[汽車之家 行業(yè)]  都說危難時(shí)見真章,，2008年的環(huán)球金融危機(jī)曾重挫美國通用汽車,，致使其瀕臨崩盤，彼時(shí)正是基于中國合資企業(yè)良好的市場表現(xiàn),，為其源源不斷地“輸血”,，才使得通用汽車能夠熬過寒冬，在后來一騎絕塵,，實(shí)現(xiàn)全球的復(fù)興戰(zhàn)略,。

　　而今，易邊再戰(zhàn),，在全球疫情及中美關(guān)系等外部諸多不利因素刺激下,，面對同樣嚴(yán)峻的市場形勢，上汽通用在推出別克昂科旗還不到半年,，又于4月通過在線在線上市的方式,，將昂科旗的兄弟車雪佛蘭開拓者引入市場。開拓者能否擔(dān)當(dāng)起“開拓”的名號,？圍繞該款車型,，又能看出雪佛蘭品牌在中國市場的哪些戰(zhàn)略動向？帶著諸多問題，我們來一探究竟,。

60s快速了解本文核心論點(diǎn)：

●雪佛蘭為重塑品牌“年輕·運(yùn)動化”形象,，通過在線上線下的年輕化營銷，并打造Redline及RS等運(yùn)動系列車型,，強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)可度,；
●鑒于在當(dāng)前存量市場中，換購比例增大,、消費(fèi)升級趨勢明顯,，雪佛蘭推出旗艦SUV產(chǎn)品，可進(jìn)一步完善產(chǎn)品線,；并且,，與兄弟車昂科旗協(xié)同作戰(zhàn)，既做到定位區(qū)隔,，又降本增效,，提升對外競爭力；
●從價(jià)格及車級來看,，超5座中型SUV產(chǎn)品中,，日系漢蘭達(dá)、美系銳界,、大指揮官及韓系勝達(dá)等是其主要競品,；而兄弟車昂科旗及途昂等中大型SUV產(chǎn)品，價(jià)格稍高,，與其競爭關(guān)系較�,。�
●同價(jià)位車型中,，開拓者2.0T動力性一般,，但配置數(shù)量占優(yōu)勢，在大尺寸輪胎,、運(yùn)動化設(shè)計(jì)套件等方面,，較為吸睛。

●品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略篇：“年輕化”之路

　　新產(chǎn)品的成功,，除了其自身的競爭實(shí)力之外,，很大一部分來源于其品牌的影響力和形象。這也就是為什么現(xiàn)在很多車企都在強(qiáng)調(diào),，布局新車型要契合品牌價(jià)值發(fā)展趨向,，以產(chǎn)品、品牌端的協(xié)同,，配合服務(wù)升級,，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷量的良性增長,。因此，欲深入剖析開拓者的競爭力及未來市場前景,，要先了解雪佛蘭近期的品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略動向,。

1.1 打造“年輕·富有運(yùn)動精神和創(chuàng)造力”的品牌

　　追本溯源，從全球視角及品牌起源來看,，由于雪佛蘭創(chuàng)立者路易·雪佛蘭本人就是當(dāng)時(shí)最富盛名的賽車手,，并且雪佛蘭產(chǎn)品在以勒芒24小時(shí)耐力賽為代表的國際諸多賽事中，都屢屢斬獲大獎(jiǎng),，強(qiáng)調(diào)賽車基因的雪佛蘭品牌形象慢慢被海外用戶所認(rèn)可,。根據(jù)其官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在美國有超過750首流行歌曲中提到雪佛蘭,，而風(fēng)靡全球的“變形金剛”系列電影,，更讓“大黃蜂”雪佛蘭科邁羅成全世界孩子的夢想之車。

『雪佛蘭科邁羅』

　　盡管在海外,，特別是美洲地區(qū),，雪佛蘭影響力及銷量表現(xiàn)都一度遠(yuǎn)超同門兄弟別克。然而,，在中國完全就是另一番場景了,，相比別克的成功,，由于雪佛蘭入華初期,，銷售主力以賽歐、樂風(fēng)等偏低端的產(chǎn)品為主,，消費(fèi)受眾面購買力低,，本應(yīng)是充滿活力的形象也逐漸失去光環(huán)。

　　鑒于此,，雪佛蘭品牌在國內(nèi)市場亟需破局突圍之法,，去年廣州車展，上汽通用汽車總經(jīng)理王永清就曾直言,，雪佛蘭自5年前發(fā)布“夢·創(chuàng)未來”的品牌主張開始,，就一直在產(chǎn)品和營銷領(lǐng)域端雙管齊下，不斷發(fā)力,，以實(shí)現(xiàn)品牌“年輕化,、富有運(yùn)動精神和創(chuàng)造力的全球汽車品牌”的愿景。

