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家·談:重塑雷諾品牌的“中國故事”
李娜-車聞
李娜-車聞
原創(chuàng) · 0瀏覽·2019-09-12 06:00
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1東風雷諾面臨的“三座大山”

[汽車之家 高端對話] 2018年10月11日,時隔16年,,洪浩重回武漢任職,。與離開武漢前往東風日產(chǎn)開啟新篇章的境遇不同,這次回來他接替陳曦擔任東風雷諾副總裁兼市場銷售部部長一職,,分管東風雷諾的市場營銷,、銷售、售后,、渠道管理,、體系建設(shè)等領(lǐng)域工作。彼時正值東風雷諾處于發(fā)展的關(guān)鍵期,。對于一個已經(jīng)發(fā)展121年,、世界五大的汽車品牌——雷諾品牌而言,對比海外的戰(zhàn)績,,其在國內(nèi)的發(fā)展可謂是“冰火兩重天”,。不僅如此,伴隨著中國汽車市場遭遇寒流,,讓這個成立進入中國市場僅6年,、尚在成長中的東風雷諾,面臨著前所未有的發(fā)展挑戰(zhàn),。

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這讓洪浩身上的擔子更重了,,今年8月,他與汽車之家交流時,,針對東風雷諾品牌力,、產(chǎn)品規(guī)劃、經(jīng)銷商渠道建設(shè)等方面進行全面剖析,。從2003年在政府工作的經(jīng)歷算起,,洪浩直言,“我認為,,這是我工作16年來最難的10個月,。”

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回顧一下這位“老東風”人的履歷,,洪浩在東風日產(chǎn)有著接近15年的工作經(jīng)歷,,一線“戰(zhàn)斗”經(jīng)驗豐富。對于洪浩而言,,繼續(xù)留在東風日產(chǎn)或許更加舒適,。畢竟,無論是東風日產(chǎn)還是啟辰,,都已經(jīng)在中國市場相對成熟,。轉(zhuǎn)戰(zhàn)至東風雷諾,顯然不會是一場輕松的戰(zhàn)役,。

更為重要的是,,作為亟待在中國成長的品牌,東風雷諾所面臨的市場困境與東風日產(chǎn)截然不同,。所以市場戰(zhàn)術(shù)既不能照搬照抄,,也不能急于求成。為此,,洪浩上任后打出的第一張牌,,便是給經(jīng)銷商一封信,表明他將與大家一起并肩戰(zhàn)斗的決心,。

● 擋在雷諾前面的“三座大山”

總結(jié)15年的汽車行業(yè)工作經(jīng)歷,,洪浩表示恰巧“碰上了”市場發(fā)展的四波低谷期。他總結(jié)為第一波低谷期是在2004年,,國家經(jīng)濟宏觀調(diào)控,,汽車市場大幅度減產(chǎn);第二波是2008年,,金融危機爆發(fā),,影響汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn);第三波2012年,,釣魚島事件,,日系車在華市場銷量低迷,;而第四波則從2018年開始,受到宏觀經(jīng)濟影響,,車市負增長時代來臨,。

“這次的低谷還在繼續(xù)往下走,不知道什么時候才到一個頭,,我個人認為這是我最困難的轉(zhuǎn)折點,。”洪浩表示,。他所說的“困難”包括外部和內(nèi)部兩大因素,。從外部來看,受到宏觀經(jīng)濟的影響,,洪浩認為這一次市場低谷期所造成的影響比前三次都要厲害,。甚至直接影響到了消費者的消費心態(tài),產(chǎn)生了危機感。從內(nèi)部來看,則是東風雷諾仍需要全方位的成長,。

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事實上,縱觀東風雷諾近年來的市場表現(xiàn),,“品牌力不足、體系不健全,、營銷渠道薄弱”成為擋在品牌發(fā)展面前的三座大山,。2013年,雷諾正式進入到中國,,直到2016年推出首款國產(chǎn)車型科雷傲,。準確的說,東風雷諾發(fā)展至今,,其產(chǎn)品只有三年的市場競爭期,。因此,消費者對于雷諾品牌的認知,,仍處于小眾范圍內(nèi),。“雷諾品牌認知度相對較低,,直接影響品牌的美譽度和認知度,。”洪浩說,,“你沒有認知度,,你談何美譽度呢?”

