家·談：“活下來”的捷途進一步加速
[汽車之家 高端對話] “我非常認可一句話，沒有一勞永逸的勝利,，要時刻提升自我”捷途營銷公司總經(jīng)理李學用如是說,。也許正是在這樣的自我要求下，李學用帶領著他的團隊,，讓初出茅廬的捷途擁有了一片天地,。最新的銷量數(shù)據(jù)顯示，捷途9月份單月銷量13934輛,，同比增長79.17%,，1-9月份累計銷量達到9.02萬輛。正值車市增速放緩的環(huán)境下,，對于誕生不足兩年的捷途而言,，取得這樣的成績實屬不易。經(jīng)歷了前期的高速發(fā)展之后,，捷途也將開啟新的征程,。在談到新階段的關鍵詞時，李學用以“加速度”來總結(jié),，簡單的三個字道出捷途將會在現(xiàn)有的發(fā)展速度上進一步加速,。接下來，就讓我們一起來探究捷途的生存,、發(fā)展之道,。
一、捷途1.0時代回顧：高光時刻得來不易
我們與李學用的溝通相約在國慶假期前的一個工作日晚上,，其實這個時間也是經(jīng)過多次協(xié)調(diào)才預留出的,，因為李學用真的太忙了。國慶節(jié)前接連在各地出差,，親自到各個戰(zhàn)區(qū)給經(jīng)銷商開會,，對話當天的他也是剛剛出差回來。在我們提前到達等待的時間里,，他也是在與各個部門的同事“約會”,。我們也親身感受到了，捷途的高光時刻背后,，原來是這樣的馬不停蹄,。
時間退回到2018年1月22日，捷途正式揭開面紗的那一天,，新品牌面向少有車企涉獵的“旅行+”市場,，讓我們不禁打了個問號：捷途真的可以嗎,？當天的李學用邁著堅定的步伐走上臺為大家介紹了捷途未來將如何與用戶溝通，偶有間斷的演講也讓我們看到了他的緊張,，我想當時他的手心一定充滿汗水,。新鮮事物的誕生往往伴隨著質(zhì)疑聲，捷途面臨著同樣的境遇,，但誰也沒能預想到,，在接下來的日子里捷途迅速迎來了它的高光時刻,，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)聞名的“捷途速度”,，也給了輕敵的對手一個漂亮的回擊。
同年8月18日,，捷途首款車型X70正式上市,，6.99-12.09萬元的定價引發(fā)了關注,。當然，消費者同樣感受到了捷途的誠意,，因此新車上市首月銷量即達到7777輛,，單就數(shù)字來說，捷途X70(參數(shù)|詢價)得到了市場的認可,，并成功進入中國品牌主流中型SUV陣營,，用一匹黑馬來形容并不為過。要知道,，2019年汽車市場面臨著巨大的壓力,，首當其沖的新品牌捷途卻依然保持著增長。我想,，并不僅僅是我好奇,，大家都想知道捷途活下來的秘訣是什么？李學用概括地說,，產(chǎn)品,、品牌定位以及營銷體系建設缺一不可�,？晌覀冎�,，這背后的努力不是幾個字就能表達的。
1,、做用戶想要的產(chǎn)品
產(chǎn)品向來是一個品牌的基石,，目前捷途旗下?lián)碛蠿70、X90,、X70S以及X70S EV四款車型在售,，將中型SUV細分市場覆蓋的較為全面。其中剛剛上市的新款捷途X70的起售價已經(jīng)下探到7萬元以內(nèi),，根本沒給自己留太多余地,。李學用說：“從定價開始,，我們就定了一個置之死地而后生的價格,，用戶會對捷途X70的評價高,，用戶本身也得到了實惠，一定會帶來增量”,。捷途的打法并不難理解,，用高性價比的定價孤注一擲，贏得消費者關注,，銷量將是水到渠成的,，這是對于一個新品牌最快打開市場的方法之一，顯然這次捷途賭贏了,。“雖然說目前產(chǎn)品很趨同,，但在同價格里面我們的尺寸是最大的，同尺寸里面我們價格一定是最便宜的”他補充說,。尺寸最大價格最低,，這便是捷途X70的競爭之道，其實不難理解,，捷途X70就是想要做同級別車型中的唯一選擇,。從X70目前的銷售情況來看，用戶的平均成交價格在10萬左右,，這也是李學用和他的團隊感到驚喜的地方,。如此，捷途的團隊還可以繼續(xù)規(guī)劃價格進一步下探的產(chǎn)品,。
