[汽車之家 行業(yè)]  2019年末,，NIO Day現(xiàn)場,，蔚來車主用一曲《電動(dòng)車主的自我修養(yǎng)》對蔚來當(dāng)年的經(jīng)歷進(jìn)行了一番自黑,，其中提到了“補(bǔ)電要拖輛油車”“長安街上趴窩”“2019年最慘的人”等熱搜詞,，吐槽了家人朋友對其購買蔚來產(chǎn)品的不理解，但最后的最后,，他們表示,，“讓我再選一次，還是只選蔚來,�,！边@讓蔚來車主再次受到外界的注意,。

　　上一個(gè)引發(fā)車圈熱議的粉絲群體非“迪粉”莫屬，就在當(dāng)下比亞迪的老車主推薦率也并不低,。某種程度上來說,，車圈背后的社群文化，頗有當(dāng)下“飯圈文化”“粉絲經(jīng)濟(jì)”的意味,。在越來越重視社群的Z世代走上消費(fèi)舞臺(tái)后,。如果能夠了解蔚來等車企用戶運(yùn)營背后的邏輯，或許也能更好地抓住下一代消費(fèi)者,。

“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)出品,，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費(fèi)行為”“十大趨勢”等多個(gè)系列,。其中第一部分為“十大年輕化主題”,，講述汽車行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行地思考。

■ 粉絲經(jīng)濟(jì)能夠轉(zhuǎn)換為真金白銀

　　什么是粉絲經(jīng)濟(jì),？《粉絲力量大》作者張嬙曾對其做過解釋,，大概意思是：由消費(fèi)者主導(dǎo)營銷手段，且從消費(fèi)者的情感出發(fā),，企業(yè)可以借力完成經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式,。

　　雖然粉絲經(jīng)濟(jì)在社交環(huán)境下價(jià)值凸顯，但“粉絲”從來就不是一個(gè)新鮮的概念,。車圈最早被較多談?wù)摰摹胺劢z”群體是迪粉,。其中還出現(xiàn)了一些標(biāo)志性人物：作為最早的車主，被王傳福寫在PPT上的“迪夢人”,；為了給比亞迪提供改進(jìn)建議,，特別去開了一家比亞迪4S店的“布萊德艦長”……

　　他們成為迪粉的主要原因是因?yàn)楫a(chǎn)品和理念。從產(chǎn)品層面,，他們認(rèn)為比亞迪無論是新能源車,，還是傳統(tǒng)燃油車方面的核心技術(shù)都可以自給自足，值得敬佩,；理念層面,，王傳福曾經(jīng)不止一次地公開表達(dá)過的比亞迪三大夢想，太陽能電站夢想,、電動(dòng)汽車夢想和儲(chǔ)能電站夢想,，這與他們形成情感共鳴。

　　如果說比亞迪是傳統(tǒng)車企中粉絲最活躍的那個(gè),，那么蔚來則是新造車企的代表,。不同的是，前者主要是用戶自發(fā)，而后者則是有意維護(hù),。

　　在傳統(tǒng)的銷售模式中,，傳統(tǒng)的車企更注重汽車本身，汽車造出來之后就算完成了任務(wù),，交由4S店接管,；而由特斯拉引領(lǐng)的銷售模式，則是用互聯(lián)網(wǎng)思維來實(shí)現(xiàn)軟件定義硬件并堅(jiān)持直銷,，嘗試改變傳統(tǒng)模式,，增加了與用戶的接觸；蔚來創(chuàng)始人李斌所希望的是與用戶全方位接觸的汽車銷售模式,，從汽車的上游研發(fā),、生產(chǎn)、制造,，到中下游的交付等環(huán)節(jié),，以及后市場的保養(yǎng)、維修,、保險(xiǎn),、充換電等服務(wù)，即創(chuàng)造消費(fèi)者全生命周期或者全方位的感知,。

　　于是在成立之初,，蔚來從戰(zhàn)略層面主要圍繞四個(gè)方面進(jìn)行建設(shè)，包括車,、服務(wù)、數(shù)字觸點(diǎn),、車以外的生活方式,，試圖通過這些去改變用戶體驗(yàn)。在蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人,、總裁秦力洪看來,，車和服務(wù)，也是蔚來的優(yōu)點(diǎn),，但這些很難保證未來不被趕超,，而數(shù)字觸點(diǎn)和車以外的生活方式才是蔚來真正的軟實(shí)力。

　　硬核用戶的優(yōu)勢在整體環(huán)境逆境時(shí)表現(xiàn)的極為明顯,，秦力洪稱,，今年一季度，蔚來69%的成交是老用戶推薦的,。而在去年中旬,，比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理趙長江曾表示，企業(yè)的老車主推薦率（包括老客戶換購在內(nèi)）,，達(dá)到了35%,，這在他看來已經(jīng)是很高的比例了,。當(dāng)然，由于用戶基數(shù)不同,，兩者比例不能直接對比,，但各自分別與同期成長的車企來說，比例都算佼佼者,。

