[汽車之家高端對話] “我非常認可一句話，沒有一勞永逸的勝利，要時刻提升自我”捷途營銷公司總經(jīng)理李學(xué)用如是說,。也許正是在這樣的自我要求下,，李學(xué)用帶領(lǐng)著他的團隊，讓初出茅廬的捷途擁有了一片天地。最新的銷量數(shù)據(jù)顯示，捷途9月份單月銷量13934輛，同比增長79.17%,，1-9月份累計銷量達到9.02萬輛。正值車市增速放緩的環(huán)境下,，對于誕生不足兩年的捷途而言,，取得這樣的成績實屬不易。經(jīng)歷了前期的高速發(fā)展之后,，捷途也將開啟新的征程,。在談到新階段的關(guān)鍵詞時，李學(xué)用以“加速度”來總結(jié),，簡單的三個字道出捷途將會在現(xiàn)有的發(fā)展速度上進一步加速,。接下來，就讓我們一起來探究捷途的生存,、發(fā)展之道,。
一、捷途1.0時代回顧：高光時刻得來不易
我們與李學(xué)用的溝通相約在國慶假期前的一個工作日晚上,，其實這個時間也是經(jīng)過多次協(xié)調(diào)才預(yù)留出的,，因為李學(xué)用真的太忙了,。國慶節(jié)前接連在各地出差，親自到各個戰(zhàn)區(qū)給經(jīng)銷商開會,，對話當(dāng)天的他也是剛剛出差回來,。在我們提前到達等待的時間里，他也是在與各個部門的同事“約會”,。我們也親身感受到了,，捷途的高光時刻背后，原來是這樣的馬不停蹄,。
時間退回到2018年1月22日,，捷途正式揭開面紗的那一天，新品牌面向少有車企涉獵的“旅行+”市場,，讓我們不禁打了個問號：捷途真的可以嗎,？當(dāng)天的李學(xué)用邁著堅定的步伐走上臺為大家介紹了捷途未來將如何與用戶溝通，偶有間斷的演講也讓我們看到了他的緊張,，我想當(dāng)時他的手心一定充滿汗水。新鮮事物的誕生往往伴隨著質(zhì)疑聲,，捷途面臨著同樣的境遇,，但誰也沒能預(yù)想到，在接下來的日子里捷途迅速迎來了它的高光時刻,，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)聞名的“捷途速度”,，也給了輕敵的對手一個漂亮的回擊。
同年8月18日,，捷途首款車型X70正式上市,，6.99-12.09萬元的定價引發(fā)了關(guān)注。當(dāng)然,，消費者同樣感受到了捷途的誠意,，因此新車上市首月銷量即達到7777輛，單就數(shù)字來說,，捷途X70(參數(shù)|詢價)得到了市場的認可,，并成功進入中國品牌主流中型SUV陣營，用一匹黑馬來形容并不為過,。要知道,，2019年汽車市場面臨著巨大的壓力，首當(dāng)其沖的新品牌捷途卻依然保持著增長,。我想,，并不僅僅是我好奇，大家都想知道捷途活下來的秘訣是什么,？李學(xué)用概括地說,，產(chǎn)品,、品牌定位以及營銷體系建設(shè)缺一不可?？晌覀冎?，這背后的努力不是幾個字就能表達的。
1,、做用戶想要的產(chǎn)品
產(chǎn)品向來是一個品牌的基石,，目前捷途旗下?lián)碛蠿70、X90,、X70S以及X70S EV四款車型在售,，將中型SUV細分市場覆蓋的較為全面。其中剛剛上市的新款捷途X70的起售價已經(jīng)下探到7萬元以內(nèi),，根本沒給自己留太多余地,。李學(xué)用說：“從定價開始，我們就定了一個置之死地而后生的價格,，用戶會對捷途X70的評價高,，用戶本身也得到了實惠，一定會帶來增量”,。捷途的打法并不難理解,，用高性價比的定價孤注一擲，贏得消費者關(guān)注,，銷量將是水到渠成的,，這是對于一個新品牌最快打開市場的方法之一，顯然這次捷途賭贏了,。“雖然說目前產(chǎn)品很趨同,，但在同價格里面我們的尺寸是最大的，同尺寸里面我們價格一定是最便宜的”他補充說,。尺寸最大價格最低,，這便是捷途X70的競爭之道，其實不難理解,，捷途X70就是想要做同級別車型中的唯一選擇,。從X70目前的銷售情況來看，用戶的平均成交價格在10萬左右,，這也是李學(xué)用和他的團隊感到驚喜的地方,。如此，捷途的團隊還可以繼續(xù)規(guī)劃價格進一步下探的產(chǎn)品,。
