[汽車之家 行業(yè)]  都說危難時見真章,，2008年的環(huán)球金融危機曾重挫美國通用汽車,，致使其瀕臨崩盤，彼時正是基于中國合資企業(yè)良好的市場表現(xiàn),，為其源源不斷地“輸血”,，才使得通用汽車能夠熬過寒冬，在后來一騎絕塵,，實現(xiàn)全球的復興戰(zhàn)略,。

　　而今,，易邊再戰(zhàn)，在全球疫情及中美關系等外部諸多不利因素刺激下,，面對同樣嚴峻的市場形勢,，上汽通用在推出別克昂科旗還不到半年，又于4月通過在線在線上市的方式,，將昂科旗的兄弟車雪佛蘭開拓者引入市場,。開拓者能否擔當起“開拓”的名號？圍繞該款車型,，又能看出雪佛蘭品牌在中國市場的哪些戰(zhàn)略動向,？帶著諸多問題，我們來一探究竟,。

60s快速了解本文核心論點：

●雪佛蘭為重塑品牌“年輕·運動化”形象，通過在線上線下的年輕化營銷,，并打造Redline及RS等運動系列車型,，強化消費認可度；
●鑒于在當前存量市場中,，換購比例增大、消費升級趨勢明顯，雪佛蘭推出旗艦SUV產品,，可進一步完善產品線,；并且，與兄弟車昂科旗協(xié)同作戰(zhàn),，既做到定位區(qū)隔,，又降本增效，提升對外競爭力,；
●從價格及車級來看,，超5座中型SUV產品中，日系漢蘭達,、美系銳界,、大指揮官及韓系勝達等是其主要競品；而兄弟車昂科旗及途昂等中大型SUV產品,，價格稍高,，與其競爭關系較小,；
●同價位車型中,，開拓者2.0T動力性一般，但配置數量占優(yōu)勢,，在大尺寸輪胎,、運動化設計套件等方面,，較為吸睛。

●品牌及產品戰(zhàn)略篇：“年輕化”之路

　　新產品的成功,，除了其自身的競爭實力之外,，很大一部分來源于其品牌的影響力和形象。這也就是為什么現(xiàn)在很多車企都在強調,，布局新車型要契合品牌價值發(fā)展趨向,，以產品、品牌端的協(xié)同,，配合服務升級,，來實現(xiàn)企業(yè)銷量的良性增長。因此,，欲深入剖析開拓者的競爭力及未來市場前景,，要先了解雪佛蘭近期的品牌及產品戰(zhàn)略動向。

1.1 打造“年輕·富有運動精神和創(chuàng)造力”的品牌

　　追本溯源,，從全球視角及品牌起源來看,，由于雪佛蘭創(chuàng)立者路易·雪佛蘭本人就是當時最富盛名的賽車手，并且雪佛蘭產品在以勒芒24小時耐力賽為代表的國際諸多賽事中,，都屢屢斬獲大獎,，強調賽車基因的雪佛蘭品牌形象慢慢被海外用戶所認可。根據其官方統(tǒng)計數據,，在美國有超過750首流行歌曲中提到雪佛蘭,，而風靡全球的“變形金剛”系列電影，更讓“大黃蜂”雪佛蘭科邁羅成全世界孩子的夢想之車,。

『雪佛蘭科邁羅』

　　盡管在海外，特別是美洲地區(qū),，雪佛蘭影響力及銷量表現(xiàn)都一度遠超同門兄弟別克,。然而，在中國完全就是另一番場景了,，相比別克的成功,，由于雪佛蘭入華初期，銷售主力以賽歐,、樂風等偏低端的產品為主,，消費受眾面購買力低，本應是充滿活力的形象也逐漸失去光環(huán),。

　　鑒于此,，雪佛蘭品牌在國內市場亟需破局突圍之法，去年廣州車展，上汽通用汽車總經理王永清就曾直言,，雪佛蘭自5年前發(fā)布“夢·創(chuàng)未來”的品牌主張開始,，就一直在產品和營銷領域端雙管齊下，不斷發(fā)力,，以實現(xiàn)品牌“年輕化,、富有運動精神和創(chuàng)造力的全球汽車品牌”的愿景。

