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車商談|如何正確看待車市“V型”反彈,?

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  [汽車之家 行業(yè)]  繼2月銷量跌入冰點后,3月,、4月銷量環(huán)比連增,,車市似乎進入回暖狀態(tài)。車市真的將迎來“V型”反彈嗎,?從一線市場來看,,經銷商們并不敢過分樂觀,銷量回暖的背后,,更多的是需求壓抑后的短期釋放,。即便如此,二季度對于經銷商來講依舊是補缺口的關鍵時機——如何將疫情期間缺失的銷量補回來,?如何將積累的意向客戶實現(xiàn)線下轉化,?又如何抓住當下機遇尋找新的利潤突破口?本期《車商談》來到浙江杭州,,與幾位經銷商代表探討了這些問題,。

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  《車商談》,是汽車之家精心打造的面向汽車經銷商的分享與交流平臺,。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動,,并與線上內容報道緊密結合,至今已覆蓋全國近200個城市,,累計舉辦600余場沙龍活動,,覆蓋經銷商一線管理者超過6000人次。通過對經銷商焦點話題的深度洞察,,《車商談》力圖賦能經銷商業(yè)務發(fā)展,,推動中國汽車產業(yè)進步。


30秒快速閱讀:

1,、4-5月,,車市銷量呈現(xiàn)環(huán)比較大增幅,經銷商持續(xù)加大線索收集力度,,為實現(xiàn)2020全年目標做好準備,。
2、線上打開渠道,,線下精準營銷,,目的是通過吸引新老客戶到店,最終提升邀約到店率及成交轉化率,。
3,、抓住國家利好政策,,實現(xiàn)自身數(shù)字化轉型,經銷商若想在洗牌后站穩(wěn)腳跟,,精細化管理是重中之重,。


◆ 線索量暴增3倍 車市回暖趨勢顯現(xiàn)

  隨著疫情得到控制,消費者的購車熱度正在逐漸回溫,。汽車之家數(shù)據(jù)顯示,,疫情后較疫情之前,日均UV(獨立訪客數(shù)量)增幅568%,,線索量增幅達300%,,在線看車頁面UV增長340%,播放人數(shù)增長198%,。

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  從杭州地區(qū)用戶畫像上來看,,用戶上網(wǎng)時段高峰在21-22點,其次是10-11點,,但晚間通常是4S店停止營業(yè)的時間段,,因此很難第一時間跟蹤回訪,就成了很多店普遍存在的問題,。杭州領辰領克店總經理吳曉飛深有體會,,并表示下一步要將重點放在“如何在第一時間觸達用戶”上。

  吳曉飛介紹,,領克5月銷量勢頭非常猛,,從領克05(參數(shù)|詢價)從上市,到公布預售和限量版搶購,,銷量都是穩(wěn)步增長的,。2019年初才開始營業(yè)的領辰領克店,去年銷量就達到1000臺左右,。由于店面位置不處于主商圈,,自然進店客流很低,80%-90%依靠線上線索引流,。

  領克的優(yōu)勢是當?shù)赝放频晟�,,內部競爭較小,;壓力在于這個品牌的客戶群體年輕化,,幾乎被90、95后占據(jù),,因此需要不斷引入新車型來刺激市場,,而對于經銷商來說,最重要的就是擴大撒網(wǎng),,多渠道拓展,。

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『領克05』

  汽車之家數(shù)據(jù)顯示,,全國購車預算在10-15萬的人群占比最高,而杭州15-20萬預算的人群占比最高,,高于全國平均水平,。車型方面,緊湊型SUV最受關注,,小型車及中大型車關注度相對較弱,。

  從杭州地區(qū)品牌線索量來看,,TOP10中前三分別是一汽-大眾奧迪,、華晨寶馬和北京奔馳,其次是一汽-大眾,,中國品牌的第一名是吉利,;具體到杭州上險量的前三位分別是一汽-大眾奧迪、華晨寶馬和上汽大眾,,特斯拉排名第六,。

  杭州遠景吉利店店總王佳琪表示,雖然同比上一年,,銷量還是比較困難,,但環(huán)比2、3月已經在慢慢恢復,。對于吉利來說,,日常線索量足夠,但到店轉化率比較低,�,!耙郧拔覀儼丫Χ挤旁谄放频耐茝V和線索獲取上,但是通過疫情期間這幾個月的經營,,我認為讓邀約到店的客戶最終成交才是更重要的,。”

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『吉利博瑞』

◆ 抓住機會補缺口 如何迎接V型反彈,?

