[汽車(chē)之家 行業(yè)]  都說(shuō)危難時(shí)見(jiàn)真章,，2008年的環(huán)球金融危機(jī)曾重挫美國(guó)通用汽車(chē),，致使其瀕臨崩盤(pán),，彼時(shí)正是基于中國(guó)合資企業(yè)良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，為其源源不斷地“輸血”,，才使得通用汽車(chē)能夠熬過(guò)寒冬,，在后來(lái)一騎絕塵，實(shí)現(xiàn)全球的復(fù)興戰(zhàn)略,。

　　而今,，易邊再戰(zhàn)，在全球疫情及中美關(guān)系等外部諸多不利因素刺激下,，面對(duì)同樣嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì),，上汽通用在推出別克昂科旗(參數(shù)|詢(xún)價(jià))還不到半年，又于4月通過(guò)在線在線上市的方式,，將昂科旗的兄弟車(chē)雪佛蘭開(kāi)拓者引入市場(chǎng),。開(kāi)拓者能否擔(dān)當(dāng)起“開(kāi)拓”的名號(hào)？圍繞該款車(chē)型,，又能看出雪佛蘭品牌在中國(guó)市場(chǎng)的哪些戰(zhàn)略動(dòng)向,？帶著諸多問(wèn)題，我們來(lái)一探究竟,。

60s快速了解本文核心論點(diǎn)：

●雪佛蘭為重塑品牌“年輕·運(yùn)動(dòng)化”形象,，通過(guò)在線上線下的年輕化營(yíng)銷(xiāo),，并打造Redline及RS等運(yùn)動(dòng)系列車(chē)型,，強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)可度；
●鑒于在當(dāng)前存量市場(chǎng)中,，換購(gòu)比例增大,、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，雪佛蘭推出旗艦SUV產(chǎn)品,，可進(jìn)一步完善產(chǎn)品線,；并且，與兄弟車(chē)昂科旗協(xié)同作戰(zhàn),，既做到定位區(qū)隔,，又降本增效，提升對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力,；
●從價(jià)格及車(chē)級(jí)來(lái)看,，超5座中型SUV產(chǎn)品中,，日系漢蘭達(dá)、美系銳界,、大指揮官及韓系勝達(dá)等是其主要競(jìng)品,；而兄弟車(chē)昂科旗及途昂等中大型SUV產(chǎn)品，價(jià)格稍高,，與其競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較�,。�
●同價(jià)位車(chē)型中,，開(kāi)拓者2.0T動(dòng)力性一般,，但配置數(shù)量占優(yōu)勢(shì)，在大尺寸輪胎,、運(yùn)動(dòng)化設(shè)計(jì)套件等方面,，較為吸睛。

●品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略篇：“年輕化”之路

　　新產(chǎn)品的成功,，除了其自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力之外,，很大一部分來(lái)源于其品牌的影響力和形象。這也就是為什么現(xiàn)在很多車(chē)企都在強(qiáng)調(diào),，布局新車(chē)型要契合品牌價(jià)值發(fā)展趨向,，以產(chǎn)品、品牌端的協(xié)同,，配合服務(wù)升級(jí),，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)量的良性增長(zhǎng)。因此,，欲深入剖析開(kāi)拓者的競(jìng)爭(zhēng)力及未來(lái)市場(chǎng)前景,，要先了解雪佛蘭近期的品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略動(dòng)向。

1.1 打造“年輕·富有運(yùn)動(dòng)精神和創(chuàng)造力”的品牌

　　追本溯源,，從全球視角及品牌起源來(lái)看,，由于雪佛蘭創(chuàng)立者路易·雪佛蘭本人就是當(dāng)時(shí)最富盛名的賽車(chē)手，并且雪佛蘭產(chǎn)品在以勒芒24小時(shí)耐力賽為代表的國(guó)際諸多賽事中,，都屢屢斬獲大獎(jiǎng),，強(qiáng)調(diào)賽車(chē)基因的雪佛蘭品牌形象慢慢被海外用戶(hù)所認(rèn)可。根據(jù)其官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，在美國(guó)有超過(guò)750首流行歌曲中提到雪佛蘭,，而風(fēng)靡全球的“變形金剛”系列電影，更讓“大黃蜂”雪佛蘭科邁羅成全世界孩子的夢(mèng)想之車(chē),。

