[汽車之家 行業(yè)] 又是一年歲末時,。回望2019年,，新舊力量正面交鋒,，科技創(chuàng)新加速格局重構，商業(yè)生態(tài)發(fā)生巨大變革,。汽車之家行業(yè)團隊推出《年終紀事2019》（查看所有）特別策劃,，深訪新聞當事人與現(xiàn)象制造者，探討影響產(chǎn)業(yè)命運的焦點話題,，詮釋行進中的汽車中國,。

　　2019年，既有像龐大這樣的大型經(jīng)銷商集團陷入破產(chǎn)重整,，也有數(shù)千家4S店宣布倒閉,，突然而至的寒潮引發(fā)了行業(yè)對經(jīng)銷商未來發(fā)展的思考。眾所周知,，中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模巨大,，消費者的購買習慣正在從線下轉(zhuǎn)向線上。而俗稱網(wǎng)銷的網(wǎng)絡營銷,，正在極大地影響著經(jīng)銷商的獲客及服務模式,，也因逐年增加的貢獻率成為汽車銷售過程中舉足輕重的一環(huán)。

　　然而,，在走訪全國各地的經(jīng)銷商集團及門店時,，我們聽到最多的聲音是：2019年網(wǎng)銷線索總量雖然仍保持了增長，但有效性和轉(zhuǎn)化率正在下降,。網(wǎng)銷模式遇到了什么瓶頸,？我們試圖還原這一現(xiàn)象背后的答案,。

◆ 汽車網(wǎng)銷遭遇瓶頸

　　在探討網(wǎng)銷數(shù)據(jù)之前，我們先來復盤一下2019年整體車市的銷售情況,。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù),，2019年，我國汽車累計產(chǎn)銷量同比分別下滑7.5%和8.2%,，其中,，乘用車產(chǎn)銷同比分別下降9.2%和9.6%，新能源汽車產(chǎn)銷下降2.3%和4.0%,。

　　不難看出,，2019年對于中國車市來說，是非�,！半y熬”的一年,。而這種銷量下滑的情況，也直接影響到經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,，2019年或已有數(shù)千家4S店宣布倒閉，實現(xiàn)盈利的4S店占比遠不足五成,。這也就牽出了網(wǎng)銷線索轉(zhuǎn)化率低的第一個關鍵因素——整體車市下滑,，競爭激烈，車企廣告投放量減少,。

『2019年1-12月經(jīng)銷商總線索量月度走勢』

　　市場變化根本上還是由消費行為變化造成的,。當下的用戶消費習慣呈現(xiàn)出三種特點，首先是決策鏈路無序化,。根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù),，2019年用戶關注車型數(shù)同比增加28.1%，對單一車型的專注度則下降了32.3%,，也就是說用戶需求正變得分散,，并極易受其他品牌攔截，對品牌的忠誠度降低,。其次是汽車價格趨于透明化,，用戶買車變得越來越理性，經(jīng)銷商集客成本越來越高,。還有一個重要特點是國民經(jīng)濟持續(xù)下行使得消費意愿下降,，疊加居民消費升級、低線城市消費能力下降因素,，共同導致汽車消費增長乏力,。

　　經(jīng)銷商自身的原因也不可忽視。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),，大多數(shù)經(jīng)銷商仍采用傳統(tǒng)的處理機制來獲取,、處理線索,，而忽略了市場環(huán)境與消費者需求的變化。因此在后期邀約到店,、線索維護以及戰(zhàn)敗清洗等方面存在不足,，導致線索轉(zhuǎn)化率低。當然在這之中,，也不乏成績優(yōu)異的經(jīng)銷商集團,，例如在汽車之家平臺上全年線索量排名靠前的廣匯、中升,、恒信,、運通國融以及利星行集團等。

　　不過,，既使在相同的市場環(huán)境下,，4S店也會由于品牌、地理位置等不同,，獲得不同的網(wǎng)銷效果,，如果看不清本質(zhì)，就容易獲得一種“效果下滑”的假象,。比如線索轉(zhuǎn)化率會隨著產(chǎn)品線的增加而下降,。品牌早期產(chǎn)品較少時用戶非常精準，線索轉(zhuǎn)化率可以超過80%,，但隨著產(chǎn)品陣容的擴張,，逐漸下降到50%左右，這是關注人群增加引發(fā)精準度下降的客觀規(guī)律,。

◆ 線索轉(zhuǎn)化率還有提升空間

　　網(wǎng)銷的最終目的,，是通過互聯(lián)網(wǎng)手段，增加成交量,，獲取利潤,，同時提升經(jīng)銷商口碑。具體來講,，無非是通過軟宣,、投放等手段增加品牌和門店曝光量；通過平臺合作收集用戶線索并完成銷售轉(zhuǎn)化,；媒體發(fā)文,，樹立品牌形象以及建立線上線下社群,，培養(yǎng)客情關系等,。那么在整個過程中，又有哪些好方法可以幫助經(jīng)銷商提升網(wǎng)銷的最終效果,？