“我們還想再發(fā)展一個可以在8萬以內(nèi),、更注重實用性的車型，這樣我們的產(chǎn)品布局會更加齊全,?！彼a充說,。捷途并不滿足于X70這一個“爆款”產(chǎn)品，還將致力于補全產(chǎn)品體系,，為消費者提供更多新選擇,。
我們常說，要滿足用戶需求,。那么捷途X70的目標用戶群體的需求是什么,？官方的數(shù)據(jù)顯示，目前捷途X70的受眾群年齡為25到40歲,，三分之二都是有孩子的車主,，屬于相對沉穩(wěn)的人群；地域來講,，主要群體為一線城市的外來打拼人員和三四線的創(chuàng)業(yè)者或白領(lǐng),。那么，適合長途駕駛,、空間足夠大,、可靠性高、經(jīng)濟性高且性價比高的車型將是這些用戶的購車要素,。我們翻看口碑可以發(fā)現(xiàn),，車主朋友們普遍對捷途X70的空間、油耗,、性價比較為滿意，可以說捷途X70已經(jīng)基本滿足用戶需求,。不過在懸架調(diào)校,、底盤異響等方面還需要廠家進行改進。
事實上,，捷途為用戶做的并不只是這些,，以新款X70為例，新車在現(xiàn)款車型上市一年基礎(chǔ)上就進行了較大程度的更新,，這正是捷途“從用戶出發(fā)”機制下的快速反應(yīng),。李學(xué)用舉例說：“后尾門的照地?zé)羰谴舜危犎∮脩粢庖姾螅└倪M非常好的地方，比如晚上去自駕游,、釣魚或燒烤,，有了照地?zé)粝喈?dāng)于多了一個很好的照明”。另外,，新款捷途X70增加220V電源選裝,，這對于長途駕駛或自駕游的用戶來說是非常實用的配置。其實從用戶角度來講,，實用的配置當(dāng)然是越多越好,，但持續(xù)的增加配置勢必會帶來成本的增加,，不過捷途并不擔(dān)心成本問題。“車上增加更多的配置或者再投入更多的成本,，我認為會因為銷量增長帶來（成本）分攤,，也會有更多合作伙伴來幫我們一起分攤，我認為這是一種良性的做法”李學(xué)用說道,。
目前汽車市場已經(jīng)從增量發(fā)展為更加激烈的存量競爭,，只靠顏值與尺寸并不足以打動消費者，質(zhì)量過關(guān)才是硬實力,。捷途在這一點上可以說是“得天獨厚”,，背靠擁有21年造車經(jīng)驗的奇瑞集團成為讓消費者放心的關(guān)鍵點。李學(xué)用說：“奇瑞的造車功底以及奇瑞品牌的背書給捷途帶來了很好的品質(zhì)保障和性價比保障,，所以捷途不僅是大,，它的產(chǎn)品質(zhì)量可靠穩(wěn)定，這是關(guān)鍵”,。從汽車之家質(zhì)量報告來看,，奇瑞品牌新車質(zhì)量排在中國品牌主流位置，這也為捷途產(chǎn)品質(zhì)量提供了保障,。
2,、引導(dǎo)用戶享受詩和遠方
與產(chǎn)品息息相關(guān)的便是品牌定位，捷途自發(fā)布起就將“旅行+”理念融入到血液中,。放眼國內(nèi)的汽車品牌,，目前也只有捷途專注于旅行+細分市場，也算是第一個吃螃蟹的人,。李學(xué)用解釋說：“因為隨著家庭人口越來越多,，大家的生活水平也在提升，那么旅游出行就成為常態(tài)化,，需要一個大空間,，能夠滿足多人口大家庭出游的車型，捷途正好切中要害”,。而捷途一直在推行的生態(tài)圈,，就是為了不斷鞏固自身的“旅行+”市場定位，也為了服務(wù)于用戶,。
捷途在生態(tài)圈的打造上共有三個步驟,，首先就是旅行+實體落地的權(quán)益，比如用戶到景區(qū)游玩的門票打折等,；其次為虛擬權(quán)益,，比如車主邀請朋友加入、免費的體檢保養(yǎng)或者注冊成金卡用戶等,，可以讓用戶得到更多利益,。第三步是“旅行+”產(chǎn)品,，包括售賣的帳篷、墨鏡,、衣服等,，同時捷途也在謀劃建設(shè)文化店面，旨在將文化傳播出去,，更好的引導(dǎo)用戶去享受“詩和遠方”,，也就是告訴用戶怎么玩。李學(xué)用認為,，通過生態(tài)圈的打造,，不斷為用戶創(chuàng)造驚喜，得到用戶的認可,，長期堅持會得到發(fā)酵,，而發(fā)酵是裂變式的，那么用戶口碑分享會影響到更多的人,。捷途打造生態(tài)圈的愿景是,，希望從各個城市，讓經(jīng)銷商成為經(jīng)營體系,，讓用戶享受到餐館,、景區(qū)等優(yōu)惠，形成生態(tài),，簡單來說就是帶著用戶一起享受增值服務(wù),。