　　事實(shí)上,，與別克長期以來強(qiáng)調(diào)高端化,、商務(wù)化的品牌形象不同，雪佛蘭通過持續(xù)深化與上海迪士尼,、曼聯(lián)等娛樂和體育類平臺的合作,，輸出品牌年輕,、運(yùn)動的消費(fèi)認(rèn)知形象，更在近期積極開展產(chǎn)品體驗(yàn)類活動“直通NASCAR挑戰(zhàn)賽”,、“駕訓(xùn)體驗(yàn)營”等,，讓消費(fèi)者以參與活動的形式，切身體驗(yàn)雪佛蘭新一代產(chǎn)品和技術(shù)所帶來的高性能,、科技基因魅力,。另外，雪佛蘭還契合當(dāng)下的流行風(fēng)口,，投身到時(shí)下流行的中國大學(xué)生創(chuàng)意節(jié),、天地音樂節(jié)等跨界合作項(xiàng)目中，主動去與潛在的消費(fèi)群“接軌”,。

　　除了品牌營銷端的配合,，還要有產(chǎn)品的支撐，最終才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同效果的最大化,，那在產(chǎn)品端,，雪佛蘭又有哪些動作呢？

『雪佛蘭開拓者』

1.2 產(chǎn)品陣容的蛻變：Redline和RS系列,，助力品牌進(jìn)階

　　在當(dāng)下個(gè)性化,、精品化的消費(fèi)潮流發(fā)展背景之下，一方面主流市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，競爭加�,。涣硪环矫�,，各品牌也在極力探索區(qū)隔更為鮮明,、“標(biāo)新立異”的產(chǎn)品序列，以圖謀開拓新的市場藍(lán)海,。

　　以同門別克為例來說,，在2016年推出了定位更豪華的Avenir子品牌后，先后打造了以君越,、GL8和昂科旗為代表的高端Avenir陣容,；而雪佛蘭則另辟蹊徑，在2016年和2017年先后推出了主打運(yùn)動,、時(shí)尚和科技的RS及Redline（尚·紅）系列,，兩個(gè)品牌完全不同的車系發(fā)展方向，既可以相互補(bǔ)充,，又避免了“內(nèi)耗”,。

　　時(shí)至今日，雪佛蘭Redline（尚·紅）系列已經(jīng)覆蓋了從緊湊型到中型4款轎車,、從小型到中大型4款SUV,，總計(jì)8款產(chǎn)品；而更富視覺沖擊力的RS系列,，作為比Redline（尚·紅）系列上更高階的車系，產(chǎn)品覆蓋也跨越了轎車和SUV車型,。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2019年雪佛蘭全年銷量中,，Redline（尚·紅）與RS系列車型銷量占比超過70%,。強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容以及較高的市場接受度，也從另一方面說明,，具有年輕化符號的新車系,，已經(jīng)成為國內(nèi)消費(fèi)者對全新雪佛蘭品牌運(yùn)動、科技內(nèi)涵認(rèn)同的重要標(biāo)志,。

●產(chǎn)品本地化開發(fā)邏輯

　　盡管國內(nèi)車市低迷,，但汽車整體保有量卻在不斷增長，根據(jù)中汽中心數(shù)據(jù)來看,，2019年銷售新車中,，換購新車占比達(dá)43%，同比增長3.2%,，結(jié)合近年來發(fā)展走勢看,，換購新車市場一直在持續(xù)增長，存量時(shí)代下,，置換購車大概率會成為市場銷售的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　同時(shí),，進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)來看，在2019年的置換新車中,，實(shí)際有超過六成的用戶選擇上升車型級別,，即換購更高車級產(chǎn)品,，以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)升級,。而根據(jù)上汽通用雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒?biāo)�說，盡管雪佛蘭用戶的品牌忠誠度一直很高,，同品牌內(nèi)向上換購的意向也較強(qiáng),，但無奈長期來一直處在缺少替換車型的尷尬境地。開拓者作為雪佛蘭旗艦產(chǎn)品的推出,，有利于解決這一問題,，而且更加完善、向上的產(chǎn)品陣容,，也呼應(yīng)了品牌進(jìn)階的初衷,。

　　從運(yùn)營效益來看，由于開拓者及其兄弟車昂科旗都是基于通用C1平臺開發(fā),，在發(fā)動機(jī),、變速器及底盤等核心零部件的通用率非常高,，規(guī)模效應(yīng)下，在生產(chǎn)制造,、研發(fā)及物流等環(huán)節(jié),，平攤到單車型的成本非常低，企業(yè)利潤分配組合的彈性空間也更大,，更容易保障企業(yè)整體的盈利性,。

『別克昂科旗』

　　而從產(chǎn)品定位上看,為了與師出同門、更注重高端的昂科旗做區(qū)隔,，開拓者在開發(fā)之初,，便確立要以年輕人作為主要受眾消費(fèi)群，在整體的運(yùn)動化設(shè)計(jì)理念,，特別是向經(jīng)典跑車科邁羅致敬的內(nèi)飾造型風(fēng)格上,，都與昂科旗形成明顯的反差。而且,，開拓者還通過運(yùn)營年輕化,、運(yùn)動化的Redline（尚·紅）及更富攻擊性的RS系列，讓開拓者與昂科旗的這種差異性進(jìn)一步放大,，同時(shí),，也進(jìn)一步詮釋產(chǎn)品在性能、科技上的實(shí)力,。

