[汽車之家 行業(yè)]  眼下,，不少人都在期待疫情結(jié)束后的消費膨脹。但是,，汽車作為大宗商品,，消費者在購買的過程中更加猶豫和謹慎，很難出現(xiàn)類似快消品的“報復性消費”,。疫情結(jié)束后,，汽車市場將迎來哪些機會？經(jīng)銷商該如何備戰(zhàn),？

　　本期《車商談》融合了鄭州和寧波兩地經(jīng)銷商代表的觀點,，一方面，經(jīng)銷商們普遍認為不是所有在線營銷都能像“羅永浩”一般拉動上億經(jīng)濟,；另一方面,，大家也在激烈討論一個話題：線上營銷究竟會強者愈強的馬太效應，還是小型企業(yè)的翻盤良機,？

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺,。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動,，并與線上內(nèi)容報道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國近200個城市,，累計舉辦600余場沙龍活動,，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次。通過對經(jīng)銷商焦點話題的深度洞察,，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務發(fā)展,，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進步。

30秒快速閱讀：

1,、從數(shù)據(jù)上看,，疫情只是限制了消費者的線下購車行為，并未抑制實際消費需求,。
2、以在線,、云車展為代表的線上營銷等新模式,，正在逐步激發(fā)經(jīng)銷商盈利能力。
3,、體量大的經(jīng)銷商應在“疫情冷淡期”控制成本支出,；輕資產(chǎn)的經(jīng)銷商及4S門店應借此機會拓寬渠道，待疫情結(jié)束后備戰(zhàn)短期消費釋放,。

　　 疫情遏制了大部分消費的需求嗎,？汽車之家數(shù)據(jù)顯示,，相比去年2月，用戶線索總量同比下滑僅3成,，這就意味著,，消費者買車的需求并沒有大幅衰減，只是疫情暫時抑制了購車行為,。隨著新車上市,、廠家助推以及部分人群消費需求的釋放，預計車市4月會有小幅回暖,，5月將迎來短期的大幅反彈,。

　　從地區(qū)和品牌來看，一線城市線索份額小幅增長,，2月比1月增加1.4%,；二線和四線城市線索量降幅略高。今年1-2月,，中國品牌份額有所下滑,，主流合資品牌與上月持平，而豪華品牌份額增長1.4%,�,？梢砸姷茫�汽車消費升級的趨勢并沒有因為疫情的影響而改變,。

　　具體到鄭州和寧波兩個城市的用戶畫像來看,，購車人群仍以年輕用戶為主，且大部分消費者的品牌忠誠度低,，選擇面更寬,。除了日常代步，也有部分人群是為了追求更有品質(zhì)的生活而購車,。

　　車型方面,，緊湊型轎車和緊湊型SUV是主力車型，小型車及中大型車關(guān)注度相對較弱,。10-15萬元車型占比最高,，伴隨著消費升級，中高端價位車的關(guān)注度在提高,。汽油車需求仍然占據(jù)絕對主力,，且空間、政策,、價格和動力性是目前消費者在購車過程中最關(guān)注的幾個方面,。

　　其中，鄭州地區(qū)線索量排名最高的品牌分別是大眾系,、上汽通用別克,、北京奔馳和一汽豐田,。而以汽車之家智能展廳為例，用戶線上看車熱情不減,，節(jié)后UV（獨立訪客流量）達到平時的5倍,，是普通集客渠道的8.9倍。

『汽車之家線上VR展廳』

　　2020年2月20日,，商務部表示將會與相關(guān)部門研究出臺進一步穩(wěn)定汽車消費的政策措施,，減輕疫情對汽車消費的影響。其中包括鼓勵各地根據(jù)形勢變化,，因地制宜出臺促進新能源汽車消費,、增加傳統(tǒng)汽車限購指標、開展汽車以舊換新等,。

　　可以看出,，無論是從數(shù)據(jù)還是政策，汽車流通行業(yè)的春天還將再度到來,，而經(jīng)銷商們要做的是把握機會,。其中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和差異化營銷,，被認為是決勝市場競爭的重要武器,。