　　當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)能夠轉(zhuǎn)換為真金白銀,，車企顯然會(huì)“放下身段”，更多地接觸用戶,。

■ 用戶最在乎的可能是“參與感”

　　如果說比亞迪是靠產(chǎn)品吸粉,，那么蔚來則是運(yùn)營至上，且后者“骨子里自帶”,。此前李斌多次在接受媒體對話時(shí)表示,，“人是需要被尊重和關(guān)心的�,！边@也是蔚來基因里自帶“用戶思維”的由來,。 

　　在蔚來的用戶運(yùn)營中，一方面,，蔚來開設(shè)了大量的品牌旗艦店NIO House,，作為蔚來汽車線下品牌傳播、銷售,、服務(wù)和用戶互動(dòng)的方式,；另一方面開發(fā)了蔚來App，作為線上用戶推廣,、產(chǎn)品銷售,、社區(qū)建設(shè)、車主服務(wù)的重要入口,。

　　時(shí)間撥到2017年8月,，蔚來決定把數(shù)字產(chǎn)品體系做大，要專門做一款A(yù)pp,，但在定位社區(qū)型還是功能型上猶豫不決,，彼時(shí)行業(yè)也并沒有可供參考的對象。據(jù)蔚來用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級總監(jiān)張羿迪回憶,，蔚來還因此組織了一次高管投票,，戲劇化的是，投票結(jié)果是18:18,，需要李斌做最后的決定,。幾乎沒有猶豫，李斌把那一票投給了“社區(qū)”。在張羿迪看來,，那時(shí)候的蔚來已經(jīng)想的很清楚了：這是一家用戶企業(yè),，要傾聽用戶的聲音，而這只有社區(qū)型App才能承載,。

　　如今,，無論是傳統(tǒng)品牌別克、寶馬,，還是新造車企威馬,、小鵬等，很多汽車品牌都有自己的App,。不同的是,，相對而言，蔚來更看重內(nèi)容和社交,，其頁面下方的5個(gè)目錄,，前三位分別為：發(fā)現(xiàn)（內(nèi)容為主）、朋友（社交功能）,、愛車（新用戶購車）,。這樣的設(shè)計(jì)之下，無論是否是車主,，都可以參與,。

　　更大差別在于蔚來App的會(huì)員體系構(gòu)建上，其包括蔚來值和蔚來積分兩個(gè)維度,。其中蔚來值,，決定了用戶對蔚來社區(qū)的貢獻(xiàn)，蔚來值越高,，等級就越高,，用戶在蔚來的重大活動(dòng)或事件中，話語權(quán)就越大,；蔚來積分，則是一種虛擬幣,，可以用積分來兌換蔚來商城的各種禮品和線下產(chǎn)品等,。

　　相比人人可以簽到獲取的蔚來積分，蔚來值意義更大,，且用戶等級越高,，在蔚來重大活動(dòng)或事件中的話語權(quán)越大，參與度更深,，這些用戶甚至可以修改蔚來值規(guī)則,、選擇發(fā)布會(huì)城市等。

　　比亞迪吸粉的法寶也是讓粉絲擁有存在感。據(jù)比亞迪粉絲介紹,，當(dāng)他早期購買F6后,，曾經(jīng)總結(jié)了30多條關(guān)于這款車在電子方面的改進(jìn)設(shè)想，并通過微博形式告訴了比亞迪的工作人員,。沒曾想半年過后,，對方回復(fù)“你說的東西我們做的差不多了，你有空到深圳來看一看,�,！币凰查g，路轉(zhuǎn)粉,。

　　目前蔚來App注冊用戶超過了120萬,，日活用戶大概是在12萬以上。但在張羿迪看來,，現(xiàn)在的蔚來App只能打60分,，剛到及格線。下一階段,，蔚來App將要打造智慧社區(qū),，即通過算法來分發(fā)內(nèi)容、分發(fā)產(chǎn)品,、分發(fā)服務(wù),、分發(fā)人和群，通過算法來完成這件事情,，用智慧場景的方式去提供當(dāng)前場景下最優(yōu)的解決方案,。

　　智慧社區(qū)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，今年底或明年初,，蔚來App將進(jìn)入第三階段,，即用戶與蔚來的社區(qū)生態(tài)，這也是張羿迪心中產(chǎn)品應(yīng)該有的樣子,。他希望蔚來所有用戶能夠在這個(gè)社區(qū)里面跟蔚來形成一個(gè)真正的生態(tài),。在他看來，一個(gè)高收入群體聚合的社區(qū),，會(huì)形成更好的社區(qū)和商業(yè)生態(tài),。

