[汽車之家 高端對話] 2018年10月11日,,時隔16年,,洪浩重回武漢任職,。與離開武漢前往東風(fēng)日產(chǎn)開啟新篇章的境遇不同,,這次回來他接替陳曦擔(dān)任東風(fēng)雷諾副總裁兼市場銷售部部長一職,,分管東風(fēng)雷諾的市場營銷,、銷售,、售后、渠道管理,、體系建設(shè)等領(lǐng)域工作,。彼時正值東風(fēng)雷諾處于發(fā)展的關(guān)鍵期。對于一個已經(jīng)發(fā)展121年,、世界五大的汽車品牌——雷諾品牌而言,,對比海外的戰(zhàn)績,其在國內(nèi)的發(fā)展可謂是“冰火兩重天”,。不僅如此,,伴隨著中國汽車市場遭遇寒流,讓這個成立進入中國市場僅6年,、尚在成長中的東風(fēng)雷諾,,面臨著前所未有的發(fā)展挑戰(zhàn)。
這讓洪浩身上的擔(dān)子更重了,,今年8月,,他與汽車之家交流時,針對東風(fēng)雷諾品牌力,、產(chǎn)品規(guī)劃,、經(jīng)銷商渠道建設(shè)等方面進行全面剖析。從2003年在政府工作的經(jīng)歷算起,,洪浩直言,,“我認為,這是我工作16年來最難的10個月,?!?/p>
回顧一下這位“老東風(fēng)”人的履歷,洪浩在東風(fēng)日產(chǎn)有著接近15年的工作經(jīng)歷,,一線“戰(zhàn)斗”經(jīng)驗豐富,。對于洪浩而言,,繼續(xù)留在東風(fēng)日產(chǎn)或許更加舒適。畢竟,,無論是東風(fēng)日產(chǎn)還是啟辰,,都已經(jīng)在中國市場相對成熟。轉(zhuǎn)戰(zhàn)至東風(fēng)雷諾,,顯然不會是一場輕松的戰(zhàn)役,。
更為重要的是,作為亟待在中國成長的品牌,,東風(fēng)雷諾所面臨的市場困境與東風(fēng)日產(chǎn)截然不同,。所以市場戰(zhàn)術(shù)既不能照搬照抄,也不能急于求成,。為此,,洪浩上任后打出的第一張牌,便是給經(jīng)銷商一封信,,表明他將與大家一起并肩戰(zhàn)斗的決心,。
● 擋在雷諾前面的“三座大山”
總結(jié)15年的汽車行業(yè)工作經(jīng)歷,洪浩表示恰巧“碰上了”市場發(fā)展的四波低谷期,。他總結(jié)為第一波低谷期是在2004年,,國家經(jīng)濟宏觀調(diào)控,汽車市場大幅度減產(chǎn),;第二波是2008年,,金融危機爆發(fā),影響汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn),;第三波2012年,,釣魚島事件,日系車在華市場銷量低迷,;而第四波則從2018年開始,,受到宏觀經(jīng)濟影響,車市負增長時代來臨,。
“這次的低谷還在繼續(xù)往下走,,不知道什么時候才到一個頭,我個人認為這是我最困難的轉(zhuǎn)折點,?!焙楹票硎尽Kf的“困難”包括外部和內(nèi)部兩大因素,。從外部來看,,受到宏觀經(jīng)濟的影響,洪浩認為這一次市場低谷期所造成的影響比前三次都要厲害,。甚至直接影響到了消費者的消費心態(tài),,產(chǎn)生了危機感,。從內(nèi)部來看,則是東風(fēng)雷諾仍需要全方位的成長,。
事實上,,縱觀東風(fēng)雷諾近年來的市場表現(xiàn),,“品牌力不足,、體系不健全、營銷渠道薄弱”成為擋在品牌發(fā)展面前的三座大山,。2013年,,雷諾正式進入到中國,直到2016年推出首款國產(chǎn)車型科雷傲,。準(zhǔn)確的說,,東風(fēng)雷諾發(fā)展至今,其產(chǎn)品只有三年的市場競爭期,。因此,,消費者對于雷諾品牌的認知,仍處于小眾范圍內(nèi),?!袄字Z品牌認知度相對較低,直接影響品牌的美譽度和認知度,?!焙楹普f,“你沒有認知度,,你談何美譽度呢,?”
