[汽車之家 行業(yè)]  繼2月銷量跌入冰點(diǎn)后,，3月、4月銷量環(huán)比連增,，車市似乎進(jìn)入回暖狀態(tài),。車市真的將迎來“V型”反彈嗎？從一線市場(chǎng)來看,，經(jīng)銷商們并不敢過分樂觀，銷量回暖的背后,，更多的是需求壓抑后的短期釋放,。即便如此，二季度對(duì)于經(jīng)銷商來講依舊是補(bǔ)缺口的關(guān)鍵時(shí)機(jī)——如何將疫情期間缺失的銷量補(bǔ)回來,？如何將積累的意向客戶實(shí)現(xiàn)線下轉(zhuǎn)化,？又如何抓住當(dāng)下機(jī)遇尋找新的利潤(rùn)突破口？本期《車商談》來到浙江杭州,，與幾位經(jīng)銷商代表探討了這些問題,。

　　《車商談》,，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺(tái)。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng),，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合,，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng),，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次,。通過對(duì)經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展,，推動(dòng)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步,。

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1、4-5月,，車市銷量呈現(xiàn)環(huán)比較大增幅,，經(jīng)銷商持續(xù)加大線索收集力度，為實(shí)現(xiàn)2020全年目標(biāo)做好準(zhǔn)備,。
2,、線上打開渠道，線下精準(zhǔn)營(yíng)銷,，目的是通過吸引新老客戶到店,，最終提升邀約到店率及成交轉(zhuǎn)化率。
3,、抓住國(guó)家利好政策,，實(shí)現(xiàn)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商若想在洗牌后站穩(wěn)腳跟,，精細(xì)化管理是重中之重,。

◆ 線索量暴增3倍 車市回暖趨勢(shì)顯現(xiàn)

　　隨著疫情得到控制，消費(fèi)者的購(gòu)車熱度正在逐漸回溫,。汽車之家數(shù)據(jù)顯示,，疫情后較疫情之前，日均UV（獨(dú)立訪客數(shù)量）增幅568%,，線索量增幅達(dá)300%,，在線看車頁(yè)面UV增長(zhǎng)340%，播放人數(shù)增長(zhǎng)198%,。

　　從杭州地區(qū)用戶畫像上來看,，用戶上網(wǎng)時(shí)段高峰在21-22點(diǎn)，其次是10-11點(diǎn),，但晚間通常是4S店停止?fàn)I業(yè)的時(shí)間段,，因此很難第一時(shí)間跟蹤回訪，就成了很多店普遍存在的問題,。杭州領(lǐng)辰領(lǐng)克店總經(jīng)理吳曉飛深有體會(huì),，并表示下一步要將重點(diǎn)放在“如何在第一時(shí)間觸達(dá)用戶”上,。

　　吳曉飛介紹，領(lǐng)克5月銷量勢(shì)頭非常猛,，從領(lǐng)克05(參數(shù)|詢價(jià))從上市,，到公布預(yù)售和限量版搶購(gòu)，銷量都是穩(wěn)步增長(zhǎng)的,。2019年初才開始營(yíng)業(yè)的領(lǐng)辰領(lǐng)克店,，去年銷量就達(dá)到1000臺(tái)左右。由于店面位置不處于主商圈,，自然進(jìn)店客流很低,，80%-90%依靠線上線索引流。

　　領(lǐng)克的優(yōu)勢(shì)是當(dāng)?shù)赝�品牌店��,，�?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)較�,。粔毫υ谟谶@個(gè)品牌的客戶群體年輕化,，幾乎被90,、95后占據(jù)，因此需要不斷引入新車型來刺激市場(chǎng),，而對(duì)于經(jīng)銷商來說,，最重要的就是擴(kuò)大撒網(wǎng)，多渠道拓展,。