不僅如此,相比東風日產(chǎn)16年的發(fā)展其內(nèi)部體系能力已經(jīng)成熟,,其中包括商品,、企劃、研發(fā),、供應鏈,、制造、營銷,、服務(wù)等方面。其優(yōu)勢在于,,體系完善有利于提升各部門的配合度,,進而產(chǎn)生規(guī)模效應。與此同時,,還可與供應商進一步實現(xiàn)降成本,,提高單車利潤。甚至當市場處于競爭狀態(tài)時,,可幫助企業(yè)應付市場變化,。“所以說,,體系就是一種能力,。”洪浩說,。從這種角度來看,,受制于成長時間較短,東風雷諾還未形成大規(guī)模的銷售,,所以在體系建設(shè)上仍有待進一步提升,。

更為重要的是,在銷售端,,雷諾經(jīng)銷商數(shù)量不斷減少,,給品牌的銷售帶來一定程度影響。據(jù)悉,,目前東風雷諾一級經(jīng)銷商數(shù)量為170多家,,二級網(wǎng)點(衛(wèi)星店)近100家。而這些都是東風雷諾當前必須要解決的難題,,為此東風雷諾正在變中求新,。

● 重新定義雷諾品牌

雷諾究竟是個怎樣的汽車品牌?小眾,?顯然不是,。熟悉雷諾的人應當知道,雷諾品牌擁有長達121年的發(fā)展史,;F1賽事上的??颓胰〉貌诲e成績,;發(fā)明直接啟動系統(tǒng)……但在中國消費者的眼中,雷諾顯然與國際上的聲譽確實大相徑庭,。

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“雷諾品牌的底蘊非常深厚,。”洪浩如是說,,“中國人非常講究老字號,,這是一種信任感,任何東西都要將底蘊,?!苯邮謻|風雷諾后,洪浩也做了細致的調(diào)差,,“東風雷諾的用戶群體,,實際上與國際上的屬性是非常接近的?!币簿褪钦f,,東風雷諾的品牌受眾人群是具有小資情調(diào)、追求品牌調(diào)性,、個性開朗,、強調(diào)與眾不同的標簽。覆蓋人群為中產(chǎn)階以上的群體,。

基于這樣的調(diào)查結(jié)果,,洪浩在今年初便提出完成對雷諾中國版的重塑戰(zhàn)略,即雷諾品牌“煥新戰(zhàn)略”,。其重點便是重新對雷諾在中國做出新的品牌定位,,包括品牌口號、品牌理念,、品牌歷史,、消費者特性等。此外,,針對產(chǎn)品屬性,,基于雷諾品牌也將重新做出界定。

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對于東風雷諾而言,,這是至關(guān)重要的一步,。洪浩坦言,在中國消費者心目中,,他們對雷諾品牌沒有特別的認知,。了解“銷售漏斗”模型(銷售漏斗是科學反映機會狀態(tài)以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型)的人應當知道,從消費者認識品牌到下單,需要經(jīng)過一層層的過濾,?!暗F(xiàn)在的問題是在什么?我們在漏斗的最上端沒有人,,即便我每個月制定商務(wù)政策,、進行主題營銷,但依舊沒有人關(guān)注你,?!边@意味著,如果沒有做好頂端建設(shè),,以至于接下來一系列的動作,,都將成為浮云。

“所以說現(xiàn)在最緊急,、最迫切的問題,,就是要提升雷諾品牌在中國的認知度,。你只有把認知度提升了,、才能獲得關(guān)注度。那么,,接下來的一系列的宣傳,、口碑、傳播等才能多起來,,旺起來,。”

2“品牌力,、產(chǎn)品矩陣,、經(jīng)銷商隊伍建設(shè)”三方布局

● 經(jīng)銷渠道“斷網(wǎng)求生”

