[汽車之家 高端對話] 2018年10月11日,，時隔16年,，洪浩重回武漢任職。與離開武漢前往東風日產開啟新篇章的境遇不同,，這次回來他接替陳曦擔任東風雷諾副總裁兼市場銷售部部長一職,，分管東風雷諾的市場營銷、銷售,、售后,、渠道管理、體系建設等領域工作,。彼時正值東風雷諾處于發(fā)展的關鍵期,。對于一個已經發(fā)展121年、世界五大的汽車品牌——雷諾品牌而言,，對比海外的戰(zhàn)績,，其在國內的發(fā)展可謂是“冰火兩重天”。不僅如此,，伴隨著中國汽車市場遭遇寒流,，讓這個成立進入中國市場僅6年、尚在成長中的東風雷諾,，面臨著前所未有的發(fā)展挑戰(zhàn),。
這讓洪浩身上的擔子更重了,，今年8月，他與汽車之家交流時,，針對東風雷諾品牌力,、產品規(guī)劃、經銷商渠道建設等方面進行全面剖析,。從2003年在政府工作的經歷算起,，洪浩直言，“我認為,，這是我工作16年來最難的10個月,。”
回顧一下這位“老東風”人的履歷,，洪浩在東風日產有著接近15年的工作經歷,，一線“戰(zhàn)斗”經驗豐富。對于洪浩而言,，繼續(xù)留在東風日產或許更加舒適,。畢竟，無論是東風日產還是啟辰,，都已經在中國市場相對成熟,。轉戰(zhàn)至東風雷諾，顯然不會是一場輕松的戰(zhàn)役,。
更為重要的是,，作為亟待在中國成長的品牌，東風雷諾所面臨的市場困境與東風日產截然不同,。所以市場戰(zhàn)術既不能照搬照抄,，也不能急于求成。為此,，洪浩上任后打出的第一張牌,，便是給經銷商一封信，表明他將與大家一起并肩戰(zhàn)斗的決心,。
● 擋在雷諾前面的“三座大山”
總結15年的汽車行業(yè)工作經歷,，洪浩表示恰巧“碰上了”市場發(fā)展的四波低谷期。他總結為第一波低谷期是在2004年,，國家經濟宏觀調控,，汽車市場大幅度減產；第二波是2008年,，金融危機爆發(fā),，影響汽車產業(yè)生產；第三波2012年,，釣魚島事件,，日系車在華市場銷量低迷,；而第四波則從2018年開始，受到宏觀經濟影響,，車市負增長時代來臨,。
“這次的低谷還在繼續(xù)往下走，不知道什么時候才到一個頭,，我個人認為這是我最困難的轉折點?！焙楹票硎?。他所說的“困難”包括外部和內部兩大因素。從外部來看,，受到宏觀經濟的影響,，洪浩認為這一次市場低谷期所造成的影響比前三次都要厲害。甚至直接影響到了消費者的消費心態(tài),，產生了危機感,。從內部來看，則是東風雷諾仍需要全方位的成長,。
事實上,，縱觀東風雷諾近年來的市場表現(xiàn)，“品牌力不足,、體系不健全,、營銷渠道薄弱”成為擋在品牌發(fā)展面前的三座大山。2013年,，雷諾正式進入到中國,，直到2016年推出首款國產車型科雷傲。準確的說,，東風雷諾發(fā)展至今,，其產品只有三年的市場競爭期。因此,，消費者對于雷諾品牌的認知,，仍處于小眾范圍內?！袄字Z品牌認知度相對較低,，直接影響品牌的美譽度和認知度?！焙楹普f,，“你沒有認知度，你談何美譽度呢,？”
不僅如此,，相比東風日產16年的發(fā)展其內部體系能力已經成熟,，其中包括商品、企劃,、研發(fā),、供應鏈、制造,、營銷,、服務等方面。其優(yōu)勢在于,，體系完善有利于提升各部門的配合度,，進而產生規(guī)模效應。與此同時,，還可與供應商進一步實現(xiàn)降成本,，提高單車利潤。甚至當市場處于競爭狀態(tài)時,，可幫助企業(yè)應付市場變化,。“所以說,，體系就是一種能力,。”洪浩說,。從這種角度來看,，受制于成長時間較短，東風雷諾還未形成大規(guī)模的銷售,，所以在體系建設上仍有待進一步提升,。
更為重要的是，在銷售端,，雷諾經銷商數(shù)量不斷減少,，給品牌的銷售帶來一定程度影響。據(jù)悉,，目前東風雷諾一級經銷商數(shù)量為170多家,，二級網(wǎng)點（衛(wèi)星店）近100家。而這些都是東風雷諾當前必須要解決的難題,，為此東風雷諾正在變中求新,。
● 重新定義雷諾品牌
