[汽車之家行業(yè)] 在上一期《車商談》中,，我們通過(guò)與幾家豪華車品牌經(jīng)銷商的對(duì)話,，看到了后疫情時(shí)代的壓力與希望,。但無(wú)論從單車裸車?yán)麧?rùn),，還是新車銷量上來(lái)看,，豪華車較相對(duì)中端的合資和中國(guó)品牌,，都更具優(yōu)勢(shì),。
在淡季與疫情的雙重影響下,，不同地區(qū),、不同屬性的汽車品牌經(jīng)銷商,，應(yīng)對(duì)資金壓力與完成銷量目標(biāo)的招數(shù)也不盡相同。本期《車商談》,，既有大家關(guān)注的武漢地區(qū)經(jīng)銷商,，也有新能源汽車專營(yíng)店的代表，我們一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們的經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)狀,。
《車商談》,，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng),，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合,，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng),，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過(guò)6000人次,。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展,，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步,。
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1,、疫情嚴(yán)重的2月和3月，4S店銷量急劇下滑,，但4月已普遍回升至上年的70%,。
2、線上賦能,，線下成交,，重投網(wǎng)銷，經(jīng)銷商普遍面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型,。
3,、2020年僅剩8個(gè)月，但經(jīng)銷商們并沒(méi)有喪失信心,，力爭(zhēng)在后三季度完成全年銷量目標(biāo),。
◆拿什么拯救你，消失的2,、3月
作為本次疫情的重災(zāi)區(qū),，武漢的情況一直牽動(dòng)著全國(guó)的心。一季度,，武漢近乎空城的狀態(tài)使得商業(yè)活動(dòng)也面臨短暫的停滯,。對(duì)于汽車4S店來(lái)說(shuō)，客戶到店因此受到很大影響,。首先,，消費(fèi)者對(duì)于疫情的顧慮和心理隔閡不言而喻；其次,，雖然門(mén)店提供了上門(mén)試駕等服務(wù),，但涉及議價(jià)、交車等環(huán)節(jié),，流程過(guò)于復(fù)雜,，短時(shí)間內(nèi)不易被接受；最后,，在有限的市場(chǎng)中搶奪剛需客戶,，對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)都是十分激烈的,。
武漢東風(fēng)日產(chǎn)宏信車友店開(kāi)業(yè)于2013年,，在全城10家同品牌店中，排名中上游的位置,。從銷量上看,，2018年總成績(jī)3200臺(tái)，2019年2600臺(tái),，都達(dá)到了廠家的銷量目標(biāo),?？偨?jīng)理湯磊告訴我們，今年1月,，門(mén)店銷量超過(guò)300臺(tái),，但2、3月份幾乎為零,，4月1日正式復(fù)工以來(lái)超過(guò)100臺(tái),，整個(gè)一季度銷量同比下滑60%。
『武漢東風(fēng)日產(chǎn)宏信車友店』
