[汽車之家 行業(yè)]  線上電商,、在線帶貨等一系列新營銷模式誕生,，正在重新分配互聯(lián)網(wǎng)時代的注意力流量,。此次疫情的出現(xiàn),，像推手一樣加快轉(zhuǎn)換了線下實體與線上渠道的主體位置,，也讓一度在快消品行業(yè)所向披靡的“在線帶貨”走進汽車消費者視野,。而這一營銷模式是否也同樣適用于汽車行業(yè),？汽車經(jīng)銷商要如何將其化為己用,？本期《車商談》，我們與廣州地區(qū)的幾家代表性的汽車經(jīng)銷商進行連線,，圍繞4S店如何利用在線,、網(wǎng)銷和線上推廣展開探討。

　　《車商談》,，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺,。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動，并與線上內(nèi)容報道緊密結(jié)合,，至今已覆蓋全國近200個城市,，累計舉辦600余場沙龍活動，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次,。通過對經(jīng)銷商焦點話題的深度洞察,，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務發(fā)展，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進步,。

◆ 在線賣車,，可不是一句“哦買噶”那么簡單

　　網(wǎng)紅主播李佳琦的一句“哦買噶”，就能在5分鐘之內(nèi),，賣掉15000支口紅,。根據(jù)近日某電商平臺發(fā)布的報告顯示，2020年2月,，新增了100萬家店鋪,，而新開在線的商家數(shù)環(huán)比增長719%，該平臺在線商家在2月份獲得的訂單總量,，平均每周以20%的速度增長,，成交金額與去年同期相比翻倍。這樣的奇跡也會發(fā)生在汽車行業(yè)嗎,？

　　1998年,，國內(nèi)成立了第一家4S店，2006年左右引入電話營銷,，2012年逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷,，直到現(xiàn)在，又出現(xiàn)了智能展廳,、VR看車甚至在線賣車等一系列方式,。客戶只要通過手機輕輕一點,，就可以足不出戶的完成整個購車過程,，交易方式的不斷升級，也是近些年互聯(lián)網(wǎng)大潮的縮寫,。

　　疫情的突然造訪,，加快了線下實體向線上電商轉(zhuǎn)型的速度,，營銷的內(nèi)容和形式也變得更加豐富。經(jīng)銷商們雖然以積極的心態(tài)去看待這些趨勢,，但落實到自家門店,，大多還沒有做好全面轉(zhuǎn)型的準備。經(jīng)銷商選擇做線上在線,，主要是擔心落后于同行,，部分經(jīng)銷商甚至認為，汽車交易最終還會回歸到傳統(tǒng)的線下和網(wǎng)銷中去,。

　　通過線上交流我們了解到,，在近期在執(zhí)行線上傳播推廣和在線賣車的過程中，經(jīng)銷商在遭遇阻礙的同時,，也積累了寶貴的經(jīng)驗,，線上轉(zhuǎn)型正在步步推進。

　　開業(yè)不到一年的廣州長譽菲克和廣州長溢傳祺雙品牌店在2月10日復工,，并迅速開通了線上在線,、VR展廳等一系列互聯(lián)網(wǎng)賣車渠道。店總田錦航告訴我們,，這家雙品牌4S店在在線的過程中可以達到單場粉絲過萬，但是最終的銷售成交量和轉(zhuǎn)化率卻并不理想,。他認為,，疫情期間，雖然各品牌從主機廠到經(jīng)銷商都在跟風做線上賣車,，但這恰恰導致了客戶的分流,，信息碎片化嚴重，消費者很難從眾多推送中找到自己真正想看的內(nèi)容,。因此,，田錦航認為目前最有效的汽車銷售渠道還是傳統(tǒng)的主流媒體網(wǎng)銷和電銷。

　　廣州長悅雷克薩斯店總經(jīng)理汪瑋認為,，在實體運營模式之下,，經(jīng)銷商線下店面依然是汽車銷售的中流砥柱。對于其他行業(yè)來說,，很容易制造“口紅經(jīng)濟”,，而對于汽車行業(yè)，線上銷售模式只能作為緩解經(jīng)營風險的一種手段,，而不會變成一種依賴,。

　　“雖然風頭正勁，但無論是在線,、論壇還是電商,，目前我們還不能看到任何營銷數(shù)據(jù)結(jié)果,，也無法預估通過線上營銷帶來的銷量和售后的實際增長。但是如果經(jīng)銷商能夠擁有一套完整的線上運營模式,，就可以降低生存風險,。”汪瑋說,。

