[汽車之家 行業(yè)] 又是一年歲末時(shí),�,；赝�2019年，新舊力量正面交鋒,，科技創(chuàng)新加速格局重構(gòu),，商業(yè)生態(tài)發(fā)生巨大變革。汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)推出《年終紀(jì)事2019》（查看所有）特別策劃,，深訪新聞當(dāng)事人與現(xiàn)象制造者,，探討影響產(chǎn)業(yè)命運(yùn)的焦點(diǎn)話題，詮釋行進(jìn)中的汽車中國(guó),。

　　2019年,，既有像龐大這樣的大型經(jīng)銷商集團(tuán)陷入破產(chǎn)重整，也有數(shù)千家4S店宣布倒閉,，突然而至的寒潮引發(fā)了行業(yè)對(duì)經(jīng)銷商未來發(fā)展的思考,。眾所周知，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模巨大,，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣正在從線下轉(zhuǎn)向線上,。而俗稱網(wǎng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，正在極大地影響著經(jīng)銷商的獲客及服務(wù)模式,，也因逐年增加的貢獻(xiàn)率成為汽車銷售過程中舉足輕重的一環(huán),。

　　然而，在走訪全國(guó)各地的經(jīng)銷商集團(tuán)及門店時(shí),，我們聽到最多的聲音是：2019年網(wǎng)銷線索總量雖然仍保持了增長(zhǎng),，但有效性和轉(zhuǎn)化率正在下降。網(wǎng)銷模式遇到了什么瓶頸,？我們?cè)噲D還原這一現(xiàn)象背后的答案,。

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30秒快速閱讀：
　　1、線索轉(zhuǎn)化率降低既有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原因，也有消費(fèi)行為變化,、經(jīng)銷商自身因素的影響,。
　　2、網(wǎng)銷效果會(huì)隨品牌,、地理位置等不同而差異明顯,。
　　3、4S店通過AI獲客,、精益化管理等方面的優(yōu)化,，將有助于線索轉(zhuǎn)化率進(jìn)一步提升。

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◆ 汽車網(wǎng)銷遭遇瓶頸

　　在探討網(wǎng)銷數(shù)據(jù)之前,，我們先來復(fù)盤一下2019年整體車市的銷售情況,。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2019年,，我國(guó)汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷量同比分別下滑7.5%和8.2%,，其中，乘用車產(chǎn)銷同比分別下降9.2%和9.6%,，新能源汽車產(chǎn)銷下降2.3%和4.0%,。

　　不難看出，2019年對(duì)于中國(guó)車市來說,，是非�,！半y熬”的一年。而這種銷量下滑的情況,，也直接影響到經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，2019年或已有數(shù)千家4S店宣布倒閉,，實(shí)現(xiàn)盈利的4S店占比遠(yuǎn)不足五成,。這也就牽出了網(wǎng)銷線索轉(zhuǎn)化率低的第一個(gè)關(guān)鍵因素——整體車市下滑，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，車企廣告投放量減少,。

『2019年1-12月經(jīng)銷商總線索量月度走勢(shì)』

　　市場(chǎng)變化根本上還是由消費(fèi)行為變化造成的。當(dāng)下的用戶消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)出三種特點(diǎn),，首先是決策鏈路無序化,。根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù),，2019年用戶關(guān)注車型數(shù)同比增加28.1%,，對(duì)單一車型的專注度則下降了32.3%,，也就是說用戶需求正變得分散,，并極易受其他品牌攔截，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低。其次是汽車價(jià)格趨于透明化,，用戶買車變得越來越理性,，經(jīng)銷商集客成本越來越高。還有一個(gè)重要特點(diǎn)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行使得消費(fèi)意愿下降,，疊加居民消費(fèi)升級(jí),、低線城市消費(fèi)能力下降因素，共同導(dǎo)致汽車消費(fèi)增長(zhǎng)乏力,。

