[汽車之家 行業(yè)]  4月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，2020年一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）較去年同期下降6.8%,，這是自1992年公布GDP數(shù)據(jù)以來(lái)首次出現(xiàn)單季負(fù)增長(zhǎng)。在這其中,，旅游,、餐飲、汽車等消費(fèi)行業(yè),，都受到一定沖擊,。

　　細(xì)分到品牌，近幾年,，隨著消費(fèi)升級(jí),，豪華車成了能抗能打的關(guān)鍵。本期《車商談》,，我們邀請(qǐng)到來(lái)自上海,、廣州、湖南和西安四地的五家豪華品牌經(jīng)銷商代表,，聽(tīng)聽(tīng)他們2020年的第一季度是如何度過(guò)的,？又做了哪些準(zhǔn)備來(lái)迎接余下幾個(gè)月的“起飛”。

　　《車商談》,，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái),。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng),，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市,，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng),，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過(guò)6000人次。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察,，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展,，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

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1,、在整體車市下行的背景下,，豪華車品牌一路逆市上揚(yáng)，當(dāng)下已逐步恢復(fù)至去年同期銷量,。
2,、疫情期間，幾家豪華品牌經(jīng)銷商分別從線上推廣,、線下轉(zhuǎn)化以及線索跟進(jìn)和調(diào)整人員架構(gòu)等方面,，做出改進(jìn)。
3,、報(bào)復(fù)性消費(fèi)不切實(shí)際,，但政府、廠家,、經(jīng)銷商等多方面,，仍在促進(jìn)汽車消費(fèi)，共同幫助市場(chǎng)回暖,。

◆汽車市場(chǎng)的窟窿,，豪華車能填補(bǔ)嗎？

　　除了突如其來(lái)的疫情以外,，中美貿(mào)易摩擦,、國(guó)五國(guó)六切換、新能源補(bǔ)貼退坡等多重考驗(yàn),，都成為放緩汽車產(chǎn)銷量增長(zhǎng)的因素,。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年全國(guó)汽車產(chǎn)銷量同比2018年分別下降7.5%和8.2%,。

　　但就在全國(guó)車市整體下行的前提下,，豪華品牌卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，新車銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)12%,，并且市場(chǎng)份額快速上升,。目前，我國(guó)豪華品牌的銷量約占乘用車整體銷量的11%,，且消費(fèi)需求還在不斷增長(zhǎng),。從幾家大型經(jīng)銷商集團(tuán)的財(cái)報(bào)中也不難看出,，豪華品牌的盈利能力越來(lái)越強(qiáng)。

　　眼下,，參與討論的幾家經(jīng)銷商代表都表示,，門店已經(jīng)逐步恢復(fù)到去年同期水平，甚至在失去兩個(gè)月基本銷量的前提下,，并沒(méi)有降低全年銷量目標(biāo),。這樣的自信，來(lái)源于他們上一年取得的成績(jī),，以及在行業(yè)內(nèi)打下的穩(wěn)固基礎(chǔ),。

　　廣州中升琶洲雷克薩斯4S店成立于2005年，是雷克薩斯進(jìn)入中國(guó)的首批4S店之一,。在同城的8家店里,，憑借主城區(qū)和環(huán)路邊的地理優(yōu)勢(shì)，以及長(zhǎng)達(dá)15年店齡的�,？头e累,，在2019年實(shí)現(xiàn)全年2100臺(tái)的銷量。今年一季度,，在春節(jié)淡季和疫情的雙重影響下，依然完成了360臺(tái)的銷量和月均1000批左右整體客流,。

『廣州中升琶洲雷克薩斯4S店』

　　中升琶洲雷克薩斯店開(kāi)業(yè)以來(lái),，始終保持著連年增長(zhǎng)的銷量�,？偨�(jīng)理張昊表示,，眼下，到店客流已恢復(fù)至去年六到七成的水平,，并且因?yàn)閺S家在廣州設(shè)有常用件倉(cāng)儲(chǔ)中心,，因此，無(wú)論是車輛的供應(yīng)還是銷售,，都已經(jīng)平穩(wěn)恢復(fù),。在收入和利潤(rùn)方面，雷克薩斯的單車裸車?yán)麧?rùn)是可以實(shí)現(xiàn)盈利的,，新車銷售與售后服務(wù)利潤(rùn)占比約為6：4,，金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)占全店利潤(rùn)約10%。

