[汽車之家 高端對(duì)話]  “我非常認(rèn)可一句話,，沒(méi)有一勞永逸的勝利，要時(shí)刻提升自我”捷途營(yíng)銷公司總經(jīng)理李學(xué)用如是說(shuō),。也許正是在這樣的自我要求下,，李學(xué)用帶領(lǐng)著他的團(tuán)隊(duì)，讓初出茅廬的捷途擁有了一片天地,。最新的銷量數(shù)據(jù)顯示,，捷途9月份單月銷量13934輛，同比增長(zhǎng)79.17%,，1-9月份累計(jì)銷量達(dá)到9.02萬(wàn)輛,。正值車市增速放緩的環(huán)境下，對(duì)于誕生不足兩年的捷途而言,，取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易,。經(jīng)歷了前期的高速發(fā)展之后，捷途也將開(kāi)啟新的征程,。在談到新階段的關(guān)鍵詞時(shí),，李學(xué)用以“加速度”來(lái)總結(jié)，簡(jiǎn)單的三個(gè)字道出捷途將會(huì)在現(xiàn)有的發(fā)展速度上進(jìn)一步加速,。接下來(lái),，就讓我們一起來(lái)探究捷途的生存、發(fā)展之道,。

一,、捷途1.0時(shí)代回顧：高光時(shí)刻得來(lái)不易

　　我們與李學(xué)用的溝通相約在國(guó)慶假期前的一個(gè)工作日晚上，其實(shí)這個(gè)時(shí)間也是經(jīng)過(guò)多次協(xié)調(diào)才預(yù)留出的,，因?yàn)槔顚W(xué)用真的太忙了,。國(guó)慶節(jié)前接連在各地出差，親自到各個(gè)戰(zhàn)區(qū)給經(jīng)銷商開(kāi)會(huì),，對(duì)話當(dāng)天的他也是剛剛出差回來(lái),。在我們提前到達(dá)等待的時(shí)間里，他也是在與各個(gè)部門的同事“約會(huì)”,。我們也親身感受到了,，捷途的高光時(shí)刻背后，原來(lái)是這樣的馬不停蹄,。

　　時(shí)間退回到2018年1月22日,，捷途正式揭開(kāi)面紗的那一天，新品牌面向少有車企涉獵的“旅行+”市場(chǎng),，讓我們不禁打了個(gè)問(wèn)號(hào)：捷途真的可以嗎,？當(dāng)天的李學(xué)用邁著堅(jiān)定的步伐走上臺(tái)為大家介紹了捷途未來(lái)將如何與用戶溝通，偶有間斷的演講也讓我們看到了他的緊張,，我想當(dāng)時(shí)他的手心一定充滿汗水,。新鮮事物的誕生往往伴隨著質(zhì)疑聲,，捷途面臨著同樣的境遇，但誰(shuí)也沒(méi)能預(yù)想到,，在接下來(lái)的日子里捷途迅速迎來(lái)了它的高光時(shí)刻,，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)聞名的“捷途速度”，也給了輕敵的對(duì)手一個(gè)漂亮的回?fù)簟?/p>

　　同年8月18日,，捷途首款車型X70正式上市,，6.99-12.09萬(wàn)元的定價(jià)引發(fā)了關(guān)注。當(dāng)然,，消費(fèi)者同樣感受到了捷途的誠(chéng)意，因此新車上市首月銷量即達(dá)到7777輛,，單就數(shù)字來(lái)說(shuō),，捷途X70(參數(shù)|詢價(jià))得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，并成功進(jìn)入中國(guó)品牌主流中型SUV陣營(yíng),，用一匹黑馬來(lái)形容并不為過(guò),。要知道，2019年汽車市場(chǎng)面臨著巨大的壓力,，首當(dāng)其沖的新品牌捷途卻依然保持著增長(zhǎng),。我想，并不僅僅是我好奇,，大家都想知道捷途活下來(lái)的秘訣是什么,？李學(xué)用概括地說(shuō)，產(chǎn)品,、品牌定位以及營(yíng)銷體系建設(shè)缺一不可,。可我們知道,，這背后的努力不是幾個(gè)字就能表達(dá)的,。