重塑品牌戰(zhàn)略僅僅是第一步。實際上,,自洪浩進入東風雷諾以來,,從外界來看,其發(fā)展狀況并不如預期,。甚至由于銷量下滑,、經(jīng)銷商退網(wǎng)事件的發(fā)生,似乎讓東風雷諾的處境愈加艱難,。

從銷量上來看,,東風集團股份發(fā)布的7月份產(chǎn)銷快報顯示,東風雷諾7月份銷量為1360輛,,同比下滑42.25%,,前7個月累計銷售1.03萬輛,同比下降74%。其旗下兩款主力車型科雷嘉,、科雷傲銷量也大幅度下滑,。影響銷量下滑的因素一方面受制于汽車市場整體表現(xiàn)不佳,另一方面,,東風雷諾上半年處于企業(yè)發(fā)展的調(diào)整期,,經(jīng)銷商團隊進行精簡。

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『東風雷諾4S店』

“自我去年上任開始,,東風雷諾共有200多家經(jīng)銷商網(wǎng)點,,目前最新的數(shù)據(jù)是170余家。也就是說在我來了以后,,數(shù)量是在減少的,。這期間有經(jīng)銷商自己退網(wǎng)的,這個我不否認,。但是還有一些卻是我們主動清退的,。”這是自去年東風雷諾經(jīng)銷商數(shù)量銳減后,,洪浩正面回答了這個問題,。

清退背后的原因在于,東風雷諾正式啟動“煥新戰(zhàn)略”,。在經(jīng)銷商的建設(shè)上,,東風雷諾首先要做到重質(zhì)量輕數(shù)量,第二,,提升經(jīng)銷商的盈利收益,,即降庫存?!皵?shù)量減少,,團隊更加精干,這樣就能快速地把經(jīng)銷商的戰(zhàn)斗力最大化的發(fā)揮出來,?!?/p>

基于東風雷諾品牌在中國市場的布局,在銷售方式上,,東風雷諾還將采取渠道多樣化,,以及模式、規(guī)模,、定位差異化的建設(shè)形式,。如在一、二,、三線城市開展經(jīng)銷商網(wǎng)點,,在四至六線城市,,可以開展單獨的衛(wèi)星店、展示廳,、維修店等,。“當前,,我甚至可以用小企業(yè)的手段和做法,,讓銷售手段更加靈活多樣化,有利于更加精準覆蓋到東風雷諾的消費人群,?!焙楹普f。

對于未來新增的網(wǎng)點,,洪浩表示,,東風雷諾將更加關(guān)注經(jīng)銷商的自身的資質(zhì)、能力,,以及在這個行業(yè)里面的從業(yè)的經(jīng)驗,、戰(zhàn)斗力。另一方面則是經(jīng)銷商的資金情況,、是否做過乘用車品牌,,以及他對當?shù)厥袌龅倪@種規(guī)劃。

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『科雷傲』

與此同時,,東風雷諾也加大對經(jīng)銷商的扶持,,首先是降低經(jīng)銷商的庫存,,洪浩直言,,當前東風雷諾的庫存指數(shù)只有1.3,按照規(guī)劃,,到今年底庫存指數(shù)將降到0.9的水平,。“給經(jīng)銷商減負,,這是對經(jīng)銷商實實在在的幫助,。”其次,,東風雷諾加大了商務(wù)政策力度,,給予銷售補貼。此外,,加大經(jīng)銷商區(qū)域營銷的支持,,推廣“接地氣”式營銷方式,自主選擇其營銷活動,。

● 兩款新產(chǎn)品導入市場

“對于今年這樣一個環(huán)境而言,,接下來仍然是一個比較困難的時期?,F(xiàn)在不是說掙多掙少的問題,而是你能夠活著還是死掉的問題,?!被谶@樣的車市發(fā)展狀態(tài),洪浩要求團隊內(nèi)部要提升危機感,,“你要有意識認為東風雷諾到了退無可退的這種狀況,,才能置之死地而后生。想要后生,,你必須要拿出一些差異化的東西,。”

