[汽車之家 行業(yè)]保守,、穩(wěn)妥地亦步亦趨，繼續(xù)走官車路線,，做好自己的“王謝堂前燕”,，還是激進(jìn)、冒險(xiǎn)地踏上市場化路線,，爭取“飛入尋常百姓家”,。如果你是一汽集團(tuán)董事長，你會(huì)給紅旗選擇一條怎樣的道路,？
徐留平選的是后者,，一條充滿誘惑，可又無比艱難的道路,。為了在這條路上走的更遠(yuǎn),，一汽集團(tuán)傾全集團(tuán)之力為紅旗服務(wù)，先是挖來世界知名設(shè)計(jì)師,，前勞斯萊斯設(shè)計(jì)總監(jiān)賈爾斯·泰勒,；后是為紅旗打造了“一部四院”的研發(fā)體系和“三國五地”的全球研發(fā)布局。
可光靠在產(chǎn)品設(shè)計(jì),、研發(fā)上的努力,，還不足以保證紅旗的市場化探索得償所愿。為了獲得消費(fèi)者認(rèn)可,，尤其是獲得年輕一代消費(fèi)者的認(rèn)可,，紅旗開始用“國潮”當(dāng)武器。其實(shí)在中國品牌中,，選擇用國潮吸引年輕消費(fèi)者的品牌不在少數(shù),，如東風(fēng)風(fēng)神、榮威,、比亞迪等都在這條路上有過探索,。而紅旗是如何通過國潮，把自己“新高尚”,、“新精致”,、“新情懷”的理念講給年輕一代消費(fèi)者聽的？這一切，還得從那場轟轟烈烈的發(fā)布會(huì)說起,。
“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)出品,，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費(fèi)行為”“十大趨勢”等多個(gè)系列,。其中第一部分為“十大年輕化主題”,，講述汽車行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行地思考。
★從故宮身上學(xué)來的經(jīng)驗(yàn)——給年輕人講“國潮”
“紅旗要肩負(fù)起強(qiáng)大中國汽車產(chǎn)業(yè)的重任,，奮力向2020年銷量10萬輛級(jí),，2025年30萬輛級(jí)，2035年50萬輛級(jí)的目標(biāo)邁進(jìn),?！?018年1月9日，人民大會(huì)堂,，徐留平在這場宏大的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，立下了上述相對激進(jìn)的目標(biāo),。
當(dāng)時(shí)的人們還很難想象,，曾經(jīng)在市場化道路上折戟過一次的紅旗居然敢許下這么大的諾言，而且一下就把市場化路線規(guī)劃到了17年后,。想兌現(xiàn)這一諾言,，紅旗只能不斷吸納年輕消費(fèi)者，畢竟以前那些“心中擁有紅旗情懷”的消費(fèi)者,，在17年后肯定早就退出一線行列了,。
但作為“共和國長子”，一個(gè)以歷史底蘊(yùn)而聞名的品牌,，究竟如何轉(zhuǎn)型才能吸引年輕人的注意呢,？想到這，紅旗不禁把目標(biāo)看向了擁有類似經(jīng)歷和豐富經(jīng)驗(yàn)的故宮博物院身上,。
作為有著600年歷史底蘊(yùn)的故宮博物院,，其實(shí)在幾年前也和紅旗面臨著類似的問題。和紅旗一樣,，故宮也曾面臨著“轉(zhuǎn)型擁抱年輕人”的剛性需求,，不然未來故宮博物院留給后人的，將只能是一批沒有生命的,、冷冰冰的文物,，文化傳承也將因此面臨斷代。