◆ 差異化營銷不斷釋放經(jīng)銷商盈利能力

　　疫情加快了線下傳統(tǒng)4S店模式向線上營銷模式的轉(zhuǎn)型。從基礎(chǔ)的電話網(wǎng)銷,、到垂直媒體的推廣合作、再到各大平臺的在線,，通過使用輔助工具和利用大數(shù)據(jù),，可以增強經(jīng)銷商的盈利能力。

　　河南威佳福盛雪佛蘭4S店在疫情來臨之前,，就已經(jīng)緊跟潮流,，著手布局線上推廣了�,？偨�(jīng)理王燦告訴我們,，通過內(nèi)容運營和少量資金投入，在線粉絲已經(jīng)從個位數(shù)上升到幾百個,，疫情期間效果更好,。目前店內(nèi)主要以上汽通用“0首付、0利息,、1000元開走一輛車”作為招牌,，進行在線�,！霸谇皟商斓脑诰�中,，我們從300個真實粉絲中收取了4個意向金,，這個效果雖然和BBA比不了，但在同級品牌中已經(jīng)算是效果不錯的營銷了”,。

『河南威佳福盛雪佛蘭4S店』

　　捷途是奇瑞汽車旗下誕生不到兩年的新品牌,，客戶對這個品牌的了解和接受度才剛剛開始建立。廠家和經(jīng)銷商正在通過新媒體平臺,，進行宣傳渠道的拓展,。河南鼎銘捷途4S店在2月份開展了線上團購活動，以“9塊9下定”的方式吸引了3000多個定金訂單,，后期通過層層轉(zhuǎn)化,，終端完成了5臺的銷量�,？偨�(jīng)理孟二亮把在線,、線上車展比作是“派發(fā)傳單”，“論有效性必然不如垂直媒體投放,，但作為新品牌,，最重要的就是增加曝光和線索量獲取的幾率，只要把內(nèi)容做好,，吸引用戶關(guān)注,，對于品牌的推廣依然很有益處�,！�

　　吉利作為中國品牌的代表,，在疫情期間頂住了不小壓力。寧波帝豪吉利(參數(shù)|詢價)4S店以往年均銷量能達到4000臺,，但從2月17日復工以來只完成了約30-40個訂單,，展廳客流下滑50%左右。雖然廠家牽頭做了線上團購會,，并成立了專屬在線團隊,，但最終的線上成交量僅為3臺，效果并不理想,。

　　副總經(jīng)理危中興認為,，初期的線上營銷無非就是把線下的一些銷售步驟轉(zhuǎn)移到了線上，這并不能從本質(zhì)上改變消費者購車的心理和模式,。于是,，他對店內(nèi)人員進行了調(diào)整，加大網(wǎng)銷邀約,，做好�,？头�務，提供上門試駕和上門簽單,，利用這段時間增強了門店與客戶之間的黏性,。同時,，危中興還提出了“視頻談判”模式，客戶可以通過微信視頻的形式與銷售顧問面對面進行產(chǎn)品說明和價格談判,，這在一定程度上有助于雙方快速建立信任,，并推進成交轉(zhuǎn)化。

『寧波帝豪吉利4S店』

　　寧波余姚大家汽車奔騰4S店總經(jīng)理翟成總結(jié)到：線上主導廣告營銷,，提升品牌口碑,；線下圍繞客戶進店，做好落地活動,。線上與線下的有機結(jié)合,，再加上經(jīng)銷商與主機廠之間的良好溝通，才能真正做到人工成本的高效解放,，實現(xiàn)量變的轉(zhuǎn)化,。

　　汽車是一件復雜的工業(yè)商品，很難像一支口紅一樣僅憑幾句“哦買噶”就完成銷售,。雖然各位經(jīng)銷商對于線上傳播的最終效果抱有不同意見,，但還是普遍認同要堅持做下去。與此同時,，把客戶信息,、瀏覽軌跡、當前偏好,、行為習慣等方面作為營銷過程中的重點,，而不是一味地把焦點放在轉(zhuǎn)化率上。