從規(guī)模上看，捷途目前已經(jīng)與攜程,、方特旅游度假區(qū),、途居露營基地等實現(xiàn)合作，并進行信息共享,、渠道共享，用戶可享受VIP待遇,、打折,、停車場優(yōu)惠、優(yōu)先體驗權(quán)等,，覆蓋用戶從準備游玩,，到?jīng)Q定游玩，再到實際游玩整個過程,，得到了不少用戶的支持與參與,。“初步統(tǒng)計，方特的使用人數(shù)超過5萬,，途居露營權(quán)益使用超過4千多人,，攜程目前注冊了3萬8的會員,，只要是捷途車主就可以注冊為白金用戶”。從用戶使用生態(tài)圈權(quán)益的情況來看,，還是有不少車主認可捷途的生態(tài)圈,，但使用率還是不夠理想。李學(xué)用說：“目前我認為粘性不足,，用戶對特別感興趣的（權(quán)益）反復(fù)使用,，不感興趣不了解的不使用”。其實捷途針對生態(tài)圈的打造還不足兩年時間,，接下來還需要下更多功夫引導(dǎo)用戶參與進來,，告訴用戶怎么玩，再到帶著用戶一起玩,，形成一個圈層,。
3、將用戶當(dāng)作女朋友
捷途能夠取得今天的成績,，營銷體系建設(shè)同樣功不可沒,。截至目前，捷途已經(jīng)建設(shè)完成401家一級網(wǎng)絡(luò),，包括智慧展廳,、體驗店、衛(wèi)星店以及普通二網(wǎng)在內(nèi),，總規(guī)模超過1800家,，基本實現(xiàn)全國范圍內(nèi)50公里購車、用車圈,。李學(xué)用說：“我認為高密度的覆蓋,，能夠更好地觸達消費者。我認為是營銷體系里面一個重點,，也是為什么捷途能夠在短期內(nèi)得到銷量增長的核心”,。如此大范圍的覆蓋，讓消費者不用走太遠的路,，就可以實現(xiàn)看車,、買車、售后服務(wù)等,，大幅度提升用戶的便利性,，當(dāng)然渠道迅速鋪開也讓用戶了解到捷途的方法之一。
在渠道建設(shè)上,，捷途在品牌建立之初并沒有選擇與奇瑞共享渠道,。李學(xué)用提到，首先捷途專注于旅行+市場，與奇瑞有品牌差異,，初衷并不一致,，因此選擇單獨建設(shè)渠道；與此同時捷途也會去選擇各個城市的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源,，主要為提升終端用戶體驗,，進而提升服務(wù)上的競爭力。相應(yīng)的,，捷途針對銷量表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷商會有激勵機制,，就在對話當(dāng)天，四川大展智慧店新款捷途X70銷量達到100輛,，廠家痛快的獎勵了10萬元,。“如果說大家都在庫存充足的情況下,，我認為在一個月之內(nèi)應(yīng)該會有20,、30、甚至40家（銷量）過百,。但在資源不充足的情況下,，我覺得他確實還是表現(xiàn)不錯的?！币虼?，這家店是在新款捷途X70產(chǎn)能受限的情況下完成100輛任務(wù)，李學(xué)用認為,，這家店的成績是值得學(xué)習(xí)的,。
從用戶出發(fā)機制作為捷途銷量的功臣，同樣是營銷體系的重要組成部分,。這有賴于捷途的用戶反饋渠道是多樣的,，包括家宴俱樂部、自駕游等,，每個活動都會有一個固定的環(huán)節(jié)——用戶座談,，就是為聽取用戶意見而設(shè)立。銷售公司收集用戶意見并整合后,，會召集研發(fā)以及整個項目組探討,，如何去做更好的優(yōu)化，上文提到的照地?zé)粢约?20V電源就是聽取用戶意見的結(jié)果,。
在被問到如何定義捷途與用戶的關(guān)系時，李學(xué)用笑著說：“我們將用戶看作是女朋友,，因為大家對女朋友都特別上心,，希望給她創(chuàng)造驚喜，希望跟她有更多互動，這是我們對用戶的一種考量,。同時也是我對售后服務(wù)部,、客戶生態(tài)鏈、運營部以及所有戰(zhàn)區(qū)的要求”,。不僅如此,，捷途還會有相關(guān)部門來執(zhí)行監(jiān)督各個部門，將所有的工作,、所有與客戶互動做到位,。李學(xué)用補充說，聽取用戶需求是一個營銷體系,，應(yīng)該堅持下去,。