雷諾究竟是個怎樣的汽車品牌？小眾,？顯然不是,。熟悉雷諾的人應當知道，雷諾品牌擁有長達121年的發(fā)展史；F1賽事上的?？颓胰〉貌诲e成績,；發(fā)明直接啟動系統(tǒng)……但在中國消費者的眼中，雷諾顯然與國際上的聲譽確實大相徑庭,。
“雷諾品牌的底蘊非常深厚,。”洪浩如是說,，“中國人非常講究老字號,，這是一種信任感，任何東西都要將底蘊,?！苯邮謻|風雷諾后，洪浩也做了細致的調差,，“東風雷諾的用戶群體,，實際上與國際上的屬性是非常接近的,?！币簿褪钦f，東風雷諾的品牌受眾人群是具有小資情調,、追求品牌調性,、個性開朗、強調與眾不同的標簽,。覆蓋人群為中產階以上的群體,。
基于這樣的調查結果，洪浩在今年初便提出完成對雷諾中國版的重塑戰(zhàn)略,，即雷諾品牌“煥新戰(zhàn)略”,。其重點便是重新對雷諾在中國做出新的品牌定位，包括品牌口號,、品牌理念,、品牌歷史、消費者特性等,。此外,，針對產品屬性，基于雷諾品牌也將重新做出界定,。
對于東風雷諾而言,，這是至關重要的一步。洪浩坦言,，在中國消費者心目中,，他們對雷諾品牌沒有特別的認知。了解“銷售漏斗”模型（銷售漏斗是科學反映機會狀態(tài)以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型）的人應當知道，從消費者認識品牌到下單,，需要經過一層層的過濾,。“但現(xiàn)在的問題是在什么,？我們在漏斗的最上端沒有人,，即便我每個月制定商務政策、進行主題營銷,，但依舊沒有人關注你,。”這意味著,，如果沒有做好頂端建設,，以至于接下來一系列的動作，都將成為浮云,。
“所以說現(xiàn)在最緊急,、最迫切的問題，就是要提升雷諾品牌在中國的認知度,。你只有把認知度提升了,、才能獲得關注度。那么,，接下來的一系列的宣傳,、口碑、傳播等才能多起來,，旺起來,。”
● 經銷渠道“斷網(wǎng)求生”
重塑品牌戰(zhàn)略僅僅是第一步。實際上,，自洪浩進入東風雷諾以來,，從外界來看，其發(fā)展狀況并不如預期,。甚至由于銷量下滑,、經銷商退網(wǎng)事件的發(fā)生，似乎讓東風雷諾的處境愈加艱難,。
從銷量上來看,，東風集團股份發(fā)布的7月份產銷快報顯示，東風雷諾7月份銷量為1360輛,，同比下滑42.25%,，前7個月累計銷售1.03萬輛,，同比下降74%。其旗下兩款主力車型科雷嘉,、科雷傲銷量也大幅度下滑,。影響銷量下滑的因素一方面受制于汽車市場整體表現(xiàn)不佳，另一方面,，東風雷諾上半年處于企業(yè)發(fā)展的調整期,，經銷商團隊進行精簡。
『東風雷諾4S店』
“自我去年上任開始,，東風雷諾共有200多家經銷商網(wǎng)點,，目前最新的數(shù)據(jù)是170余家。也就是說在我來了以后,，數(shù)量是在減少的,。這期間有經銷商自己退網(wǎng)的，這個我不否認,。但是還有一些卻是我們主動清退的,。”這是自去年東風雷諾經銷商數(shù)量銳減后,，洪浩正面回答了這個問題,。
清退背后的原因在于，東風雷諾正式啟動“煥新戰(zhàn)略”,。在經銷商的建設上,，東風雷諾首先要做到重質量輕數(shù)量,，第二,，提升經銷商的盈利收益，即降庫存,?！皵?shù)量減少，團隊更加精干,，這樣就能快速地把經銷商的戰(zhàn)斗力最大化的發(fā)揮出來,。”
基于東風雷諾品牌在中國市場的布局,，在銷售方式上,，東風雷諾還將采取渠道多樣化，以及模式,、規(guī)模,、定位差異化的建設形式。如在一,、二,、三線城市開展經銷商網(wǎng)點，在四至六線城市，可以開展單獨的衛(wèi)星店,、展示廳,、維修店等?！爱斍?，我甚至可以用小企業(yè)的手段和做法，讓銷售手段更加靈活多樣化,，有利于更加精準覆蓋到東風雷諾的消費人群,。”洪浩說,。
對于未來新增的網(wǎng)點,，洪浩表示，東風雷諾將更加關注經銷商的自身的資質,、能力,，以及在這個行業(yè)里面的從業(yè)的經驗、戰(zhàn)斗力,。另一方面則是經銷商的資金情況,、是否做過乘用車品牌，以及他對當?shù)厥袌龅倪@種規(guī)劃,。