　　如果說互聯(lián)網(wǎng)是打破傳統(tǒng)線下銷售模式的重拳,，那么人工智能的出現(xiàn)則是給這只拳頭注入了生命,。在網(wǎng)銷的全流程中，人工智能發(fā)揮著十分重要的作用,，一些智能外呼,、智慧寫作等功能也正是順應了經(jīng)銷商對于AI獲客的需求。

　　在線索收集方面,，各平臺利用信息檢索和大數(shù)據(jù)采集,，獲取用戶信息，并匹配精準推送,；在首次邀約時,，智能機器人已經(jīng)能夠做到主動外呼和簡單的語音對話等功能；在運營維護方面,，智能寫作可以產(chǎn)出思路清晰的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，并能夠按規(guī)則完成精準推送；最終,，消費者通過任何線上平臺獲取車輛信息,、聯(lián)絡4S店、預約售后維保等多個環(huán)節(jié),，都離不開人工智能的輔助,。因此，經(jīng)銷商在人工智能方面需要投入更多的資本和關注度,，以迎合未來網(wǎng)銷功能的擴展,。

　　而相應的，人工智能的不斷發(fā)展,，勢必會造成人員的縮減,。據(jù)悉，目前每個4S店DCC（撥號控制中心）部門的人員架構平均為5-10人,，根據(jù)門店體量和品牌有所差異,。隨著線索量和覆蓋率的不斷增加，企業(yè)需要為部門員工制定合理的KPI考核標準,，以促進人員的線索利用情況,。

　　在人員配置方面，獨立分工形式正在取代此前的“一條龍”形式,。由網(wǎng)銷部門單獨處理業(yè)務,，負責上游的線索獲取，并由人工或智能機器人完成首次電話邀約,；之后,，將篩選后的有效線索分配給銷售顧問，進行二次邀約等動作；最終完成線索轉(zhuǎn)化和用戶數(shù)據(jù)分析,。這樣的人員架構比一個銷售人員,，從線索收集、處理,、首次邀約,、后續(xù)溝通等一對一全程服務更加專業(yè)、省力,。另外,，網(wǎng)銷電話的內(nèi)容主要涉及近期優(yōu)惠促銷活動、車型介紹以及維保知識,、客情維護等,。

　　根據(jù)每位員工的性格、專長合理分配工作內(nèi)容也十分重要,。如果是態(tài)度認真又有耐心的新員工,，可以專門負責呼出邀約；如果是善于表現(xiàn)自己,，性格外向的員工,，可以更多放到門店銷售的崗位；如果是做事細致對數(shù)據(jù)敏感的員工,，則更適合線索歸納整理和數(shù)據(jù)采集的工作,。合理的調(diào)配人員，與人工智能技術相協(xié)調(diào),，不僅能為企業(yè)降低成本,，還能使整個人員系統(tǒng)良性運轉(zhuǎn)。最后,，也不要忘記了線索過濾,、戰(zhàn)敗清洗以及后期維護的重要環(huán)節(jié)。

　　眼下,，越來越多的經(jīng)銷商開始重視渠道拓展以及精細化管理,，通過對比篩選合作平臺，摒棄線索量低或覆蓋人群窄的網(wǎng)絡渠道,，轉(zhuǎn)而將精力更多地集中在優(yōu)質(zhì)的,、或垂直或涉及面廣的網(wǎng)絡平臺上。

　　除了線索獲取以外,，一部分意識超前的經(jīng)銷商們已經(jīng)在創(chuàng)建新的商業(yè)模式,。大家越來越重視數(shù)字化經(jīng)營，挖掘私域流量,，甚至著手全新網(wǎng)銷場景的開發(fā),，并關注客戶全生命周期,，讓網(wǎng)銷不只是線索收集這一簡單的功能，而是更多地服務于消費者,，同時為自己創(chuàng)造價值。國家也在鼓勵多種業(yè)態(tài)共存的銷售形式,，通過線上線下整合,，人流、物流,、信息流,、客流等場景的前移，未來網(wǎng)銷的渠道覆蓋面將更廣闊,，除了傳統(tǒng)的垂直網(wǎng)站以外,，車企、自媒體,、移動應用,、異業(yè)合作等平臺也將加入到網(wǎng)銷的隊伍中來。

編輯總結：

　　近些年,，互聯(lián)網(wǎng)蔓延的速度超出了人們的想象,，而網(wǎng)絡銷售依附于這股浪潮在為傳統(tǒng)銷售模式推波助瀾的同時，也淘汰了一大批沒有跟上時代變化的企業(yè),。汽車網(wǎng)銷作為新型零售的一部分,，為拓寬銷售渠道起到了越發(fā)重要的作用。

　　透過大數(shù)據(jù),，經(jīng)銷商們可以準確的看到線索數(shù)量和有效轉(zhuǎn)化率等信息,，相比線上投放和線下活動等形式，網(wǎng)銷能夠更加準確地反映實際效果,，并以結果為導向,，對網(wǎng)銷工作進行改善和升級。

　　汽車市場正在從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場,，汽車網(wǎng)銷也在從粗放型向集約型方向發(fā)展,。2020年或許不會比今年溫暖許多，掌握技巧,、開源節(jié)流,，合理利用多渠道的銷售方式，才是度過寒冬的最好方式,。（文/汽車之家 翁萌）

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