[汽車之家 行業(yè)]  2020年1月24日，除夕夜,，瑪莎拉蒂出現(xiàn)在電競游戲《和平精英》里,，這一消息立刻登上了微博熱搜榜。很多游戲玩家笑稱,，這大概是自己人生中距離“擁有一輛瑪莎拉蒂”最近的一次,。

　　此時(shí)，坐在電腦前的Michelle,，終于松了口氣,。為了此次合作，瑪莎拉蒂內(nèi)部專門成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì),，Michelle就是其中的一員,，她所在的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)連續(xù)加班多日。早在幾個(gè)月前,，為了還原瑪莎拉蒂標(biāo)志性的聲浪，讓用戶有更好的駕駛體驗(yàn),，瑪莎拉蒂與和平精英雙方將試駕車開到了錄音棚,，經(jīng)過了幾個(gè)月的磨合，終于達(dá)到了預(yù)期的效果,，并收獲了一堆“贊”,。

　　隨后幾個(gè)月里，雪球效應(yīng)越來越明顯,，越來越多的游戲用戶“開”上了瑪莎拉蒂,，B站、抖音,、微博等平臺(tái)相關(guān)各種小視頻也是層出不窮,。游戲里，有人在加油站旁,，開起了“貼車膜”的“小生意”,；有人開著車載音樂、放著煙霧彈——“云蹦迪”……這讓Michelle不得不感嘆：這一屆年輕人真的太強(qiáng)大了,。

“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)出品,，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費(fèi)行為”“十大趨勢(shì)”等多個(gè)系列,。其中第一部分為“十大年輕化主題”,，講述汽車行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行地思考。

■ “我們希望在年輕一代心里種下夢(mèng)想和對(duì)于品牌的喜愛”

　　觸發(fā)瑪莎拉蒂與游戲合作念頭的則是車主及潛客對(duì)一個(gè)簡單問題的回答——“平時(shí)有空會(huì)做什么”,。在瑪莎拉蒂做與年度車主及潛客進(jìn)行深度對(duì)話時(shí),，對(duì)這個(gè)問題得到的大部分反饋是玩電競游戲,。

　　作為車主及潛客提及較多的兩款電競游戲，《王者榮耀》及《和平精英》自然成為瑪莎拉蒂合作的潛在對(duì)象,。最終選定《和平精英》則是基于瑪莎拉蒂對(duì)其用戶數(shù)據(jù)的分析,。數(shù)據(jù)顯示：目前《和平精英》日活用戶超過5000萬，其中七成為男性用戶,，且18-35歲用戶占大多數(shù),。

　　“在中國的車主平均年齡在37歲左右�,！痹贛ichelle口中,，兩者用戶存在一定的重合性成為瑪莎拉蒂選擇《和平精英》的重要原因。之所以在中國進(jìn)行這一特別的嘗試,，也是因?yàn)椤爸袊�是瑪莎拉蒂最年輕的市場(chǎng)”,，車主年齡遠(yuǎn)低于海外市場(chǎng)。

　　對(duì)于選擇Ghibli(參數(shù)|詢價(jià))進(jìn)行植入,，理由或許更為直接——價(jià)格,。Ghibli是瑪莎拉蒂旗下入門級(jí)車型，官方指導(dǎo)價(jià)在88.08至118.88萬元之間,，為瑪莎拉蒂最便宜車型,，也是瑪莎拉蒂平均車主年齡最小的一款車型。瑪莎拉蒂希望,，它能成為更多年輕用戶對(duì)其品牌“觸電”的首款車型,。

　　在與《和平精英》合作過程中，其實(shí)還有一點(diǎn)信息被隱藏,，那就是瑪莎拉蒂對(duì)用戶“圈層”的思考,。正是基于瑪莎拉蒂“更年輕的品牌形象”的定位，此次游戲合作才有機(jī)會(huì)成為瑪莎拉蒂今年觸及年輕消費(fèi)群體的第一步,。這也契合了瑪莎拉蒂今年開始展示的全新品牌主張——“意式態(tài)度先鋒”,，勇于大膽嘗試新鮮事物。

