[汽車之家行業(yè)] 于1924年誕生于英國的名爵品牌已走過了96年的歷史，現(xiàn)如今,，作為上汽乘用車中與榮威并駕齊驅(qū)的業(yè)務(wù)板塊,，上汽名爵擔(dān)當(dāng)?shù)淖灾魅蝿?wù)越來越重,。為了迎接品牌100周年的到來，名爵接下來思考的重要問題是：如何依托科技和數(shù)字化創(chuàng)新保持年輕化、如何在新時(shí)期找到新的發(fā)展驅(qū)動力，又該以何種品牌面貌擁抱新百年?，F(xiàn)在，上汽名爵給出了答案,。
5月12日,，名爵正式發(fā)布“Mission 100”全新品牌戰(zhàn)略?；顒蝇F(xiàn)場,，圍繞名爵品牌煥新的主要方向、具體布局,，上汽高層與汽車之家等媒體進(jìn)行了交流,。上海汽車集團(tuán)股份有限公司副總裁、上汽乘用車公司總經(jīng)理,、技術(shù)中心主任楊曉東直言：“實(shí)際上名爵全新戰(zhàn)略這件事我們已運(yùn)籌了一段時(shí)間,，今天我們覺得整個(gè)條件比較成熟了，從團(tuán)隊(duì),、組織,、產(chǎn)品,、商業(yè)模式等維度都想清楚了,，是時(shí)候與大家溝通一下了?！?/p>
■瞄準(zhǔn)新百年,，名爵推出“Mission 100”全新品牌戰(zhàn)略
名爵將全新品牌戰(zhàn)略命名為“Mission 100”，直接目標(biāo)瞄定在2023年品牌的第100年,，將做到產(chǎn)品熱銷全球100個(gè)地區(qū),，達(dá)到全球年銷量100萬輛，力爭做到用戶滿意度100%,，即“3個(gè)100”的整體定位,。其中，熱銷全球100個(gè)國家和地區(qū)的“1”指代中國,。上汽方面表示,，名爵整體的定位實(shí)際上是由中國人掌控,、全球化運(yùn)作的國際品牌，名爵在上汽得到了中國市場發(fā)展的養(yǎng)分,，正在茁壯成長,，只有在中國汽車市場先“根深”，海外才會“葉茂”,，反哺中國的“根深”,。
除了3個(gè)100，“Mission 100”還包括三個(gè)“重”：第一是產(chǎn)品重磅,，未來18個(gè)月內(nèi)名爵將有7款產(chǎn)品投放市場,，其中3款是全新車型，其他的可能是現(xiàn)有車型的改換和換代,；第二,，體驗(yàn)為重，更好地服務(wù)用戶,，重視用戶體驗(yàn),；第三是生態(tài)重構(gòu)，打造名爵的數(shù)字化新零售體驗(yàn),，順應(yīng)未來商業(yè)模式,，對品牌生態(tài)進(jìn)行一次重構(gòu)。
要想實(shí)現(xiàn)這一系列計(jì)劃,，名爵面對的挑戰(zhàn)不小,，而這重任很大程度上落在了張亮身上。此次戰(zhàn)略溝通會現(xiàn)場,，張亮也進(jìn)一步解讀了名爵品牌新內(nèi)涵的四個(gè)層次：第一層是“智”,，指代科技。張亮提到：“名爵是跟年輕人互動在一起的品牌,，因此不僅僅是時(shí)髦,、潮流就夠的。作為汽車品牌,，我們的內(nèi)涵是科技,，要用科技跟年輕人達(dá)成共鳴，這才是有深度意義和價(jià)值的,。而年輕人的科技是什么呢,？數(shù)字化、智能化以及數(shù)字化與智能化產(chǎn)生連接以后把產(chǎn)品進(jìn)行‘活化’,。也就是說,，今天的汽車還是一個(gè)硬件，賣給用戶就結(jié)束了，有了數(shù)字和智能化以后就產(chǎn)生了‘活化’,，構(gòu)建了新的聯(lián)系,。”
名爵品牌新內(nèi)涵第二層是“引領(lǐng)”,，名爵品牌有近100年的歷史,，但更需要面向未來、引領(lǐng)風(fēng)潮,，滿足年輕人的需求,；第三層是“年輕動感”，主要指產(chǎn)品造型方面,；第四層則是“潮流”,，未來，名爵將進(jìn)一步深化年輕態(tài)潮流,，以及線下與用戶,、經(jīng)銷商互動的潮流。
在張亮看來,，推進(jìn)數(shù)字化新零售解決方案的原因在于,，年輕人的確喜歡線上線下互動的感覺和體驗(yàn)。而讓原本負(fù)責(zé)上汽集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的張亮“掛帥”負(fù)責(zé)名爵品牌,，其實(shí)也是把集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型落實(shí)到名爵品牌的具體表現(xiàn),，以期真正形成前沿、創(chuàng)新的解決方案,。
