[汽車之家 行業(yè)]  吃什么“菜”最下飯,？如今大部分年輕人的口味都表明：綜藝節(jié)目是“下飯必備”。有視頻網(wǎng)站統(tǒng)計過，觀看綜藝節(jié)目的人群中,，90后用戶的占比（59%）遠(yuǎn)高于網(wǎng)民大盤值（30%）。這種趨勢與整個車市高呼“年輕化”的舉動一拍即合,，各大車企金主贊助綜藝節(jié)目,，搏品牌出位的熱情就像燃不盡的火。正所謂“流水的綜藝,，鐵打的品牌植入”,，車企們?nèi)绾巫屇贻p人路轉(zhuǎn)粉？

“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業(yè)團(tuán)隊出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目,。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費行為”“十大趨勢”等多個系列,。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進(jìn)行地思考,。

◆車企會跟哪些綜藝看對眼,？

　　雖然汽車品牌的贊助植入是“你方唱罷我登場”，但也不會是個綜藝就相中,，車企的取向各有偏好,，越來越看重跟品牌的調(diào)性有多匹配。

　　比如去年年底,，長安馬自達(dá)贊助了新開播的《潮流合伙人》,，馬自達(dá)3 昂克賽作為指定座駕。對于這樣的選擇,，從節(jié)目中長安馬自達(dá)的slogan中可以看出立意：“怎么看怎么美,，怎么潮怎么開”。廠商給這款車加了一個“次世代”的頭銜,，意思是“下一代”,，本身產(chǎn)品的設(shè)計層面就走的刪繁就簡、潮流路線,，目標(biāo)粉絲也是具有鮮明態(tài)度,、洞悉潮流走向、年輕化等屬性的群體,，《潮流合伙人》的定位跟此很合拍,。

　　吉利的“好勝心”欲動，瞄準(zhǔn)了層層pk體系的選秀節(jié)目,，以“動力加速補給官”的形象出現(xiàn)在《創(chuàng)造營2019》中,。節(jié)目中養(yǎng)成式的體驗，讓觀眾粉絲對選手寄托了成長的期望,，吉利也希望在車市競爭中被pick到最后,。這次打頭陣的是定位年輕運動的雙繽車系，借用節(jié)目打造的“青春夢想”光環(huán),，來強化自身成長,、堅持、向上的品牌印象,。

　　比亞迪最新一次的綜藝贊助選擇了《經(jīng)典詠流傳》,，也有玩轉(zhuǎn)文化國潮的意味。比亞迪近幾年的產(chǎn)品設(shè)計以及命名都往中國文化靠攏,，比如用朝代命名車系,、采用“龍臉”設(shè)計等,。在《經(jīng)典詠傳流》節(jié)目中的刷臉，可見比亞迪希望利用經(jīng)典文化的IP,，來提升品牌形象,。

　　汽車在綜藝節(jié)目中的合作占比排名前十，是名副其實的“金主爸爸”了,，而且參與的品牌方越來越多,，2018年上半年植入的汽車品牌為21家，2019年上半年增長到37家,，同比增長76.2%,。這樣一筆筆贊助費用砸下去都不是小數(shù)目，在綜藝泛濫的當(dāng)下,，尤其考驗車企慧眼識珠的能力,，除了考慮品牌和節(jié)目調(diào)性的契合度，還要權(quán)衡嘉賓的特質(zhì),，以防“翻車”風(fēng)險。比如《花兒與少年》就脫離了自由旅行的定位,，徒留撕x的節(jié)目印象,，對贊助的汽車品牌也無更多益處。

◆硬廣已經(jīng)out了,，娛樂化才不會尬場

　　以往的綜藝植入,，各家品牌的車型不是當(dāng)背景板和車模，在口播中來回打轉(zhuǎn),，就是變成節(jié)目組用車,，廣告痕跡太重。而如今的玩法也多了起來,，加入娛樂元素更容易讓年輕用戶吃下這波安利,。

　　吉利用上了飯圈的刷屏操作，如環(huán)球天幕燈光秀,、亞洲巨型天幕LED屏,、曹操專車APP開屏、青島MAX巨幕LED屏等應(yīng)援資源,，還借助線下4S店,，為粉絲提供了學(xué)員點贊助力的加油站以及簽名照等豐富的"補給"，實現(xiàn)品牌和年輕人之間的高頻互動,。