1、做用戶想要的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品向來(lái)是一個(gè)品牌的基石,，目前捷途旗下?lián)碛蠿70,、X90、X70S以及X70S EV四款車型在售,，將中型SUV細(xì)分市場(chǎng)覆蓋的較為全面,。其中剛剛上市的新款捷途X70的起售價(jià)已經(jīng)下探到7萬(wàn)元以內(nèi)，根本沒(méi)給自己留太多余地,。李學(xué)用說(shuō)：“從定價(jià)開(kāi)始,，我們就定了一個(gè)置之死地而后生的價(jià)格，用戶會(huì)對(duì)捷途X70的評(píng)價(jià)高,，用戶本身也得到了實(shí)惠,，一定會(huì)帶來(lái)增量”,。捷途的打法并不難理解，用高性價(jià)比的定價(jià)孤注一擲,，贏得消費(fèi)者關(guān)注,，銷量將是水到渠成的，這是對(duì)于一個(gè)新品牌最快打開(kāi)市場(chǎng)的方法之一,，顯然這次捷途賭贏了,。“雖然說(shuō)目前產(chǎn)品很趨同，但在同價(jià)格里面我們的尺寸是最大的,，同尺寸里面我們價(jià)格一定是最便宜的”他補(bǔ)充說(shuō),。尺寸最大價(jià)格最低，這便是捷途X70的競(jìng)爭(zhēng)之道,，其實(shí)不難理解,，捷途X70就是想要做同級(jí)別車型中的唯一選擇。從X70目前的銷售情況來(lái)看,，用戶的平均成交價(jià)格在10萬(wàn)左右,，這也是李學(xué)用和他的團(tuán)隊(duì)感到驚喜的地方。如此,，捷途的團(tuán)隊(duì)還可以繼續(xù)規(guī)劃價(jià)格進(jìn)一步下探的產(chǎn)品,。

　　“我們還想再發(fā)展一個(gè)可以在8萬(wàn)以內(nèi)、更注重實(shí)用性的車型,，這樣我們的產(chǎn)品布局會(huì)更加齊全,。”他補(bǔ)充說(shuō),。捷途并不滿足于X70這一個(gè)“爆款”產(chǎn)品,，還將致力于補(bǔ)全產(chǎn)品體系，為消費(fèi)者提供更多新選擇,。

　　我們常說(shuō),，要滿足用戶需求。那么捷途X70的目標(biāo)用戶群體的需求是什么,？官方的數(shù)據(jù)顯示,，目前捷途X70的受眾群年齡為25到40歲，三分之二都是有孩子的車主,，屬于相對(duì)沉穩(wěn)的人群,；地域來(lái)講，主要群體為一線城市的外來(lái)打拼人員和三四線的創(chuàng)業(yè)者或白領(lǐng),。那么,，適合長(zhǎng)途駕駛、空間足夠大,、可靠性高,、經(jīng)濟(jì)性高且性價(jià)比高的車型將是這些用戶的購(gòu)車要素,。我們翻看口碑可以發(fā)現(xiàn)，車主朋友們普遍對(duì)捷途X70的空間,、油耗,、性價(jià)比較為滿意，可以說(shuō)捷途X70已經(jīng)基本滿足用戶需求,。不過(guò)在懸架調(diào)校,、底盤異響等方面還需要廠家進(jìn)行改進(jìn)。