　　“豪華車品牌一定比中端品牌好過(guò),，但最重要的還是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況,。能否完成2020年考核目標(biāo)，還是要看市場(chǎng)的恢復(fù)程度,。好在廠家比較務(wù)實(shí),，比較尊重經(jīng)銷商,，能夠隨著情況的不斷改變也在實(shí)時(shí)進(jìn)行商務(wù)政策的調(diào)整，因此我們今年的大方向還是盡力完成目標(biāo),�,！睆堦徽f(shuō)。

　　湖南華美奔馳4S店也是2008年開(kāi)業(yè)的一家老店,，業(yè)務(wù)發(fā)展中心經(jīng)理彭凱經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌已有12年,。得益于進(jìn)入市場(chǎng)較早，華美奔馳已經(jīng)積累了超過(guò)2萬(wàn)個(gè)�,？唾Y源,。而在地理位置方面，門店靠近省政府,，周邊雖然不是典型的商業(yè)中心,，但5-10分鐘車程就有高檔小區(qū)和4S店街區(qū)，交通非常便利,。

『湖南華美奔馳4S店』

　　彭凱直言,，疫情對(duì)于門店的銷量打擊還是非常大的，2月至3月初,，客流寥寥無(wú)幾,，其中2月受到門店未開(kāi)業(yè)影響，新車銷量較低,，包括售后進(jìn)廠,、事故車維修等都呈現(xiàn)斷崖式下降。但是進(jìn)入4月,，客流開(kāi)始逐漸恢復(fù),，雖然經(jīng)歷了短暫的資金壓力，但是主機(jī)廠取消了部分考核,，集團(tuán)和政府也給予了資金等方面的支持,。因此，一旦市場(chǎng)回暖,，門店恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng),，相信可以很快的緩解壓力。再配合線上線下的活動(dòng)推廣,、安定員工顧慮以及加強(qiáng)電網(wǎng)銷,，門店今年的銷量目標(biāo)是1800-2000臺(tái)。

　　相對(duì)于兩家成熟的老店,，西安新豐泰寶馬4S店生在了2019年11月的“風(fēng)口浪尖”上,。新豐泰集團(tuán)在西北地區(qū)有很成熟的豪華品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，老板也對(duì)BBA有著深厚的情懷。這家開(kāi)業(yè)不到半年的寶馬4S店是集團(tuán)在西安布局的第一家寶馬品牌店,。

　　雖然有些生不逢時(shí),，但總監(jiān)梁飛絮卻表現(xiàn)得十分樂(lè)觀。他告訴我們,，去年11月剛開(kāi)業(yè)之際,，門店就完成了超過(guò)100臺(tái)的銷量，其中絕大多數(shù)來(lái)自于電網(wǎng)銷,。今年3月復(fù)工以來(lái),，單月銷量已達(dá)到141臺(tái)，可以稱得上是開(kāi)門紅,，在當(dāng)下環(huán)境中,，起步速度非常驚人。由于是初出茅廬的新店,，所以對(duì)于網(wǎng)銷方面幾乎拼盡全力,，即使是在疫情期間，后臺(tái)也沒(méi)有停止維護(hù),，始終維持著正常運(yùn)營(yíng),，目前新客保客量已累計(jì)300人左右,。

『西安新豐泰寶馬4S店』

　　實(shí)際上,，從私家車保有量來(lái)看，國(guó)內(nèi)相對(duì)于很多其他國(guó)家,，還有很大的增長(zhǎng)空間,。所以無(wú)論主機(jī)廠還是經(jīng)銷商，都不應(yīng)該盲目悲觀,，而要客觀對(duì)待當(dāng)下的環(huán)境,，尋求順應(yīng)消費(fèi)者實(shí)際需求的創(chuàng)新銷售模式,。豪華品牌身上,，的確有不少值得其他品牌學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

◆消失的2月,，經(jīng)銷商們都做了什么,？

　　疫情發(fā)生以來(lái)，市場(chǎng)消費(fèi)水平看似冷卻,，但各行各業(yè)并沒(méi)有絲毫放松,。對(duì)于汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)月可干的事兒還真不少——從線上品牌推廣,，到線下線索轉(zhuǎn)化,，以及對(duì)內(nèi)的人員架構(gòu)調(diào)整和基礎(chǔ)培訓(xùn)，都需要重新建立機(jī)制，合理利用這段空擋時(shí)期,。