　　事實上,，與別克長期以來強調高端化,、商務化的品牌形象不同，雪佛蘭通過持續(xù)深化與上海迪士尼,、曼聯(lián)等娛樂和體育類平臺的合作,，輸出品牌年輕、運動的消費認知形象,，更在近期積極開展產品體驗類活動“直通NASCAR挑戰(zhàn)賽”,、“駕訓體驗營”等，讓消費者以參與活動的形式,，切身體驗雪佛蘭新一代產品和技術所帶來的高性能,、科技基因魅力。另外,，雪佛蘭還契合當下的流行風口，投身到時下流行的中國大學生創(chuàng)意節(jié),、天地音樂節(jié)等跨界合作項目中,，主動去與潛在的消費群“接軌”。

　　除了品牌營銷端的配合,，還要有產品的支撐,，最終才能實現(xiàn)協(xié)同效果的最大化，那在產品端,，雪佛蘭又有哪些動作呢,？

『雪佛蘭開拓者』

1.2 產品陣容的蛻變：Redline和RS系列，助力品牌進階

　　在當下個性化,、精品化的消費潮流發(fā)展背景之下,，一方面主流市場產品同質化嚴重，競爭加�,�,；另一方面，各品牌也在極力探索區(qū)隔更為鮮明,、“標新立異”的產品序列,，以圖謀開拓新的市場藍海。

　　以同門別克為例來說，在2016年推出了定位更豪華的Avenir子品牌后,，先后打造了以君越,、GL8和昂科旗為代表的高端Avenir陣容；而雪佛蘭則另辟蹊徑,，在2016年和2017年先后推出了主打運動,、時尚和科技的RS及Redline（尚·紅）系列，兩個品牌完全不同的車系發(fā)展方向,，既可以相互補充,，又避免了“內耗”。

　　時至今日,，雪佛蘭Redline（尚·紅）系列已經覆蓋了從緊湊型到中型4款轎車,、從小型到中大型4款SUV，總計8款產品,；而更富視覺沖擊力的RS系列,，作為比Redline（尚·紅）系列上更高階的車系，產品覆蓋也跨越了轎車和SUV車型,。根據相關數據顯示,，在2019年雪佛蘭全年銷量中，Redline（尚·紅）與RS系列車型銷量占比超過70%,。強大的產品陣容以及較高的市場接受度,，也從另一方面說明，具有年輕化符號的新車系,，已經成為國內消費者對全新雪佛蘭品牌運動,、科技內涵認同的重要標志。

●產品本地化開發(fā)邏輯

　　盡管國內車市低迷,，但汽車整體保有量卻在不斷增長,，根據中汽中心數據來看，2019年銷售新車中,，換購新車占比達43%,，同比增長3.2%，結合近年來發(fā)展走勢看,，換購新車市場一直在持續(xù)增長,，存量時代下，置換購車大概率會成為市場銷售的主要動力,。

　　同時,，進一步挖掘數據來看，在2019年的置換新車中,，實際有超過六成的用戶選擇上升車型級別,，即換購更高車級產品，以實現(xiàn)體驗升級。而根據上汽通用雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒所說,，盡管雪佛蘭用戶的品牌忠誠度一直很高,，同品牌內向上換購的意向也較強，但無奈長期來一直處在缺少替換車型的尷尬境地,。開拓者作為雪佛蘭旗艦產品的推出,，有利于解決這一問題，而且更加完善,、向上的產品陣容,，也呼應了品牌進階的初衷。

　　從運營效益來看,，由于開拓者及其兄弟車昂科旗都是基于通用C1平臺開發(fā),，在發(fā)動機、變速器及底盤等核心零部件的通用率非常高,，規(guī)模效應下,，在生產制造、研發(fā)及物流等環(huán)節(jié),，平攤到單車型的成本非常低,，企業(yè)利潤分配組合的彈性空間也更大，更容易保障企業(yè)整體的盈利性,。

『別克昂科旗』

　　而從產品定位上看,為了與師出同門,、更注重高端的昂科旗做區(qū)隔，開拓者在開發(fā)之初,，便確立要以年輕人作為主要受眾消費群,，在整體的運動化設計理念，特別是向經典跑車科邁羅致敬的內飾造型風格上,，都與昂科旗形成明顯的反差。而且,，開拓者還通過運營年輕化,、運動化的Redline（尚·紅）及更富攻擊性的RS系列，讓開拓者與昂科旗的這種差異性進一步放大,，同時,，也進一步詮釋產品在性能、科技上的實力,。