　　事實(shí)上,，捷途為用戶做的并不只是這些,，以新款X70為例，新車在現(xiàn)款車型上市一年基礎(chǔ)上就進(jìn)行了較大程度的更新,，這正是捷途“從用戶出發(fā)”機(jī)制下的快速反應(yīng),。李學(xué)用舉例說(shuō)：“后尾門的照地?zé)羰谴舜危?tīng)取用戶意見(jiàn)后）改進(jìn)非常好的地方，比如晚上去自駕游,、釣魚或燒烤,，有了照地?zé)粝喈?dāng)于多了一個(gè)很好的照明”,。另外,，新款捷途X70增加220V電源選裝，這對(duì)于長(zhǎng)途駕駛或自駕游的用戶來(lái)說(shuō)是非常實(shí)用的配置,。其實(shí)從用戶角度來(lái)講,，實(shí)用的配置當(dāng)然是越多越好，但持續(xù)的增加配置勢(shì)必會(huì)帶來(lái)成本的增加,，不過(guò)捷途并不擔(dān)心成本問(wèn)題,。“車上增加更多的配置或者再投入更多的成本，我認(rèn)為會(huì)因?yàn)殇N量增長(zhǎng)帶來(lái)（成本）分?jǐn)�,，也�?huì)有更多合作伙伴來(lái)幫我們一起分?jǐn)�,，我認(rèn)為這是一種良性的做法”李學(xué)用說(shuō)道。

　　目前汽車市場(chǎng)已經(jīng)從增量發(fā)展為更加激烈的存量競(jìng)爭(zhēng),，只靠顏值與尺寸并不足以打動(dòng)消費(fèi)者,，質(zhì)量過(guò)關(guān)才是硬實(shí)力。捷途在這一點(diǎn)上可以說(shuō)是“得天獨(dú)厚”,，背靠擁有21年造車經(jīng)驗(yàn)的奇瑞集團(tuán)成為讓消費(fèi)者放心的關(guān)鍵點(diǎn),。李學(xué)用說(shuō)：“奇瑞的造車功底以及奇瑞品牌的背書給捷途帶來(lái)了很好的品質(zhì)保障和性價(jià)比保障，所以捷途不僅是大,，它的產(chǎn)品質(zhì)量可靠穩(wěn)定,，這是關(guān)鍵”。從汽車之家質(zhì)量報(bào)告來(lái)看,，奇瑞品牌新車質(zhì)量排在中國(guó)品牌主流位置,，這也為捷途產(chǎn)品質(zhì)量提供了保障,。

2、引導(dǎo)用戶享受詩(shī)和遠(yuǎn)方

　　與產(chǎn)品息息相關(guān)的便是品牌定位,，捷途自發(fā)布起就將“旅行+”理念融入到血液中,。放眼國(guó)內(nèi)的汽車品牌，目前也只有捷途專注于旅行+細(xì)分市場(chǎng),，也算是第一個(gè)吃螃蟹的人,。李學(xué)用解釋說(shuō)：“因?yàn)殡S著家庭人口越來(lái)越多，大家的生活水平也在提升,，那么旅游出行就成為常態(tài)化,，需要一個(gè)大空間，能夠滿足多人口大家庭出游的車型,，捷途正好切中要害”,。而捷途一直在推行的生態(tài)圈，就是為了不斷鞏固自身的“旅行+”市場(chǎng)定位,，也為了服務(wù)于用戶,。

　　捷途在生態(tài)圈的打造上共有三個(gè)步驟，首先就是旅行+實(shí)體落地的權(quán)益,，比如用戶到景區(qū)游玩的門票打折等,；其次為虛擬權(quán)益，比如車主邀請(qǐng)朋友加入,、免費(fèi)的體檢保養(yǎng)或者注冊(cè)成金卡用戶等,，可以讓用戶得到更多利益。第三步是“旅行+”產(chǎn)品,，包括售賣的帳篷,、墨鏡、衣服等,，同時(shí)捷途也在謀劃建設(shè)文化店面,，旨在將文化傳播出去，更好的引導(dǎo)用戶去享受“詩(shī)和遠(yuǎn)方”,，也就是告訴用戶怎么玩,。李學(xué)用認(rèn)為，通過(guò)生態(tài)圈的打造,，不斷為用戶創(chuàng)造驚喜,，得到用戶的認(rèn)可，長(zhǎng)期堅(jiān)持會(huì)得到發(fā)酵,，而發(fā)酵是裂變式的,，那么用戶口碑分享會(huì)影響到更多的人。捷途打造生態(tài)圈的愿景是,，希望從各個(gè)城市,，讓經(jīng)銷商成為經(jīng)營(yíng)體系,，讓用戶享受到餐館、景區(qū)等優(yōu)惠,，形成生態(tài),，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是帶著用戶一起享受增值服務(wù)。