　　上海東昌凱帝凱迪拉克4S店是連續(xù)8年的上汽通用五星級(jí)經(jīng)銷商,，在上海的14家同品牌店中銷量和體量都維持前排，年銷售規(guī)模達(dá)1500-2000臺(tái),。

『上海東昌凱帝凱迪拉克4S店』

　　此前,，凱迪拉克品牌曾被吐槽是“以價(jià)換量”。但隨著豪華品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,，越來(lái)越多的主機(jī)廠實(shí)則也都被迫都走上了這條道路,。而凱迪拉克在意識(shí)到這一問(wèn)題后，先一步開(kāi)始進(jìn)行品牌修復(fù),，并不斷調(diào)整終端銷售策略,。

　　據(jù)總經(jīng)理顧勇介紹，門店自2月20日以來(lái),，客戶表現(xiàn)出來(lái)的剛需和熱情度比較高,，整體恢復(fù)程度比想象中好。疫情期間,，門店把很大一部分精力從線下轉(zhuǎn)到了線上,，通過(guò)在線、短視頻及線上云車展等,，帶來(lái)了很好的吸粉效果,。但汽車終究屬于大宗商品，最終的成交轉(zhuǎn)化率并不高,，客戶對(duì)于體驗(yàn)和議價(jià)的環(huán)節(jié),，還是要在線下完成。

　　“未來(lái)線上傳播會(huì)作為常態(tài)化工具,，其實(shí)這樣的方式也有利于銷售人員不斷加強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品和品牌的熟悉程度,；同時(shí)，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和自身品牌,，做出用戶喜歡看的小視頻,，對(duì)于加大品牌曝光度有所幫助�,！�

　　新豐泰寶馬店把線上傳播分為兩大部分,。一部分是廠家主導(dǎo)并參與的幾個(gè)項(xiàng)目，例如通過(guò)BMW官網(wǎng)商城為經(jīng)銷商提供引流,；BMW數(shù)字化個(gè)人營(yíng)銷助手為銷售人員制作電子名片,，實(shí)時(shí)分享到朋友圈，以接收客戶第一時(shí)間的反饋,；經(jīng)銷商互動(dòng)展廳還可以實(shí)現(xiàn)客戶實(shí)時(shí)看車,、現(xiàn)場(chǎng)連線等功能。

　　另一部分，是門店運(yùn)營(yíng)的在線和短視頻內(nèi)容,。作為集團(tuán)的品牌總監(jiān),，梁飛絮認(rèn)為這樣的方式很利于品牌的宣傳和曝光。從最初的手忙腳亂,，到逐步建立清晰的腳本文案和在線助理分工,，最終帶給客戶更好的觀感�,！澳壳�,，每場(chǎng)在線幾乎都能邀請(qǐng)到10組左右線上客戶到店。雖然實(shí)際成交轉(zhuǎn)化率還需要最終數(shù)據(jù)的考量,，但未來(lái)新媒體一定是大勢(shì)所趨,，從業(yè)者最應(yīng)該想的就是自己的店怎么才能獲得最大的關(guān)注度�,！�

　　在線下方面,，華美奔馳店的銷售人員在3月上旬全部到崗，并同時(shí)增加了DCC部門的強(qiáng)化補(bǔ)充,。彭凱認(rèn)為,，在疫情風(fēng)波還未完全終止的情況下，消費(fèi)者對(duì)于線下到店會(huì)比較敏感,。為了打破這種敏感,，只能通過(guò)參與小規(guī)模車展、投放商場(chǎng)外展等方式吸引消費(fèi)者關(guān)注,，目前涉及最多的內(nèi)容主要是圍繞個(gè)別車型展開(kāi)的優(yōu)惠政策,，以刺激3月的消費(fèi)需求。

　　東昌凱帝凱迪拉克店已經(jīng)在規(guī)劃下個(gè)月的落地活動(dòng),，配合上海汽車節(jié),、援助武漢英雄等主題，實(shí)現(xiàn)線索的收集,。同時(shí),，集團(tuán)還提出“低價(jià)保障”政策，目的是維持終端價(jià)格穩(wěn)定,，讓用戶在2-3年內(nèi)的購(gòu)車優(yōu)惠幅度有所保障,。

　　中升琶洲雷克薩斯4S店在合理收緊各項(xiàng)費(fèi)用的同時(shí),，緊跟廠家節(jié)奏,，一方面加深網(wǎng)銷投入，另一方面也在附近的居民區(qū)投放了框架廣告,，做到精準(zhǔn)獲客,。

