[汽車之家行業(yè)] 線上電商,、在線帶貨等一系列新營(yíng)銷模式誕生,，正在重新分配互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的注意力流量,。此次疫情的出現(xiàn),，像推手一樣加快轉(zhuǎn)換了線下實(shí)體與線上渠道的主體位置，也讓一度在快消品行業(yè)所向披靡的“在線帶貨”走進(jìn)汽車消費(fèi)者視野,。而這一營(yíng)銷模式是否也同樣適用于汽車行業(yè),？汽車經(jīng)銷商要如何將其化為己用？本期《車商談》,，我們與廣州地區(qū)的幾家代表性的汽車經(jīng)銷商進(jìn)行連線,，圍繞4S店如何利用在線、網(wǎng)銷和線上推廣展開探討,。
《車商談》,，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng),，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市,，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng),，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次。通過對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察,，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展,，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。
◆ 在線賣車,，可不是一句“哦買噶”那么簡(jiǎn)單
網(wǎng)紅主播李佳琦的一句“哦買噶”,，就能在5分鐘之內(nèi)，賣掉15000支口紅,。根據(jù)近日某電商平臺(tái)發(fā)布的報(bào)告顯示,，2020年2月，新增了100萬家店鋪,，而新開在線的商家數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)719%,，該平臺(tái)在線商家在2月份獲得的訂單總量，平均每周以20%的速度增長(zhǎng),，成交金額與去年同期相比翻倍,。這樣的奇跡也會(huì)發(fā)生在汽車行業(yè)嗎？
1998年,，國(guó)內(nèi)成立了第一家4S店,，2006年左右引入電話營(yíng)銷，2012年逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字化營(yíng)銷,，直到現(xiàn)在,，又出現(xiàn)了智能展廳、VR看車甚至在線賣車等一系列方式,?？蛻糁灰ㄟ^手機(jī)輕輕一點(diǎn),，就可以足不出戶的完成整個(gè)購車過程，交易方式的不斷升級(jí),，也是近些年互聯(lián)網(wǎng)大潮的縮寫。
疫情的突然造訪,，加快了線下實(shí)體向線上電商轉(zhuǎn)型的速度,，營(yíng)銷的內(nèi)容和形式也變得更加豐富。經(jīng)銷商們雖然以積極的心態(tài)去看待這些趨勢(shì),，但落實(shí)到自家門店,，大多還沒有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。經(jīng)銷商選擇做線上在線,，主要是擔(dān)心落后于同行,，部分經(jīng)銷商甚至認(rèn)為，汽車交易最終還會(huì)回歸到傳統(tǒng)的線下和網(wǎng)銷中去,。
通過線上交流我們了解到,，在近期在執(zhí)行線上傳播推廣和在線賣車的過程中，經(jīng)銷商在遭遇阻礙的同時(shí),，也積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn),，線上轉(zhuǎn)型正在步步推進(jìn)。