這四個(gè)新內(nèi)涵直指的核心問題是,，名爵希望“向前看”——用新的科技與年輕人產(chǎn)生互動和共鳴，更精準(zhǔn)地定義更具高級感的風(fēng)尚潮流,。
■名爵未來18個(gè)月推7款車型,，全新LOGO推進(jìn)中
品牌煥新的一大落點(diǎn)，就是產(chǎn)品層面的引領(lǐng)和突破,，而名爵已經(jīng)有備而來,。5月11日，名爵發(fā)布了一組Cyberster(參數(shù)|詢價(jià)) Concept設(shè)計(jì)圖,，新車定位為雙門敞篷純電動概念跑車,，總體造型頗具未來感和先鋒個(gè)性的年輕動感,。據(jù)悉,，新車計(jì)劃搭載上汽集團(tuán)最新的5G技術(shù)、移動互聯(lián),、智能駕駛等配置,，開啟名爵全新一代智駕產(chǎn)品序列。
『Cyberster Concept設(shè)計(jì)圖』
對于這款概念車的推進(jìn)計(jì)劃,，上汽稱相關(guān)工作仍在進(jìn)行,，但至于什么時(shí)候量產(chǎn)還在收集反饋研究中,，并會由此做出相應(yīng)調(diào)整。不過這款純電跑車從設(shè)計(jì)上的確說明名爵正在朝向更年輕,、更具運(yùn)動風(fēng)尚的潮車發(fā)力,。除了Cyberster，當(dāng)前名爵還在推進(jìn)一系列量產(chǎn)車型,，包括未來18個(gè)月將推出包括新款名爵6在內(nèi)的7款車型,。
『新款名爵6申報(bào)圖』
值得一提的是，與榮威最近的換標(biāo)動作一樣,，名爵也有意打造全新LOGO,，讓新標(biāo)更年輕、更符合當(dāng)下潮流,，具體進(jìn)度或在近期對外宣布,。
■重構(gòu)數(shù)字化生態(tài)，深度實(shí)踐新零售
除了產(chǎn)品層面的推陳出新,，零售端的服務(wù)體系創(chuàng)新,、線上線下數(shù)字化創(chuàng)新也是名爵邁出的重要一步。上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民直言：“既然我們已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)汽車,，沒有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)說不過去,。而對于汽車品牌來說，‘老字號’要想歷久彌新,，不創(chuàng)新是不行的,，需要圍繞更年輕的潮流去進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新?！倍l(fā)力新零售,，可以更好地契合當(dāng)代年輕群體的需求。
提到數(shù)字化,，楊曉東表示這是整個(gè)上汽集團(tuán)的戰(zhàn)略,，上汽國際集團(tuán)業(yè)務(wù)的國際數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部承載的平臺和抓手就在名爵，名爵百年年輕化依靠的也是“數(shù)字化”這三個(gè)字,。而向數(shù)字化生態(tài)轉(zhuǎn)型的推動力,，就是想進(jìn)一步貼近和服務(wù)用戶，讓用戶來評判企業(yè)的工作是否做到位,。他提到：“本質(zhì)上來看,，用戶、經(jīng)銷商,、主機(jī)廠實(shí)際上是一個(gè)命運(yùn)共同體,，只是大家承擔(dān)的角色不一樣。最重要的是用戶。主機(jī)廠要服務(wù)用戶,，需要通過經(jīng)銷商幫助主機(jī)廠,，這實(shí)際上是一個(gè)命運(yùn)共同體，進(jìn)而形成一個(gè)在線閉環(huán),?！?/p>
現(xiàn)在，這種服務(wù)閉環(huán)變得日益重要,。因?yàn)閷τ谲嚻髞碚f,，未來完成車輛銷售交付后，并不是職責(zé)的結(jié)束,，而是剛剛開始,，后續(xù)還需要與用戶進(jìn)行一系列溝通和服務(wù)。一直以來,，這個(gè)“溝通和服務(wù)”的角色都由經(jīng)銷商承擔(dān),，即經(jīng)銷商與用戶直接聯(lián)系，但名爵希望通過數(shù)字化打通車企與用戶的溝通,，最起碼做到以下三點(diǎn)：第一,，跟用戶建立直接的聯(lián)系，通過App,、官網(wǎng),、小程序等平臺讓用戶享受直接的體驗(yàn)；第二,，所有的服務(wù)和反饋實(shí)時(shí)在線,，所有的服務(wù)一鍵直達(dá)，提升溝通效率,；第三,，服務(wù)高度透明。
