[汽車之家 高端對話]  蔚來李斌,，2019年最慘的人,，堅守到2020年已守得云開見月明,。不久前,，蔚來公布了2020年5月的交付量數(shù)據(jù)，4月交付3436臺,，創(chuàng)了歷史新高,。不僅連續(xù)兩個月實現(xiàn)交付量翻番，更是超過了去年同期3倍,。品牌累計交付超過4萬臺,。在最新一季財報中,，虧損大幅收窄，而且毛利率狀況也正在變得越來越好,，預(yù)計第二季度毛利率能超過5%,。4月29日，蔚來中國總部入駐合肥經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū),，獲得合肥建投等投資的70億元人民幣,，如今蔚來美股市值也超過了71億美元。種種趨好的變化,，從外界看來,，似乎是一夜之間的事，但在蔚來人的眼中,，銷量的提升,、公司的向好，都離不開用戶們的支持,。

　　此前,，汽車之家在在線對話蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人/總裁秦力洪時（在線回看鏈接），他提及今年疫情期間的銷量,，有69%都來源于老車主的引薦,。即便疫情期間的數(shù)據(jù)有它的特殊性，但單看疫情緩解的后期,，老車主引薦在整體蔚來新車銷量中的占比,，依舊能保持在4成左右。蔚來一直堅信的用戶運營“漣漪效應(yīng)”理論得到了回報,。在傳統(tǒng)銷售漏斗動作結(jié)束之后,，蔚來繼續(xù)對用戶關(guān)系的運營是提升老車主引進數(shù)量的關(guān)鍵。

■ NIO Life和NIO App,，代表了蔚來對“車以外的生活方式”和用戶運營理念

　　在與秦力洪的在線對話后（在線回看鏈接）,，汽車之家獨家對話了蔚來在用戶運營中的兩個關(guān)鍵部門。這也是我今天在這里和大家絮叨,、聊天,、分享的故事背景。蔚來有幾個部門分支,，想必大家也都熟知,，NIO Power、NIO Service,、NIO House,、NIO Space等，上述已成功構(gòu)建起了蔚來現(xiàn)在看得見,、摸得著的“車生活”的服務(wù)體系,。包括從充電,、換電，到車輛的維修,、養(yǎng)護,，再到車主之間的社交空間等，都幫你規(guī)劃好了,。作為一家車企,，能把服務(wù)做到這么細致，算是開創(chuàng)了業(yè)界的先河,。而NIO Life和NIO App是蔚來對“車以外的生活方式”和用戶運營的獨特理解與創(chuàng)新最重要的兩個部門。

　　蔚來為什么一直強調(diào)“用戶服務(wù)”這個理念,，也許我們從聯(lián)合創(chuàng)始人/總裁秦力洪那里更能尋找到答案,。如果你了解過蔚來，或許會感覺它不太像一個傳統(tǒng)印象中的車企,，帶給人的感覺更類似于車主俱樂部,，而入會門檻或者說“會費”就是花30-50萬買一臺蔚來車。對這一觀點,，秦力洪也表示了認(rèn)同,。

　　秦力洪與汽車之家分享了一段2015年時候的小故事：“2015年當(dāng)時我?guī)捅蟾纾▋?nèi)部員工對李斌的親切稱呼）做的第一份融資文件，蔚來最早天使投資是斌哥的朋友圈融資,，就包括李想,，大家哥幾個一聊，你投點,，我投點,，蔚來就辦起來了。后來我們第一次有融資文件的時候是我牽頭做的,，那份融資文件PPT一共只有12頁（PPT涉及保密原因,，無法在文中展示）。你可以把它看成是蔚來這個公司的初心,，其中主要的兩頁很好的說明了品牌定位的初衷,。斌哥從2012年開始思考理論框架，我們后來用在公司最早的一版融資商業(yè)計劃里,。我們講了企業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新,，我們先忽略‘品牌’�,！币虼�,，蔚來把不同時期的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展劃分為了1.0、2.0和3.0時代,。怎么來判斷1.0,、2.0,、3.0？這并不是指產(chǎn)業(yè)本身,，不是說你做光纖一定就是3.0,，做食品一定就是1.0。更多的是體現(xiàn)在對“用戶”的理解上,。

■ 用戶服務(wù)是蔚來的優(yōu)勢,，3.0時代是以用戶個人為中心的傳播

　　“1.0的企業(yè)是一個什么形態(tài)？1.0年代,，傳播的基本特點：你說我聽,，沒有辦法反駁。聽眾的反應(yīng),，是反應(yīng)不出來的,，比如說最典型報紙、雜志,、電視,、廣播等，觀眾再有意見,，其他觀眾是不知道的,。這時候的汽車產(chǎn)品及其他產(chǎn)品大多都是這個狀態(tài)，但并不直接與用戶產(chǎn)生溝通,。到了2.0時代,，我們PC端的互聯(lián)網(wǎng)，包括特斯拉,、易車,、汽車之家發(fā)源的時候都是這個年代。不再是唱獨角戲了,，大家會有評論,，你寫個東西不好，一堆聽眾,、網(wǎng)友會淹沒你,，傳播者的觀點會受到挑戰(zhàn)。雖然可能不是很及時的能反饋到廠商耳朵里,，但至少進步到了可以有渠道表達出來,，傳播開始有互動了�,！鼻亓�洪說到,。

