[汽車之家 高端對話] 2018年10月11日,，時隔16年,，洪浩重回武漢任職,。與離開武漢前往東風(fēng)日產(chǎn)開啟新篇章的境遇不同,，這次回來他接替陳曦擔(dān)任東風(fēng)雷諾副總裁兼市場銷售部部長一職,，分管東風(fēng)雷諾的市場營銷,、銷售,、售后、渠道管理,、體系建設(shè)等領(lǐng)域工作,。彼時正值東風(fēng)雷諾處于發(fā)展的關(guān)鍵期。對于一個已經(jīng)發(fā)展121年,、世界五大的汽車品牌——雷諾品牌而言,，對比海外的戰(zhàn)績，其在國內(nèi)的發(fā)展可謂是“冰火兩重天”,。不僅如此,，伴隨著中國汽車市場遭遇寒流，讓這個成立進入中國市場僅6年,、尚在成長中的東風(fēng)雷諾,，面臨著前所未有的發(fā)展挑戰(zhàn)。
這讓洪浩身上的擔(dān)子更重了,，今年8月,，他與汽車之家交流時，針對東風(fēng)雷諾品牌力,、產(chǎn)品規(guī)劃,、經(jīng)銷商渠道建設(shè)等方面進行全面剖析。從2003年在政府工作的經(jīng)歷算起,，洪浩直言,，“我認為，這是我工作16年來最難的10個月,?！?/p>
回顧一下這位“老東風(fēng)”人的履歷，洪浩在東風(fēng)日產(chǎn)有著接近15年的工作經(jīng)歷,，一線“戰(zhàn)斗”經(jīng)驗豐富,。對于洪浩而言,，繼續(xù)留在東風(fēng)日產(chǎn)或許更加舒適。畢竟,，無論是東風(fēng)日產(chǎn)還是啟辰,，都已經(jīng)在中國市場相對成熟。轉(zhuǎn)戰(zhàn)至東風(fēng)雷諾,，顯然不會是一場輕松的戰(zhàn)役,。
更為重要的是，作為亟待在中國成長的品牌,，東風(fēng)雷諾所面臨的市場困境與東風(fēng)日產(chǎn)截然不同,。所以市場戰(zhàn)術(shù)既不能照搬照抄，也不能急于求成,。為此,，洪浩上任后打出的第一張牌，便是給經(jīng)銷商一封信,，表明他將與大家一起并肩戰(zhàn)斗的決心,。
● 擋在雷諾前面的“三座大山”
總結(jié)15年的汽車行業(yè)工作經(jīng)歷，洪浩表示恰巧“碰上了”市場發(fā)展的四波低谷期,。他總結(jié)為第一波低谷期是在2004年,，國家經(jīng)濟宏觀調(diào)控，汽車市場大幅度減產(chǎn),；第二波是2008年,，金融危機爆發(fā)，影響汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn),；第三波2012年,，釣魚島事件，日系車在華市場銷量低迷,；而第四波則從2018年開始,，受到宏觀經(jīng)濟影響，車市負增長時代來臨,。
“這次的低谷還在繼續(xù)往下走,，不知道什么時候才到一個頭，我個人認為這是我最困難的轉(zhuǎn)折點,?！焙楹票硎尽Ｋf的“困難”包括外部和內(nèi)部兩大因素,。從外部來看,，受到宏觀經(jīng)濟的影響，洪浩認為這一次市場低谷期所造成的影響比前三次都要厲害,。甚至直接影響到了消費者的消費心態(tài),，產(chǎn)生了危機感,。從內(nèi)部來看，則是東風(fēng)雷諾仍需要全方位的成長,。
事實上,，縱觀東風(fēng)雷諾近年來的市場表現(xiàn),，“品牌力不足,、體系不健全、營銷渠道薄弱”成為擋在品牌發(fā)展面前的三座大山,。2013年,，雷諾正式進入到中國，直到2016年推出首款國產(chǎn)車型科雷傲,。準(zhǔn)確的說,，東風(fēng)雷諾發(fā)展至今，其產(chǎn)品只有三年的市場競爭期,。因此,，消費者對于雷諾品牌的認知，仍處于小眾范圍內(nèi),?！袄字Z品牌認知度相對較低，直接影響品牌的美譽度和認知度,?！焙楹普f，“你沒有認知度,，你談何美譽度呢,？”