湯磊坦言,，即使不考慮疫情的原因,，日常車價(jià)優(yōu)惠幅度也比較大，門(mén)店的投入產(chǎn)出比幾乎持平,。疫情期間,，多虧集團(tuán)給了很多現(xiàn)金流方面的支持，并且廠家在2,、3月沒(méi)有設(shè)立考核,，4月任務(wù)下調(diào)50%，商務(wù)政策始終進(jìn)行著人性化調(diào)整,，廠家按照每個(gè)店,、每個(gè)區(qū)域分別做了任務(wù)分解，4月大家基本都可以完成銷量目標(biāo),。
在保客管理方面,，湯磊要求全店比以往更加認(rèn)真,，并且號(hào)召員工要善于利用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行業(yè)務(wù)的開(kāi)拓和人員的管理；在網(wǎng)銷方面,，店里采取線索管理三級(jí)檢驗(yàn),，分別是邀約篩選、銷售對(duì)接以及戰(zhàn)敗回訪,?！半m然到店的客流少了，但是客戶的精準(zhǔn)度比較高,，來(lái)的大多是有購(gòu)買剛需的客戶,，因此只要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，翻身還是有希望的,?！?/p>
同樣是合資品牌，永達(dá)通途上汽通用別克店因?yàn)樯硖幧虾?，恢?fù)狀況要明顯好于以上提到的武漢東風(fēng)日產(chǎn)店,。永達(dá)通途別克店早在99年就入網(wǎng)了,，至今已經(jīng)經(jīng)歷了兩次搬遷。上海地區(qū)有多達(dá)33家同品牌4S店,，但憑借永達(dá)集團(tuán)的背景和長(zhǎng)期的客戶積累,，通途店一直處于第一梯隊(duì)的位置，目前已積累了不少?？?。
『上海永達(dá)通途上汽通用別克店』
2019年，即使在通用品牌整體下滑的背景下,，這家單店依然實(shí)現(xiàn)了微增長(zhǎng),，其中2019年達(dá)到2600臺(tái)，較2018年增長(zhǎng)100臺(tái),，其中既包括個(gè)人用戶,，也有部分集團(tuán)采購(gòu)。
上海地區(qū)的特殊性在于,，春節(jié)前很多人會(huì)提前買車回老家,，因此年前已經(jīng)釋放了相當(dāng)大的需求。通途別克店總經(jīng)理黃蓓蓓認(rèn)為,，受到疫情影響,，2月和3月門(mén)店整體客流下滑70%。但是,，從某種程度上來(lái)說(shuō),，疫情也對(duì)部分消費(fèi)者產(chǎn)生了刺激，使他們的購(gòu)車計(jì)劃提前,，4月已經(jīng)全部恢復(fù)正常,。
吉利是中國(guó)品牌的代表之一，也是此次疫情當(dāng)中銷量表現(xiàn)還算穩(wěn)定的車企之一,。深圳深意吉利4S店是一家2003年開(kāi)業(yè)的老店,，目前保有客戶已達(dá)到32000多名。2018年銷量2100臺(tái),，2019年受車市寒冬影響略有下降,，銷售1877臺(tái)。今年一季度,，深意吉利店共銷售97臺(tái),，和去年的388臺(tái)比起來(lái)，下降75%,。4月底,，深圳市各區(qū)政府出臺(tái)了汽車消費(fèi)補(bǔ)貼，與此同時(shí)客戶進(jìn)店看車,、訂車量都獲得大幅度提升,。
『深圳深意吉利4S店』
新能源汽車作為這兩年的大趨勢(shì),，在經(jīng)營(yíng)方式和銷量轉(zhuǎn)化方面，又有著不同的情況,。2018年開(kāi)業(yè)的廣州廣汽新能源長(zhǎng)佳店,，是廣汽商貿(mào)的直營(yíng)店。長(zhǎng)佳店采取“同店雙品牌”運(yùn)作模式,，通過(guò)同門(mén)品牌廣汽傳祺的引入,，約有2萬(wàn)名保有客戶。