　　從規(guī)模上看,，捷途目前已經(jīng)與攜程,、方特旅游度假區(qū)、途居露營(yíng)基地等實(shí)現(xiàn)合作,，并進(jìn)行信息共享,、渠道共享，用戶可享受VIP待遇,、打折,、停車場(chǎng)優(yōu)惠、優(yōu)先體驗(yàn)權(quán)等,，覆蓋用戶從準(zhǔn)備游玩,，到?jīng)Q定游玩，再到實(shí)際游玩整個(gè)過(guò)程,，得到了不少用戶的支持與參與,。“初步統(tǒng)計(jì)，方特的使用人數(shù)超過(guò)5萬(wàn),，途居露營(yíng)權(quán)益使用超過(guò)4千多人,，攜程目前注冊(cè)了3萬(wàn)8的會(huì)員,，只要是捷途車主就可以注冊(cè)為白金用戶”,。從用戶使用生態(tài)圈權(quán)益的情況來(lái)看，還是有不少車主認(rèn)可捷途的生態(tài)圈,，但使用率還是不夠理想,。李學(xué)用說(shuō)：“目前我認(rèn)為粘性不足，用戶對(duì)特別感興趣的（權(quán)益）反復(fù)使用,，不感興趣不了解的不使用”,。其實(shí)捷途針對(duì)生態(tài)圈的打造還不足兩年時(shí)間，接下來(lái)還需要下更多功夫引導(dǎo)用戶參與進(jìn)來(lái),，告訴用戶怎么玩,，再到帶著用戶一起玩，形成一個(gè)圈層,。

3,、將用戶當(dāng)作女朋友

　　捷途能夠取得今天的成績(jī)，營(yíng)銷體系建設(shè)同樣功不可沒(méi),。截至目前,，捷途已經(jīng)建設(shè)完成401家一級(jí)網(wǎng)絡(luò),，包括智慧展廳、體驗(yàn)店,、衛(wèi)星店以及普通二網(wǎng)在內(nèi),，總規(guī)模超過(guò)1800家，基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)50公里購(gòu)車,、用車圈,。李學(xué)用說(shuō)：“我認(rèn)為高密度的覆蓋，能夠更好地觸達(dá)消費(fèi)者,。我認(rèn)為是營(yíng)銷體系里面一個(gè)重點(diǎn),，也是為什么捷途能夠在短期內(nèi)得到銷量增長(zhǎng)的核心”。如此大范圍的覆蓋,，讓消費(fèi)者不用走太遠(yuǎn)的路,，就可以實(shí)現(xiàn)看車、買車,、售后服務(wù)等,，大幅度提升用戶的便利性，當(dāng)然渠道迅速鋪開(kāi)也讓用戶了解到捷途的方法之一,。

　　在渠道建設(shè)上,，捷途在品牌建立之初并沒(méi)有選擇與奇瑞共享渠道。李學(xué)用提到,，首先捷途專注于旅行+市場(chǎng),，與奇瑞有品牌差異，初衷并不一致,，因此選擇單獨(dú)建設(shè)渠道,；與此同時(shí)捷途也會(huì)去選擇各個(gè)城市的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，主要為提升終端用戶體驗(yàn),，進(jìn)而提升服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)力,。相應(yīng)的，捷途針對(duì)銷量表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷商會(huì)有激勵(lì)機(jī)制,，就在對(duì)話當(dāng)天,，四川大展智慧店新款捷途X70銷量達(dá)到100輛，廠家痛快的獎(jiǎng)勵(lì)了10萬(wàn)元,�,！叭绻f(shuō)大家都在庫(kù)存充足的情況下，我認(rèn)為在一個(gè)月之內(nèi)應(yīng)該會(huì)有20,、30,、甚至40家（銷量）過(guò)百。但在資源不充足的情況下，我覺(jué)得他確實(shí)還是表現(xiàn)不錯(cuò)的,�,！币虼耍@家店是在新款捷途X70產(chǎn)能受限的情況下完成100輛任務(wù),，李學(xué)用認(rèn)為,，這家店的成績(jī)是值得學(xué)習(xí)的。