　　經(jīng)銷商自身的原因也不可忽視,。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)經(jīng)銷商仍采用傳統(tǒng)的處理機(jī)制來獲取,、處理線索,，而忽略了市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者需求的變化。因此在后期邀約到店,、線索維護(hù)以及戰(zhàn)敗清洗等方面存在不足,，導(dǎo)致線索轉(zhuǎn)化率低。當(dāng)然在這之中,，也不乏成績(jī)優(yōu)異的經(jīng)銷商集團(tuán),，例如在汽車之家平臺(tái)上全年線索量排名靠前的廣匯、中升,、恒信,、運(yùn)通國(guó)融以及利星行集團(tuán)等。

　　不過,，既使在相同的市場(chǎng)環(huán)境下,，4S店也會(huì)由于品牌、地理位置等不同,，獲得不同的網(wǎng)銷效果，如果看不清本質(zhì),，就容易獲得一種“效果下滑”的假象,。比如線索轉(zhuǎn)化率會(huì)隨著產(chǎn)品線的增加而下降。品牌早期產(chǎn)品較少時(shí)用戶非常精準(zhǔn),，線索轉(zhuǎn)化率可以超過80%，但隨著產(chǎn)品陣容的擴(kuò)張,，逐漸下降到50%左右，這是關(guān)注人群增加引發(fā)精準(zhǔn)度下降的客觀規(guī)律,。

◆ 線索轉(zhuǎn)化率還有提升空間

　　網(wǎng)銷的最終目的,，是通過互聯(lián)網(wǎng)手段，增加成交量，獲取利潤(rùn),，同時(shí)提升經(jīng)銷商口碑,。具體來講，無非是通過軟宣,、投放等手段增加品牌和門店曝光量,；通過平臺(tái)合作收集用戶線索并完成銷售轉(zhuǎn)化；媒體發(fā)文,，樹立品牌形象以及建立線上線下社群,，培養(yǎng)客情關(guān)系等。那么在整個(gè)過程中,，又有哪些好方法可以幫助經(jīng)銷商提升網(wǎng)銷的最終效果,？

　　如果說互聯(lián)網(wǎng)是打破傳統(tǒng)線下銷售模式的重拳，那么人工智能的出現(xiàn)則是給這只拳頭注入了生命,。在網(wǎng)銷的全流程中,，人工智能發(fā)揮著十分重要的作用，一些智能外呼,、智慧寫作等功能也正是順應(yīng)了經(jīng)銷商對(duì)于AI獲客的需求,。

　　在線索收集方面，各平臺(tái)利用信息檢索和大數(shù)據(jù)采集,，獲取用戶信息,，并匹配精準(zhǔn)推送；在首次邀約時(shí),，智能機(jī)器人已經(jīng)能夠做到主動(dòng)外呼和簡(jiǎn)單的語音對(duì)話等功能,；在運(yùn)營(yíng)維護(hù)方面，智能寫作可以產(chǎn)出思路清晰的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，并能夠按規(guī)則完成精準(zhǔn)推送,；最終，消費(fèi)者通過任何線上平臺(tái)獲取車輛信息,、聯(lián)絡(luò)4S店,、預(yù)約售后維保等多個(gè)環(huán)節(jié)，都離不開人工智能的輔助,。因此,，經(jīng)銷商在人工智能方面需要投入更多的資本和關(guān)注度，以迎合未來網(wǎng)銷功能的擴(kuò)展,。

　　而相應(yīng)的,，人工智能的不斷發(fā)展，勢(shì)必會(huì)造成人員的縮減,。據(jù)悉,，目前每個(gè)4S店DCC（撥號(hào)控制中心）部門的人員架構(gòu)平均為5-10人，根據(jù)門店體量和品牌有所差異,。隨著線索量和覆蓋率的不斷增加，企業(yè)需要為部門員工制定合理的KPI考核標(biāo)準(zhǔn),，以促進(jìn)人員的線索利用情況,。