宗寧總經(jīng)理告訴我們,，廣州長(zhǎng)佳地區(qū)外來(lái)人口較多,，疫情期間，門(mén)店線下客流和線索量下滑60%,，第一季度共賣出100多臺(tái),。但到了3、4月,，回復(fù)很快,，已基本與上年持平。這主要得益于新能源汽車受到了網(wǎng)約車司機(jī)的青睞,。一方面,，基于當(dāng)下的各種商務(wù)政策，購(gòu)買一輛車的實(shí)際成本,，要比租車低20%-50%,；另一方面，由于很多小型企業(yè)的倒閉,，使不少人暫時(shí)選擇了網(wǎng)約車這個(gè)職業(yè),。尤其值得一提的是Aion車型，它可以用作專車和優(yōu)享車型,，不少網(wǎng)約車司機(jī)選擇了購(gòu)買。目前,，網(wǎng)約車平臺(tái)采購(gòu)大客戶減少了,，但個(gè)人終端的滴滴司機(jī)采購(gòu)卻在增加。
『Aion S(埃安S)(參數(shù)|詢價(jià))』
至于大家所關(guān)心的新能源補(bǔ)貼退坡等影響,，宗寧表示,，實(shí)際上，廠家已經(jīng)為之后的補(bǔ)貼退坡提前做好了準(zhǔn)備,，最主要的就是降低了在零部件采購(gòu)方面的成本,，以此來(lái)彌補(bǔ)補(bǔ)貼減少的影響，同時(shí),，也方便廠家更穩(wěn)定及時(shí)的定價(jià),。
『廣州廣汽新能源長(zhǎng)佳店』
◆線上+線下帶動(dòng)了多少成交量,？
疫情對(duì)汽車市場(chǎng)影響是結(jié)構(gòu)性的，它既限制了正常消費(fèi),，也限制了工廠的零部件供應(yīng),，對(duì)出行和消費(fèi)都有負(fù)面影響。在此期間,，在線,、VR、小程序等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新工具風(fēng)生水起,，吸引了大量的用戶關(guān)注,，不少行業(yè)都把線下銷售迅速轉(zhuǎn)移到了線上。
說(shuō)到線上線下?tīng)I(yíng)銷,，新店比老店更有發(fā)言權(quán),。深圳恒升名爵店是2019年1月才入網(wǎng)的一家4S店。雖然切入的時(shí)機(jī)有些狼狽,，但就4月的銷量情況看還是不錯(cuò)的,。在此期間，為了控制成本,，門(mén)店沒(méi)有選擇額外的廣告投放,，而是把重心放在了線上的垂媒線索獲取和提升員工內(nèi)功上，即使是疫情期間也保證了24小時(shí)線索回訪和跟進(jìn),。
總經(jīng)理陳虎認(rèn)為,，汽車行業(yè)是一個(gè)十分復(fù)雜的體系，線上著重宣傳,，而體驗(yàn)和服務(wù)最終還是要恢復(fù)到線下,。“我們也嘗試過(guò)在線,，甚至還請(qǐng)了專業(yè)主播,，但幾乎沒(méi)有成交轉(zhuǎn)化。自然進(jìn)店和網(wǎng)銷線索邀請(qǐng)始終占據(jù)了絕大部分,，隨著年輕客戶群體的增加和5G的普及,，線上也會(huì)堅(jiān)持做下去”。
『深圳恒升名爵4S店』
線下方面,，恒升名爵開(kāi)展了“五一團(tuán)購(gòu)會(huì)”,，推出了三款特價(jià)車，包括名爵6首付8900月供1500,、名爵HS享6000置換補(bǔ)貼以及零元升級(jí)等一系列優(yōu)惠,，與廠家一起讓利給客戶。“像計(jì)算金融方案,、購(gòu)置稅方案等環(huán)節(jié),，還是要到現(xiàn)場(chǎng)和銷售顧問(wèn)商議，所以落地活動(dòng)的效果是最好的,，同時(shí)也能增進(jìn)雙方的信任感”,。陳虎說(shuō)。
除了線上和線下?tīng)I(yíng)銷,，恒升名爵針對(duì)售后客戶,，還開(kāi)發(fā)了會(huì)員系統(tǒng)小程序?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)小程序進(jìn)行維修保險(xiǎn)的預(yù)約,，哪個(gè)時(shí)間段有空缺、保養(yǎng)套餐價(jià)格,、多少公里做什么項(xiàng)目等等一目了然,，既省去了排隊(duì)的精力，還能保證價(jià)格的透明,。對(duì)于到店的續(xù)?？蛻簦€會(huì)贈(zèng)送會(huì)員卡,，包含工時(shí)券,、維保券、洗車券等多項(xiàng)福利,。這些都是作為一個(gè)新店,，吸引用戶關(guān)注、為售后引流的切實(shí)手段,。