●競爭關(guān)系

　　結(jié)合品牌及價(jià)格來看,，在主流的中型SUV車型中，同樣是提供7座版本,，開拓者的售價(jià)區(qū)間幾乎覆蓋了日系標(biāo)桿漢蘭達(dá),、美系的大指揮官及銳界等車型的銷售主力版本，因此,，開拓者與這些車型的競爭關(guān)系估計(jì)相對較強(qiáng),。

　　而反觀在開拓者所屬的中大型SUV車級，在超5座的產(chǎn)品中,，由于同級銷售領(lǐng)先的昂科旗和途昂等,，售價(jià)普遍較高，開拓者因?yàn)榕c其價(jià)格重疊度較小,，設(shè)計(jì)風(fēng)格上的差異也較大,，預(yù)計(jì)相互之間的實(shí)際競爭關(guān)系則相對較弱。

●產(chǎn)品力分析

　　產(chǎn)品上市后,，根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽量等數(shù)據(jù),，汽車之家會提供該車型各個(gè)版本的關(guān)注度。而對開拓者來講,，售價(jià)為32.99萬元的2.0T頂配四驅(qū)版,，已成為其麾下的“人氣之星”,，關(guān)注度遠(yuǎn)超其他。事實(shí)上,，在這個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品,，2.0T發(fā)動機(jī)和四驅(qū)的組合，一直是當(dāng)下消費(fèi)的主流,。

　　因此,，我們結(jié)合前文已經(jīng)說明的開拓者市場競爭格局，采用標(biāo)桿分析的形式,，挑選其核心競爭車及兄弟車昂科旗為基準(zhǔn),，對開拓者的發(fā)動機(jī)性能及熱度最高版本的配置水平等重點(diǎn)商品特征，進(jìn)行客觀的量化對比分析,。

　　首先,，是動力部分，開拓者和昂科旗由于兩車共用型號為LSY的發(fā)動機(jī)等動力總成件,，發(fā)動機(jī)整體的動力相關(guān)數(shù)據(jù)高度一致,，而從發(fā)動機(jī)最大功率及扭矩?cái)?shù)值上看，兩車雖然都比銳界和大指揮官要弱一些,，但是相比核心對手漢蘭達(dá),，包括途昂，也都要優(yōu)秀,。概括說,，在同級的2.0T的發(fā)動機(jī)性能中，開拓者處于中游水平,，屬于比較“中庸化”的設(shè)定,。

　　其次，是功能技術(shù)性及價(jià)比方面,，在近似價(jià)格區(qū)間內(nèi),，從亮點(diǎn)配置的整體數(shù)量來看，相比其他對手,，開拓者搭載的專屬及領(lǐng)先配置數(shù)量是最多的,，而且搭載最大尺寸的輪胎、運(yùn)動化外觀套件及座椅等,，比較有特點(diǎn)。

　　銳界緊隨其后，雖然亮點(diǎn)配置總量稍顯劣勢,，但專屬配置是最多的,，在10.1英寸液晶儀表和12.8英寸中控液晶屏等特色裝備加持下,，可以說，非常吸睛,；而核心競品漢蘭達(dá)及兄弟車昂科旗,，亮點(diǎn)配置數(shù)量則明顯居于下風(fēng)，但不可否認(rèn),，漢蘭達(dá)由于搭載尾門玻璃獨(dú)立開啟,、大燈清洗裝置，也確有其獨(dú)到之處,。

　　歸納來看,，相比中型的漢蘭達(dá)、大指揮官等核心對手,，作為中大型SUV的開拓者,，尺寸占優(yōu)的基礎(chǔ)下，動力性能處于中游水平,，而以設(shè)計(jì)套件為代表的亮點(diǎn)配置總量上也是占上風(fēng)的,，但在迎合當(dāng)下潮流的多媒體及座艙內(nèi)部功能上，仍有進(jìn)一步改善的余地,。

●總結(jié)

　　根據(jù)最新年報(bào)信息來看,，上汽通用去年銷量約160萬，同比去年下降18.8%,，庫存量約6.1萬輛,，同比去年上漲37.6%，嚴(yán)峻的形勢下,，亟需要“新血液”的注入,，來開拓市場新局面。

　　作為雪佛蘭品牌的旗艦,，為應(yīng)對消費(fèi)換購趨勢及擔(dān)負(fù)品牌形象升級的作用,，開拓者的角色定位無疑是精準(zhǔn)的，而且對內(nèi)偏運(yùn)動化的設(shè)定也與兄弟車昂科旗做到了區(qū)隔,，對外與競爭車相比當(dāng)前實(shí)力也不俗,。

　　但環(huán)顧開拓者所在的市場，群雄割據(jù)的局面已經(jīng)形成,，而且漢蘭達(dá),、銳界等都將在今年換代，商品性預(yù)計(jì)進(jìn)一步加強(qiáng),，強(qiáng)敵依舊如狼似虎,，同時(shí)，消費(fèi)者對雪佛蘭品牌形象的認(rèn)可度改善畢竟不是一日之功，開拓者想要成為成功的“弄潮者”,，其實(shí)并不容易,。（文/汽車之家行業(yè)評論員 車庸）