　　汽車行業(yè)發(fā)展在短期內(nèi)受到疫情影響,，壓力比較大，但中長期發(fā)展會比較樂觀,，廣州瀚福福特店店總李振達這樣判斷,。他所在的福特4S店雖然面臨一些困難，但并沒有停下嘗試的腳步,。瀚福福特店從2月11日起,，保持每天一場線上在線，通過觀察發(fā)現(xiàn),，參與互動的大多是同行和店內(nèi)員工,，真實的吸粉量很低，要把流量變?yōu)殇N量,，其實并不容易,。

　　“在線就像是‘趕鴨子上架’”李振達表示，“它畢竟需要專業(yè)的人員來做,，而不是簡單的推銷”,。目前，線上營銷做的較好的團隊,，普遍都是那些入行時間早,、有專業(yè)人士參與或培訓過的經(jīng)銷商。由于渠道和能力有限,，目前瀚福福特店的效果稱不上理想,，但李振達還是希望能夠通過這種多元化的方式，來吸引更多用戶的關注,。

◆ 將損失降到最低,，線上營銷有何秘訣

　　正所謂專業(yè)的人做專業(yè)的事，經(jīng)銷商做在線都是“半路出家的和尚”,，在線上營銷這方面摸爬滾打也屬正常,。經(jīng)過與幾位經(jīng)銷商的交流，大家認為線上營銷的主要秘訣分為植入消費思維打造網(wǎng)紅,、尋求專業(yè)人士,、情感拉近、培訓普及以及大數(shù)據(jù)利用等幾個方面。

　　相比幾位處于摸索狀態(tài)的經(jīng)銷商,，廣州銘匯吉利店店總陳嘉杰顯得比較游刃有余,。從最開始被逼無奈的嘗試，到單場超過千人觀看,，再到現(xiàn)在積累到8萬個粉絲,，他培養(yǎng)了店里的“網(wǎng)紅心態(tài)”：一方面，要有專業(yè)的人員,、有趣的劇本,，并找到最適合的平臺；另一方面,，應當改變心態(tài)去面對消費者,，把在線變成一種娛樂和品牌推廣的手段，而不是純粹為了賣貨,。

　　疫情期間,，銘匯吉利店在單一平臺就進行了超過10場在線�,！拔易⒁獾接幸恍┲械投似放频匿N售顧問,，和觀眾聊來聊去就只聊車，最后發(fā)現(xiàn)根本沒有建立任何感情基礎,，目標性太明確反而不行,。而我們在做在線的過程中，首先想到的問題是：我們要播給誰看,？他們最想看什么,？”陳嘉杰還提到，實際上,，在線的門檻和成本并不高，但是前期培養(yǎng)客戶,、與他們建立真正的聯(lián)系才是最有難度的,。

　　客戶也分為感性和理性兩種。陳嘉杰舉例說,，新能源客戶和年輕客戶更偏向感性,，網(wǎng)上成交率比較高；而理性用戶主要是為了拉動流量,，應當通過本地化,、方言化等方式，與客戶建立良好的溝通,�,！氨热珙I克在做在線的過程中,，大家在意的并不僅僅是車輛本身,，而關于‘最近想開車去哪里玩,？吃什么,、喝什么？有什么新的社交活動’等等一系列與車看似不相關的話題,，恰恰就是客戶最關心,、最想看,，也最能拉近關系的點,�,！标惣谓苷f,。

　　拉近與客戶之間的關系,，活躍在線間氣氛,，是經(jīng)銷商們普遍認同的一點,。廣汽雙品牌店在在線的過程中為了增加氛圍，會送出一些特定的小禮品,，或是設定應景的抽獎送口罩等活動,。另外,，還推出了“99抵2000元”訂車券和試駕券,，每場在線都可以賣出1,、2張。這種輕松地小互動和實實在在的價格優(yōu)惠更能夠吸引消費者的關注,。

　　為了能夠更快,、更好的參與到在線大軍中來，福特店店總李振達組織員工參與了“線上在線課程”的培訓,，還會在在線開始前聯(lián)系邀請老客戶和潛在客戶一同參加,，除了產(chǎn)品銷售以外,，也會在在線間內(nèi)探討車型對比、金融售后服務,、續(xù)保政策等一系列客戶最關注的內(nèi)容,。他希望,，線上的營銷能夠同時對福特品牌和經(jīng)銷商起到宣傳作用,，最終使“看熱鬧的人”導流為成交銷量,。