『雪佛蘭科邁羅』

　　盡管在海外,，特別是美洲地區(qū)，雪佛蘭影響力及銷(xiāo)量表現(xiàn)都一度遠(yuǎn)超同門(mén)兄弟別克,。然而,，在中國(guó)完全就是另一番場(chǎng)景了,，相比別克的成功，由于雪佛蘭入華初期,，銷(xiāo)售主力以賽歐,、樂(lè)風(fēng)等偏低端的產(chǎn)品為主，消費(fèi)受眾面購(gòu)買(mǎi)力低,，本應(yīng)是充滿(mǎn)活力的形象也逐漸失去光環(huán),。

　　鑒于此，雪佛蘭品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)亟需破局突圍之法,，去年廣州車(chē)展,，上汽通用汽車(chē)總經(jīng)理王永清就曾直言，雪佛蘭自5年前發(fā)布“夢(mèng)·創(chuàng)未來(lái)”的品牌主張開(kāi)始,，就一直在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域端雙管齊下,，不斷發(fā)力，以實(shí)現(xiàn)品牌“年輕化,、富有運(yùn)動(dòng)精神和創(chuàng)造力的全球汽車(chē)品牌”的愿景,。

　　事實(shí)上，與別克長(zhǎng)期以來(lái)強(qiáng)調(diào)高端化,、商務(wù)化的品牌形象不同,，雪佛蘭通過(guò)持續(xù)深化與上海迪士尼、曼聯(lián)等娛樂(lè)和體育類(lèi)平臺(tái)的合作,，輸出品牌年輕,、運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)認(rèn)知形象，更在近期積極開(kāi)展產(chǎn)品體驗(yàn)類(lèi)活動(dòng)“直通NASCAR挑戰(zhàn)賽”,、“駕訓(xùn)體驗(yàn)營(yíng)”等,，讓消費(fèi)者以參與活動(dòng)的形式，切身體驗(yàn)雪佛蘭新一代產(chǎn)品和技術(shù)所帶來(lái)的高性能,、科技基因魅力,。另外，雪佛蘭還契合當(dāng)下的流行風(fēng)口,，投身到時(shí)下流行的中國(guó)大學(xué)生創(chuàng)意節(jié),、天地音樂(lè)節(jié)等跨界合作項(xiàng)目中，主動(dòng)去與潛在的消費(fèi)群“接軌”,。

　　除了品牌營(yíng)銷(xiāo)端的配合，還要有產(chǎn)品的支撐,，最終才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同效果的最大化,，那在產(chǎn)品端，雪佛蘭又有哪些動(dòng)作呢,？

『雪佛蘭開(kāi)拓者』

1.2 產(chǎn)品陣容的蛻變：Redline和RS系列,，助力品牌進(jìn)階

　　在當(dāng)下個(gè)性化,、精品化的消費(fèi)潮流發(fā)展背景之下，一方面主流市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，競(jìng)爭(zhēng)加�,。涣硪环矫�,，各品牌也在極力探索區(qū)隔更為鮮明,、“標(biāo)新立異”的產(chǎn)品序列，以圖謀開(kāi)拓新的市場(chǎng)藍(lán)海,。

　　以同門(mén)別克為例來(lái)說(shuō),，在2016年推出了定位更豪華的Avenir子品牌后，先后打造了以君越,、GL8和昂科旗為代表的高端Avenir陣容,；而雪佛蘭則另辟蹊徑，在2016年和2017年先后推出了主打運(yùn)動(dòng),、時(shí)尚和科技的RS及Redline（尚·紅）系列,，兩個(gè)品牌完全不同的車(chē)系發(fā)展方向，既可以相互補(bǔ)充,，又避免了“內(nèi)耗”,。