不僅如此，相比東風(fēng)日產(chǎn)16年的發(fā)展其內(nèi)部體系能力已經(jīng)成熟,，其中包括商品,、企劃、研發(fā),、供應(yīng)鏈,、制造、營銷,、服務(wù)等方面,。其優(yōu)勢在于，體系完善有利于提升各部門的配合度,，進而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),。與此同時，還可與供應(yīng)商進一步實現(xiàn)降成本,，提高單車?yán)麧?。甚至?dāng)市場處于競爭狀態(tài)時,，可幫助企業(yè)應(yīng)付市場變化?！八哉f,，體系就是一種能力?！焙楹普f,。從這種角度來看，受制于成長時間較短,，東風(fēng)雷諾還未形成大規(guī)模的銷售,，所以在體系建設(shè)上仍有待進一步提升。
更為重要的是,，在銷售端,，雷諾經(jīng)銷商數(shù)量不斷減少，給品牌的銷售帶來一定程度影響,。據(jù)悉,，目前東風(fēng)雷諾一級經(jīng)銷商數(shù)量為170多家，二級網(wǎng)點（衛(wèi)星店）近100家,。而這些都是東風(fēng)雷諾當(dāng)前必須要解決的難題,，為此東風(fēng)雷諾正在變中求新。
● 重新定義雷諾品牌
雷諾究竟是個怎樣的汽車品牌,？小眾,？顯然不是。熟悉雷諾的人應(yīng)當(dāng)知道,，雷諾品牌擁有長達121年的發(fā)展史,；F1賽事上的常客且取得不錯成績,；發(fā)明直接啟動系統(tǒng)……但在中國消費者的眼中,，雷諾顯然與國際上的聲譽確實大相徑庭。
“雷諾品牌的底蘊非常深厚,?！焙楹迫缡钦f，“中國人非常講究老字號,，這是一種信任感,，任何東西都要將底蘊?！苯邮謻|風(fēng)雷諾后,，洪浩也做了細致的調(diào)差，“東風(fēng)雷諾的用戶群體，實際上與國際上的屬性是非常接近的,?！币簿褪钦f，東風(fēng)雷諾的品牌受眾人群是具有小資情調(diào),、追求品牌調(diào)性,、個性開朗、強調(diào)與眾不同的標(biāo)簽,。覆蓋人群為中產(chǎn)階以上的群體,。
基于這樣的調(diào)查結(jié)果，洪浩在今年初便提出完成對雷諾中國版的重塑戰(zhàn)略,，即雷諾品牌“煥新戰(zhàn)略”,。其重點便是重新對雷諾在中國做出新的品牌定位，包括品牌口號,、品牌理念、品牌歷史,、消費者特性等,。此外，針對產(chǎn)品屬性,，基于雷諾品牌也將重新做出界定,。
對于東風(fēng)雷諾而言，這是至關(guān)重要的一步,。洪浩坦言,，在中國消費者心目中，他們對雷諾品牌沒有特別的認知,。了解“銷售漏斗”模型（銷售漏斗是科學(xué)反映機會狀態(tài)以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型）的人應(yīng)當(dāng)知道,，從消費者認識品牌到下單，需要經(jīng)過一層層的過濾,?！暗F(xiàn)在的問題是在什么？我們在漏斗的最上端沒有人,，即便我每個月制定商務(wù)政策,、進行主題營銷，但依舊沒有人關(guān)注你,?！边@意味著，如果沒有做好頂端建設(shè),，以至于接下來一系列的動作,，都將成為浮云。
“所以說現(xiàn)在最緊急、最迫切的問題,，就是要提升雷諾品牌在中國的認知度,。你只有把認知度提升了、才能獲得關(guān)注度,。那么,，接下來的一系列的宣傳、口碑,、傳播等才能多起來,，旺起來?！?/p>
● 經(jīng)銷渠道“斷網(wǎng)求生”
重塑品牌戰(zhàn)略僅僅是第一步,。實際上,，自洪浩進入東風(fēng)雷諾以來，從外界來看,，其發(fā)展?fàn)顩r并不如預(yù)期,。甚至由于銷量下滑、經(jīng)銷商退網(wǎng)事件的發(fā)生,，似乎讓東風(fēng)雷諾的處境愈加艱難,。