不僅如此,相比東風(fēng)日產(chǎn)16年的發(fā)展其內(nèi)部體系能力已經(jīng)成熟,,其中包括商品,、企劃、研發(fā),、供應(yīng)鏈,、制造、營銷,、服務(wù)等方面,。其優(yōu)勢在于,體系完善有利于提升各部門的配合度,,進而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),。與此同時,還可與供應(yīng)商進一步實現(xiàn)降成本,,提高單車?yán)麧?。甚至?dāng)市場處于競爭狀態(tài)時,,可幫助企業(yè)應(yīng)付市場變化?!八哉f,,體系就是一種能力?!焙楹普f,。從這種角度來看,受制于成長時間較短,,東風(fēng)雷諾還未形成大規(guī)模的銷售,,所以在體系建設(shè)上仍有待進一步提升。
更為重要的是,,在銷售端,,雷諾經(jīng)銷商數(shù)量不斷減少,給品牌的銷售帶來一定程度影響,。據(jù)悉,,目前東風(fēng)雷諾一級經(jīng)銷商數(shù)量為170多家,二級網(wǎng)點(衛(wèi)星店)近100家,。而這些都是東風(fēng)雷諾當(dāng)前必須要解決的難題,,為此東風(fēng)雷諾正在變中求新。
● 重新定義雷諾品牌
雷諾究竟是個怎樣的汽車品牌,?小眾,?顯然不是。熟悉雷諾的人應(yīng)當(dāng)知道,,雷諾品牌擁有長達121年的發(fā)展史,;F1賽事上的常客且取得不錯成績,;發(fā)明直接啟動系統(tǒng)……但在中國消費者的眼中,,雷諾顯然與國際上的聲譽確實大相徑庭。
“雷諾品牌的底蘊非常深厚,?!焙楹迫缡钦f,“中國人非常講究老字號,,這是一種信任感,,任何東西都要將底蘊?!苯邮謻|風(fēng)雷諾后,,洪浩也做了細致的調(diào)差,“東風(fēng)雷諾的用戶群體,實際上與國際上的屬性是非常接近的,?!币簿褪钦f,東風(fēng)雷諾的品牌受眾人群是具有小資情調(diào),、追求品牌調(diào)性,、個性開朗、強調(diào)與眾不同的標(biāo)簽,。覆蓋人群為中產(chǎn)階以上的群體,。
基于這樣的調(diào)查結(jié)果,洪浩在今年初便提出完成對雷諾中國版的重塑戰(zhàn)略,,即雷諾品牌“煥新戰(zhàn)略”,。其重點便是重新對雷諾在中國做出新的品牌定位,包括品牌口號,、品牌理念、品牌歷史,、消費者特性等,。此外,針對產(chǎn)品屬性,,基于雷諾品牌也將重新做出界定,。
對于東風(fēng)雷諾而言,這是至關(guān)重要的一步,。洪浩坦言,,在中國消費者心目中,他們對雷諾品牌沒有特別的認知,。了解“銷售漏斗”模型(銷售漏斗是科學(xué)反映機會狀態(tài)以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型)的人應(yīng)當(dāng)知道,,從消費者認識品牌到下單,需要經(jīng)過一層層的過濾,?!暗F(xiàn)在的問題是在什么?我們在漏斗的最上端沒有人,,即便我每個月制定商務(wù)政策,、進行主題營銷,但依舊沒有人關(guān)注你,?!边@意味著,如果沒有做好頂端建設(shè),,以至于接下來一系列的動作,,都將成為浮云。
“所以說現(xiàn)在最緊急、最迫切的問題,,就是要提升雷諾品牌在中國的認知度,。你只有把認知度提升了、才能獲得關(guān)注度,。那么,,接下來的一系列的宣傳、口碑,、傳播等才能多起來,,旺起來?!?/p>
● 經(jīng)銷渠道“斷網(wǎng)求生”
重塑品牌戰(zhàn)略僅僅是第一步,。實際上,,自洪浩進入東風(fēng)雷諾以來,從外界來看,,其發(fā)展?fàn)顩r并不如預(yù)期,。甚至由于銷量下滑、經(jīng)銷商退網(wǎng)事件的發(fā)生,,似乎讓東風(fēng)雷諾的處境愈加艱難,。