　　從用戶出發(fā)機(jī)制作為捷途銷量的功臣,，同樣是營(yíng)銷體系的重要組成部分,。這有賴于捷途的用戶反饋渠道是多樣的，包括家宴俱樂(lè)部,、自駕游等,，每個(gè)活動(dòng)都會(huì)有一個(gè)固定的環(huán)節(jié)——用戶座談，就是為聽(tīng)取用戶意見(jiàn)而設(shè)立,。銷售公司收集用戶意見(jiàn)并整合后,，會(huì)召集研發(fā)以及整個(gè)項(xiàng)目組探討，如何去做更好的優(yōu)化,，上文提到的照地?zé)粢约?20V電源就是聽(tīng)取用戶意見(jiàn)的結(jié)果,。

　　在被問(wèn)到如何定義捷途與用戶的關(guān)系時(shí)，李學(xué)用笑著說(shuō)：“我們將用戶看作是女朋友,，因?yàn)榇蠹覍?duì)女朋友都特別上心,，希望給她創(chuàng)造驚喜，希望跟她有更多互動(dòng),，這是我們對(duì)用戶的一種考量,。同時(shí)也是我對(duì)售后服務(wù)部、客戶生態(tài)鏈,、運(yùn)營(yíng)部以及所有戰(zhàn)區(qū)的要求”,。不僅如此，捷途還會(huì)有相關(guān)部門來(lái)執(zhí)行監(jiān)督各個(gè)部門,，將所有的工作,、所有與客戶互動(dòng)做到位,。李學(xué)用補(bǔ)充說(shuō),，聽(tīng)取用戶需求是一個(gè)營(yíng)銷體系，應(yīng)該堅(jiān)持下去,。

　　這其實(shí)正是李學(xué)用一直欣賞的,，他認(rèn)為任正非領(lǐng)導(dǎo)下的華為能夠有今天的競(jìng)爭(zhēng)策略，正是源于以客戶為中心,，這是核心,。在李學(xué)用看來(lái)，要去除浮躁,，要靜下心來(lái),，真正去理解客戶,，真能能夠踏實(shí)去干一些實(shí)事，用日積月累的積累去戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)手,。

　　在捷途不斷的堅(jiān)持下,，最明顯的體現(xiàn)就是帶來(lái)了銷量的增長(zhǎng)。李學(xué)用也坦言,，這是用心以后覺(jué)得最欣慰的地方,，第二個(gè)確確實(shí)實(shí)感受到了很多用戶的熱愛(ài)和對(duì)捷途的反饋，會(huì)有很多車友通過(guò)微信,、微博向他分享一些用車心得,，這是讓他感到很溫暖的地方。用李學(xué)用的話來(lái)說(shuō),，捷途的營(yíng)銷本質(zhì)就是三最營(yíng)銷,，即最理解客戶的需求、最愉悅客戶的體驗(yàn)以及最貼近客戶的營(yíng)銷,。“理解用戶需求就是希望有更多的用戶類活動(dòng),，比如家宴、俱樂(lè)部,、自駕游以及粉絲權(quán)益體驗(yàn)日等,，活動(dòng)的舉辦是希望能夠更好的貼近用戶，這樣能夠更好的去了解客戶需求,。最愉悅的客戶體驗(yàn)則是希望用戶的體驗(yàn),，不光是在買車或者服務(wù)上，而是在不經(jīng)意間創(chuàng)造一些驚喜,，比如生日關(guān)懷,、50公里維修服務(wù)圈以及生態(tài)圈所有權(quán)益、互動(dòng)等,。最貼近用戶的營(yíng)銷就是從觸點(diǎn)上打造更多網(wǎng)點(diǎn),，會(huì)做智慧展廳的體驗(yàn)日”李學(xué)用解釋說(shuō)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，捷途的營(yíng)銷之道就是想用戶所想,、為用戶提供額外驚喜以及與用戶產(chǎn)生共鳴，一切以用戶的利益出發(fā),。