為解決上述問題,，故宮開始研究年輕人,，開始打造年輕人喜歡的“國潮”。不久后,，故宮博物院也開啟了“網(wǎng)絡(luò)之旅”,，開設(shè)了4家針對不同消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營店,，包括故宮博物院文化創(chuàng)意館、故宮博物院文創(chuàng)旗艦店,、故宮淘寶店,、故宮商城。在網(wǎng)上售賣“奉旨旅行”行李牌,、“朕就是這樣漢子”折扇,、故宮娃娃等產(chǎn)品，用年輕人喜愛的輕松,、時(shí)尚的方式傳播故宮文化,。截止目前，故宮淘寶店,、故宮博物院文創(chuàng)旗艦店在淘寶平臺(tái)上的粉絲已累計(jì)超過1023萬人,；在2018年前往故宮博物院參觀的游客中，30歲以下觀眾已占40%,。
『紅旗HS7(參數(shù)|詢價(jià)) 2019款 故宮紀(jì)念版』
故宮博物院打出的這套年輕化國潮牌,，讓紅旗備受鼓舞。2018年9月,，徐留平就頻繁找時(shí)任故宮博物院院長的單霽翔會(huì)面,，2019年1月，紅旗與故宮正式達(dá)成合作,，雙方承諾將共同開發(fā)具有中國文化底蘊(yùn)的文創(chuàng)產(chǎn)品,。通俗地說就是，故宮答應(yīng)紅旗,，將帶著后者把自己成為年輕人網(wǎng)紅的路線再走一遍,。
此后不久，2019年上海車展中,，紅旗就推出了紅旗HS7故宮紀(jì)念版車型,，徹底過了一把“國潮網(wǎng)紅”的癮；9月2日,，紅旗又成為了故宮博物院“萬紫千紅——中國古代花木文物特展”的唯一汽車合作品牌,。
在被故宮博物院帶的逐漸“上道”后，紅旗也開始在國潮領(lǐng)域四處出擊,，比如在科技領(lǐng)域,，紅旗還與華為合作，打造了“紅旗定制版華為P40”,；甚至在2020年初,，紅旗還推出了香水、圍巾和印章，除了上述三款產(chǎn)品外,，紅旗也效仿故宮博物院,，不停地推出針對年輕人的國潮文化衍生品，從硯臺(tái),、手表,，到書簽、鑰匙扣,，包羅萬象,。
『紅旗夜光石英表』
紅旗正式脫下了“官衣”，穿上了代表“國潮”的唐裝,，走向了自己預(yù)設(shè)的年輕消費(fèi)群體中去,。同時(shí)在產(chǎn)品端，紅旗在2019年接連推出了造型年輕化的紅旗HS5,、紅旗HS7,。從結(jié)果導(dǎo)向上看，紅旗這一系列操作稱得上成功,。
根據(jù)企業(yè)官方公布的數(shù)據(jù),，2019年全年，紅旗品牌銷量達(dá)100166輛,，同比增長203%；根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的銷量數(shù)據(jù),，紅旗H5全年累計(jì)銷量達(dá)45092輛,，同比增長96.4%；5月上市的紅旗HS5累計(jì)銷量接近3萬輛,，迅速成為紅旗品牌銷量另一大支柱,。至2019年底，紅旗80,、90后消費(fèi)者所占比例已經(jīng)達(dá)到60%,。
就像此前故宮博物院一位負(fù)責(zé)人說的那樣“年輕人喜歡什么，我們就給他們獻(xiàn)上什么”,，紅旗目前也是這么做的,。但吸引年輕人，并不只是靠“老爺爺賣萌”就可以,，作為紅旗來說,，還應(yīng)該更深入地分析年輕人的特點(diǎn)和需求，并在產(chǎn)品端進(jìn)行落地,。而就在這個(gè)節(jié)骨眼,，紅旗H9適時(shí)地誕生了。
★從產(chǎn)品國潮到傳播國潮