這其實正是李學(xué)用一直欣賞的，他認為任正非領(lǐng)導(dǎo)下的華為能夠有今天的競爭策略,，正是源于以客戶為中心,，這是核心。在李學(xué)用看來,，要去除浮躁,，要靜下心來，真正去理解客戶,，真能能夠踏實去干一些實事,，用日積月累的積累去戰(zhàn)爭對手。
在捷途不斷的堅持下,，最明顯的體現(xiàn)就是帶來了銷量的增長,。李學(xué)用也坦言，這是用心以后覺得最欣慰的地方,，第二個確確實實感受到了很多用戶的熱愛和對捷途的反饋,，會有很多車友通過微信、微博向他分享一些用車心得,，這是讓他感到很溫暖的地方,。用李學(xué)用的話來說，捷途的營銷本質(zhì)就是三最營銷,，即最理解客戶的需求,、最愉悅客戶的體驗以及最貼近客戶的營銷。“理解用戶需求就是希望有更多的用戶類活動,，比如家宴,、俱樂部、自駕游以及粉絲權(quán)益體驗日等,，活動的舉辦是希望能夠更好的貼近用戶,，這樣能夠更好的去了解客戶需求,。最愉悅的客戶體驗則是希望用戶的體驗，不光是在買車或者服務(wù)上,，而是在不經(jīng)意間創(chuàng)造一些驚喜,，比如生日關(guān)懷、50公里維修服務(wù)圈以及生態(tài)圈所有權(quán)益,、互動等,。最貼近用戶的營銷就是從觸點上打造更多網(wǎng)點，會做智慧展廳的體驗日”李學(xué)用解釋說,。簡單來說,，捷途的營銷之道就是想用戶所想、為用戶提供額外驚喜以及與用戶產(chǎn)生共鳴,，一切以用戶的利益出發(fā),。
4、所有人奔著一個目標
不論是產(chǎn)品,、品牌定位還是營銷體系的建設(shè),，都離不開李學(xué)用和他團隊的努力。在團隊經(jīng)營上,，李學(xué)用有自己的見解,。“我覺得一個好的團隊,，第一是思想的統(tǒng)一,，是否所有人都能夠理解、了解捷途,，能夠奔著同一個目標前進,，這是核心，在內(nèi)部團隊統(tǒng)一思想后,，能否傳達給合作伙伴,、經(jīng)銷商、二級網(wǎng)絡(luò),，將企業(yè)的核心理念真正在終端得到體現(xiàn),，是非常重要的”。
第二點則是能力培養(yǎng),，捷途內(nèi)部有一個以會代培機制,，也就是以會議代替培訓(xùn)，因此會議強度也很大,，李學(xué)用也會親自到終端給戰(zhàn)區(qū),、經(jīng)銷商開會，內(nèi)部也會有周會,、月會以及全員動員會,。李學(xué)用解釋說,，兩年內(nèi)增加了60%的同事，所以就需要內(nèi)部從各部門的師傅帶徒弟,，再到公司的以會代培，才能保證隊伍的能力穩(wěn)定提升向前,。最后一點,，捷途內(nèi)部有員工激勵措施，如果達成每月終端出貨目標,，會根據(jù)超額達成目標的多少進行階梯式現(xiàn)金獎勵,。如此便做到了目標共有，每個員工都會關(guān)注捷途銷量,，也都會通過自己的努力來形成合力保證銷量目標的達成,。其實就是將一個共同的目標，分散到每個人身上,，大家的目標一致,，形成了巨大的能量。
李學(xué)用對團隊的理解為,，首先要有很強的終端意識以及執(zhí)行力,，保證每一件工作能夠在用戶感知到的地方體現(xiàn)，第二就是微創(chuàng)新,，要做到別人做過但沒有做成或別人不敢做的事情,，這也是李學(xué)用對捷途的營銷定位以及自我和團隊的要求。目前,，營銷手法層出不窮,，但真正能夠與用戶產(chǎn)生共鳴的并不多。“精準做你應(yīng)該做的,，去比較誰做的更加透徹,、更接地氣、更深刻的服務(wù)到用戶所在的地方”我想這才是捷途可以成為黑馬的優(yōu)勢所在,。就像李學(xué)用說的,，競技體育沒有一勞永逸的成功，要不斷提升自己,。
今天的捷途,，與剛發(fā)布時相比已然不同，搶眼的銷量成績讓它有足夠的底氣站在新的起點上,。正如李學(xué)用所說：“我們希望能夠活得更健康一點,，在整個體系、產(chǎn)品上活的更健康一點”,。捷途接下來并不急于進行大的變革,，而是快速發(fā)展的基礎(chǔ)上,，更加穩(wěn)健的提速。