“我們還想再發(fā)展一個可以在8萬以內(nèi),、更注重實用性的車型，這樣我們的產(chǎn)品布局會更加齊全,�,！彼a充說。捷途并不滿足于X70這一個“爆款”產(chǎn)品,，還將致力于補全產(chǎn)品體系,，為消費者提供更多新選擇。
我們常說,，要滿足用戶需求,。那么捷途X70的目標用戶群體的需求是什么？官方的數(shù)據(jù)顯示,，目前捷途X70的受眾群年齡為25到40歲,，三分之二都是有孩子的車主，屬于相對沉穩(wěn)的人群,；地域來講,，主要群體為一線城市的外來打拼人員和三四線的創(chuàng)業(yè)者或白領,。那么，適合長途駕駛,、空間足夠大,、可靠性高、經(jīng)濟性高且性價比高的車型將是這些用戶的購車要素,。我們翻看口碑可以發(fā)現(xiàn),，車主朋友們普遍對捷途X70的空間、油耗,、性價比較為滿意,，可以說捷途X70已經(jīng)基本滿足用戶需求。不過在懸架調(diào)校,、底盤異響等方面還需要廠家進行改進,。
事實上，捷途為用戶做的并不只是這些,，以新款X70為例,，新車在現(xiàn)款車型上市一年基礎上就進行了較大程度的更新，這正是捷途“從用戶出發(fā)”機制下的快速反應,。李學用舉例說：“后尾門的照地燈是此次（聽取用戶意見后）改進非常好的地方,，比如晚上去自駕游、釣魚或燒烤,，有了照地燈相當于多了一個很好的照明”,。另外，新款捷途X70增加220V電源選裝,，這對于長途駕駛或自駕游的用戶來說是非常實用的配置,。其實從用戶角度來講，實用的配置當然是越多越好,，但持續(xù)的增加配置勢必會帶來成本的增加,，不過捷途并不擔心成本問題。“車上增加更多的配置或者再投入更多的成本,，我認為會因為銷量增長帶來（成本）分攤,，也會有更多合作伙伴來幫我們一起分攤，我認為這是一種良性的做法”李學用說道,。
目前汽車市場已經(jīng)從增量發(fā)展為更加激烈的存量競爭,，只靠顏值與尺寸并不足以打動消費者，質(zhì)量過關才是硬實力,。捷途在這一點上可以說是“得天獨厚”,，背靠擁有21年造車經(jīng)驗的奇瑞集團成為讓消費者放心的關鍵點。李學用說：“奇瑞的造車功底以及奇瑞品牌的背書給捷途帶來了很好的品質(zhì)保障和性價比保障,，所以捷途不僅是大,，它的產(chǎn)品質(zhì)量可靠穩(wěn)定,，這是關鍵”。從汽車之家質(zhì)量報告來看,，奇瑞品牌新車質(zhì)量排在中國品牌主流位置,，這也為捷途產(chǎn)品質(zhì)量提供了保障。
2,、引導用戶享受詩和遠方
與產(chǎn)品息息相關的便是品牌定位,，捷途自發(fā)布起就將“旅行+”理念融入到血液中,。放眼國內(nèi)的汽車品牌,，目前也只有捷途專注于旅行+細分市場，也算是第一個吃螃蟹的人,。李學用解釋說：“因為隨著家庭人口越來越多,，大家的生活水平也在提升，那么旅游出行就成為常態(tài)化,，需要一個大空間,，能夠滿足多人口大家庭出游的車型，捷途正好切中要害”,。而捷途一直在推行的生態(tài)圈,，就是為了不斷鞏固自身的“旅行+”市場定位，也為了服務于用戶,。
捷途在生態(tài)圈的打造上共有三個步驟,，首先就是旅行+實體落地的權益，比如用戶到景區(qū)游玩的門票打折等,；其次為虛擬權益,，比如車主邀請朋友加入、免費的體檢保養(yǎng)或者注冊成金卡用戶等,，可以讓用戶得到更多利益,。第三步是“旅行+”產(chǎn)品，包括售賣的帳篷,、墨鏡,、衣服等，同時捷途也在謀劃建設文化店面,，旨在將文化傳播出去,，更好的引導用戶去享受“詩和遠方”，也就是告訴用戶怎么玩,。李學用認為,，通過生態(tài)圈的打造，不斷為用戶創(chuàng)造驚喜,，得到用戶的認可,，長期堅持會得到發(fā)酵,，而發(fā)酵是裂變式的，那么用戶口碑分享會影響到更多的人,。捷途打造生態(tài)圈的愿景是,，希望從各個城市，讓經(jīng)銷商成為經(jīng)營體系,，讓用戶享受到餐館,、景區(qū)等優(yōu)惠，形成生態(tài),，簡單來說就是帶著用戶一起享受增值服務,。