　　時(shí)至今日，雪佛蘭Redline（尚·紅）系列已經(jīng)覆蓋了從緊湊型到中型4款轎車(chē),、從小型到中大型4款SUV,，總計(jì)8款產(chǎn)品；而更富視覺(jué)沖擊力的RS系列,，作為比Redline（尚·紅）系列上更高階的車(chē)系,，產(chǎn)品覆蓋也跨越了轎車(chē)和SUV車(chē)型。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，在2019年雪佛蘭全年銷(xiāo)量中,，Redline（尚·紅）與RS系列車(chē)型銷(xiāo)量占比超過(guò)70%。強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容以及較高的市場(chǎng)接受度,，也從另一方面說(shuō)明,，具有年輕化符號(hào)的新車(chē)系，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)全新雪佛蘭品牌運(yùn)動(dòng),、科技內(nèi)涵認(rèn)同的重要標(biāo)志,。

●產(chǎn)品本地化開(kāi)發(fā)邏輯

　　盡管?chē)?guó)內(nèi)車(chē)市低迷，但汽車(chē)整體保有量卻在不斷增長(zhǎng),，根據(jù)中汽中心數(shù)據(jù)來(lái)看,，2019年銷(xiāo)售新車(chē)中，換購(gòu)新車(chē)占比達(dá)43%，同比增長(zhǎng)3.2%,，結(jié)合近年來(lái)發(fā)展走勢(shì)看,，換購(gòu)新車(chē)市場(chǎng)一直在持續(xù)增長(zhǎng)，存量時(shí)代下,，置換購(gòu)車(chē)大概率會(huì)成為市場(chǎng)銷(xiāo)售的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　同時(shí),，進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)來(lái)看，在2019年的置換新車(chē)中,，實(shí)際有超過(guò)六成的用戶(hù)選擇上升車(chē)型級(jí)別,，即換購(gòu)更高車(chē)級(jí)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)升級(jí),。而根據(jù)上汽通用雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)吉祺煒?biāo)�說(shuō),，盡管雪佛蘭用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度一直很高，同品牌內(nèi)向上換購(gòu)的意向也較強(qiáng),，但無(wú)奈長(zhǎng)期來(lái)一直處在缺少替換車(chē)型的尷尬境地,。開(kāi)拓者作為雪佛蘭旗艦產(chǎn)品的推出，有利于解決這一問(wèn)題,，而且更加完善,、向上的產(chǎn)品陣容，也呼應(yīng)了品牌進(jìn)階的初衷,。

　　從運(yùn)營(yíng)效益來(lái)看,，由于開(kāi)拓者及其兄弟車(chē)昂科旗都是基于通用C1平臺(tái)開(kāi)發(fā)，在發(fā)動(dòng)機(jī),、變速器及底盤(pán)等核心零部件的通用率非常高,，規(guī)模效應(yīng)下，在生產(chǎn)制造,、研發(fā)及物流等環(huán)節(jié),，平攤到單車(chē)型的成本非常低，企業(yè)利潤(rùn)分配組合的彈性空間也更大,，更容易保障企業(yè)整體的盈利性,。

『別克昂科旗』

　　而從產(chǎn)品定位上看,為了與師出同門(mén)、更注重高端的昂科旗做區(qū)隔,，開(kāi)拓者在開(kāi)發(fā)之初,，便確立要以年輕人作為主要受眾消費(fèi)群，在整體的運(yùn)動(dòng)化設(shè)計(jì)理念,，特別是向經(jīng)典跑車(chē)科邁羅致敬的內(nèi)飾造型風(fēng)格上,，都與昂科旗形成明顯的反差。而且,，開(kāi)拓者還通過(guò)運(yùn)營(yíng)年輕化,、運(yùn)動(dòng)化的Redline（尚·紅）及更富攻擊性的RS系列,，讓開(kāi)拓者與昂科旗的這種差異性進(jìn)一步放大,，同時(shí),，也進(jìn)一步詮釋產(chǎn)品在性能、科技上的實(shí)力,。