『科雷傲』
與此同時,，東風雷諾也加大對經銷商的扶持，首先是降低經銷商的庫存,，洪浩直言,，當前東風雷諾的庫存指數(shù)只有1.3，按照規(guī)劃,，到今年底庫存指數(shù)將降到0.9的水平,。“給經銷商減負,，這是對經銷商實實在在的幫助,。”其次,，東風雷諾加大了商務政策力度,，給予銷售補貼。此外,，加大經銷商區(qū)域營銷的支持,，推廣“接地氣”式營銷方式，自主選擇其營銷活動,。
● 兩款新產品導入市場
“對于今年這樣一個環(huán)境而言,，接下來仍然是一個比較困難的時期?，F(xiàn)在不是說掙多掙少的問題，而是你能夠活著還是死掉的問題,?！被谶@樣的車市發(fā)展狀態(tài)，洪浩要求團隊內部要提升危機感,，“你要有意識認為東風雷諾到了退無可退的這種狀況,，才能置之死地而后生。想要后生,，你必須要拿出一些差異化的東西,。”
對此,，東風雷諾采取的重要措施是,，在營銷方面，盡快通過品牌戰(zhàn)略推廣,，提升品牌知名度,。“今后我們做的營銷,，一定會回到價值營銷,。”在產品方面,，繼續(xù)以SUV車型為中心,，同時導入轎車、新能源,、跨界車等車型,，不斷擴大東風雷諾的產品矩陣。預計到2022年,，東風雷諾將導入9款車型,。
『雷諾 e諾』
今年下半年,，雷諾將向市場投放兩款重磅車型,，其中，雷諾 e諾已經在成都車展正式上市,，NEDC續(xù)航里程為271km,，補貼后售價區(qū)間為6.18-7.18萬元。作為東風雷諾在新能源領域的首款純電車型,，雷諾 e諾意圖憑借低售價,、高性價比突圍新能源市場。
『全新科雷繽』
此外,，作為自2016年以來再次推出的換代車型,，全新科雷繽被寄予眾望,。“科雷繽的上市,，我認為是我們的切入點,。”洪浩表示,。從產品性能來看,，全新科雷繽不僅在外觀設計上更加時尚、家族特征明顯,，其動力也更加突出,。此外，環(huán)保方面也是新車的一大優(yōu)勢,。隨著全新科雷繽推出后,，東風雷諾將大力開展一系列的營銷活動，加大產品宣傳力度,，帶動品牌影響和銷量的提升,。
● “老同志”的戰(zhàn)斗力
“今年開始汽車行業(yè)進入到了淘汰戰(zhàn)略階段，我估計未來三到五年可能很多品牌都見不到了,?！痹诤楹瓶磥恚?019年汽車市場全年仍呈現(xiàn)負增長態(tài)勢,，全年增速大概在負7%左右,。
對于洪浩自身而言，自身也面臨著另外一種考驗,?！捌鋵嵑芏嗳艘苍谡f，你看你做了這些事情,，或者是推這些事情,，為什么在東風日產在啟辰就可以看到效果。為什么這個事情到東風雷諾來,，大家暫時看不到效果,。”洪浩表達了外界對他的質疑,。但他也表示：“因為外部環(huán)境的不確定性,，會把你的一些努力，并不能立竿見影的顯現(xiàn)出來,，這是我覺得比較難的一個方面,。”
不過,，洪浩有自己的觀點,，“老同志就有老同志的優(yōu)勢,，就是看得多，心里就不會慌,?！泵鎸Ξ斍暗氖袌龈偁帲楹普J為,，隨著造車新勢力的加入,，讓市場競爭變得更加激烈，逐漸演變成一個馬太效應,，即強勢品牌通過自身的體系強勢,，碾壓弱勢品牌，而弱勢品牌最后將被淘汰掉,。
他表示,，當前企業(yè)的發(fā)展必須要劃分“輕重緩急”。即打造品牌影響力,、提升美譽度,，同時產品、營銷等環(huán)節(jié)同時全力奮進,?！敖衲贶囀邢滦校瑢τ跂|風雷諾來講,，我覺得這是我們整個發(fā)展過程中間,，必須要經歷的?！焙楹普f,，“但是我相信我們東風雷諾一定會活下來。2019年首先要活下來,?！?/p>
總結：
從東風日產轉戰(zhàn)東風雷諾，不一樣的品牌調性和產品布局,，導致洪浩需要打出不一樣的牌,。此次交流，洪浩直言不諱東風雷諾的面臨的難題,，同時提出解決辦法,。作為一名汽車圈的“老同志”，洪浩憑借資深豐富的一線戰(zhàn)斗經驗,，講述了東風雷諾規(guī)劃了新的戰(zhàn)略部署。從提升品牌認知度,、完善產品矩陣,、強化經銷商隊伍進而帶動東風雷諾在車市寒流下逆勢上漲,。這顯然不是一個輕松的工作，且任重而道遠,。（文/汽車之家 李娜）