『名爵6』
廣汽新能源長(zhǎng)佳店宗寧認(rèn)為,，相比起前幾年遠(yuǎn)程看車客戶的寥寥無(wú)幾，現(xiàn)進(jìn)入AI時(shí)代,，線上看車客戶比例增加到10%-20%,，已經(jīng)是很好的突破了。
在此期間,，廣汽商貿(mào)加大投入了線上傳播的精力和成本,，試圖通過(guò)多元化的內(nèi)容去吸引客戶，最終推廣店內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù),。例如，店內(nèi)曾經(jīng)做過(guò)一場(chǎng)對(duì)比試駕的活動(dòng),，趣味性本身超過(guò)了對(duì)于產(chǎn)品的宣傳,，再加上精準(zhǔn)定位的人氣網(wǎng)紅，對(duì)于吸引客戶關(guān)注有直接推動(dòng)。
但宗寧也表示,，從在線過(guò)程中吸引的客戶,，更多還是來(lái)自于有線索支撐的潛客?！叭绻环N形式過(guò)于頻繁,，客戶也會(huì)麻木，因此,，抓準(zhǔn)線上推廣時(shí)機(jī),，配合好團(tuán)購(gòu)、禮包等優(yōu)惠活動(dòng),，才能對(duì)成交量實(shí)現(xiàn)助推性的積累,。”
深意吉利店李春雨把線上營(yíng)銷看得更加重要,。除了云看車,、VR看車、視頻在線以及上門(mén)交車等服務(wù),，門(mén)店后期還在主機(jī)廠的主導(dǎo)下借助各大媒體及KOL流量開(kāi)啟了在線團(tuán)購(gòu),，并憑借朱丹、葉一茜等名人線上帶貨,，成交一批客戶,。
隨著線上營(yíng)銷力度加強(qiáng)，員工的工作重點(diǎn)更側(cè)重于網(wǎng)銷版塊,。門(mén)店對(duì)垂直媒體平臺(tái)維護(hù),、網(wǎng)絡(luò)在線、客戶運(yùn)維等方面都對(duì)人員進(jìn)行了重新部署,。
“當(dāng)汽車市場(chǎng)處于增量時(shí),，很難分出過(guò)多的精力去維系老客戶；當(dāng)前市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下,，?？蜖I(yíng)銷就顯得尤為重要。受中國(guó)傳統(tǒng)的“親,、情”文化決定,，客戶對(duì)于身邊親朋好友的信任遠(yuǎn)高于陌生人，這就決定了?？蜖I(yíng)銷的必要性,。發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是挽留一個(gè)老客戶的3-10倍，60%的新客戶來(lái)自老客戶的介紹或影響,；20%的老客戶帶來(lái)80%的利潤(rùn),。加強(qiáng)保客維護(hù)將是未來(lái)營(yíng)銷的主要工作?！崩畲河暾f(shuō),。
對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，李春雨認(rèn)為,，數(shù)字化的營(yíng)銷打通了線上線下環(huán)節(jié),，能夠利用數(shù)據(jù)記錄消費(fèi)者的痕跡來(lái)形成完整的用戶畫(huà)像；同時(shí)這些大數(shù)據(jù)也可以轉(zhuǎn)化為個(gè)性化內(nèi)容與服務(wù)推薦,。除了剛才提到的線上營(yíng)銷以外,，還要加強(qiáng)垂直媒體運(yùn)營(yíng)力度，深化數(shù)字化管理,，利用搬金蟻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)員的跟進(jìn)時(shí)間,、跟進(jìn)錄音、跟進(jìn)話術(shù)等,，進(jìn)行“量”與“質(zhì)”的過(guò)程管理,，以及服務(wù)滿意度的監(jiān)督。
◆報(bào)復(fù)性消費(fèi),？不存在