『領(lǐng)克05』

　　汽車之家數(shù)據(jù)顯示,，全國(guó)購(gòu)車預(yù)算在10-15萬的人群占比最高，而杭州15-20萬預(yù)算的人群占比最高,，高于全國(guó)平均水平,。車型方面，緊湊型SUV最受關(guān)注,，小型車及中大型車關(guān)注度相對(duì)較弱,。

　　從杭州地區(qū)品牌線索量來看，TOP10中前三分別是一汽-大眾奧迪,、華晨寶馬和北京奔馳,，其次是一汽-大眾，中國(guó)品牌的第一名是吉利,；具體到杭州上險(xiǎn)量的前三位分別是一汽-大眾奧迪,、華晨寶馬和上汽大眾，特斯拉排名第六,。

　　杭州遠(yuǎn)景吉利店店總王佳琪表示，雖然同比上一年,，銷量還是比較困難,，但環(huán)比2,、3月已經(jīng)在慢慢恢復(fù)。對(duì)于吉利來說,，日常線索量足夠,，但到店轉(zhuǎn)化率比較低�,！耙郧拔覀儼丫�力都放在品牌的推廣和線索獲取上,，但是通過疫情期間這幾個(gè)月的經(jīng)營(yíng)，我認(rèn)為讓邀約到店的客戶最終成交才是更重要的,�,！�

『吉利博瑞』

◆ 抓住機(jī)會(huì)補(bǔ)缺口 如何迎接V型反彈？

　　后疫情時(shí)代,，在政策扶持和需求釋放的雙重作用下,，5-6月將成為積壓需求釋放的關(guān)鍵時(shí)期，也是經(jīng)銷商恢復(fù)元?dú)獾闹匾獣r(shí)刻,。同行競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)減小,，只會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化而洗牌，客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來越小,，備選品牌的范圍在增大,，因此，車企及經(jīng)銷商的盈利難度越來越大,。

　　為了迎接即將到來的V型反彈,，各家也是各出奇招，做好了相應(yīng)的線上及線下準(zhǔn)備,。杭州鉑瑞奇瑞新能源的客戶群體與其它品牌有較大差異,，購(gòu)買新能源車型的用戶多為代步或剛需。相對(duì)于比亞迪,、歐拉,、寶駿等競(jìng)品品牌，如何提升用戶對(duì)于奇瑞的認(rèn)知度是關(guān)鍵,。對(duì)此,，店總盧山提出了三個(gè)“精準(zhǔn)”，即“人群定位精準(zhǔn),、投放區(qū)域精準(zhǔn)和線上推廣精準(zhǔn)”,。為了促進(jìn)網(wǎng)銷到店的成交率，店內(nèi)組成了專門的成交小組,，可以直接到客戶家中,，送車上門試駕，直至簽單,。

　　杭州遠(yuǎn)景吉利店要求“月月有主題,、周周有活動(dòng)”,。如果客戶不能邀約到店，也會(huì)直接上門,，或者幫客戶叫車到店,。另外，客戶轉(zhuǎn)介紹也是銷量的主要來源,，吉利店每個(gè)季度會(huì)做兩場(chǎng)培訓(xùn)課堂或自駕游活動(dòng),，也會(huì)不定期為新老用戶提供保養(yǎng)套餐，最終的目的就是要促進(jìn)線下轉(zhuǎn)化,。

　　杭州元通雷克薩斯店作為豪華品牌的代表,，在疫情當(dāng)中表現(xiàn)非常好，也最有發(fā)言權(quán),。在杭州,，每四臺(tái)賣出的新車中，就有一臺(tái)來自于元通集團(tuán),。憑借這樣的背景和超過20年的店齡,，元通雷克薩斯店積累了大量保客和潛客,。

『杭州元通雷克薩斯店』

　　店總陳海峰告訴我們,，實(shí)際上，1-2月的訂單并沒有大幅減少,，只是將交車時(shí)間推遲到了4月,，門店在4月甚至創(chuàng)造了“歷史最高交車”記錄，訂單量突破200臺(tái),。2019年,，豪華車進(jìn)一步吞噬了中級(jí)車的份額，市占率達(dá)到16%,，也就在這一年,，元通雷克薩斯實(shí)現(xiàn)了門店銷量新高。

