[汽車之家行業(yè)] BBA（奔馳,、寶馬、奧迪）,，德國汽車制造業(yè)的三駕馬車,，自上世紀(jì)90年代先后進(jìn)入中國，既是中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的參與者,，也是中國汽車消費的教育者,。它們本身雖是豪華品牌，但旗下產(chǎn)品線豐富,，車型配置多樣化程度高,，產(chǎn)品價格層次豐富，讓普羅大眾也有選擇的可能,，堪稱“親民豪華品牌”,，BBA也因此成為中國市場上消費量最大的豪華汽車品牌。
三大品牌中,，以合資時間看,，奧迪1991年進(jìn)入中國，寶馬2003年,，奔馳2005年,。粗粗算來，三位“神仙”在中國“戰(zhàn)區(qū)”的交鋒已近20年,，其產(chǎn)品迭代,、同級車型PK、甚至營銷策略,，都向來是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點,，跟蹤關(guān)注者良多。2019年三季度已過,，我們來盤一盤他們最新的競爭格局,。
60秒get核心觀點：
1,、奧迪進(jìn)入中國最早，曾集萬千寵愛于一身,，因無對手而持續(xù)20多年雄霸國內(nèi)豪華品牌汽車市場,。但2014年始其增長勢頭減弱，江湖地位逐漸發(fā)生了改變,；
2,、奔馳來的最晚，連續(xù)10年蝸居第三,，2017年終蓄勢爆發(fā),，其后三年先超越奧迪又“翻身上馬”，上演了后來者居上的戲碼,；
3,、今年前三季度，三者的交強險銷量排位是奔馳,、寶馬、奧迪,，奔馳逆襲,，但三者分別在不同的細(xì)分市場有所主宰，既有正面PK,，也有差異化競爭,；
4、BBA的關(guān)系與其說是競爭不如說是共生,，所謂“棋逢敵手難相勝,，將遇良才不敢驕”，從中受益的是消費者,。
■奔馳力壓寶馬奧迪,，奪得第一
截止9月，交強險上險銷量數(shù)據(jù)顯示,，奔馳在BBA中以近55萬輛的年內(nèi)累計銷量拔得頭籌,；寶馬位居第二，銷量也超過50萬輛,；奧迪位落第三,，銷量不足50萬輛。奧迪,，昔日豪華品牌市場的霸主,，江湖地位再次被撼動。
從1991年奧迪進(jìn)入中國市場算起,，近30年叱咤中國市場的時間里,，在2017年之前奧迪一直穩(wěn)坐頭把交椅,，但是，2017年,、2018年它被奔馳超越,，位至第二；今年前三個季度又被寶馬超越,，位至第三,。而奔馳今年能否繼續(xù)蟬聯(lián)第一，只等第四季度見分曉,，懸念應(yīng)該不大,。
落實到具體的車型上，前三季度奔馳C級銷售12.4萬輛,，以1000輛的微弱優(yōu)勢超越國民豪華轎車奧迪A4L(參數(shù)|詢價)——去年奧迪A4L以12萬輛的銷售成績在BBA陣營中名列第一,。而且，從2008年到2017年的10年中,，奧迪旗下的中大型轎車奧迪A6L有9年都是銷量最高的豪華品牌車型,。
如今，奧迪旗下產(chǎn)品幾十年銷量居于豪華品牌汽車第一的“慣例”被打破了,，被奔馳打破了,。鏖戰(zhàn)十余年，BBA新的競爭格局已然形成,。
『奔馳C級：BBA產(chǎn)品陣營中銷量最高的車型』
■角逐于中型車和中大型車市場
從旗下車型級別的銷售規(guī)?？矗捡Y依次以中型轎車,、中大型轎車和中型SUV為主打,，寶馬以中大型轎車、中型轎車和緊湊型SUV的銷量為最高,，奧迪與奔馳產(chǎn)品線格局類似,，旗下三大支撐產(chǎn)品體系依次是中型轎車、中大型轎車和中型SUV,。
唯一不同的是,，奔馳和寶馬旗下都有MPV，唯奧迪沒有,，而奔馳的MPV銷量今年已經(jīng)超過了4萬輛,，這一點上，奔馳是碾壓奧迪和寶馬的——寶馬前三季度MPV銷量只有8000多輛,。
『奔馳V級 銷量最高的豪華品牌MPV』
顯然,，BBA最大的競爭領(lǐng)域在中型轎車和中大型轎車以及中型SUV市場，這三大板塊都是30萬輛級別的規(guī)模,。而且,，在這三大細(xì)分市場上,，BBA和主流德系、日系合資品牌一起將中國品牌長期壓制在緊湊車領(lǐng)域,，SUV和轎車都如是,。
