[汽車之家 行業(yè)]  都說危難時見真章，2008年的環(huán)球金融危機曾重挫美國通用汽車,，致使其瀕臨崩盤,，彼時正是基于中國合資企業(yè)良好的市場表現(xiàn)，為其源源不斷地“輸血”,，才使得通用汽車能夠熬過寒冬,，在后來一騎絕塵，實現(xiàn)全球的復興戰(zhàn)略,。

　　而今,，易邊再戰(zhàn)，在全球疫情及中美關系等外部諸多不利因素刺激下，面對同樣嚴峻的市場形勢,，上汽通用在推出別克昂科旗(參數(shù)|詢價)還不到半年,，又于4月通過在線在線上市的方式，將昂科旗的兄弟車雪佛蘭開拓者引入市場,。開拓者能否擔當起“開拓”的名號,？圍繞該款車型，又能看出雪佛蘭品牌在中國市場的哪些戰(zhàn)略動向,？帶著諸多問題,，我們來一探究竟。

60s快速了解本文核心論點：

●雪佛蘭為重塑品牌“年輕·運動化”形象,，通過在線上線下的年輕化營銷,，并打造Redline及RS等運動系列車型，強化消費認可度,；
●鑒于在當前存量市場中,，換購比例增大、消費升級趨勢明顯,，雪佛蘭推出旗艦SUV產(chǎn)品,，可進一步完善產(chǎn)品線；并且,，與兄弟車昂科旗協(xié)同作戰(zhàn),，既做到定位區(qū)隔，又降本增效,，提升對外競爭力；
●從價格及車級來看,，超5座中型SUV產(chǎn)品中,，日系漢蘭達、美系銳界,、大指揮官及韓系勝達等是其主要競品,；而兄弟車昂科旗及途昂等中大型SUV產(chǎn)品，價格稍高,，與其競爭關系較�,。�
●同價位車型中,，開拓者2.0T動力性一般,，但配置數(shù)量占優(yōu)勢，在大尺寸輪胎,、運動化設計套件等方面,，較為吸睛。

●品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略篇：“年輕化”之路

　　新產(chǎn)品的成功,，除了其自身的競爭實力之外,，很大一部分來源于其品牌的影響力和形象,。這也就是為什么現(xiàn)在很多車企都在強調(diào)，布局新車型要契合品牌價值發(fā)展趨向,，以產(chǎn)品,、品牌端的協(xié)同，配合服務升級,，來實現(xiàn)企業(yè)銷量的良性增長,。因此，欲深入剖析開拓者的競爭力及未來市場前景,，要先了解雪佛蘭近期的品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略動向,。

1.1 打造“年輕·富有運動精神和創(chuàng)造力”的品牌

　　追本溯源，從全球視角及品牌起源來看,，由于雪佛蘭創(chuàng)立者路易·雪佛蘭本人就是當時最富盛名的賽車手,，并且雪佛蘭產(chǎn)品在以勒芒24小時耐力賽為代表的國際諸多賽事中，都屢屢斬獲大獎,，強調(diào)賽車基因的雪佛蘭品牌形象慢慢被海外用戶所認可,。根據(jù)其官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在美國有超過750首流行歌曲中提到雪佛蘭,，而風靡全球的“變形金剛”系列電影,，更讓“大黃蜂”雪佛蘭科邁羅成全世界孩子的夢想之車。

『雪佛蘭科邁羅』

　　盡管在海外,，特別是美洲地區(qū),，雪佛蘭影響力及銷量表現(xiàn)都一度遠超同門兄弟別克。然而,，在中國完全就是另一番場景了,，相比別克的成功，由于雪佛蘭入華初期,，銷售主力以賽歐,、樂風等偏低端的產(chǎn)品為主，消費受眾面購買力低,，本應是充滿活力的形象也逐漸失去光環(huán),。

　　鑒于此，雪佛蘭品牌在國內(nèi)市場亟需破局突圍之法,，去年廣州車展,，上汽通用汽車總經(jīng)理王永清就曾直言，雪佛蘭自5年前發(fā)布“夢·創(chuàng)未來”的品牌主張開始,，就一直在產(chǎn)品和營銷領域端雙管齊下,，不斷發(fā)力，以實現(xiàn)品牌“年輕化、富有運動精神和創(chuàng)造力的全球汽車品牌”的愿景,。