　　結(jié)合大數(shù)據(jù)來看,，下午3：00-5：00是在線瀏覽量的高峰期。營銷類的在線白天觀看率要高于晚上,，原因主要是晚上各類在線人數(shù)過多,，導致用戶被分流。另外,，除了經(jīng)銷商,，很多主機廠也在通過官方賬號做在線，他們的播出頻率雖然不高,，但是受關注程度還是要遠遠高于經(jīng)銷商,。在這方面,，經(jīng)銷商也可以試著與主機廠打好配合,，試著建立深入合作,，互換權(quán)益,。最終,，做到實時調(diào)整在線策略,，并通過精細化管理,，篩選內(nèi)容垂直且數(shù)據(jù)真實可靠的平臺進行優(yōu)先推廣,。

◆ 疫情影響是外因,，管理缺失是內(nèi)因

　　無論如何,，從“重在參與”到“殺出重圍”,，線上營銷還有很長的路要走。眼看疫情就要結(jié)束，未來，如何活躍新老客戶、做好人員調(diào)配、控制日常成本和能效比，才是接下來工作的重點,。經(jīng)銷商們談到,，疫情期間,，4S店承受著巨大壓力,，客流減少是外因,，而延期復工、員工懈怠才是壓力的內(nèi)因。

　　汽車之家數(shù)據(jù)表明,，在1-2月期間，4S店紛紛出現(xiàn)了線索量下滑,、線索跟進率不足,、跟進時長下降等問題,。在對豪華品牌,、合資品牌和中國品牌做出調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：下訂單后2小時之內(nèi)幾乎無回復，大多數(shù)經(jīng)銷商會在4-48小時內(nèi)回復,，有些甚至始終沒有回復。而網(wǎng)單如果跟進不及時,，私有線索就會變成公共線索而流失,，造成了大量的線索浪費,，這些問題都指向遠程在家辦公人員的管理懈怠,、積極性下降以及人員流失等。

　　廣汽雙品牌店一直是人員精細化管理的標桿,。店總田錦航認為,，在疫情的影響下之所以有一些經(jīng)銷商和門店會面臨倒閉的風險，正是因為此前的管理薄弱,，在市場倒逼的情況下,，壓力進一步加劇,。

『廣州長譽菲克和廣州長溢傳祺雙品牌店店總田錦航』

　　田錦航表示,，疫情期間為了保證企業(yè)的穩(wěn)定運營,，在不裁員的原則下公司對全員職能進行了重新梳理再造,，以提升人效,。“既然房租,、工資等固定費用不能再壓縮了，就要充分挖掘全員的人員效率,，比如銷售顧問擔當在線的演員,、綜合二線部門人員兼職一線業(yè)務輔助,、維修工人兼職外出救援、洗車美容等其他工作,�,？傮w來說,，員工在疫情面前都能夠配合公司要求,。

　　相比中國品牌和合資品牌,，豪華品牌的日子要好過一些,。廣東中奧奧迪店2月份整體簽約25臺,，其中45%是去年的高意向用戶，55%是新增客戶。盡管銷量相對樂觀,，中奧奧迪副總肖樂告訴我們,，疫情期間共收集有效網(wǎng)銷線索600多條，但到店量明顯減少,，并有線索流失的情況,。他介紹，中奧奧迪店屬于獨立4S店,，沒有過多的外部資源,，因此必須要做到內(nèi)部管理的高效率，反應動作快,，才能搶占到市場份額,。

　　在疫情期間，肖樂要求員工們對已購車的保有用戶,，全部進行電話回訪,，并將去年第四季度已經(jīng)到店但未成交的潛客，進行回訪并記錄,、激活,，讓銷售顧問與其保持聯(lián)系。除了有汽車銷售業(yè)務以外,，中奧奧迪還同時擁有汽車租賃和出行公司,，并利用這些交叉業(yè)務，讓客戶更好,、更長久的體驗產(chǎn)品,，擴大品牌力，保持客戶粘性,。

『廣東中奧奧迪店副總肖樂』

編輯小結(jié)：

　　說到線上營銷,，無非就是兩方面，一是流量,，二是銷量,。從流量最終轉(zhuǎn)化為銷量，還需要一個細致復雜的轉(zhuǎn)化過程,�,！翱诩t一哥”李佳琪也是耗費巨資才打造出來的品牌形象，經(jīng)銷商賣車就和打造網(wǎng)紅一樣,，需要故事化,、專業(yè)化、主題化等一整套完備的長期運營,，而不是為了對抗疫情而隨便抓住一根“救命稻草”,。與此同時，無論線上推廣發(fā)展到什么樣的進程，經(jīng)銷商都應該時刻做到人員架構(gòu),、KPI指標等方面的精細化,，才能保證線索的能效化最大和日常工作的順利進行。（文/汽車之家 翁萌）

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