從銷量上來看，東風(fēng)集團股份發(fā)布的7月份產(chǎn)銷快報顯示,，東風(fēng)雷諾7月份銷量為1360輛,，同比下滑42.25%，前7個月累計銷售1.03萬輛,，同比下降74%,。其旗下兩款主力車型科雷嘉、科雷傲銷量也大幅度下滑,。影響銷量下滑的因素一方面受制于汽車市場整體表現(xiàn)不佳,，另一方面，東風(fēng)雷諾上半年處于企業(yè)發(fā)展的調(diào)整期,，經(jīng)銷商團隊進行精簡,。
『東風(fēng)雷諾4S店』
“自我去年上任開始，東風(fēng)雷諾共有200多家經(jīng)銷商網(wǎng)點,，目前最新的數(shù)據(jù)是170余家,。也就是說在我來了以后，數(shù)量是在減少的,。這期間有經(jīng)銷商自己退網(wǎng)的,，這個我不否認,。但是還有一些卻是我們主動清退的?！边@是自去年東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商數(shù)量銳減后,，洪浩正面回答了這個問題。
清退背后的原因在于,，東風(fēng)雷諾正式啟動“煥新戰(zhàn)略”,。在經(jīng)銷商的建設(shè)上，東風(fēng)雷諾首先要做到重質(zhì)量輕數(shù)量,，第二,，提升經(jīng)銷商的盈利收益，即降庫存,?！皵?shù)量減少，團隊更加精干,，這樣就能快速地把經(jīng)銷商的戰(zhàn)斗力最大化的發(fā)揮出來,。”
基于東風(fēng)雷諾品牌在中國市場的布局,，在銷售方式上,，東風(fēng)雷諾還將采取渠道多樣化，以及模式,、規(guī)模、定位差異化的建設(shè)形式,。如在一,、二、三線城市開展經(jīng)銷商網(wǎng)點,，在四至六線城市,，可以開展單獨的衛(wèi)星店、展示廳,、維修店等,。“當(dāng)前,，我甚至可以用小企業(yè)的手段和做法,，讓銷售手段更加靈活多樣化，有利于更加精準(zhǔn)覆蓋到東風(fēng)雷諾的消費人群,?！焙楹普f。
對于未來新增的網(wǎng)點,，洪浩表示,，東風(fēng)雷諾將更加關(guān)注經(jīng)銷商的自身的資質(zhì)、能力，以及在這個行業(yè)里面的從業(yè)的經(jīng)驗,、戰(zhàn)斗力,。另一方面則是經(jīng)銷商的資金情況、是否做過乘用車品牌,，以及他對當(dāng)?shù)厥袌龅倪@種規(guī)劃,。
『科雷傲』
與此同時，東風(fēng)雷諾也加大對經(jīng)銷商的扶持,，首先是降低經(jīng)銷商的庫存,，洪浩直言，當(dāng)前東風(fēng)雷諾的庫存指數(shù)只有1.3,，按照規(guī)劃,，到今年底庫存指數(shù)將降到0.9的水平?！敖o經(jīng)銷商減負,，這是對經(jīng)銷商實實在在的幫助?！逼浯?，東風(fēng)雷諾加大了商務(wù)政策力度，給予銷售補貼,。此外,，加大經(jīng)銷商區(qū)域營銷的支持，推廣“接地氣”式營銷方式,，自主選擇其營銷活動,。
● 兩款新產(chǎn)品導(dǎo)入市場
“對于今年這樣一個環(huán)境而言，接下來仍然是一個比較困難的時期?，F(xiàn)在不是說掙多掙少的問題,，而是你能夠活著還是死掉的問題?！被谶@樣的車市發(fā)展?fàn)顟B(tài),，洪浩要求團隊內(nèi)部要提升危機感，“你要有意識認為東風(fēng)雷諾到了退無可退的這種狀況,，才能置之死地而后生,。想要后生，你必須要拿出一些差異化的東西,?！?/p>