從銷量上來看,東風(fēng)集團股份發(fā)布的7月份產(chǎn)銷快報顯示,,東風(fēng)雷諾7月份銷量為1360輛,,同比下滑42.25%,前7個月累計銷售1.03萬輛,,同比下降74%,。其旗下兩款主力車型科雷嘉、科雷傲銷量也大幅度下滑,。影響銷量下滑的因素一方面受制于汽車市場整體表現(xiàn)不佳,,另一方面,東風(fēng)雷諾上半年處于企業(yè)發(fā)展的調(diào)整期,,經(jīng)銷商團隊進行精簡,。
『東風(fēng)雷諾4S店』
“自我去年上任開始,東風(fēng)雷諾共有200多家經(jīng)銷商網(wǎng)點,,目前最新的數(shù)據(jù)是170余家,。也就是說在我來了以后,數(shù)量是在減少的,。這期間有經(jīng)銷商自己退網(wǎng)的,,這個我不否認,。但是還有一些卻是我們主動清退的?!边@是自去年東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商數(shù)量銳減后,,洪浩正面回答了這個問題。
清退背后的原因在于,,東風(fēng)雷諾正式啟動“煥新戰(zhàn)略”,。在經(jīng)銷商的建設(shè)上,東風(fēng)雷諾首先要做到重質(zhì)量輕數(shù)量,,第二,,提升經(jīng)銷商的盈利收益,即降庫存,?!皵?shù)量減少,團隊更加精干,,這樣就能快速地把經(jīng)銷商的戰(zhàn)斗力最大化的發(fā)揮出來,。”
基于東風(fēng)雷諾品牌在中國市場的布局,,在銷售方式上,,東風(fēng)雷諾還將采取渠道多樣化,以及模式,、規(guī)模、定位差異化的建設(shè)形式,。如在一,、二、三線城市開展經(jīng)銷商網(wǎng)點,,在四至六線城市,,可以開展單獨的衛(wèi)星店、展示廳,、維修店等,。“當(dāng)前,,我甚至可以用小企業(yè)的手段和做法,,讓銷售手段更加靈活多樣化,有利于更加精準(zhǔn)覆蓋到東風(fēng)雷諾的消費人群,?!焙楹普f。
對于未來新增的網(wǎng)點,,洪浩表示,,東風(fēng)雷諾將更加關(guān)注經(jīng)銷商的自身的資質(zhì)、能力,以及在這個行業(yè)里面的從業(yè)的經(jīng)驗,、戰(zhàn)斗力,。另一方面則是經(jīng)銷商的資金情況、是否做過乘用車品牌,,以及他對當(dāng)?shù)厥袌龅倪@種規(guī)劃,。
『科雷傲』
與此同時,東風(fēng)雷諾也加大對經(jīng)銷商的扶持,,首先是降低經(jīng)銷商的庫存,,洪浩直言,當(dāng)前東風(fēng)雷諾的庫存指數(shù)只有1.3,,按照規(guī)劃,,到今年底庫存指數(shù)將降到0.9的水平?!敖o經(jīng)銷商減負,,這是對經(jīng)銷商實實在在的幫助?!逼浯?,東風(fēng)雷諾加大了商務(wù)政策力度,給予銷售補貼,。此外,,加大經(jīng)銷商區(qū)域營銷的支持,推廣“接地氣”式營銷方式,,自主選擇其營銷活動,。
● 兩款新產(chǎn)品導(dǎo)入市場
“對于今年這樣一個環(huán)境而言,接下來仍然是一個比較困難的時期?,F(xiàn)在不是說掙多掙少的問題,,而是你能夠活著還是死掉的問題?!被谶@樣的車市發(fā)展?fàn)顟B(tài),,洪浩要求團隊內(nèi)部要提升危機感,“你要有意識認為東風(fēng)雷諾到了退無可退的這種狀況,,才能置之死地而后生,。想要后生,你必須要拿出一些差異化的東西,?!?/p>