　　在疫情期間,，元通雷克薩斯店一方面通過告知客戶店內(nèi)的消毒防疫情況,，使客戶放下顧慮到店；另一方面也同步展開線上活動(dòng),，并與其他平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng),，加大線上集客。

　　對(duì)于線上在線和短視頻,，元通雷克薩斯也曾經(jīng)有過嘗試,，但陳海峰認(rèn)為，主機(jī)廠和經(jīng)銷商若盲目投入，并不會(huì)帶來相匹配的收益,。腳踏實(shí)地的看,，無論領(lǐng)導(dǎo)、員工,、甚至培訓(xùn)師，在在線間都沒有自然流量,，更多還只是停留在自?shī)首詷返碾A段,，因此，陳海峰還是愿意把更多的資金和精力放在廣告投放和線索收集,，而不是線上在線上,。

『杭州元通雷克薩斯店』

　　對(duì)于這一點(diǎn)，浙江一汽-大眾店店總陳琳玲則有不同的看法,。陳琳玲認(rèn)為,，在線目前階段已經(jīng)完成了部分宣傳和集客的效果，但對(duì)于最終的訂單轉(zhuǎn)化還需要一段長(zhǎng)期的努力,�,！澳壳皬S家對(duì)于線上推廣也十分看重，每個(gè)月至少有10%的廣宣傭金會(huì)跟在線掛鉤,�,！�

　　從2月14號(hào)左右開始，店內(nèi)嘗試了很多方式,，比如時(shí)間上的選擇,、場(chǎng)次、內(nèi)容等等,。最終得出幾個(gè)結(jié)論：1,、結(jié)合實(shí)際工作量來看，每天做一場(chǎng),，時(shí)間在上午10點(diǎn)半到12點(diǎn)半之間最為合適,；2、內(nèi)容還是要以拍車為主,，講性能,、比價(jià)格最能吸引目標(biāo)客戶；3,、精準(zhǔn)的區(qū)域推送更有利于客戶留資和邀約到店,。

　　“網(wǎng)絡(luò)就是大數(shù)據(jù)時(shí)代，外部引流的效果是看得見的,。目前我們每場(chǎng)在線的粉絲都在以40-50個(gè)的數(shù)字增加,，在不刷流量、不投廣告的基礎(chǔ)下，我認(rèn)為這個(gè)方式比派發(fā)傳單效果要好得多,，我會(huì)一直堅(jiān)持做下去,。”陳琳玲說,。

　　在線下方面,，一汽-大眾本周會(huì)做一場(chǎng)廠商聯(lián)動(dòng)的大客戶團(tuán)購(gòu)會(huì)，主要面向線索客戶,。之前,，4月針對(duì)購(gòu)置稅七折、5月針對(duì)五五購(gòu)車節(jié)也都做了相應(yīng)的活動(dòng),�,！翱蛻裘鎸�(duì)接連的活動(dòng)也會(huì)疲憊，價(jià)格差異并不是太大,。經(jīng)銷商還是要找到新的途徑和突破口,，通過更多的渠道嘗試創(chuàng)新�,！�

◆ 消費(fèi)趨于理性 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵

　　在車市降至冰點(diǎn)后,，3月起國(guó)家及地方政府陸續(xù)出臺(tái)政策，提振市場(chǎng),。目前來看,，市場(chǎng)潛力依然很大，首購(gòu)比例降低,，增換購(gòu)比例上升,，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，且消費(fèi)人群更加平民化和女性化,。消費(fèi)者的換車周期變長(zhǎng),，購(gòu)車周期變短。做好自身體系內(nèi)客戶置換升級(jí)是品牌銷量的重要來源,。汽車金融的滲透率不斷提高,，創(chuàng)新金融產(chǎn)品將更加豐富消費(fèi)者選擇�,？偟膩碚f,，不變的是用戶對(duì)于出行的需求，而變的是消費(fèi)理念的偏好,。