　　別克在冠名《樂隊的夏天》之外,，上線了《綁架樂評人》短視頻內(nèi)容節(jié)目，以別克昂科拉GX的車內(nèi)空間為對話場景,，帶來節(jié)目內(nèi)沒有的犀利點評和節(jié)目劇透,，并融入產(chǎn)品功能賣點的宣傳。為了討好粉絲，別克還自制《樂隊下一站》節(jié)目,，以旅行 VLOG 的形式,，為反光鏡、海龜先生,、盤尼西林等節(jié)目熱門樂隊打造了專屬視頻,，呈現(xiàn)這些人氣樂隊的背后故事。

　　長安馬自達(dá)結(jié)合《潮流合伙人》以及馬自達(dá)百年的元素,，設(shè)計了一套包括衛(wèi)衣,、行李牌、帽子,、工牌,、抱枕等的周邊，用于全國的經(jīng)銷商聯(lián)動活動,，贈予馭馬族粉絲,。時下年輕人的“表情包文化”也不能錯過，長安馬自達(dá)特意制作了一套《潮流合伙人》系列的表情,，現(xiàn)在粉絲平常的聊天中還會用到這些表情,，可以說也是出圈了。

　　不能忽視的是,，過去自賣自夸,、純灌輸式的套路已經(jīng)不那么管用了，如今的品牌要擁有“能屈能伸”的性格,，追得了熱點,，玩得了自黑，撩得了消費者,。長安馬自達(dá)內(nèi)部也有深刻認(rèn)識,，不能表象刻意地凸顯所謂“YOUNG”特性，而是在態(tài)度上,，充分尊重年輕消費者的價值觀,，形成價值意識形態(tài)的共鳴。吉利汽車則注重配合年輕人的語言習(xí)慣,，以年輕人慣用的風(fēng)格進(jìn)行互動,。

◆節(jié)目謝幕后還有更大的戰(zhàn)場

　　看上去只要綜藝夠火，品牌和車型就能輕易在年輕群體中打開知名度,。但很難把粉絲對節(jié)目及嘉賓的狂熱,，愛屋及烏延續(xù)到汽車身上。而且年輕用戶普遍囊中羞澀,，也會造成銷售跟不上傳播的局面,。

　　不過,，在一些眼光銳利的汽車營銷人看來，這一屆年輕人不僅是品牌的消費者,，還將扮演品牌塑造者的角色,。投綜藝廣告，其實也是內(nèi)容營銷的一種,，配上年輕人樂于分享傳播的特質(zhì),，引發(fā)話題帶節(jié)奏，賦予品牌更有趣,、更具體的形象,。畢竟，社會化媒體口碑信息已經(jīng)成為年輕人購車的重要參考,，融入他們“下飯必備”的綜藝圈就十分必要,。

　　所有贊助品牌都希望，不止只在綜藝播出期間收獲短期強效曝光,，應(yīng)該更具長線效益,，讓品牌熱度能持續(xù)長于節(jié)目兩三個月的播出周期。因此,，在加強用戶互動,、與線下融合等方面，需要更多思考和探索,。在節(jié)目之外，會玩的品牌懂得充分調(diào)用社交媒體資源,，用強吸引力,、強參與感的營銷玩法，激活潛在流量,。

　　在購買力方面,，根據(jù)巴萊克銀行預(yù)測，2020年“Z世代”將占據(jù)整體消費力的40%,。年輕人消費理念新,，超前消費的情況較為普遍，對車貸的接受度更高,。車企也適時地推出了相應(yīng)措施,，例如長安馬自達(dá)在實際營銷過程中一直踐行相關(guān)針對年輕人的金融信貸政策、置換政策等,。

總結(jié)：

　　一代人終將老去,，也永遠(yuǎn)有人正年輕。當(dāng)前整體車市都在高舉“年輕化”旗幟,，本質(zhì)還是想抓住未來的機會和趨勢,。綜藝節(jié)目在社會話題探討以及潮流引領(lǐng)上,，具備了很強的能量，尤其彈幕頻頻創(chuàng)造流行話語,，是車企必須要打入的年輕人社交場景,。

　　早期的玩法只是借綜藝節(jié)目增加曝光度，從目前車企實踐的經(jīng)驗教訓(xùn)來看,，選擇節(jié)目要系統(tǒng)考慮品牌契合度,，被動傳播不如主動帶節(jié)奏，把硬廣植入變成和節(jié)目議程相匹配的原生內(nèi)容,。后續(xù)互動和銷售轉(zhuǎn)換手段要跟上,，而且要用年輕人的語言和玩法。

　　針對年輕市場的培育是一個永恒話題,，需要持續(xù)的營銷創(chuàng)新,，更深層次的是必須有年輕化產(chǎn)品支持，滿足年輕人的產(chǎn)品觀——既要好看的皮囊,，還要有趣的靈魂,。（文/汽車之家 杜俊儀）

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