■ 用戶運(yùn)營難點(diǎn)多但卻是未來方向

　　當(dāng)然，凡事都有正反面,，極致的用戶運(yùn)營背后,，也面臨極大的成本壓力。事實(shí)上,，蔚來目前針對用戶運(yùn)營的成本已嚴(yán)重超支,，除隨車附帶的終身免費(fèi)質(zhì)保,，免費(fèi)換電，免費(fèi)異地加電,，道路救援等服務(wù)外,，包括服務(wù)無憂在內(nèi)的增值服務(wù)也消耗了蔚來較多的資源。

　　根據(jù)蔚來汽車2019年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),，去年全年其銷售及管理費(fèi)用為54.518億元人民幣,，同比增加了2.1%。結(jié)合全年新車銷售數(shù)據(jù)20565輛來看,，簡單粗暴計(jì)算可以得知,，蔚來平均每臺(tái)車對應(yīng)的銷售及管理費(fèi)用高達(dá)31.6萬元。與此同時(shí),，2019年蔚來凈虧損為112.957億元,，同比增長17.2%；全年毛利率為-15.3%,，同比下降10.1%,。

　　不過，蔚來也意識(shí)到了問題,。今年2月15日,，蔚來正式發(fā)布了服務(wù)無憂2.0和保險(xiǎn)無憂兩項(xiàng)新服務(wù)項(xiàng)目。整體而言,，服務(wù)無憂2.0相比現(xiàn)有1.0資源投入有所減少,，剔除了個(gè)別資源占用過多的情況，權(quán)重于滿足大部分用戶的需求,。

　　值得一提的是,，蔚來服務(wù)無憂2.0方案，也是和用戶探討后的結(jié)果,。去年12月,，方案對外宣布之前，蔚來曾先和用戶進(jìn)行了交流,。初步方案用張羿迪的話說,，被“罵的狗血噴頭”，用戶覺得不合理,。彼時(shí),，正值春節(jié)期間，李斌牽頭開會(huì)改方案,，并組織了兩場用戶線上溝通會(huì)。方案修改完成后,，再次招募車主,，進(jìn)行多輪討論后才對外發(fā)布,。

　　實(shí)際上，隨著用戶數(shù)量的快速提升,，蔚來的用戶社區(qū),、服務(wù)等業(yè)務(wù)還將面臨更大考驗(yàn)。但蔚來以用戶為核心的定位不會(huì)改變,。這背后很大原因或在于消費(fèi)群體的變化,。隨著年輕一代，特別是Z時(shí)代用戶的崛起,，他們更為個(gè)性,、獨(dú)立、更加有主見,，也更重視服務(wù)和認(rèn)同感,，更愛打造自己的社群。

　　于是不止蔚來,、比亞迪,，在做好產(chǎn)品的同時(shí)，各家車企也紛紛重視用戶體驗(yàn)和社群的建設(shè),，如吉利推出了出行平臺(tái)曹操專車,、上汽乘用車聯(lián)合阿里打造互聯(lián)網(wǎng)SUV等等，以期提升用戶體驗(yàn),。此外,，更多車企App也都提上日程。

　　“這是件好事,�,！痹谡劦皆絹碓蕉嗟能嚻箝_始做汽車App時(shí)，張羿迪作出上述回應(yīng),。在他看來,，這證明了主機(jī)廠認(rèn)可了蔚來的產(chǎn)品體系和用戶運(yùn)營體系，也證明蔚來選擇的路是對的,。對于未來更加激烈的App市場競爭,，張羿迪稱一點(diǎn)也不擔(dān)心，因?yàn)楫a(chǎn)品只是一個(gè)表象,，真正決定產(chǎn)品能不能做好的是公司基因,。他認(rèn)為，到現(xiàn)在還沒有哪家企業(yè)完全像蔚來一樣,，把用戶運(yùn)營作為一個(gè)公司的基因落實(shí)下來,。“大家一定要找到符合自己公司的路徑,，而不是照搬蔚來,，它不見得適合大家,，甚至可能讓你走彎路�,！�

　　雖然方法不同,、基因不一，但整體而言,，“客戶至上”的價(jià)值觀從長遠(yuǎn)來看是正確的,，且是重要的。

■ 全文總結(jié)：

　　如果要深究“粉絲經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念的最大獲益者,，非蘋果莫屬,，5月27日，蘋果盤中市值達(dá)13652億美元,，再度超越微軟,，回歸全球第一的位置，著實(shí)讓人眼紅,。目前車企界還未有如此大體量的“效益”產(chǎn)生,，但毫無疑問，隨著“主宰世界”的權(quán)杖要讓渡到“Z世代”手中,，很多的游戲規(guī)則也在改變,，據(jù)調(diào)查，有72%的Z世代表示經(jīng)�,；蛘哳l繁提供分享和反饋,。哪家車企能夠抵達(dá)他們的內(nèi)心，或許能成為下一個(gè)“蘋果”,。（文/汽車之家 章漣漪）

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