開業(yè)不到一年的廣州長(zhǎng)譽(yù)菲克和廣州長(zhǎng)溢傳祺雙品牌店在2月10日復(fù)工,，并迅速開通了線上在線,、VR展廳等一系列互聯(lián)網(wǎng)賣車渠道。店總田錦航告訴我們,，這家雙品牌4S店在在線的過程中可以達(dá)到單場(chǎng)粉絲過萬,，但是最終的銷售成交量和轉(zhuǎn)化率卻并不理想。他認(rèn)為,，疫情期間,，雖然各品牌從主機(jī)廠到經(jīng)銷商都在跟風(fēng)做線上賣車，但這恰恰導(dǎo)致了客戶的分流,，信息碎片化嚴(yán)重,，消費(fèi)者很難從眾多推送中找到自己真正想看的內(nèi)容。因此,，田錦航認(rèn)為目前最有效的汽車銷售渠道還是傳統(tǒng)的主流媒體網(wǎng)銷和電銷,。
廣州長(zhǎng)悅雷克薩斯店總經(jīng)理汪瑋認(rèn)為，在實(shí)體運(yùn)營(yíng)模式之下,，經(jīng)銷商線下店面依然是汽車銷售的中流砥柱,。對(duì)于其他行業(yè)來說，很容易制造“口紅經(jīng)濟(jì)”,，而對(duì)于汽車行業(yè),，線上銷售模式只能作為緩解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的一種手段,，而不會(huì)變成一種依賴。
“雖然風(fēng)頭正勁,，但無論是在線,、論壇還是電商，目前我們還不能看到任何營(yíng)銷數(shù)據(jù)結(jié)果,，也無法預(yù)估通過線上營(yíng)銷帶來的銷量和售后的實(shí)際增長(zhǎng),。但是如果經(jīng)銷商能夠擁有一套完整的線上運(yùn)營(yíng)模式，就可以降低生存風(fēng)險(xiǎn),?！蓖衄|說。
汽車行業(yè)發(fā)展在短期內(nèi)受到疫情影響,，壓力比較大,，但中長(zhǎng)期發(fā)展會(huì)比較樂觀，廣州瀚福福特店店總李振達(dá)這樣判斷,。他所在的福特4S店雖然面臨一些困難,，但并沒有停下嘗試的腳步。瀚福福特店從2月11日起,，保持每天一場(chǎng)線上在線,，通過觀察發(fā)現(xiàn)，參與互動(dòng)的大多是同行和店內(nèi)員工,，真實(shí)的吸粉量很低,，要把流量變?yōu)殇N量，其實(shí)并不容易,。
“在線就像是‘趕鴨子上架’”李振達(dá)表示,，“它畢竟需要專業(yè)的人員來做，而不是簡(jiǎn)單的推銷”,。目前,，線上營(yíng)銷做的較好的團(tuán)隊(duì)，普遍都是那些入行時(shí)間早,、有專業(yè)人士參與或培訓(xùn)過的經(jīng)銷商,。由于渠道和能力有限，目前瀚福福特店的效果稱不上理想,，但李振達(dá)還是希望能夠通過這種多元化的方式,，來吸引更多用戶的關(guān)注。
◆ 將損失降到最低,，線上營(yíng)銷有何秘訣
正所謂專業(yè)的人做專業(yè)的事,，經(jīng)銷商做在線都是“半路出家的和尚”，在線上營(yíng)銷這方面摸爬滾打也屬正常。經(jīng)過與幾位經(jīng)銷商的交流,，大家認(rèn)為線上營(yíng)銷的主要秘訣分為植入消費(fèi)思維打造網(wǎng)紅,、尋求專業(yè)人士、情感拉近,、培訓(xùn)普及以及大數(shù)據(jù)利用等幾個(gè)方面,。
相比幾位處于摸索狀態(tài)的經(jīng)銷商，廣州銘匯吉利店店總陳嘉杰顯得比較游刃有余,。從最開始被逼無奈的嘗試,，到單場(chǎng)超過千人觀看，再到現(xiàn)在積累到8萬個(gè)粉絲,，他培養(yǎng)了店里的“網(wǎng)紅心態(tài)”：一方面，要有專業(yè)的人員,、有趣的劇本,，并找到最適合的平臺(tái)；另一方面,，應(yīng)當(dāng)改變心態(tài)去面對(duì)消費(fèi)者,，把在線變成一種娛樂和品牌推廣的手段，而不是純粹為了賣貨,。