  后疫情時代,,在政策扶持和需求釋放的雙重作用下,5-6月將成為積壓需求釋放的關鍵時期,,也是經銷商恢復元氣的重要時刻,。同行競爭不會減小,只會隨著市場競爭格局的變化而洗牌,,客戶對品牌的忠誠度越來越小,,備選品牌的范圍在增大,因此,,車企及經銷商的盈利難度越來越大,。

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  為了迎接即將到來的V型反彈,,各家也是各出奇招,做好了相應的線上及線下準備,。杭州鉑瑞奇瑞新能源的客戶群體與其它品牌有較大差異,,購買新能源車型的用戶多為代步或剛需。相對于比亞迪,、歐拉,、寶駿等競品品牌,如何提升用戶對于奇瑞的認知度是關鍵,。對此,,店總盧山提出了三個“精準”,即“人群定位精準,、投放區(qū)域精準和線上推廣精準”,。為了促進網(wǎng)銷到店的成交率,店內組成了專門的成交小組,,可以直接到客戶家中,,送車上門試駕,直至簽單,。

  杭州遠景吉利店要求“月月有主題,、周周有活動”。如果客戶不能邀約到店,,也會直接上門,,或者幫客戶叫車到店。另外,,客戶轉介紹也是銷量的主要來源,,吉利店每個季度會做兩場培訓課堂或自駕游活動,也會不定期為新老用戶提供保養(yǎng)套餐,,最終的目的就是要促進線下轉化,。

  杭州元通雷克薩斯店作為豪華品牌的代表,在疫情當中表現(xiàn)非常好,,也最有發(fā)言權,。在杭州,每四臺賣出的新車中,,就有一臺來自于元通集團,。憑借這樣的背景和超過20年的店齡,元通雷克薩斯店積累了大量�,?秃蜐摽�,。

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杭州元通雷克薩斯店

  店總陳海峰告訴我們,實際上,,1-2月的訂單并沒有大幅減少,,只是將交車時間推遲到了4月,,門店在4月甚至創(chuàng)造了“歷史最高交車”記錄,訂單量突破200臺,。2019年,,豪華車進一步吞噬了中級車的份額,市占率達到16%,,也就在這一年,,元通雷克薩斯實現(xiàn)了門店銷量新高。

  在疫情期間,,元通雷克薩斯店一方面通過告知客戶店內的消毒防疫情況,,使客戶放下顧慮到店;另一方面也同步展開線上活動,,并與其他平臺進行互動,,加大線上集客。

  對于線上在線和短視頻,,元通雷克薩斯也曾經有過嘗試,但陳海峰認為,,主機廠和經銷商若盲目投入,,并不會帶來相匹配的收益。腳踏實地的看,,無論領導,、員工、甚至培訓師,,在在線間都沒有自然流量,,更多還只是停留在自娛自樂的階段,因此,,陳海峰還是愿意把更多的資金和精力放在廣告投放和線索收集,,而不是線上在線上。

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杭州元通雷克薩斯店

  對于這一點,,浙江一汽-大眾店店總陳琳玲則有不同的看法,。陳琳玲認為,在線目前階段已經完成了部分宣傳和集客的效果,,但對于最終的訂單轉化還需要一段長期的努力,。“目前廠家對于線上推廣也十分看重,,每個月至少有10%的廣宣傭金會跟在線掛鉤,。”

  從2月14號左右開始,,店內嘗試了很多方式,,比如時間上的選擇,、場次、內容等等,。最終得出幾個結論:1,、結合實際工作量來看,每天做一場,,時間在上午10點半到12點半之間最為合適,;2、內容還是要以拍車為主,,講性能,、比價格最能吸引目標客戶;3,、精準的區(qū)域推送更有利于客戶留資和邀約到店,。

  “網(wǎng)絡就是大數(shù)據(jù)時代,外部引流的效果是看得見的,。目前我們每場在線的粉絲都在以40-50個的數(shù)字增加,,在不刷流量、不投廣告的基礎下,,我認為這個方式比派發(fā)傳單效果要好得多,,我會一直堅持做下去�,!标惲樟嵴f,。

  在線下方面,一汽-大眾本周會做一場廠商聯(lián)動的大客戶團購會,,主要面向線索客戶,。之前,4月針對購置稅七折,、5月針對五五購車節(jié)也都做了相應的活動,。“客戶面對接連的活動也會疲憊,,價格差異并不是太大,。經銷商還是要找到新的途徑和突破口,通過更多的渠道嘗試創(chuàng)新,�,!�

◆ 消費趨于理性 精細化運營是關鍵

  在車市降至冰點后,3月起國家及地方政府陸續(xù)出臺政策,,提振市場,。目前來看,市場潛力依然很大,首購比例降低,,增換購比例上升,,行業(yè)進入存量競爭時代,且消費人群更加平民化和女性化,。消費者的換車周期變長,,購車周期變短。做好自身體系內客戶置換升級是品牌銷量的重要來源,。汽車金融的滲透率不斷提高,,創(chuàng)新金融產品將更加豐富消費者選擇�,?偟膩碚f,,不變的是用戶對于出行的需求,而變的是消費理念的偏好,。

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『2020年3月12-3月30日國家各項政策出臺』

  這兩年數(shù)字化轉型成了各行各業(yè)的重要日程,,對于汽車經銷商也不例外。元通雷克薩斯店近期也在講私域流量轉化這些課題,,試圖尋求新的突破,。對于所謂的云上購車,店總陳海峰早在三年前就已經意識到,�,!拔覀冇袑⒔�200萬的保有客戶,至少1萬名員工,,以及大量的客戶畫像,如果這些數(shù)據(jù)能夠合理的利用起來,,效果是不得了的,。就拿之前參與過的線上云車展為例,一場活動下來就能輕輕松松收獲5-6萬的點擊量,,如果加上我們保有客戶和員工的傳播,,那么流量可想而知。所以,,我認為,,經銷商一方面要利用好平臺的線索,另一方面也要善于開發(fā)自身經營所積累的數(shù)據(jù),,最終形成大的流量入口,。”

  目前來看,,數(shù)字化轉型最大的難點是需要有一套標準的流程和一個數(shù)據(jù)化工具,。大多數(shù)主機廠已經擁有這樣的工具,而作為經銷商層面還處于開發(fā)階段。另外,,陳海峰告訴我們,,主機廠也十分關注并開始行動,他們也需要這方面的經驗分享,,雙方會根據(jù)一些問題,,互相尋找答案。

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  一汽-大眾店總陳琳玲則認為,,未來馬太效應是極有可能出現(xiàn)的,,豪華品牌不斷下探,銷量表現(xiàn)越來越好,,主流品牌會搶占更多的市場份額,,而對于小眾或低端品牌打擊會很大,對于體量小的經銷商集團和門店也會有影響,。

  從消費者的購買需求和消費形式來看,,疫情過后,大家普遍趨于理性,。例如之前通過金融貸款的客戶,,就會考慮選擇自身有把握負擔得起才會購買,而一些對自己收入預判較好,、但疫情后不穩(wěn)定的客戶,,其購買就會延后甚至是不買。另外,,消費者對于置換的需求在增加,,但選擇性在收窄,所以陳琳玲認為,,市場最終的決定權還是握在消費者手里,。

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《車商談》杭州站活動現(xiàn)場

編輯小結:

  疫情告訴大家,該買車還是要買的,,畢竟私家車出行是最安全的�,,F(xiàn)在汽車已經不是一件奢侈品,它的購買方式非常靈活,,價格也越來越為大家所接受,。在這樣的環(huán)境下,加之政策的推動,,可以說,,眼下是買車很好的時機。與此同時,,4S店為了獲得更多的客戶,,服務意識在不斷增強,并越發(fā)看重經銷商品牌的競爭�,!癡型反彈”對于經銷商來講是一個彌補一季度銷量缺口的機會,,如何借助政策、做好營銷,、提升效率,,是經銷商們二季度要重點關注的方向。(文/汽車之家 翁萌)   


  您知道車艙可能存在哪些健康隱患嗎,?健康車艙正在成為繼主被動安全之后,,又一被重點關注的汽車安全問題。近期,,中汽研旗下的華誠認證和中國汽研的凱瑞認證共同發(fā)起了有關“CN95智慧健康車艙”認證,,汽車之家作為權威媒體代表參與認證工作組�,;诖�,,汽車之家向消費者征求意見,并將收集信息反饋至工作組,,您的每一項反饋都有望被納入國家標準體系,。該問卷共計15道題目,預計花費您3分鐘時間,。

>>>>>>點擊進入調查問卷,,發(fā)表您對健康車艙的看法<<<<<<

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