[汽車之家行業(yè)] 吃什么“菜”最下飯,？如今大部分年輕人的口味都表明：綜藝節(jié)目是“下飯必備”。有視頻網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)過(guò),，觀看綜藝節(jié)目的人群中,，90后用戶的占比（59%）遠(yuǎn)高于網(wǎng)民大盤值（30%）。這種趨勢(shì)與整個(gè)車市高呼“年輕化”的舉動(dòng)一拍即合,，各大車企金主贊助綜藝節(jié)目,，搏品牌出位的熱情就像燃不盡的火。正所謂“流水的綜藝,，鐵打的品牌植入”,，車企們?nèi)绾巫屇贻p人路轉(zhuǎn)粉？
“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)出品,，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目,。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費(fèi)行為”“十大趨勢(shì)”等多個(gè)系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”,，講述汽車行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行地思考,。
◆車企會(huì)跟哪些綜藝看對(duì)眼？
雖然汽車品牌的贊助植入是“你方唱罷我登場(chǎng)”,，但也不會(huì)是個(gè)綜藝就相中,，車企的取向各有偏好，越來(lái)越看重跟品牌的調(diào)性有多匹配,。
比如去年年底,，長(zhǎng)安馬自達(dá)贊助了新開播的《潮流合伙人》，馬自達(dá)3 昂克賽作為指定座駕,。對(duì)于這樣的選擇,，從節(jié)目中長(zhǎng)安馬自達(dá)的slogan中可以看出立意：“怎么看怎么美，怎么潮怎么開”,。廠商給這款車加了一個(gè)“次世代”的頭銜,，意思是“下一代”,，本身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)層面就走的刪繁就簡(jiǎn)、潮流路線,，目標(biāo)粉絲也是具有鮮明態(tài)度,、洞悉潮流走向、年輕化等屬性的群體,，《潮流合伙人》的定位跟此很合拍,。
吉利的“好勝心”欲動(dòng)，瞄準(zhǔn)了層層pk體系的選秀節(jié)目,，以“動(dòng)力加速補(bǔ)給官”的形象出現(xiàn)在《創(chuàng)造營(yíng)2019》中,。節(jié)目中養(yǎng)成式的體驗(yàn)，讓觀眾粉絲對(duì)選手寄托了成長(zhǎng)的期望,，吉利也希望在車市競(jìng)爭(zhēng)中被pick到最后,。這次打頭陣的是定位年輕運(yùn)動(dòng)的雙繽車系，借用節(jié)目打造的“青春夢(mèng)想”光環(huán),，來(lái)強(qiáng)化自身成長(zhǎng),、堅(jiān)持、向上的品牌印象,。
比亞迪最新一次的綜藝贊助選擇了《經(jīng)典詠流傳》,，也有玩轉(zhuǎn)文化國(guó)潮的意味。比亞迪近幾年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及命名都往中國(guó)文化靠攏,，比如用朝代命名車系,、采用“龍臉”設(shè)計(jì)等。在《經(jīng)典詠傳流》節(jié)目中的刷臉,，可見比亞迪希望利用經(jīng)典文化的IP,，來(lái)提升品牌形象。
汽車在綜藝節(jié)目中的合作占比排名前十,，是名副其實(shí)的“金主爸爸”了,，而且參與的品牌方越來(lái)越多，2018年上半年植入的汽車品牌為21家,，2019年上半年增長(zhǎng)到37家，同比增長(zhǎng)76.2%,。這樣一筆筆贊助費(fèi)用砸下去都不是小數(shù)目,，在綜藝泛濫的當(dāng)下，尤其考驗(yàn)車企慧眼識(shí)珠的能力,，除了考慮品牌和節(jié)目調(diào)性的契合度,，還要權(quán)衡嘉賓的特質(zhì)，以防“翻車”風(fēng)險(xiǎn),。比如《花兒與少年》就脫離了自由旅行的定位,，徒留撕x的節(jié)目印象,，對(duì)贊助的汽車品牌也無(wú)更多益處。
◆硬廣已經(jīng)out了,，娛樂(lè)化才不會(huì)尬場(chǎng)
以往的綜藝植入,，各家品牌的車型不是當(dāng)背景板和車模，在口播中來(lái)回打轉(zhuǎn),，就是變成節(jié)目組用車,，廣告痕跡太重。而如今的玩法也多了起來(lái),，加入娛樂(lè)元素更容易讓年輕用戶吃下這波安利,。
吉利用上了飯圈的刷屏操作，如環(huán)球天幕燈光秀,、亞洲巨型天幕LED屏,、曹操專車APP開屏、青島MAX巨幕LED屏等應(yīng)援資源,，還借助線下4S店,，為粉絲提供了學(xué)員點(diǎn)贊助力的加油站以及簽名照等豐富的"補(bǔ)給"，實(shí)現(xiàn)品牌和年輕人之間的高頻互動(dòng),。