疫情期間,，銘匯吉利店在單一平臺(tái)就進(jìn)行了超過10場(chǎng)在線?！拔易⒁獾接幸恍┲械投似放频匿N售顧問,，和觀眾聊來聊去就只聊車，最后發(fā)現(xiàn)根本沒有建立任何感情基礎(chǔ),，目標(biāo)性太明確反而不行,。而我們?cè)谧鲈诰€的過程中，首先想到的問題是：我們要播給誰看,？他們最想看什么,？”陳嘉杰還提到，實(shí)際上,，在線的門檻和成本并不高,，但是前期培養(yǎng)客戶、與他們建立真正的聯(lián)系才是最有難度的,。
客戶也分為感性和理性兩種,。陳嘉杰舉例說，新能源客戶和年輕客戶更偏向感性,，網(wǎng)上成交率比較高,；而理性用戶主要是為了拉動(dòng)流量，應(yīng)當(dāng)通過本地化、方言化等方式,，與客戶建立良好的溝通,。“比如領(lǐng)克在做在線的過程中,，大家在意的并不僅僅是車輛本身,，而關(guān)于‘最近想開車去哪里玩？吃什么,、喝什么,？有什么新的社交活動(dòng)’等等一系列與車看似不相關(guān)的話題，恰恰就是客戶最關(guān)心,、最想看,，也最能拉近關(guān)系的點(diǎn)?！标惣谓苷f,。
拉近與客戶之間的關(guān)系，活躍在線間氣氛,，是經(jīng)銷商們普遍認(rèn)同的一點(diǎn),。廣汽雙品牌店在在線的過程中為了增加氛圍，會(huì)送出一些特定的小禮品,，或是設(shè)定應(yīng)景的抽獎(jiǎng)送口罩等活動(dòng),。另外，還推出了“99抵2000元”訂車券和試駕券,，每場(chǎng)在線都可以賣出1,、2張。這種輕松地小互動(dòng)和實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠更能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注,。
為了能夠更快,、更好的參與到在線大軍中來，福特店店總李振達(dá)組織員工參與了“線上在線課程”的培訓(xùn),，還會(huì)在在線開始前聯(lián)系邀請(qǐng)老客戶和潛在客戶一同參加,，除了產(chǎn)品銷售以外，也會(huì)在在線間內(nèi)探討車型對(duì)比,、金融售后服務(wù),、續(xù)保政策等一系列客戶最關(guān)注的內(nèi)容。他希望,，線上的營(yíng)銷能夠同時(shí)對(duì)福特品牌和經(jīng)銷商起到宣傳作用,，最終使“看熱鬧的人”導(dǎo)流為成交銷量。
結(jié)合大數(shù)據(jù)來看,，下午3：00-5：00是在線瀏覽量的高峰期,。營(yíng)銷類的在線白天觀看率要高于晚上,，原因主要是晚上各類在線人數(shù)過多，導(dǎo)致用戶被分流,。另外,，除了經(jīng)銷商，很多主機(jī)廠也在通過官方賬號(hào)做在線,，他們的播出頻率雖然不高,，但是受關(guān)注程度還是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)銷商。在這方面,，經(jīng)銷商也可以試著與主機(jī)廠打好配合,，試著建立深入合作，互換權(quán)益,。最終,，做到實(shí)時(shí)調(diào)整在線策略，并通過精細(xì)化管理,，篩選內(nèi)容垂直且數(shù)據(jù)真實(shí)可靠的平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)先推廣,。
◆ 疫情影響是外因，管理缺失是內(nèi)因
無論如何,，從“重在參與”到“殺出重圍”，線上營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的路要走,。眼看疫情就要結(jié)束,，未來，如何活躍新老客戶,、做好人員調(diào)配,、控制日常成本和能效比，才是接下來工作的重點(diǎn),。經(jīng)銷商們談到,，疫情期間，4S店承受著巨大壓力,，客流減少是外因,，而延期復(fù)工、員工懈怠才是壓力的內(nèi)因,。