在《下沉！豪華品牌消費逆市增長的邏輯解讀》一文中,，我們曾分析了豪華品牌在中國市場的降維擊打策略,，事實上，BBA在緊湊型SUV和緊湊型轎車市場也正積極布局,，雖目前還不到20萬輛級別的規(guī)模,，但野心是有的。
言歸正傳,，從下圖所示今年前三季度的表現(xiàn)看,，除了中型SUV板塊，奔馳都不是最大贏家,，那么,，奔馳究竟是在哪里跑贏寶馬和奧迪的呢？
■中型轎車市場：奧迪贏
在中型轎車市場,，以前三季度累計銷量計,，奧迪銷售14.2萬輛，奔馳銷售13.2萬輛,，寶馬銷售10.1萬輛。奧迪贏,。
從持續(xù)市場表現(xiàn)看,，以奔馳最為穩(wěn)健，除春節(jié)所在的2月份以外,，月度銷量基本保持在15000輛左右,。奧迪則在6月份為了應(yīng)對國Ⅵ排放標(biāo)準(zhǔn)，實行降價促銷清庫存策略,，最高車型優(yōu)惠力度達(dá)到7萬元,，促銷助推了奧迪6月的亮眼行情，也保證了其在累計銷量方面的優(yōu)勢,。
而寶馬今年在中型轎車市場較衰,，尤其是第三季度，月度銷量都不足10000輛,。寶馬在這一細(xì)分市場的布局車型是寶馬3系和寶馬3系GT,，三個季度合計銷售了9.4萬輛。
雖然從總量看目前是奧迪贏,，但是從扛鼎車型看,，奔馳C級略勝一籌,，奧迪A4L僅比它少賣千輛左右，寶馬3系則落后較多,，且月度銷量連續(xù)直落,。可以預(yù)見,，2019年最后一個季度奔馳與奧迪將在中型轎車市場好有一番較量,。
BBA的這三款入門級豪華中型轎車比較下來，奧迪A4L售價相對最低,，如果消費者愿意選擇較低配置,，在終端20萬出頭就能買到，因此它也成為三者中唯一一款在二級城市銷量高于一級城市的車型,。而奔馳C級和寶馬3系的售價較高,，終端優(yōu)惠力度不如奧迪大，最低配置也基本要30萬以上,，因此這兩款車目前的主流消費區(qū)域還是一級城市,。
『奧迪A4L』
■中大型轎車市場：寶馬贏
中大型轎車市場，寶馬前三季度累計銷售13.2萬輛,、奔馳累計銷售13萬輛,、奧迪8.2萬輛?？偭可峡磳汃R暫時領(lǐng)先,，但是奔馳與其差距并不大，最后一季度的角逐應(yīng)該比較激烈,。另外,，從年內(nèi)走勢看，奧迪在下半年上升比較厲害,，以扛鼎車型奧迪A6L為上量擔(dān)當(dāng),。
奔馳呢，看似不溫不火,，但是在單一車型銷量上還是拿走了冠軍——奔馳E級以領(lǐng)先寶馬5系4000輛的水平在BBA中大型轎車戰(zhàn)場上拔得頭籌,。有意思的是，這三款PK車型中,，奧迪A6L同樣是在二級城市銷量最大,，而其他兩款都是以一級城市區(qū)域市場為主。
不過,，盡管奧迪A6L在下半年奮起直追,，但是對比去年情況卻不容樂觀——較去年同期的累計銷量同比減少了21%，這其中，在主打的二級城市市場銷量累計同比減少23.46%,，一級城市減少27%,，三級城市減少15.5%，四級城市減少17.3%……回想我們開篇提到的奧迪A6L十年的輝煌歷史,，一代王者真的會淪為青銅嗎,？另一款中大型轎車奧迪A7的累計銷量同比下降了60%，進(jìn)口奧迪A6也大幅減少64%,。相比而言,，奔馳E級累計同比增長13.7%，寶馬5系累計同比微增0.75%,，寶馬6系GT累計同比增長83%,。一升一降，奧迪顯得有點“南”,。
無需回避的一點是,，奧迪A6L最早是靠公務(wù)采購市場拉動的，公務(wù)采購不但為奧迪貢獻(xiàn)了可觀的銷量,，還為其樹立了沉穩(wěn)大氣的官車形象,。但硬幣有兩面，我們都明白這世界變化快,，一方面,，公務(wù)采購無法再為奧迪A6L帶來豐厚的市場空間，另一方面,，官車的認(rèn)知對奧迪A6L品牌力的不利影響也隨之而來……
■中型SUV市場：奔馳贏
中型SUV市場,，年內(nèi)累計銷量奔馳終于扳回一盤，以11.6萬輛的成績力壓奧迪的9.8萬和寶馬的9.6萬輛,，領(lǐng)先幅度不小,。從月銷曲線看，上半年奧迪被壓得有點喘不過氣,，但是借助6月迎國Ⅵ清庫存促銷的一波行情，奧迪在接下來的第三季度沖量趨勢明顯,，9月的上險銷量還超過了奔馳和寶馬,。從銷量曲線看，奧迪像個憋足了勁兒的小小子兒,，沖勁兒十足,，我們期待它在第四季度有出色的表現(xiàn)。