從規(guī)模上看，捷途目前已經(jīng)與攜程,、方特旅游度假區(qū),、途居露營基地等實現(xiàn)合作，并進行信息共享,、渠道共享,，用戶可享受VIP待遇、打折,、停車場優(yōu)惠,、優(yōu)先體驗權等，覆蓋用戶從準備游玩,，到?jīng)Q定游玩,，再到實際游玩整個過程，得到了不少用戶的支持與參與,。“初步統(tǒng)計,，方特的使用人數(shù)超過5萬，途居露營權益使用超過4千多人,，攜程目前注冊了3萬8的會員,，只要是捷途車主就可以注冊為白金用戶”。從用戶使用生態(tài)圈權益的情況來看,，還是有不少車主認可捷途的生態(tài)圈,，但使用率還是不夠理想。李學用說：“目前我認為粘性不足,，用戶對特別感興趣的（權益）反復使用,，不感興趣不了解的不使用”。其實捷途針對生態(tài)圈的打造還不足兩年時間,，接下來還需要下更多功夫引導用戶參與進來,，告訴用戶怎么玩，再到帶著用戶一起玩，形成一個圈層,。
3,、將用戶當作女朋友
捷途能夠取得今天的成績，營銷體系建設同樣功不可沒,。截至目前,，捷途已經(jīng)建設完成401家一級網(wǎng)絡，包括智慧展廳,、體驗店,、衛(wèi)星店以及普通二網(wǎng)在內(nèi)，總規(guī)模超過1800家,，基本實現(xiàn)全國范圍內(nèi)50公里購車,、用車圈。李學用說：“我認為高密度的覆蓋,，能夠更好地觸達消費者,。我認為是營銷體系里面一個重點，也是為什么捷途能夠在短期內(nèi)得到銷量增長的核心”,。如此大范圍的覆蓋，讓消費者不用走太遠的路,，就可以實現(xiàn)看車,、買車、售后服務等,，大幅度提升用戶的便利性,，當然渠道迅速鋪開也讓用戶了解到捷途的方法之一。
在渠道建設上,，捷途在品牌建立之初并沒有選擇與奇瑞共享渠道,。李學用提到，首先捷途專注于旅行+市場,，與奇瑞有品牌差異,，初衷并不一致，因此選擇單獨建設渠道,；與此同時捷途也會去選擇各個城市的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源,，主要為提升終端用戶體驗，進而提升服務上的競爭力,。相應的,，捷途針對銷量表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷商會有激勵機制，就在對話當天,，四川大展智慧店新款捷途X70銷量達到100輛,，廠家痛快的獎勵了10萬元�,！叭绻f大家都在庫存充足的情況下,，我認為在一個月之內(nèi)應該會有20,、30、甚至40家（銷量）過百,。但在資源不充足的情況下,，我覺得他確實還是表現(xiàn)不錯的�,！币虼�,，這家店是在新款捷途X70產(chǎn)能受限的情況下完成100輛任務，李學用認為,，這家店的成績是值得學習的,。
從用戶出發(fā)機制作為捷途銷量的功臣，同樣是營銷體系的重要組成部分,。這有賴于捷途的用戶反饋渠道是多樣的,，包括家宴俱樂部、自駕游等,，每個活動都會有一個固定的環(huán)節(jié)——用戶座談,，就是為聽取用戶意見而設立。銷售公司收集用戶意見并整合后,，會召集研發(fā)以及整個項目組探討,，如何去做更好的優(yōu)化，上文提到的照地燈以及220V電源就是聽取用戶意見的結(jié)果,。
在被問到如何定義捷途與用戶的關系時,，李學用笑著說：“我們將用戶看作是女朋友，因為大家對女朋友都特別上心,，希望給她創(chuàng)造驚喜,，希望跟她有更多互動，這是我們對用戶的一種考量,。同時也是我對售后服務部,、客戶生態(tài)鏈、運營部以及所有戰(zhàn)區(qū)的要求”,。不僅如此,，捷途還會有相關部門來執(zhí)行監(jiān)督各個部門，將所有的工作,、所有與客戶互動做到位,。李學用補充說，聽取用戶需求是一個營銷體系,，應該堅持下去,。