　　在人員配置方面，獨(dú)立分工形式正在取代此前的“一條龍”形式,。由網(wǎng)銷部門單獨(dú)處理業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)上游的線索獲取,，并由人工或智能機(jī)器人完成首次電話邀約,；之后，將篩選后的有效線索分配給銷售顧問,，進(jìn)行二次邀約等動(dòng)作,；最終完成線索轉(zhuǎn)化和用戶數(shù)據(jù)分析。這樣的人員架構(gòu)比一個(gè)銷售人員,，從線索收集,、處理、首次邀約,、后續(xù)溝通等一對(duì)一全程服務(wù)更加專業(yè),、省力。另外,，網(wǎng)銷電話的內(nèi)容主要涉及近期優(yōu)惠促銷活動(dòng),、車型介紹以及維保知識(shí)、客情維護(hù)等,。

　　根據(jù)每位員工的性格,、專長(zhǎng)合理分配工作內(nèi)容也十分重要。如果是態(tài)度認(rèn)真又有耐心的新員工,，可以專門負(fù)責(zé)呼出邀約,；如果是善于表現(xiàn)自己，性格外向的員工,，可以更多放到門店銷售的崗位,；如果是做事細(xì)致對(duì)數(shù)據(jù)敏感的員工，則更適合線索歸納整理和數(shù)據(jù)采集的工作,。合理的調(diào)配人員,，與人工智能技術(shù)相協(xié)調(diào)，不僅能為企業(yè)降低成本,，還能使整個(gè)人員系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn),。最后,，也不要忘記了線索過濾、戰(zhàn)敗清洗以及后期維護(hù)的重要環(huán)節(jié),。

　　眼下,，越來越多的經(jīng)銷商開始重視渠道拓展以及精細(xì)化管理，通過對(duì)比篩選合作平臺(tái),，摒棄線索量低或覆蓋人群窄的網(wǎng)絡(luò)渠道,，轉(zhuǎn)而將精力更多地集中在優(yōu)質(zhì)的、或垂直或涉及面廣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,。

　　除了線索獲取以外,，一部分意識(shí)超前的經(jīng)銷商們已經(jīng)在創(chuàng)建新的商業(yè)模式。大家越來越重視數(shù)字化經(jīng)營(yíng),，挖掘私域流量,，甚至著手全新網(wǎng)銷場(chǎng)景的開發(fā)，并關(guān)注客戶全生命周期,，讓網(wǎng)銷不只是線索收集這一簡(jiǎn)單的功能,，而是更多地服務(wù)于消費(fèi)者，同時(shí)為自己創(chuàng)造價(jià)值,。國(guó)家也在鼓勵(lì)多種業(yè)態(tài)共存的銷售形式,，通過線上線下整合，人流,、物流,、信息流、客流等場(chǎng)景的前移,，未來網(wǎng)銷的渠道覆蓋面將更廣闊,，除了傳統(tǒng)的垂直網(wǎng)站以外，車企,、自媒體,、移動(dòng)應(yīng)用、異業(yè)合作等平臺(tái)也將加入到網(wǎng)銷的隊(duì)伍中來,。

編輯總結(jié)：

　　近些年,，互聯(lián)網(wǎng)蔓延的速度超出了人們的想象，而網(wǎng)絡(luò)銷售依附于這股浪潮在為傳統(tǒng)銷售模式推波助瀾的同時(shí),，也淘汰了一大批沒有跟上時(shí)代變化的企業(yè),。汽車網(wǎng)銷作為新型零售的一部分，為拓寬銷售渠道起到了越發(fā)重要的作用,。

　　透過大數(shù)據(jù),，經(jīng)銷商們可以準(zhǔn)確的看到線索數(shù)量和有效轉(zhuǎn)化率等信息，相比線上投放和線下活動(dòng)等形式,，網(wǎng)銷能夠更加準(zhǔn)確地反映實(shí)際效果,，并以結(jié)果為導(dǎo)向,，對(duì)網(wǎng)銷工作進(jìn)行改善和升級(jí)。

　　汽車市場(chǎng)正在從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng),，汽車網(wǎng)銷也在從粗放型向集約型方向發(fā)展,。2020年或許不會(huì)比今年溫暖許多,，掌握技巧、開源節(jié)流,，合理利用多渠道的銷售方式,，才是度過寒冬的最好方式。（文/汽車之家 翁萌）