●競爭關系

　　結合品牌及價格來看,，在主流的中型SUV車型中，同樣是提供7座版本,，開拓者的售價區(qū)間幾乎覆蓋了日系標桿漢蘭達,、美系的大指揮官及銳界等車型的銷售主力版本，因此，開拓者與這些車型的競爭關系估計相對較強,。

　　而反觀在開拓者所屬的中大型SUV車級,，在超5座的產品中，由于同級銷售領先的昂科旗和途昂等,，售價普遍較高,，開拓者因為與其價格重疊度較小，設計風格上的差異也較大,，預計相互之間的實際競爭關系則相對較弱,。

●產品力分析

　　產品上市后，根據消費者的瀏覽量等數據,，汽車之家會提供該車型各個版本的關注度,。而對開拓者來講，售價為32.99萬元的2.0T頂配四驅版,，已成為其麾下的“人氣之星”,，關注度遠超其他。事實上,，在這個價位段的產品,，2.0T發(fā)動機和四驅的組合，一直是當下消費的主流,。

　　因此,，我們結合前文已經說明的開拓者市場競爭格局，采用標桿分析的形式,，挑選其核心競爭車及兄弟車昂科旗為基準,，對開拓者的發(fā)動機性能及熱度最高版本的配置水平等重點商品特征，進行客觀的量化對比分析,。

　　首先,，是動力部分，開拓者和昂科旗由于兩車共用型號為LSY的發(fā)動機等動力總成件,，發(fā)動機整體的動力相關數據高度一致,，而從發(fā)動機最大功率及扭矩數值上看，兩車雖然都比銳界和大指揮官要弱一些,，但是相比核心對手漢蘭達,，包括途昂，也都要優(yōu)秀,。概括說,，在同級的2.0T的發(fā)動機性能中，開拓者處于中游水平,，屬于比較“中庸化”的設定,。

　　其次,，是功能技術性及價比方面，在近似價格區(qū)間內,，從亮點配置的整體數量來看,，相比其他對手，開拓者搭載的專屬及領先配置數量是最多的,，而且搭載最大尺寸的輪胎,、運動化外觀套件及座椅等，比較有特點,。

　　銳界緊隨其后,，雖然亮點配置總量稍顯劣勢,，但專屬配置是最多的，在10.1英寸液晶儀表和12.8英寸中控液晶屏等特色裝備加持下,，可以說,，非常吸睛；而核心競品漢蘭達及兄弟車昂科旗,，亮點配置數量則明顯居于下風,，但不可否認，漢蘭達由于搭載尾門玻璃獨立開啟,、大燈清洗裝置,，也確有其獨到之處。

　　歸納來看,，相比中型的漢蘭達,、大指揮官等核心對手，作為中大型SUV的開拓者,，尺寸占優(yōu)的基礎下,，動力性能處于中游水平，而以設計套件為代表的亮點配置總量上也是占上風的,，但在迎合當下潮流的多媒體及座艙內部功能上,，仍有進一步改善的余地。

●總結

　　根據最新年報信息來看,，上汽通用去年銷量約160萬，同比去年下降18.8%,，庫存量約6.1萬輛,，同比去年上漲37.6%，嚴峻的形勢下,，亟需要“新血液”的注入,，來開拓市場新局面,。

　　作為雪佛蘭品牌的旗艦，為應對消費換購趨勢及擔負品牌形象升級的作用,，開拓者的角色定位無疑是精準的,，而且對內偏運動化的設定也與兄弟車昂科旗做到了區(qū)隔，對外與競爭車相比當前實力也不俗,。

　　但環(huán)顧開拓者所在的市場,，群雄割據的局面已經形成，而且漢蘭達,、銳界等都將在今年換代,，商品性預計進一步加強，強敵依舊如狼似虎,，同時,，消費者對雪佛蘭品牌形象的認可度改善畢竟不是一日之功，開拓者想要成為成功的“弄潮者”,，其實并不容易,。（文/汽車之家行業(yè)評論員 車庸）