汽車之家數(shù)據(jù)表明,，在1-2月期間，4S店紛紛出現(xiàn)了線索量下滑,、線索跟進(jìn)率不足,、跟進(jìn)時(shí)長(zhǎng)下降等問題。在對(duì)豪華品牌,、合資品牌和中國(guó)品牌做出調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：下訂單后2小時(shí)之內(nèi)幾乎無回復(fù),，大多數(shù)經(jīng)銷商會(huì)在4-48小時(shí)內(nèi)回復(fù)，有些甚至始終沒有回復(fù)。而網(wǎng)單如果跟進(jìn)不及時(shí),，私有線索就會(huì)變成公共線索而流失,，造成了大量的線索浪費(fèi)，這些問題都指向遠(yuǎn)程在家辦公人員的管理懈怠,、積極性下降以及人員流失等,。
廣汽雙品牌店一直是人員精細(xì)化管理的標(biāo)桿。店總田錦航認(rèn)為,，在疫情的影響下之所以有一些經(jīng)銷商和門店會(huì)面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn),，正是因?yàn)榇饲暗墓芾肀∪酰谑袌?chǎng)倒逼的情況下,，壓力進(jìn)一步加劇,。
『廣州長(zhǎng)譽(yù)菲克和廣州長(zhǎng)溢傳祺雙品牌店店總田錦航』
田錦航表示，疫情期間為了保證企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng),，在不裁員的原則下公司對(duì)全員職能進(jìn)行了重新梳理再造,，以提升人效?！凹热环孔?、工資等固定費(fèi)用不能再壓縮了，就要充分挖掘全員的人員效率,，比如銷售顧問擔(dān)當(dāng)在線的演員,、綜合二線部門人員兼職一線業(yè)務(wù)輔助、維修工人兼職外出救援,、洗車美容等其他工作,。總體來說,，員工在疫情面前都能夠配合公司要求,。
相比中國(guó)品牌和合資品牌，豪華品牌的日子要好過一些,。廣東中奧奧迪店2月份整體簽約25臺(tái),，其中45%是去年的高意向用戶，55%是新增客戶,。盡管銷量相對(duì)樂觀,，中奧奧迪副總肖樂告訴我們，疫情期間共收集有效網(wǎng)銷線索600多條,，但到店量明顯減少,，并有線索流失的情況。他介紹,，中奧奧迪店屬于獨(dú)立4S店,，沒有過多的外部資源,，因此必須要做到內(nèi)部管理的高效率，反應(yīng)動(dòng)作快,，才能搶占到市場(chǎng)份額,。
在疫情期間，肖樂要求員工們對(duì)已購車的保有用戶,，全部進(jìn)行電話回訪,，并將去年第四季度已經(jīng)到店但未成交的潛客，進(jìn)行回訪并記錄,、激活,，讓銷售顧問與其保持聯(lián)系。除了有汽車銷售業(yè)務(wù)以外,，中奧奧迪還同時(shí)擁有汽車租賃和出行公司,，并利用這些交叉業(yè)務(wù)，讓客戶更好,、更長(zhǎng)久的體驗(yàn)產(chǎn)品,，擴(kuò)大品牌力，保持客戶粘性,。
『廣東中奧奧迪店副總肖樂』
編輯小結(jié)：
說到線上營(yíng)銷,，無非就是兩方面，一是流量,，二是銷量,。從流量最終轉(zhuǎn)化為銷量，還需要一個(gè)細(xì)致復(fù)雜的轉(zhuǎn)化過程,?！翱诩t一哥”李佳琪也是耗費(fèi)巨資才打造出來的品牌形象,，經(jīng)銷商賣車就和打造網(wǎng)紅一樣,，需要故事化、專業(yè)化,、主題化等一整套完備的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng),，而不是為了對(duì)抗疫情而隨便抓住一根“救命稻草”。與此同時(shí),，無論線上推廣發(fā)展到什么樣的進(jìn)程,，經(jīng)銷商都應(yīng)該時(shí)刻做到人員架構(gòu)、KPI指標(biāo)等方面的精細(xì)化,，才能保證線索的能效化最大和日常工作的順利進(jìn)行,。（文/汽車之家翁萌）