　　另外，幾位經(jīng)銷商也同時(shí)提到云車展、購(gòu)車節(jié)等主題營(yíng)銷模式,，雖然大多數(shù)門店還處于不斷嘗試階段,，但大家普遍認(rèn)為，線上集客的最終目的,，是為了線下引流,，通過(guò)參與各種營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大線索入口，后續(xù)通過(guò)市場(chǎng)和電銷等部門做跟進(jìn)和處理,，形成最終的成交轉(zhuǎn)化,。

◆后疫情時(shí)代，會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)嗎,？

　　雖然今年1,、2月的消費(fèi)熱情由于疫情原因被強(qiáng)烈抑制，但結(jié)合2018年和2019年普遍的車市情況,，經(jīng)銷商們?cè)缫芽赐噶怂�謂“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的本質(zhì),，大家并沒(méi)有對(duì)此抱有過(guò)高的希望。

　　位于西安東三環(huán)汽車產(chǎn)業(yè)園的惠通陸華捷豹路虎店成立于2014年,，新車銷售和售后方面的�,？驮诋�(dāng)?shù)囟急憩F(xiàn)突出。副總經(jīng)理吳佳駿表示,，2020年車市的發(fā)展趨勢(shì),，最終還是要交給大環(huán)境去檢驗(yàn)。疫情期間,，人員流動(dòng)和聚集性活動(dòng)減少,，供銷兩側(cè)都受到不同影響。如果國(guó)內(nèi)外疫情能夠得到迅速緩解,，汽車產(chǎn)業(yè)也會(huì)隨之出現(xiàn)短暫增長(zhǎng),，一季度受到的影響會(huì)在二、三季度有補(bǔ)償性恢復(fù),；但如果疫情持續(xù)的很久,，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成影響，消費(fèi)者可支出收入降低,，會(huì)對(duì)汽車行業(yè)有造成不良的后果,。

『西安惠通陸華捷豹路虎4S店』

　　但吳佳駿也同時(shí)提出，從潛在的增換購(gòu),、消費(fèi)升級(jí),、車齡老化以及家庭剛需等幾個(gè)方面來(lái)看，豪華車還是始終處于微增長(zhǎng)狀態(tài),，大方向始終是向好的,�,！斑@個(gè)時(shí)候，經(jīng)銷商更應(yīng)該做的是緊跟廠家節(jié)奏,，珍惜每一個(gè)客戶,，做好內(nèi)部的細(xì)化管理，使運(yùn)營(yíng)思路更貼近市場(chǎng)反應(yīng),。與此同時(shí),，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)氛圍、成本管控,、維護(hù)好口碑,，是對(duì)待外部大環(huán)境永恒不變的主題�,！�

　　既然報(bào)復(fù)性消費(fèi)不靠譜兒,，那就制造促進(jìn)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

　　一方面,，各地方政府先后出臺(tái)了各種減免購(gòu)置稅,、放寬牌照、增加新能源汽車補(bǔ)貼等促進(jìn)汽車消費(fèi)政策,。另一方面,，廠家和經(jīng)銷商之間也在商務(wù)政策方面盡可能提出優(yōu)惠方案，例如難銷車型的購(gòu)置稅補(bǔ)貼,，以及貸款零利率,、貼息等金融政策。

　　與此同時(shí),，各家都不約而同的針對(duì)醫(yī)護(hù)人員以及抗疫一線的相關(guān)工作人員提出了特殊的補(bǔ)貼政策,。從這一點(diǎn)上，也能充分體現(xiàn)各企業(yè)除了銷量本身,，也對(duì)樹(shù)立品牌形象和發(fā)揮企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面,，提高了重視。

編輯小結(jié)：

　　在車市持續(xù)走低的前提下,，豪華品牌的不斷攀升為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了曙光,。目前，以上幾家4S店的經(jīng)營(yíng)都已逐步恢復(fù),，客流也已經(jīng)達(dá)到去年的60%-70%,。這些經(jīng)銷商們都積極地表示，能夠完成廠家給定的銷售目標(biāo),。

　　2020年,，是汽車產(chǎn)業(yè)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的一年，是從粗獷轉(zhuǎn)向細(xì)分的一年,，更是優(yōu)勝劣汰起到關(guān)鍵性作用的一年,。對(duì)于汽車經(jīng)銷商來(lái)講，一切生死盈虧,，都將在2020年給出答案,。（文/汽車之家 翁萌）

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