對此,東風(fēng)雷諾采取的重要措施是,,在營銷方面,,盡快通過品牌戰(zhàn)略推廣,,提升品牌知名度?!敖窈笪覀冏龅臓I銷,,一定會回到價值營銷?!痹诋a(chǎn)品方面,,繼續(xù)以SUV車型為中心,同時導(dǎo)入轎車,、新能源,、跨界車等車型,不斷擴大東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品矩陣,。預(yù)計到2022年,,東風(fēng)雷諾將導(dǎo)入9款車型。
『雷諾 e諾』
今年下半年,,雷諾將向市場投放兩款重磅車型,其中,,雷諾 e諾已經(jīng)在成都車展正式上市,,NEDC續(xù)航里程為271km,補貼后售價區(qū)間為6.18-7.18萬元,。作為東風(fēng)雷諾在新能源領(lǐng)域的首款純電車型,,雷諾 e諾意圖憑借低售價、高性價比突圍新能源市場,。
『全新科雷繽』
此外,,作為自2016年以來再次推出的換代車型,全新科雷繽被寄予眾望,。“科雷繽的上市,,我認為是我們的切入點,。”洪浩表示,。從產(chǎn)品性能來看,,全新科雷繽不僅在外觀設(shè)計上更加時尚、家族特征明顯,,其動力也更加突出,。此外,環(huán)保方面也是新車的一大優(yōu)勢,。隨著全新科雷繽推出后,,東風(fēng)雷諾將大力開展一系列的營銷活動,,加大產(chǎn)品宣傳力度,帶動品牌影響和銷量的提升,。
● “老同志”的戰(zhàn)斗力
“今年開始汽車行業(yè)進入到了淘汰戰(zhàn)略階段,,我估計未來三到五年可能很多品牌都見不到了?!痹诤楹瓶磥?,2019年汽車市場全年仍呈現(xiàn)負增長態(tài)勢,全年增速大概在負7%左右,。
對于洪浩自身而言,,自身也面臨著另外一種考驗?!捌鋵嵑芏嗳艘苍谡f,,你看你做了這些事情,或者是推這些事情,,為什么在東風(fēng)日產(chǎn)在啟辰就可以看到效果,。為什么這個事情到東風(fēng)雷諾來,大家暫時看不到效果,?!焙楹票磉_了外界對他的質(zhì)疑。但他也表示:“因為外部環(huán)境的不確定性,,會把你的一些努力,,并不能立竿見影的顯現(xiàn)出來,這是我覺得比較難的一個方面,?!?/p>
不過,洪浩有自己的觀點,,“老同志就有老同志的優(yōu)勢,,就是看得多,心里就不會慌,?!泵鎸Ξ?dāng)前的市場競爭,洪浩認為,,隨著造車新勢力的加入,,讓市場競爭變得更加激烈,逐漸演變成一個馬太效應(yīng),,即強勢品牌通過自身的體系強勢,,碾壓弱勢品牌,而弱勢品牌最后將被淘汰掉,。
他表示,,當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展必須要劃分“輕重緩急”,。即打造品牌影響力、提升美譽度,,同時產(chǎn)品,、營銷等環(huán)節(jié)同時全力奮進?!敖衲贶囀邢滦?,對于東風(fēng)雷諾來講,我覺得這是我們整個發(fā)展過程中間,,必須要經(jīng)歷的,。”洪浩說,,“但是我相信我們東風(fēng)雷諾一定會活下來,。2019年首先要活下來?!?/p>
總結(jié):
從東風(fēng)日產(chǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)東風(fēng)雷諾,,不一樣的品牌調(diào)性和產(chǎn)品布局,導(dǎo)致洪浩需要打出不一樣的牌,。此次交流,,洪浩直言不諱東風(fēng)雷諾的面臨的難題,同時提出解決辦法,。作為一名汽車圈的“老同志”,,洪浩憑借資深豐富的一線戰(zhàn)斗經(jīng)驗,講述了東風(fēng)雷諾規(guī)劃了新的戰(zhàn)略部署,。從提升品牌認知度,、完善產(chǎn)品矩陣、強化經(jīng)銷商隊伍進而帶動?xùn)|風(fēng)雷諾在車市寒流下逆勢上漲,。這顯然不是一個輕松的工作,,且任重而道遠。(文/汽車之家 李娜)