因此,，數(shù)字化新零售概括來說就是以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向,，以數(shù)字驅(qū)動用戶全生命周期的新零售體驗(yàn)。具體而言則是讓數(shù)字化貫穿始終,。通過數(shù)字化,，讓車企進(jìn)一步了解用戶真實(shí)需求，把購車需求直觀化,；讓用戶在買車,、接受服務(wù)過程中提高體驗(yàn)、便捷度和滿意度,；與此同時(shí)賦能經(jīng)銷商,，讓他們擁有更多了解用戶的手段,，通過數(shù)據(jù)規(guī)范經(jīng)銷商的日常經(jīng)營,，讓工作標(biāo)準(zhǔn),、透明。
這樣一來,，通過數(shù)字化的技術(shù),，可以讓名爵品牌的生態(tài)圈形成一個(gè)實(shí)時(shí)在線的閉環(huán)，伴隨新零售線上線下一體化,、規(guī)?；穆涞兀ι掀擞密嚦蔀樾铝闶勰Ｊ降纳疃葘?shí)踐者,，為產(chǎn)品和服務(wù)的同步創(chuàng)新提供支撐,。
■既有共性也有差異化，上汽乘用車“雙子星”并進(jìn)發(fā)展
最近一段時(shí)間,，榮威發(fā)布新獅標(biāo),、R標(biāo)及系列車型等動作不斷，在開啟榮威品牌新篇章的同時(shí),，上汽也在著力推進(jìn)名爵品牌及產(chǎn)品煥新工作,，實(shí)現(xiàn)榮威與名爵兩大自主板塊并進(jìn)發(fā)展。楊曉東表示,，對上汽乘用車來講,，榮威與名爵就像是左腿與右腿的關(guān)系，少了誰都不行,，只有兩條腿協(xié)調(diào)配合,、緊密合作才能越走越快，越走越好,。毋庸置疑的是,，“雙品牌”戰(zhàn)略是上汽乘用車一個(gè)既定的、堅(jiān)定的戰(zhàn)略,。
可以說,，在年輕化、數(shù)字化提升品牌價(jià)值方面,，榮威與名爵有著明顯的共性,，但差異化也較為明顯。一方面,，相比榮威,，名爵承載著滿足更多年輕、充滿激情的消費(fèi)需求的重任,；另一方面,，名爵作為中國人掌控的全球運(yùn)作的國際品牌,，比榮威更早更快走出國門，而且在海外的新能源布局也十分迅速,。
2018年,，中國車市出現(xiàn)28年來首次負(fù)增長，名爵全年實(shí)現(xiàn)銷量27萬輛,，同比增長100%,，其中海外銷量達(dá)到7萬輛；2019年,，名爵總銷量29.8萬輛,，其中海外銷量約13.9萬輛，同比增長90%,，位列中國出口單一汽車品牌第一,。2020年第一季度，在疫情等因素影響下,，名爵海外銷量同比增長113%,，可以說，海外銷量已成為名爵銷量的重要部分,。
『名爵ZS是名爵海外市場最暢銷車型』
名爵海外業(yè)務(wù)的成果,，很大程度上是由于戰(zhàn)略層面強(qiáng)調(diào)的是“出海”而不是“出口”,。出海意味著更多的海外經(jīng)營,，包含市場本土化、人員本土化,、服務(wù)本土化,、響應(yīng)本土化，快速形成“一條龍”體系化模式,，打通包括設(shè)計(jì),、研發(fā)、制造,、售后等所有環(huán)節(jié),。依托上汽位于海外的創(chuàng)研中心、制造基地,、營銷中心和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),，形成更完善、更清晰的海外發(fā)展路徑,。截止目前,，名爵已在全球60多個(gè)國家實(shí)現(xiàn)布局，在巴黎,、荷蘭,、奧地利,、英國等地開設(shè)了名爵品牌形象展廳。
『名爵位于法國巴黎的形象展廳』
上汽集團(tuán)曾在2019年報(bào)中提到,，2020年公司經(jīng)營的主要任務(wù),，是積極把握新冠肺炎疫情后的消費(fèi)變化和市場機(jī)遇，聚焦挖掘“存量”和開拓“增量”兩個(gè)市場,，抓好基盤的同時(shí),，全力拓展新能源汽車,、國際經(jīng)營,、后市場等增量機(jī)會。目前來看,，后面增量的三點(diǎn)都是名爵全新品牌戰(zhàn)略發(fā)力的重點(diǎn),，起碼在大方向上，名爵這一步已經(jīng)走對了,。
全文總結(jié)：名爵在“百年”前面加了一個(gè)“新”字,，這意味著100周年對名爵來說不是總結(jié)，而是一個(gè)全新的開始,。為了讓這個(gè)具有百年歷史的汽車品牌歷久彌新,，上汽依托年輕化、數(shù)字化,、全球化等戰(zhàn)略讓其產(chǎn)品,、品牌向上，以更符年輕用戶需求的方式進(jìn)行品牌傳播和營銷創(chuàng)新,?？梢哉f，名爵獲得成功的幾率與挑戰(zhàn)一樣大,，但為了迎接即將到來的“新百年”,，名爵希望可以做出更多改變。（文/汽車之家 才麗媛）