4,、所有人奔著一個(gè)目標(biāo)

　　不論是產(chǎn)品、品牌定位還是營(yíng)銷體系的建設(shè),，都離不開(kāi)李學(xué)用和他團(tuán)隊(duì)的努力,。在團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)上，李學(xué)用有自己的見(jiàn)解�,！拔矣X(jué)得一個(gè)好的團(tuán)隊(duì),，第一是思想的統(tǒng)一，是否所有人都能夠理解,、了解捷途,，能夠奔著同一個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，這是核心,，在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一思想后,，能否傳達(dá)給合作伙伴、經(jīng)銷商,、二級(jí)網(wǎng)絡(luò),，將企業(yè)的核心理念真正在終端得到體現(xiàn)，是非常重要的”,。

　　第二點(diǎn)則是能力培養(yǎng),，捷途內(nèi)部有一個(gè)以會(huì)代培機(jī)制，也就是以會(huì)議代替培訓(xùn),，因此會(huì)議強(qiáng)度也很大,，李學(xué)用也會(huì)親自到終端給戰(zhàn)區(qū)、經(jīng)銷商開(kāi)會(huì),，內(nèi)部也會(huì)有周會(huì),、月會(huì)以及全員動(dòng)員會(huì)。李學(xué)用解釋說(shuō),，兩年內(nèi)增加了60%的同事,，所以就需要內(nèi)部從各部門的師傅帶徒弟，再到公司的以會(huì)代培,，才能保證隊(duì)伍的能力穩(wěn)定提升向前,。最后一點(diǎn)，捷途內(nèi)部有員工激勵(lì)措施,，如果達(dá)成每月終端出貨目標(biāo),，會(huì)根據(jù)超額達(dá)成目標(biāo)的多少進(jìn)行階梯式現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。如此便做到了目標(biāo)共有,，每個(gè)員工都會(huì)關(guān)注捷途銷量,，也都會(huì)通過(guò)自己的努力來(lái)形成合力保證銷量目標(biāo)的達(dá)成。其實(shí)就是將一個(gè)共同的目標(biāo),，分散到每個(gè)人身上,，大家的目標(biāo)一致，形成了巨大的能量,。

　　李學(xué)用對(duì)團(tuán)隊(duì)的理解為，首先要有很強(qiáng)的終端意識(shí)以及執(zhí)行力，保證每一件工作能夠在用戶感知到的地方體現(xiàn),，第二就是微創(chuàng)新,，要做到別人做過(guò)但沒(méi)有做成或別人不敢做的事情，這也是李學(xué)用對(duì)捷途的營(yíng)銷定位以及自我和團(tuán)隊(duì)的要求,。目前,，營(yíng)銷手法層出不窮，但真正能夠與用戶產(chǎn)生共鳴的并不多,。“精準(zhǔn)做你應(yīng)該做的,，去比較誰(shuí)做的更加透徹、更接地氣,、更深刻的服務(wù)到用戶所在的地方”我想這才是捷途可以成為黑馬的優(yōu)勢(shì)所在,。就像李學(xué)用說(shuō)的，競(jìng)技體育沒(méi)有一勞永逸的成功,，要不斷提升自己,。

　　今天的捷途，與剛發(fā)布時(shí)相比已然不同,，搶眼的銷量成績(jī)讓它有足夠的底氣站在新的起點(diǎn)上,。正如李學(xué)用所說(shuō)：“我們希望能夠活得更健康一點(diǎn)，在整個(gè)體系,、產(chǎn)品上活的更健康一點(diǎn)”,。捷途接下來(lái)并不急于進(jìn)行大的變革，而是快速發(fā)展的基礎(chǔ)上,，更加穩(wěn)健的提速,。

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