對此，東風(fēng)雷諾采取的重要措施是,，在營銷方面,，盡快通過品牌戰(zhàn)略推廣,，提升品牌知名度?！敖窈笪覀冏龅臓I銷,，一定會回到價值營銷?！痹诋a(chǎn)品方面,，繼續(xù)以SUV車型為中心，同時導(dǎo)入轎車,、新能源,、跨界車等車型，不斷擴大東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品矩陣,。預(yù)計到2022年,，東風(fēng)雷諾將導(dǎo)入9款車型。
『雷諾 e諾』
今年下半年,，雷諾將向市場投放兩款重磅車型，其中,，雷諾 e諾已經(jīng)在成都車展正式上市,，NEDC續(xù)航里程為271km，補貼后售價區(qū)間為6.18-7.18萬元,。作為東風(fēng)雷諾在新能源領(lǐng)域的首款純電車型,，雷諾 e諾意圖憑借低售價、高性價比突圍新能源市場,。
『全新科雷繽』
此外,，作為自2016年以來再次推出的換代車型，全新科雷繽被寄予眾望,。“科雷繽的上市,，我認為是我們的切入點,。”洪浩表示,。從產(chǎn)品性能來看,，全新科雷繽不僅在外觀設(shè)計上更加時尚、家族特征明顯,，其動力也更加突出,。此外，環(huán)保方面也是新車的一大優(yōu)勢,。隨著全新科雷繽推出后,，東風(fēng)雷諾將大力開展一系列的營銷活動,，加大產(chǎn)品宣傳力度，帶動品牌影響和銷量的提升,。
● “老同志”的戰(zhàn)斗力
“今年開始汽車行業(yè)進入到了淘汰戰(zhàn)略階段,，我估計未來三到五年可能很多品牌都見不到了?！痹诤楹瓶磥?，2019年汽車市場全年仍呈現(xiàn)負增長態(tài)勢，全年增速大概在負7%左右,。
對于洪浩自身而言,，自身也面臨著另外一種考驗?！捌鋵嵑芏嗳艘苍谡f,，你看你做了這些事情，或者是推這些事情,，為什么在東風(fēng)日產(chǎn)在啟辰就可以看到效果,。為什么這個事情到東風(fēng)雷諾來，大家暫時看不到效果,?！焙楹票磉_了外界對他的質(zhì)疑。但他也表示：“因為外部環(huán)境的不確定性,，會把你的一些努力,，并不能立竿見影的顯現(xiàn)出來，這是我覺得比較難的一個方面,?！?/p>
不過，洪浩有自己的觀點,，“老同志就有老同志的優(yōu)勢,，就是看得多，心里就不會慌,?！泵鎸Ξ?dāng)前的市場競爭，洪浩認為,，隨著造車新勢力的加入,，讓市場競爭變得更加激烈，逐漸演變成一個馬太效應(yīng),，即強勢品牌通過自身的體系強勢,，碾壓弱勢品牌，而弱勢品牌最后將被淘汰掉,。
他表示,，當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展必須要劃分“輕重緩急”,。即打造品牌影響力、提升美譽度,，同時產(chǎn)品,、營銷等環(huán)節(jié)同時全力奮進?！敖衲贶囀邢滦?，對于東風(fēng)雷諾來講，我覺得這是我們整個發(fā)展過程中間,，必須要經(jīng)歷的,。”洪浩說,，“但是我相信我們東風(fēng)雷諾一定會活下來,。2019年首先要活下來?！?/p>
總結(jié)：
從東風(fēng)日產(chǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)東風(fēng)雷諾,，不一樣的品牌調(diào)性和產(chǎn)品布局，導(dǎo)致洪浩需要打出不一樣的牌,。此次交流,，洪浩直言不諱東風(fēng)雷諾的面臨的難題，同時提出解決辦法,。作為一名汽車圈的“老同志”,，洪浩憑借資深豐富的一線戰(zhàn)斗經(jīng)驗，講述了東風(fēng)雷諾規(guī)劃了新的戰(zhàn)略部署,。從提升品牌認知度,、完善產(chǎn)品矩陣、強化經(jīng)銷商隊伍進而帶動?xùn)|風(fēng)雷諾在車市寒流下逆勢上漲,。這顯然不是一個輕松的工作,，且任重而道遠。（文/汽車之家 李娜）