對(duì)于報(bào)復(fù)性消費(fèi),，武漢東風(fēng)日產(chǎn)店湯磊并不認(rèn)可。他認(rèn)為,，從消費(fèi)者的角度上來(lái)看,，一定會(huì)對(duì)“花錢(qián)”更加謹(jǐn)慎。武漢地區(qū)的餐館,、商場(chǎng)都沒(méi)有大面積復(fù)工,，民營(yíng)企業(yè)基本處于虧損狀態(tài)?！艾F(xiàn)在買車的人,，相當(dāng)一部分是住在農(nóng)村郊區(qū)的上班族，買車是他們的剛需但又不是很富裕,；即使是豪華品牌,，有錢(qián)人在買之前也要多考慮三分?！?/p>
2020年,，武漢東風(fēng)日產(chǎn)宏信車友店的銷量目標(biāo)是1900臺(tái)，為了完成這個(gè)目標(biāo),，門(mén)店還策劃了社區(qū)推廣和社區(qū)服務(wù),；同時(shí)，將加大力度推進(jìn)?？蜖I(yíng)銷,，增加老帶新的客流,。一方面，湯磊希望同行們共同堅(jiān)持,，度過(guò)難關(guān)；另一方面,，也希望消費(fèi)者能夠多一分理解,，經(jīng)銷商門(mén)店一定會(huì)拿出最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和最優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)回報(bào)大家。
『東風(fēng)日產(chǎn)軒逸』
恒升名爵店總經(jīng)理陳虎表示,，“我們是一家創(chuàng)業(yè)型公司,，目前在深圳只有兩個(gè)店，資金實(shí)力比不上大的集團(tuán),。但是,，當(dāng)疫情來(lái)臨，消費(fèi)者的購(gòu)買力和整個(gè)經(jīng)濟(jì)收入降低,，越是大的集團(tuán),，人員和經(jīng)營(yíng)成本更高，因此他們的壓力也更大,。而在大家同時(shí)虧損的情況下,，我們只有兩家店以及很低的成本支出，所以對(duì)于未來(lái),，我們十分有信心,。”
2020年,，陳虎給恒升名爵4S店設(shè)定的目標(biāo)甚至要高于主機(jī)廠的任務(wù),。無(wú)論是大到全方位的服務(wù)，還是小到名爵專屬咖啡這樣的細(xì)節(jié),，他都希望能通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)的配合,，給用戶更好的體驗(yàn)。
編輯小結(jié)：
疫情過(guò)后,，汽車市場(chǎng)逐漸開(kāi)始復(fù)蘇,，但可以預(yù)見(jiàn)的是，并不會(huì)以“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的形式出現(xiàn),。對(duì)于二季度以及接下來(lái)的銷售動(dòng)作,，經(jīng)銷商們更應(yīng)該采取的措施是保證運(yùn)營(yíng)體系健康、完善,，加強(qiáng)員工隊(duì)伍建設(shè)以及做好商務(wù)合作等工作,。
對(duì)于線上營(yíng)銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)繼續(xù)加大力度,，拓展客源及提高訂單轉(zhuǎn)化率,。同時(shí),，注重加強(qiáng)保客維護(hù)力度,，促使增購(gòu),、換購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹,，提高?？蜖I(yíng)銷貢獻(xiàn)率。最后,，也是最關(guān)鍵的,，就是要緊跟政府購(gòu)車補(bǔ)貼舉措，同時(shí)結(jié)合廠家產(chǎn)品政策,，把優(yōu)惠真真正正的下放給客戶,，最大化的保證用戶權(quán)益。2020年,，市場(chǎng)面對(duì)洗牌重整,，咬緊牙關(guān)堅(jiān)持到最后的經(jīng)銷商，一定會(huì)迎來(lái)昔日的曙光,。（文/汽車之家翁萌）