『2020年3月12-3月30日國(guó)家各項(xiàng)政策出臺(tái)』

　　這兩年數(shù)字化轉(zhuǎn)型成了各行各業(yè)的重要日程,，對(duì)于汽車經(jīng)銷商也不例外。元通雷克薩斯店近期也在講私域流量轉(zhuǎn)化這些課題,，試圖尋求新的突破,。對(duì)于所謂的云上購(gòu)車,，店總陳海峰早在三年前就已經(jīng)意識(shí)到�,！拔覀冇袑⒔�200萬的保有客戶,，至少1萬名員工，以及大量的客戶畫像,，如果這些數(shù)據(jù)能夠合理的利用起來,，效果是不得了的。就拿之前參與過的線上云車展為例,，一場(chǎng)活動(dòng)下來就能輕輕松松收獲5-6萬的點(diǎn)擊量,，如果加上我們保有客戶和員工的傳播，那么流量可想而知,。所以，我認(rèn)為,，經(jīng)銷商一方面要利用好平臺(tái)的線索,，另一方面也要善于開發(fā)自身經(jīng)營(yíng)所積累的數(shù)據(jù)，最終形成大的流量入口,�,！�

　　目前來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型最大的難點(diǎn)是需要有一套標(biāo)準(zhǔn)的流程和一個(gè)數(shù)據(jù)化工具,。大多數(shù)主機(jī)廠已經(jīng)擁有這樣的工具,，而作為經(jīng)銷商層面還處于開發(fā)階段。另外,，陳海峰告訴我們,，主機(jī)廠也十分關(guān)注并開始行動(dòng)，他們也需要這方面的經(jīng)驗(yàn)分享,，雙方會(huì)根據(jù)一些問題,，互相尋找答案。

　　一汽-大眾店總陳琳玲則認(rèn)為,，未來馬太效應(yīng)是極有可能出現(xiàn)的,，豪華品牌不斷下探，銷量表現(xiàn)越來越好,，主流品牌會(huì)搶占更多的市場(chǎng)份額,，而對(duì)于小眾或低端品牌打擊會(huì)很大，對(duì)于體量小的經(jīng)銷商集團(tuán)和門店也會(huì)有影響,。

　　從消費(fèi)者的購(gòu)買需求和消費(fèi)形式來看,，疫情過后，大家普遍趨于理性,。例如之前通過金融貸款的客戶,，就會(huì)考慮選擇自身有把握負(fù)擔(dān)得起才會(huì)購(gòu)買，而一些對(duì)自己收入預(yù)判較好、但疫情后不穩(wěn)定的客戶,，其購(gòu)買就會(huì)延后甚至是不買,。另外，消費(fèi)者對(duì)于置換的需求在增加,，但選擇性在收窄,，所以陳琳玲認(rèn)為，市場(chǎng)最終的決定權(quán)還是握在消費(fèi)者手里,。

《車商談》杭州站活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

編輯小結(jié)：

　　疫情告訴大家,，該買車還是要買的，畢竟私家車出行是最安全的�,，F(xiàn)在汽車已經(jīng)不是一件奢侈品,，它的購(gòu)買方式非常靈活，價(jià)格也越來越為大家所接受,。在這樣的環(huán)境下,，加之政策的推動(dòng)，可以說,，眼下是買車很好的時(shí)機(jī),。與此同時(shí)，4S店為了獲得更多的客戶,，服務(wù)意識(shí)在不斷增強(qiáng),，并越發(fā)看重經(jīng)銷商品牌的競(jìng)爭(zhēng)�,！癡型反彈”對(duì)于經(jīng)銷商來講是一個(gè)彌補(bǔ)一季度銷量缺口的機(jī)會(huì),，如何借助政策、做好營(yíng)銷,、提升效率,，是經(jīng)銷商們二季度要重點(diǎn)關(guān)注的方向。（文/汽車之家 翁萌）　　 

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