『瑪莎拉蒂在和平精英游戲畫面中』

　　梳理瑪莎拉蒂與《和平精英》跨界合作的價(jià)值點(diǎn)會(huì)發(fā)現(xiàn),，對(duì)瑪莎拉蒂而言“對(duì)年輕一代的觸達(dá)”或許最具吸引力,。在瑪莎拉蒂方面看來，“年輕一代是未來消費(fèi)主力,，他們非常具有創(chuàng)造力,、有更多的想象空間，會(huì)呈現(xiàn)出很多我們意想不到的內(nèi)容,，我們希望能夠“在年輕一代的心里種下夢(mèng)想和對(duì)于品牌的喜愛”,。

■ “網(wǎng)友的創(chuàng)造力讓我們非常驚訝，同時(shí)也很感動(dòng),�,！�

　　“在創(chuàng)造力方面,，我們還是低估了年輕人�,！�

　　合作初期,，瑪莎拉蒂只給自己定了兩個(gè)目標(biāo)：第一，廣泛地觸及到不同的人群,；第二,，能夠影響到其目標(biāo)客群，為未來與目標(biāo)客群的溝通創(chuàng)造話題和橋梁,。

　　從后期表現(xiàn)看,，合作聲量超越了瑪莎拉蒂的預(yù)期�,！奥暲撕馨�,，細(xì)節(jié)非常逼真……”瑪莎拉蒂方面稱，活動(dòng)收到了很多正面的聲音,，且這些也正是其想要與表達(dá)的聲音,。截止4月中旬，活動(dòng)總曝光量已超過20億,。

　　此次合作最終實(shí)現(xiàn)了較好的流量,，同時(shí)讓瑪莎拉蒂頗為感動(dòng)的是各大社交平臺(tái)上出現(xiàn)了很多用戶自發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容。在微博上,，此次跨界不僅登上了熱搜，還有很多新鮮有趣的用戶原創(chuàng)段子,；在抖音上搜索“和平精英 瑪莎拉蒂”這一話題,，有1.4萬支相關(guān)視頻，總曝光超過1.4億,。此外,，B站、快手等短視頻平臺(tái)也涌現(xiàn)了非常多的相關(guān)內(nèi)容,。

　　除了討論如何在游戲中駕駛Ghibli,，更有意思的是游戲玩家還成立了“線上車友會(huì)”，即邀請(qǐng)很多擁有Ghibli載具皮膚的玩家聚到一起,，進(jìn)一步幫助品牌提升了熱度及好感度,。此外，還有云出游,、線上賽車等等,。

　　“網(wǎng)友的創(chuàng)造力讓我們非常驚訝，同時(shí)也很感動(dòng),�,！爆斏�拉蒂方面稱,，此次合作甚至輻射到了真實(shí)車主，有車主想重新貼膜,，為自己打造游戲同款的粉色Ghibli,，游戲粉絲也逐漸轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

　　在第二個(gè)傳播階段,，此次植入效果還延伸到了經(jīng)銷商的傳播,。雖然受到疫情影響，在終端銷量數(shù)據(jù)端目前顯現(xiàn)的還不太明顯,，但是也有了初步成果,。一方面，經(jīng)銷商以此為話題,，吸引游戲粉絲和品牌粉絲關(guān)注,；另一方面游戲粉絲會(huì)在許多關(guān)于瑪莎拉蒂的話題下留言互動(dòng)。此外,，還有更多的是無法去衡量的轉(zhuǎn)化,，提升了品牌在用戶心中的好感度。 

　　“受到疫情等因素影響,，我們目前還無法衡量這些聲量是否有轉(zhuǎn)換為銷量,，但從長期來看，我們期待能有作用,�,！爆斏�拉蒂方面稱，此次與《和平精英》合作,，最大的收獲是真正實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)者,，特別是Z世代的深度對(duì)話。