◆ 疫情將加劇馬太效應,，還是制造翻盤機會,？

　　聚焦到經(jīng)銷商集團，廣匯,、恒信依然是線索份額排名頭部的企業(yè),；而上海永達,、貴州通源等經(jīng)銷商集團份額則有所上升,。當前零售端銷售表現(xiàn)欠佳，經(jīng)銷商普遍資金流緊張,，經(jīng)營承壓,。但危中有機，由于目前中國汽車經(jīng)銷商的市場集中度相較于國外發(fā)達國家市場,，還有一定差距,，經(jīng)銷商通過積極轉(zhuǎn)型，強化自身線上營銷能力與數(shù)字化管理能力,，將進一步提升市場競爭力,。

　　面對這種情況,，經(jīng)銷商代表們提出了兩個相反的看法。一部分人認為,，汽車流通行業(yè)將出現(xiàn)馬太效應,，強者愈強弱者愈弱，具備雄厚資金能力的大型經(jīng)銷商集團會不斷侵蝕市場份額,，最終形成獨占鰲頭的景象,；而另一部分人則認為，疫情期間,，限制了消費者的購車行為,，無論是人員眾多的老牌經(jīng)銷商，還是輕資本運營的獨立4S店,，無一例外的面臨著進店量下滑的實際情況,，既然如此，越是經(jīng)營成本低的店,，反而能夠從容面對,，重資產(chǎn)運營的經(jīng)銷商則更容易“失足落水”。

　　實際上,，投資成本只是一方面,，真正決定經(jīng)銷商生死的，是能否在市場下滑期間,，做出差異化營銷,，從同級產(chǎn)品中脫穎而出，并為即將到來的“后疫情時代”做好準備,。

　　有意思的是,，疫情使用戶在買車過程中所關(guān)注的功能有所改變。其中,，“車內(nèi)空氣凈化系統(tǒng)”以前所未有的68%排名第一,，該功能目前的代表車型有沃爾沃S60、比亞迪唐等,；其次是與手機等智能設(shè)備互聯(lián),、實時獲取路況信息以及救援服務和解決方案等其他功能。

　　“以前這些功能銷售顧問再怎么推都沒人認,，現(xiàn)在客戶開始主動詢問”,。從這一點上就能看出，客戶的需求需要被挖掘,，而經(jīng)銷商要做的正是引導用戶意識到自身需求的準確性和重要性,。

　　河南西城天道福特4S店最早成立于2007年，在2018年搬入了大中原汽車城。2019年銷量接近1000臺,，在整個鄭州地區(qū)銷量排名靠前,。疫情之下，門店在集團和主機廠的幫助下順利復工,。其中,，集團主要提供了資金方面的支持，而主機廠在政策方面給予了金融減免優(yōu)惠,，并下調(diào)了經(jīng)銷商的零售和批發(fā)任務,，在防疫工作上也提供了充足的口罩和消毒液。

　　天道福特4S店在疫情期間參與了線上營銷活動,，總經(jīng)理陸英杰對線上和線下的一些列投入進行了投放效果的評估,，這也是多數(shù)經(jīng)銷商正在做的事情。除了傳統(tǒng)電網(wǎng)銷,，他意識到消費者的理念在改變,，無接觸和線上銷售會變得越來越重要。

『河南西城天道福特4S店』

　　陸英杰還告訴我們,，實際上,，消費者的購車路徑是有一定規(guī)律可循的。由于時間寶貴,，大多客戶進店會集中在周末,；進店前一定會通過垂直媒體或其他互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)先了解；而最終的試駕,、成交和決策,，還是要回歸到線下體驗。因此,，經(jīng)銷商在營銷內(nèi)容的選擇上,，前期應以幫助客戶做決策為導向，利用先入為主的方式,，來影響客戶的選擇,。

　　寧波永達通凱凱迪拉克4S店在2013年入網(wǎng)，是永達集團在當?shù)氐牡谝患覄P迪拉克品牌4S店,。作為大品牌經(jīng)銷商,，廠家對于通凱凱迪拉克4S店的關(guān)注和溝通會比其他門店更高一些。

　　總經(jīng)理陳炬輝直言,，受到疫情影響,，寧波是汽車銷售的重災區(qū),�,！敖衲�1月店內(nèi)的平均銷量是100臺，2月卻只有10臺,，預計3月能拉回到100臺,。另外,，單車裸車利潤很低，原本指著廠家返利獲取盈利,，但主機廠受疫情影響被迫停產(chǎn),，壓力同樣巨大，很難拿出資金再來貼補經(jīng)銷商,。2020年的后三個季度,，都要為了填補一季度的窟窿而努力了�,！�

『寧波永達通凱凱迪拉克4S店』

　　相比于在線這樣的從眾營銷,，永達通凱凱迪拉克4S店推出了專屬的“福包”活動。用戶可以選擇99元,、199元和2022元三個不同檔位的優(yōu)惠,，不滿意隨時退款。店內(nèi)通過后臺數(shù)據(jù),，把2019年1月1日起至今的線上線下老客戶全部導出,，并進行“福包”的宣傳。通過一段時間的運營發(fā)現(xiàn),，凡是購買“福包”的客戶,，幾乎100%到店，至少形成10%的成交量,。截至3月底,，已有約200個客戶進行了“福包”的訂購。

　　“買了福包的意向客戶,，就不用擔心他被同城的其他店搶走,。寧波目前有5家凱迪拉克4S店，內(nèi)部競爭比較激烈,，所以還是要想辦法走在其他店的前面,。”陳炬輝說,。

　　2019年,，永達通凱凱迪拉克4S店完成了1150臺的銷量，售后總產(chǎn)值達1950萬,。對于2020年,，陳炬輝的目標是確保一線員工收入，繼續(xù)擴大銷售渠道,，爭取效能提升20%,。

　　相比于寶馬、凱迪拉克這樣的豪華品牌，個別合資和中國品牌的日子則更加艱難,。國家新能源汽車技術(shù)創(chuàng)新工程專家組組長王秉剛也在近日指出,，由于居民收入的下滑，中低端車型市場受到的影響會更大,。

　　寧波劍光明海翔名爵4S店目前面臨的最大困難,，就是整體線索量下滑，基盤數(shù)低,。雖然也在進行上門試駕,、上門簽單的業(yè)務，但最主要的成交客戶還是去年就已經(jīng)關(guān)注到店的潛客,�,？偨�(jīng)理楊華強告訴我們，“對于海翔名爵來說,，80%的客戶都是外地人,，他們的買車需求與工資收入有緊密聯(lián)系，所以購車行為會有延遲,�,！薄５�他對于品牌還是很有信心：“我和其他人看法不同,，我反而覺得疫情過后,，由于收入降低，個別地區(qū)會出現(xiàn)消費降級的現(xiàn)象,，我們的品牌檔次和價格區(qū)間反而更有優(yōu)勢,。另外，我很期待與網(wǎng)銷平臺合作開展線下活動,，對用戶的吸引力會比線上更大,。”

『寧波劍光明海翔名爵4S店』

　　針對線下,，楊華強認為最重要的是尋找意向客戶,，而突破口應該是從已保有的客戶出發(fā)，做好轉(zhuǎn)介紹和復購,。之前寧波的車展,、團購活動并不少，但是外部和內(nèi)部都存在激烈的競爭,，導致價格倒掛,，賣車越來越不賺錢。相比之下,，線下集客,、品牌宣傳才是硬道理,。無論主機廠還是經(jīng)銷商，都有曝光和宣傳的需求,，只有把口碑和知名度做上去，才能減小價格競爭,，實現(xiàn)最終盈利,。

編輯小結(jié)：

　　目前，汽車市場依然潛力巨大,，只是隨著增換購比例的上升,，整個行業(yè)從增量競爭進入了存量競爭的時代。移動出行,、新能源,、新零售模式，都可能成為汽車行業(yè)未來的新增長點,。疫情當前,，汽車經(jīng)銷商之間比拼的并不是賣了多少臺車，而是誰能夠更好的控制住成本投入,，降本增效,。歸根結(jié)底，是經(jīng)營性價比的較量,。

　　經(jīng)銷商在經(jīng)營的過程中,，需要提升轉(zhuǎn)化效率，合理利用輔助工具賦能,，關(guān)注保有客戶的復購率和裂變率,，同時也離不開與主機廠的攜手聯(lián)動。隨著汽車金融的滲透率不斷提高,，創(chuàng)新金融產(chǎn)品也將在一定程度上豐富消費者的選擇,。與此同時，做好自身體系內(nèi)客戶的置換升級更是品牌銷量的重要來源,。（文 /汽車之家 翁萌）

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