　　事實上,，與別克長期以來強調(diào)高端化、商務化的品牌形象不同,，雪佛蘭通過持續(xù)深化與上海迪士尼,、曼聯(lián)等娛樂和體育類平臺的合作，輸出品牌年輕,、運動的消費認知形象,，更在近期積極開展產(chǎn)品體驗類活動“直通NASCAR挑戰(zhàn)賽”、“駕訓體驗營”等,，讓消費者以參與活動的形式,，切身體驗雪佛蘭新一代產(chǎn)品和技術所帶來的高性能、科技基因魅力,。另外,，雪佛蘭還契合當下的流行風口，投身到時下流行的中國大學生創(chuàng)意節(jié),、天地音樂節(jié)等跨界合作項目中,，主動去與潛在的消費群“接軌”。

　　除了品牌營銷端的配合,，還要有產(chǎn)品的支撐,，最終才能實現(xiàn)協(xié)同效果的最大化，那在產(chǎn)品端,，雪佛蘭又有哪些動作呢,？

『雪佛蘭開拓者』

1.2 產(chǎn)品陣容的蛻變：Redline和RS系列，助力品牌進階

　　在當下個性化,、精品化的消費潮流發(fā)展背景之下,，一方面主流市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭加�,。涣硪环矫�,，各品牌也在極力探索區(qū)隔更為鮮明,、“標新立異”的產(chǎn)品序列，以圖謀開拓新的市場藍海,。

　　以同門別克為例來說,，在2016年推出了定位更豪華的Avenir子品牌后，先后打造了以君越,、GL8和昂科旗為代表的高端Avenir陣容,；而雪佛蘭則另辟蹊徑，在2016年和2017年先后推出了主打運動、時尚和科技的RS及Redline（尚·紅）系列,，兩個品牌完全不同的車系發(fā)展方向,，既可以相互補充，又避免了“內(nèi)耗”,。

　　時至今日,，雪佛蘭Redline（尚·紅）系列已經(jīng)覆蓋了從緊湊型到中型4款轎車、從小型到中大型4款SUV,，總計8款產(chǎn)品,；而更富視覺沖擊力的RS系列，作為比Redline（尚·紅）系列上更高階的車系,，產(chǎn)品覆蓋也跨越了轎車和SUV車型,。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，在2019年雪佛蘭全年銷量中,，Redline（尚·紅）與RS系列車型銷量占比超過70%,。強大的產(chǎn)品陣容以及較高的市場接受度，也從另一方面說明,，具有年輕化符號的新車系,，已經(jīng)成為國內(nèi)消費者對全新雪佛蘭品牌運動、科技內(nèi)涵認同的重要標志,。

●產(chǎn)品本地化開發(fā)邏輯

　　盡管國內(nèi)車市低迷,，但汽車整體保有量卻在不斷增長，根據(jù)中汽中心數(shù)據(jù)來看,，2019年銷售新車中,，換購新車占比達43%，同比增長3.2%,，結(jié)合近年來發(fā)展走勢看,，換購新車市場一直在持續(xù)增長，存量時代下,，置換購車大概率會成為市場銷售的主要動力,。

　　同時，進一步挖掘數(shù)據(jù)來看,，在2019年的置換新車中,，實際有超過六成的用戶選擇上升車型級別，即換購更高車級產(chǎn)品,，以實現(xiàn)體驗升級,。而根據(jù)上汽通用雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒所說，盡管雪佛蘭用戶的品牌忠誠度一直很高,，同品牌內(nèi)向上換購的意向也較強,，但無奈長期來一直處在缺少替換車型的尷尬境地,。開拓者作為雪佛蘭旗艦產(chǎn)品的推出，有利于解決這一問題,，而且更加完善,、向上的產(chǎn)品陣容，也呼應了品牌進階的初衷,。

　　從運營效益來看,，由于開拓者及其兄弟車昂科旗都是基于通用C1平臺開發(fā)，在發(fā)動機,、變速器及底盤等核心零部件的通用率非常高,，規(guī)模效應下，在生產(chǎn)制造,、研發(fā)及物流等環(huán)節(jié),，平攤到單車型的成本非常低，企業(yè)利潤分配組合的彈性空間也更大,，更容易保障企業(yè)整體的盈利性,。

『別克昂科旗』

　　而從產(chǎn)品定位上看,為了與師出同門、更注重高端的昂科旗做區(qū)隔,，開拓者在開發(fā)之初,，便確立要以年輕人作為主要受眾消費群，在整體的運動化設計理念,，特別是向經(jīng)典跑車科邁羅致敬的內(nèi)飾造型風格上,，都與昂科旗形成明顯的反差。而且,，開拓者還通過運營年輕化,、運動化的Redline（尚·紅）及更富攻擊性的RS系列，讓開拓者與昂科旗的這種差異性進一步放大,，同時,，也進一步詮釋產(chǎn)品在性能、科技上的實力,。