　　在瑪莎拉蒂看來,，這些年輕消費(fèi)者當(dāng)下未必會(huì)買車,，但是這一群體的創(chuàng)造力，以及社交媒體平臺(tái)的影響力,，是其他年齡層無法企及的,，同時(shí)他們對(duì)家庭決策也會(huì)產(chǎn)生影響。而此前,，瑪莎拉蒂花大量心思還原的瑪莎拉蒂的外觀,、內(nèi)飾以及聲浪等等，也是產(chǎn)品體驗(yàn)的一部分,，也將逐漸增加年輕用戶對(duì)于品牌的好感度,。

■ 一邊是汽車產(chǎn)銷下滑，一邊是電競市場(chǎng)火熱

　　瑪莎拉蒂不是第一家與電競合作的車企，當(dāng)然也不會(huì)是最后一家,。寶馬,、現(xiàn)代、奔馳和豐田等此前就已涉足電競領(lǐng)域,。早在2017年,，奔馳首次出現(xiàn)在英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的贊助商名單中。到2020年,，奔馳已連續(xù)4年贊助該聯(lián)賽,。

　　傳統(tǒng)廠商集體進(jìn)軍電競領(lǐng)域的背后，是全球車市正在面臨持續(xù)性衰退和電競產(chǎn)業(yè)的日發(fā)火熱,。以中國為例,，根據(jù)《2019年度中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2019年電子競技游戲用戶規(guī)模已經(jīng)從2015年2.2億翻了一番,，達(dá)到4.4億,，連續(xù)5年保持快速增長。并且就人口與游戲玩家比例而言,，中國仍有上升空間,，這意味著游戲在中國的發(fā)展將會(huì)延續(xù)很長一段時(shí)間。

　　如此大的用戶規(guī)模,，對(duì)于任何行業(yè)來說,，都有著巨大的誘惑力，特別是他們還是如此年輕的一批用戶,。根據(jù)玩加電競發(fā)布的《2019年中國電競用戶調(diào)研報(bào)告》,，16歲-25歲人群為電子競技當(dāng)之無愧的主流用戶群體，占比高達(dá)90%,，而他們正是當(dāng)下乃至很長一段時(shí)間消費(fèi)主力人群,。

　　《2019年中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示：90后在汽車市場(chǎng)中的消費(fèi)占比不斷提升，預(yù)計(jì)到2020年90后在中國汽車市場(chǎng)中的消費(fèi)占比將達(dá)到45%以上,。美國商業(yè)雜志《FastCompany》也預(yù)測(cè)稱，到2020年,，Z世代將占所有汽車消費(fèi)者的40%,。

　　另一個(gè)大背景是，電競產(chǎn)業(yè)越來越被主流認(rèn)可,。去年1月,，人力資源社會(huì)保障部、市場(chǎng)監(jiān)管總局,、統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布公示,，電子競技運(yùn)營師、電子競技員名列13項(xiàng)新職業(yè)中，這也是自2015年國家職業(yè)分類大典頒布以來發(fā)布的首批新職業(yè),。且就目前電競行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模,，影響力和發(fā)展前景來看，受眾年輕度高,，它可謂是名副其實(shí)的朝陽產(chǎn)業(yè),。這也難怪追求更年輕車企的紛紛加碼與游戲圈合作。

　　畢竟,，時(shí)代變了……

■ 全文總結(jié)

　　年輕用戶對(duì)品牌的好感度不僅來自于產(chǎn)品本身,，也在于與品牌的深度互動(dòng)，即“參與感”,。作為擁有106年歷史的超豪華品牌,，瑪莎拉蒂選擇用游戲與這一屆年輕人的產(chǎn)生共鳴，不失為一個(gè)好方法,。而針對(duì)此次跨界合作后續(xù),，瑪莎拉蒂方面表示，雖然暫時(shí)沒有出《和平精英》版的定制車型的打算,，但是如果有來自各方需求的話,，他們會(huì)考慮。（文/汽車之家 章漣漪,；Michelle為化名）

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