[汽車之家 行業(yè)]  同一天的不同時段購買同一趟航班，價格往往存在一定差異,；在餐廳買酒水通常比超市貴,；一次性購買多件商品，能獲得更優(yōu)惠的價格,；一個汽車品牌推出幾十款車型,，數(shù)百個配置供消費者選擇……這些生活中常見的現(xiàn)象，都是種種的“價格歧視”,。

·《汽車經(jīng)濟學(xué)》是什么,？

　　《汽車經(jīng)濟學(xué)》用經(jīng)濟學(xué)視角解構(gòu)與消費者關(guān)系密切的購車行為及汽車行業(yè)的種種現(xiàn)象，以經(jīng)濟學(xué)思維看清事物本質(zhì)，享受經(jīng)濟學(xué)的樂趣,。

·價格歧視可以促進生產(chǎn),、減少浪費　　

　　價格歧視在經(jīng)濟學(xué)里是個中性詞，可以理解為商家在價格上區(qū)別對待不同的消費者,。乍一聽,，會有種不公平的感覺，但你要知道,，每個消費者對商品的需求及價格敏感度是不同的,，因此站在全社會的角度，價格歧視既能讓商家獲得更多的收益,，也能給消費者更多的選擇,。

　　在商品經(jīng)濟社會，每個商品的定價需要考慮成本,、需求量,、供應(yīng)量及利潤這幾個重要因素，它們之間的關(guān)系,，可以簡化成下面這個模型,。

　　我們以蘋果手機為例，其成本價可能是3000元,，官方指導(dǎo)價賣8000元,，一個月的時間賣了10萬臺，這兩個數(shù)據(jù)相乘得到的就是賣家的總收入8個億,，即圖中的矩形區(qū)域,，商家追求的就是該面積的最大化（利潤是另外一個重要指標(biāo)）。

　　通過數(shù)學(xué)計算能夠求得面積最大時的商品成交價和對應(yīng)的成交量,，但面對龐大且復(fù)雜的市場,，該如何定價，才能使得總收入達到最大,，需要賣家不斷地試探與摸索,，價格漲一點，消費者會少買多少,？價格降一些,，消費者會多買多少，這些問題并不好回答,。

　　此時,，又引出一個新問題，商家為了追求收入的最大化,，會允許實際產(chǎn)量低于最大產(chǎn)能,，這種浪費的產(chǎn)能,，在經(jīng)濟學(xué)中叫“無謂損失”。我們還以蘋果手機為例,，假設(shè)其年產(chǎn)能為1億臺，為了追求收入最大化,，實際出貨量只有8000萬臺,，其余2000萬臺的浪費產(chǎn)能就是無謂損失。這種損失對于商家乃至整個社會,，都是負面的,。因此，要盡可能減小和消除無謂損失,。

　　價格歧視就是很好的解決之道,，生產(chǎn)差異化的商品（蘋果一次推出普通版、Pro,、Max及多種顏色的機型）,，對不同的人、不同的購買量,，在不同的時間及不同的地點收取不同的價格,，通過價格上的變動來增加產(chǎn)量和銷售總收入。

　　我們回過頭來看開頭提到的現(xiàn)象：在同一時間內(nèi),，機票價格不停的波動,，就是在尋找對價格不太敏感（價格漲）和對價格相對敏感（價格降）的消費人群，盡可能將機票全部售出,；餐廳售賣的酒水不僅是商品本身,，還隱含了位置價值，通過在特殊場合售賣商品實現(xiàn)價格歧視,，因為餐廳的酒水即使貴一些,，去餐廳吃飯的人也會購買，即便和超市一個價,，也難以吸引本來去超市的人,。對一次性購買更多產(chǎn)品的買家，給予一定的價格優(yōu)惠,，也是一種價格歧視的手段,。

　　放眼汽車行業(yè)，價格歧視也是車企實現(xiàn)收益最大化的重要手段,。

·產(chǎn)品層面的價格歧視

　　車企通過平臺化,、模塊化的研發(fā)、生產(chǎn)方式,，可以根據(jù)市場快速地推出多款車型,，每款車型又設(shè)置多種配置,，形成產(chǎn)品矩陣來篩選和滿足不同消費需求的買家。面對密集,、甚至眼花繚亂的產(chǎn)品種類,，可能會讓買家頭大，但是能讓商家盡可能不丟單,，只要你不厭惡這個品牌,，不擔(dān)心你選不到合適的產(chǎn)品。

『哈弗在緊湊型SUV市場的產(chǎn)品布局』

　　我們以大眾品牌為例,，在一個緊湊型轎車市場,，密集布局了桑塔納(參數(shù)|詢價)、捷達,、寶來,、朗逸、速騰,、凌渡,、高爾夫、嘉旅,、C-TREK蔚領(lǐng)多款車型,，每款車又有多種配置可選，針對不同的人群實現(xiàn)價格歧視,。選擇聚焦SUV的哈弗品牌,，車型產(chǎn)品覆蓋了從7萬到27萬的價格區(qū)間，在銷量最大的緊湊型SUV市場,，推出了H4,、H5、M6,、H6,、H6 Coupe、F5,、F7,、F7x，共8款車型,，可謂不怕你沒得選,，就怕你不選。