對此,,東風雷諾采取的重要措施是,,在營銷方面,盡快通過品牌戰(zhàn)略推廣,,提升品牌知名度,。“今后我們做的營銷,,一定會回到價值營銷,。”在產(chǎn)品方面,,繼續(xù)以SUV車型為中心,,同時導入轎車、新能源,、跨界車等車型,,不斷擴大東風雷諾的產(chǎn)品矩陣。預計到2022年,,東風雷諾將導入9款車型,。

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『雷諾 e諾』

今年下半年,雷諾將向市場投放兩款重磅車型,,其中,,雷諾 e諾已經(jīng)在成都車展正式上市,NEDC續(xù)航里程為271km,,補貼后售價區(qū)間為6.18-7.18萬元,。作為東風雷諾在新能源領(lǐng)域的首款純電車型,雷諾 e諾意圖憑借低售價,、高性價比突圍新能源市場,。

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『全新科雷繽』

此外,作為自2016年以來再次推出的換代車型,,全新科雷繽被寄予眾望,?!翱评桌_的上市,我認為是我們的切入點,?!焙楹票硎尽漠a(chǎn)品性能來看,,全新科雷繽不僅在外觀設(shè)計上更加時尚,、家族特征明顯,其動力也更加突出,。此外,,環(huán)保方面也是新車的一大優(yōu)勢。隨著全新科雷繽推出后,,東風雷諾將大力開展一系列的營銷活動,,加大產(chǎn)品宣傳力度,帶動品牌影響和銷量的提升,。

● “老同志”的戰(zhàn)斗力

“今年開始汽車行業(yè)進入到了淘汰戰(zhàn)略階段,,我估計未來三到五年可能很多品牌都見不到了?!痹诤楹瓶磥?,2019年汽車市場全年仍呈現(xiàn)負增長態(tài)勢,全年增速大概在負7%左右,。

對于洪浩自身而言,,自身也面臨著另外一種考驗?!捌鋵嵑芏嗳艘苍谡f,,你看你做了這些事情,或者是推這些事情,,為什么在東風日產(chǎn)在啟辰就可以看到效果,。為什么這個事情到東風雷諾來,,大家暫時看不到效果,。”洪浩表達了外界對他的質(zhì)疑,。但他也表示:“因為外部環(huán)境的不確定性,,會把你的一些努力,并不能立竿見影的顯現(xiàn)出來,,這是我覺得比較難的一個方面,。”

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不過,,洪浩有自己的觀點,,“老同志就有老同志的優(yōu)勢,,就是看得多,心里就不會慌,?!泵鎸Ξ斍暗氖袌龈偁帲楹普J為,,隨著造車新勢力的加入,,讓市場競爭變得更加激烈,逐漸演變成一個馬太效應,,即強勢品牌通過自身的體系強勢,,碾壓弱勢品牌,而弱勢品牌最后將被淘汰掉,。

他表示,,當前企業(yè)的發(fā)展必須要劃分“輕重緩急”。即打造品牌影響力,、提升美譽度,,同時產(chǎn)品、營銷等環(huán)節(jié)同時全力奮進,?!敖衲贶囀邢滦校瑢τ跂|風雷諾來講,,我覺得這是我們整個發(fā)展過程中間,,必須要經(jīng)歷的?!焙楹普f,,“但是我相信我們東風雷諾一定會活下來。2019年首先要活下來,?!?/p>

總結(jié):

從東風日產(chǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)東風雷諾,不一樣的品牌調(diào)性和產(chǎn)品布局,,導致洪浩需要打出不一樣的牌,。此次交流,洪浩直言不諱東風雷諾的面臨的難題,,同時提出解決辦法,。作為一名汽車圈的“老同志”,洪浩憑借資深豐富的一線戰(zhàn)斗經(jīng)驗,,講述了東風雷諾規(guī)劃了新的戰(zhàn)略部署,。從提升品牌認知度、完善產(chǎn)品矩陣,、強化經(jīng)銷商隊伍進而帶動東風雷諾在車市寒流下逆勢上漲,。這顯然不是一個輕松的工作,,且任重而道遠。(文/汽車之家 李娜)

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2025/7/5 07:28:27