主力車型表現(xiàn)以奔馳GLC最為突出,，累計銷量超過了10萬輛,，領(lǐng)先較多。去年6月接棒奧迪Q5上市的奧迪Q5L下半年在成都、深圳,、杭州等城市的沖量特別猛,，9月奧迪Q5L實現(xiàn)1.66萬輛的高銷量——同期奔馳GLC銷售1.2萬輛，寶馬X3銷售1.1萬輛——奧迪Q5L的表現(xiàn)還是十分亮眼的,。從月度走勢看,，與奧迪Q5L的持續(xù)攀升不同，奔馳GLC和寶馬X3今年的銷量表現(xiàn)像個沉穩(wěn)的中年人,。
『奔馳GLC,，中型SUV的王者，今年會不會被奧迪Q5L超越呢,？』
■緊湊型SUV：寶馬贏
從車型級別消費的動態(tài)看,，豪華品牌的下沉趨勢是存在的。2010年以來,，豪華品牌年均增長幅度最高的正是緊湊型SUV,。國內(nèi)緊湊型SUV市場上，目前主要是德系,、日系和韓系主流合資品牌與中國品牌的對決,。但是，這是一塊大蛋糕,，也是競爭最為激烈的一片江湖,，豪華品牌“伸一小腳試試水”也是必然。今年前三季度,，寶馬在緊湊型SUV市場拿下9.2萬輛的銷量,，奧迪和奔馳的總量只有其一半上下。
寶馬X1是豪華品牌最早進(jìn)入緊湊型SUV市場的車型,，上市銷售已近6年,，至今該車也是豪華品牌緊湊型SUV銷量最高的車型，其次是奧迪Q3,、奔馳GLA,。寶馬X1是豪華品牌陣營中緊湊型SUV唯一月銷量可以保持在2000輛左右的車型，今年在一級,、二級,、三級城市的銷量結(jié)構(gòu)基本為3:3:2。
如果論下沉幅度,，奧迪應(yīng)該是BBA中最親民的了,，前面我們看到它在中型轎車甚至中大型轎車板塊都將二級城市攻下為最大區(qū)域市場，同樣,，奧迪在緊湊型轎車市場的進(jìn)軍步伐也最大,。今年前三季度，奧迪銷了售6.8萬輛緊湊型轎車，以奧迪A3為主,，奔馳暫時有點無心戀戰(zhàn),，雖也有5.2萬輛的銷量，但月度銷量走勢呈下滑之勢,。
奧迪A3,、奔馳A級和寶馬1系是BBA在緊湊型轎車市場的主打車型，三個競品車型都主攻二級城市,，以二級城市銷量為最高,。從它們之間的對比看，寶馬1系銷量走勢不錯,，后市可能對奔馳A級形成較大的競爭壓力,。
『奧迪A3』
■編輯總結(jié)：交手20年，到底誰贏誰輸,？
盡管與奔馳和寶馬與生俱來的豪華光環(huán)相比,，奧迪顯得有些暗淡。但在中國市場上,，以國產(chǎn)化計,，奧迪進(jìn)入最早，比寶馬和奔馳差不多早了10年,，且一進(jìn)入就通過合資,、與官方合作公務(wù)車等方式占領(lǐng)了中國消費者的心智，也因此造就了奧迪在中國市場近30年的輝煌,。
但是,，事情正在起變化，尤其是2016年以后,，奧迪的江湖地位發(fā)生了變化被撼動,，其實從2013年開始就有了端倪，是年,，最晚進(jìn)入中國市場的奔馳扶搖直上,，并從2017年開始先后超過奧迪和寶馬，后來居上地成為新的陣營首領(lǐng),。那么,，這一場持續(xù)十余年的鏖戰(zhàn)，能簡單說誰贏誰輸嗎,？
BBA的角逐,，其實是一場勢均力敵的市場爭奪戰(zhàn),，再自然不過的此消彼長中,，反映了三者作為老牌汽車制造商，既能引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)風(fēng)向又能順應(yīng)消費動向的嫻熟。BBA的關(guān)系,，與其說是競爭關(guān)系不如說是共生關(guān)系,，所謂“棋逢敵手難相勝，將遇良才不敢驕”,。它們交鋒的這些年,，落地了好的產(chǎn)品，消費者從中受益,，一定程度上也加速了國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級和產(chǎn)品升級,，我們看BBA的競爭，更多的是看其技術(shù)進(jìn)步,、順應(yīng)乃至引導(dǎo)市場的產(chǎn)品及營銷方略,，所謂神仙打架，段位自然更高一籌,。（文/汽車之家 王靜波）