這其實正是李學用一直欣賞的，他認為任正非領導下的華為能夠有今天的競爭策略，正是源于以客戶為中心,，這是核心,。在李學用看來，要去除浮躁,，要靜下心來,，真正去理解客戶，真能能夠踏實去干一些實事,，用日積月累的積累去戰(zhàn)爭對手,。
在捷途不斷的堅持下，最明顯的體現(xiàn)就是帶來了銷量的增長,。李學用也坦言,，這是用心以后覺得最欣慰的地方，第二個確確實實感受到了很多用戶的熱愛和對捷途的反饋,，會有很多車友通過微信,、微博向他分享一些用車心得，這是讓他感到很溫暖的地方,。用李學用的話來說,，捷途的營銷本質(zhì)就是三最營銷，即最理解客戶的需求,、最愉悅客戶的體驗以及最貼近客戶的營銷,。“理解用戶需求就是希望有更多的用戶類活動，比如家宴,、俱樂部、自駕游以及粉絲權益體驗日等,，活動的舉辦是希望能夠更好的貼近用戶,，這樣能夠更好的去了解客戶需求。最愉悅的客戶體驗則是希望用戶的體驗,，不光是在買車或者服務上,，而是在不經(jīng)意間創(chuàng)造一些驚喜，比如生日關懷,、50公里維修服務圈以及生態(tài)圈所有權益,、互動等。最貼近用戶的營銷就是從觸點上打造更多網(wǎng)點,，會做智慧展廳的體驗日”李學用解釋說,。簡單來說，捷途的營銷之道就是想用戶所想,、為用戶提供額外驚喜以及與用戶產(chǎn)生共鳴,，一切以用戶的利益出發(fā)。
4、所有人奔著一個目標
不論是產(chǎn)品,、品牌定位還是營銷體系的建設,，都離不開李學用和他團隊的努力。在團隊經(jīng)營上,，李學用有自己的見解,。“我覺得一個好的團隊,，第一是思想的統(tǒng)一,，是否所有人都能夠理解、了解捷途,，能夠奔著同一個目標前進，這是核心,，在內(nèi)部團隊統(tǒng)一思想后,，能否傳達給合作伙伴、經(jīng)銷商,、二級網(wǎng)絡,，將企業(yè)的核心理念真正在終端得到體現(xiàn)，是非常重要的”,。
第二點則是能力培養(yǎng),，捷途內(nèi)部有一個以會代培機制，也就是以會議代替培訓,，因此會議強度也很大,，李學用也會親自到終端給戰(zhàn)區(qū)、經(jīng)銷商開會,，內(nèi)部也會有周會、月會以及全員動員會,。李學用解釋說，兩年內(nèi)增加了60%的同事,，所以就需要內(nèi)部從各部門的師傅帶徒弟,，再到公司的以會代培，才能保證隊伍的能力穩(wěn)定提升向前,。最后一點,，捷途內(nèi)部有員工激勵措施，如果達成每月終端出貨目標,，會根據(jù)超額達成目標的多少進行階梯式現(xiàn)金獎勵,。如此便做到了目標共有,，每個員工都會關注捷途銷量，也都會通過自己的努力來形成合力保證銷量目標的達成,。其實就是將一個共同的目標,，分散到每個人身上，大家的目標一致,，形成了巨大的能量,。
李學用對團隊的理解為，首先要有很強的終端意識以及執(zhí)行力,，保證每一件工作能夠在用戶感知到的地方體現(xiàn),，第二就是微創(chuàng)新，要做到別人做過但沒有做成或別人不敢做的事情,，這也是李學用對捷途的營銷定位以及自我和團隊的要求,。目前，營銷手法層出不窮,，但真正能夠與用戶產(chǎn)生共鳴的并不多,。“精準做你應該做的，去比較誰做的更加透徹,、更接地氣,、更深刻的服務到用戶所在的地方”我想這才是捷途可以成為黑馬的優(yōu)勢所在,。就像李學用說的,，競技體育沒有一勞永逸的成功,，要不斷提升自己,。
今天的捷途，與剛發(fā)布時相比已然不同,，搶眼的銷量成績讓它有足夠的底氣站在新的起點上。正如李學用所說：“我們希望能夠活得更健康一點,，在整個體系,、產(chǎn)品上活的更健康一點”,。捷途接下來并不急于進行大的變革，而是快速發(fā)展的基礎上,，更加穩(wěn)健的提速,。
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