別克在冠名《樂(lè)隊(duì)的夏天》之外,，上線了《綁架樂(lè)評(píng)人》短視頻內(nèi)容節(jié)目，以別克昂科拉GX的車內(nèi)空間為對(duì)話場(chǎng)景,，帶來(lái)節(jié)目?jī)?nèi)沒(méi)有的犀利點(diǎn)評(píng)和節(jié)目劇透,，并融入產(chǎn)品功能賣點(diǎn)的宣傳。為了討好粉絲,，別克還自制《樂(lè)隊(duì)下一站》節(jié)目,，以旅行 VLOG 的形式，為反光鏡,、海龜先生,、盤尼西林等節(jié)目熱門樂(lè)隊(duì)打造了專屬視頻，呈現(xiàn)這些人氣樂(lè)隊(duì)的背后故事,。
長(zhǎng)安馬自達(dá)結(jié)合《潮流合伙人》以及馬自達(dá)百年的元素,，設(shè)計(jì)了一套包括衛(wèi)衣、行李牌,、帽子,、工牌、抱枕等的周邊,，用于全國(guó)的經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)活動(dòng),，贈(zèng)予馭馬族粉絲。時(shí)下年輕人的“表情包文化”也不能錯(cuò)過(guò)，長(zhǎng)安馬自達(dá)特意制作了一套《潮流合伙人》系列的表情,，現(xiàn)在粉絲平常的聊天中還會(huì)用到這些表情,，可以說(shuō)也是出圈了。
不能忽視的是,，過(guò)去自賣自夸,、純灌輸式的套路已經(jīng)不那么管用了，如今的品牌要擁有“能屈能伸”的性格,，追得了熱點(diǎn),，玩得了自黑，撩得了消費(fèi)者,。長(zhǎng)安馬自達(dá)內(nèi)部也有深刻認(rèn)識(shí),，不能表象刻意地凸顯所謂“YOUNG”特性，而是在態(tài)度上,，充分尊重年輕消費(fèi)者的價(jià)值觀,，形成價(jià)值意識(shí)形態(tài)的共鳴。吉利汽車則注重配合年輕人的語(yǔ)言習(xí)慣,，以年輕人慣用的風(fēng)格進(jìn)行互動(dòng),。
◆節(jié)目謝幕后還有更大的戰(zhàn)場(chǎng)
看上去只要綜藝夠火，品牌和車型就能輕易在年輕群體中打開知名度,。但很難把粉絲對(duì)節(jié)目及嘉賓的狂熱,，愛屋及烏延續(xù)到汽車身上。而且年輕用戶普遍囊中羞澀,，也會(huì)造成銷售跟不上傳播的局面,。
不過(guò)，在一些眼光銳利的汽車營(yíng)銷人看來(lái),，這一屆年輕人不僅是品牌的消費(fèi)者,，還將扮演品牌塑造者的角色。投綜藝廣告,，其實(shí)也是內(nèi)容營(yíng)銷的一種,，配上年輕人樂(lè)于分享傳播的特質(zhì)，引發(fā)話題帶節(jié)奏,，賦予品牌更有趣,、更具體的形象。畢竟,，社會(huì)化媒體口碑信息已經(jīng)成為年輕人購(gòu)車的重要參考,，融入他們“下飯必備”的綜藝圈就十分必要。
所有贊助品牌都希望,，不止只在綜藝播出期間收獲短期強(qiáng)效曝光，應(yīng)該更具長(zhǎng)線效益，讓品牌熱度能持續(xù)長(zhǎng)于節(jié)目?jī)扇齻€(gè)月的播出周期,。因此,，在加強(qiáng)用戶互動(dòng)、與線下融合等方面,，需要更多思考和探索,。在節(jié)目之外，會(huì)玩的品牌懂得充分調(diào)用社交媒體資源,，用強(qiáng)吸引力,、強(qiáng)參與感的營(yíng)銷玩法，激活潛在流量,。
在購(gòu)買力方面,，根據(jù)巴萊克銀行預(yù)測(cè)，2020年“Z世代”將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%,。年輕人消費(fèi)理念新,，超前消費(fèi)的情況較為普遍，對(duì)車貸的接受度更高,。車企也適時(shí)地推出了相應(yīng)措施,，例如長(zhǎng)安馬自達(dá)在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中一直踐行相關(guān)針對(duì)年輕人的金融信貸政策、置換政策等,。
總結(jié)：
一代人終將老去,，也永遠(yuǎn)有人正年輕。當(dāng)前整體車市都在高舉“年輕化”旗幟,，本質(zhì)還是想抓住未來(lái)的機(jī)會(huì)和趨勢(shì),。綜藝節(jié)目在社會(huì)話題探討以及潮流引領(lǐng)上，具備了很強(qiáng)的能量,，尤其彈幕頻頻創(chuàng)造流行話語(yǔ),，是車企必須要打入的年輕人社交場(chǎng)景。
早期的玩法只是借綜藝節(jié)目增加曝光度,，從目前車企實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來(lái)看,，選擇節(jié)目要系統(tǒng)考慮品牌契合度，被動(dòng)傳播不如主動(dòng)帶節(jié)奏,，把硬廣植入變成和節(jié)目議程相匹配的原生內(nèi)容,。后續(xù)互動(dòng)和銷售轉(zhuǎn)換手段要跟上，而且要用年輕人的語(yǔ)言和玩法,。
針對(duì)年輕市場(chǎng)的培育是一個(gè)永恒話題,，需要持續(xù)的營(yíng)銷創(chuàng)新，更深層次的是必須有年輕化產(chǎn)品支持,，滿足年輕人的產(chǎn)品觀——既要好看的皮囊,，還要有趣的靈魂。（文/汽車之家 杜俊儀）