在紅旗H9這款車上，紅旗運(yùn)用了大量 “尚·致·意”的設(shè)計(jì)語言,，和“中國式新高尚精致主義”的造型風(fēng)格,。通俗地講，就是用現(xiàn)代語言去講述中國傳統(tǒng)文化,，這就是紅旗在研究完年輕人喜好后,，所追求的“國潮式設(shè)計(jì)”。
比如在前臉造型上,，紅旗H9采用了更具東方美學(xué)的分割比例（1:1.414）,，比如在車尾造型上，紅旗H9運(yùn)用尾燈燈帶上的突起部分和飾條組成了一個(gè)“天安門”造型,，就連尾燈兩側(cè)各四面的“小紅旗”設(shè)計(jì)也是仿照了天安門城樓兩側(cè)所插的紅旗造型,。除此之外，這款車在輪圈輻條,、音響孔排列等細(xì)節(jié)方面也都運(yùn)用了大量“國潮”元素,。
在“國潮”產(chǎn)品落地后，紅旗第一時(shí)間對紅旗H9進(jìn)行了矩陣式傳播,，取得的效果也頗為驚人,。2020年1月8日，紅旗品牌盛典暨H9全球首秀耀目開啟,，在微博上,，這次盛典的的單一話題閱讀量突破了5.6億，討論數(shù)達(dá)到53.6萬,，光看這組數(shù)據(jù),，你很難想象這是有著“共和國長子”之稱的紅旗達(dá)成的成績。
但紅旗在做的其實(shí)不止這些,，漫畫,、短視頻、互動(dòng)H5,、動(dòng)態(tài)海報(bào)……這些新造車企業(yè)慣用的傳播手段,，都被紅旗拿來當(dāng)做自己傳播“國潮”的新方式。在被譽(yù)為“年輕人的天下”的B站中,，一汽紅旗粉絲量早已達(dá)到1.8萬,，成為為數(shù)不多粉絲破萬的車企官方賬號(hào)。其中紅旗H9相關(guān)的視頻,，累計(jì)點(diǎn)擊量更是超過了40萬,。
『在B站，“一汽紅旗”早已成為為數(shù)不多粉絲量破萬的車企官方賬號(hào)』
按照紅旗公關(guān)部的說法,，他們正在做的事就是“以貼合年輕人的生活方式,，來觸達(dá)年輕群體,，以創(chuàng)新的傳播形式，來影響年輕人的心智”,。
當(dāng)看到那個(gè)曾經(jīng)雍容華貴,，高高在上的紅旗，舍得脫去“官衣”,，俯下身來擁抱年輕消費(fèi)者的時(shí)候,，人們這才對紅旗這次的市場化嘗試有了信心?；蛟S在年輕消費(fèi)者心中,，紅旗在B站上發(fā)布的一條條“國潮”視頻，要比這家企業(yè)每月初發(fā)布的,，動(dòng)輒翻番的銷量成績大的多,。
編輯總結(jié)：6月1日，兒童節(jié)當(dāng)天,，紅旗又如往日那般搶先公布了5月銷量成績,。根據(jù)數(shù)據(jù)，該企業(yè)5月銷量突破1.51萬輛,，同比增長133%,；今年1-5月，其累計(jì)銷量達(dá)到5.46萬輛,，同比增長116%,，從這個(gè)勢頭上看，至少“2020年達(dá)到10萬輛級(jí)”的目標(biāo)是穩(wěn)了,，紅旗也能把更多精力放在全新“國潮”產(chǎn)品打造,，以及傳播上了。
身為“共和國長子”,，紅旗已經(jīng)在不少中國消費(fèi)者心中種下了深深地烙印，從這個(gè)角度上看,，相比于其他中國品牌,，紅旗在“國潮”方面擁有先天優(yōu)勢。但在“比亞迪中文按鍵”“東風(fēng)風(fēng)神‘國球新風(fēng)潮’系列營銷”“榮威換標(biāo)”等其他中國品牌國潮攻勢下,，紅旗需要盡快地走出一條與眾不同的道路,，并在消費(fèi)者減齡上也拿出和“銷量翻倍增長”一樣令人信服的成績出來。（文/汽車之家 陳燦）