『東風(fēng)雪鐵龍-云逸 C4 AIRCROSS 百年臻享版』

　　很多車企還會推出限量款,、紀(jì)念版等特殊車型,，對熱衷于品牌及車型的消費者收取更高的價格。此外,，像幾代新老款車型同堂售賣的方式,，都是通過細分產(chǎn)品來實現(xiàn)對買家的價格歧視,。

『大眾面向中國市場推出的JETTA品牌』

　　考慮到品牌定位的因素，一個品牌的承載力是存在邊界的,，當(dāng)主品牌已經(jīng)將覆蓋市場的價格歧視做到極致后,，為了獲得更大收益，通過推出子品牌來進行更大范圍內(nèi)的價格歧視,，比如大眾推出JETTA品牌,，長城推出WEY等等。這種多品牌的價格歧視策略也廣泛存在于各個行業(yè),，比如日化行業(yè)的寶潔公司,，既有SK-Ⅱ,，又有飄柔,；鐘表界的斯沃琪集團，既有寶璣,、歐米茄,，又有斯沃琪。

『斯沃琪集團下的手表品牌』

　　車和家創(chuàng)始人李想曾在首款車型的發(fā)布會上說到,，“理想ONE全系車型只有一種配置,，絕不會算計消費者”。從經(jīng)濟學(xué)角度看,，他確實沒有“算計”消費者來獲取最大收益,，一款配置的車型很難實現(xiàn)價格歧視。從企業(yè)角度看,，這種策略想要賺取更多收益,，需要企業(yè)比競爭對手更好的把握市場的發(fā)展趨勢，摸準(zhǔn)消費者的需求,，同時面對市場競爭做出優(yōu)勢的定價策略,。

『理想汽車的首款車型——理想ONE』

　　有一些“小”而美的車企，并不追求銷量和產(chǎn)品線的擴張,，依然可以獲得很高的收益,。根據(jù)保時捷公布的2018年財報：其全球銷量約25萬臺，營收258億歐元,，利潤41億歐元,。大眾品牌2018年的全球銷量約380萬臺，營收846億歐元,，利潤32億歐元,。對比來看，銷量多十幾倍,，營收僅多三倍,，利潤甚至更低,，突顯出保時捷憑借品牌和產(chǎn)品力對市場的優(yōu)秀把控能力，并通過優(yōu)勢定價策略實現(xiàn)收益的最大化,。

·營銷層面的價格歧視

　　除了在產(chǎn)品策略上進行價格歧視外,，在營銷端一樣可以進行價格歧視。我們每天總會不經(jīng)意的接觸到來自各種商家的優(yōu)惠政策（現(xiàn)金優(yōu)惠,、購置稅減免,、免息貸款等都屬于此類范疇），對價格不太敏感的買家,，新車上市后就下單購買,，價格敏感的消費者會等到足夠大的優(yōu)惠再下手。此外,，經(jīng)銷商還會通過舉辦團購會,、對試駕車及庫存車進行低價處理，來實現(xiàn)對不同消費者的價格歧視,。

　　有朋友會說,，我有錢也會等到商品促銷再購買，沒錯,，誰都希望以更實惠的價格購入某個商品,，但無形中，你會失去優(yōu)先享用的快樂,，在不斷尋找優(yōu)惠價格的過程中,，也將消耗自己的時間和精力，這也是為什么退休的大爺,、大媽可以為便宜幾快錢的商品排上一個小時的隊伍,，上班族則甘拜下風(fēng)。

『大數(shù)據(jù)時代可以做到精準(zhǔn)和高效的價格歧視』

　　如今,，消費者在網(wǎng)站上的搜索,、瀏覽、下單等行為,，都可以通過大數(shù)據(jù)進行整理和分析,，然后將人群分類，再對不同的人群實施精準(zhǔn)的營銷策略,，進行一定的誘導(dǎo)性消費,。應(yīng)該說，借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)算法等新技術(shù)的應(yīng)用,，價格歧視可以做到精準(zhǔn)和高效,。不可否認，一些商家利用大數(shù)據(jù)進行所謂的“殺熟”,，這就回歸到了經(jīng)濟學(xué)中的“傳統(tǒng)價格歧視”,，即常說的“看人下菜碟”,，在信息日益透明的當(dāng)下，這種方式必然是難以持續(xù)的,。

總結(jié)：

　　我們要承認,，社會是分階層的，每個階層的議價能力有所不同,，商家針對不同的階層,，推出不同的產(chǎn)品，并分類定價,，讓每個人都能選到適合自己的產(chǎn)品和服務(wù),。從宏觀來看，價格歧視幫助生產(chǎn)者按照價格漲降,，買家需求量遞減,、遞增的規(guī)律，盡量地生產(chǎn),、盡量地銷售,，讓全社會得到充分發(fā)展,。（文/汽車之家 馮景毅 部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

查看同類文章：

行業(yè)評論

商業(yè)模式

更多精彩內(nèi)容：

召回

產(chǎn)品解讀

汽車之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點