　　“3.0年代是以個人為中心的傳播，包括以算法推薦的這種媒體，包括用戶社區(qū),。它的特征從傳統(tǒng)的紙媒,、廣播、PC端互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng)和云,。移動互聯(lián)網(wǎng)和云就把個人變成了一個中心，不是說別人向你推信息,，而是你能不斷發(fā)聲并且主動獲得自己想要的信息,。1.0和2.0的區(qū)別就是別人推信息，你能不能反駁人家,；2.0和3.0區(qū)別就是內(nèi)容是你定制的,，每個人會構(gòu)建圍繞自己的一個小生態(tài)�,！�

■ 服務(wù)是蔚來的優(yōu)勢,，要創(chuàng)造用戶擁有的“品牌”

　　關(guān)于提到蔚來在目前眾多新勢力、新能源車企中的核心優(yōu)勢是什么,？秦力洪在回答中反復(fù)提及的關(guān)鍵詞是：服務(wù)和擁有感,。這兩個詞,，也的確是身邊的不少蔚來車主與關(guān)注蔚來的“粉絲”們經(jīng)常提到,，甚至感到頗為得意的。不少蔚來車主還經(jīng)常能在車友群中與李斌互動,，這在傳統(tǒng)車企可是幾乎見不到的場景,。

　　秦力洪：“很多人說互聯(lián)網(wǎng)把世界變扁平了，我們覺得到了移動互聯(lián)網(wǎng)階段又往回頭走了,，世界不是扁平透明的,，每個人在構(gòu)建自己的一個環(huán)境�,；�于這個變化,，用戶角色在發(fā)生變化，1.0的年代用戶就是被消費,、被洗腦的人,，就是銷售工作的對象；2.0用戶開始變成參與者了,，所以雷軍寫的《參與感》是一個很好的總結(jié),；我們覺得3.0年代因為每個人都是一個中心，所以我們要創(chuàng)造一個擁有感,，我們要有相當(dāng)部分用戶覺得這個品牌是他的,。”

　　“這個東西是李斌在2012年說的，我們一直按照這個方向在做,，現(xiàn)在很多解讀蔚來的密碼都在這兩頁里面,。”秦總面帶嚴(yán)肅,，語氣堅定的繼續(xù)說：“如果我們不沿著這個方向走了,，李斌同志就會覺得這個公司沒價值了。服務(wù)現(xiàn)在大家覺得蔚來是有優(yōu)勢,，但大都在爭論能不能應(yīng)對更大的保有量,？是不是燒錢？這個事沒有辦法去改變和證明,，只有靠時間,。像我們在合肥簽了個合同，很多人覺得最早去年,，最晚今年要死,，就可以變成最早今年，最晚明年,，這個無所謂,。”秦總半開玩笑的語氣,，但語氣和眼神頗為堅定的繼續(xù)說：“很難向別人證明我秦力洪明天不會出意外,，要買個保險都有一定的概率賭你明天會有事，這個沒辦法,�,？繒r間、保有量來證明,�,！�

　　“數(shù)字觸點、車以外的生活方式,，才是蔚來品牌真正的軟實力,！蔚來有一批鐵粉，最忠實的用戶,，硬核用戶,。很多人覺得我降價三萬他就會來選擇我們品牌，或者說別的品牌比我的續(xù)航里程提升了100公里會來選擇別的品牌,，不會的,！因為他們跟我們是價值觀的認(rèn)同，就像朋友,，真正的朋友不會說別人請你吃頓飯更貴,，你就跟老朋友絕交了，而這些用戶是我們最內(nèi)核的一部分�,！�

　　有別于傳統(tǒng)車企主要是通過4S店,、經(jīng)銷商或者授權(quán)服務(wù)中心與客戶產(chǎn)生聯(lián)系、提供服務(wù)的“間接”模式,。蔚來與之存在明顯差異,，并且認(rèn)為傳統(tǒng)車企服務(wù)之所以有短板，因為把這些事情外包了,。傳統(tǒng)車企并不會直接為任何一個終端客戶去修車,。而蔚來是提供兜底保障的，并且用戶如果在這過程中有不滿或者意見,、建議都能比較高效的傳遞到蔚來的高層領(lǐng)導(dǎo),，甚至李斌本人。因此,，蔚來在品牌成立之初,，就設(shè)立了車、服務(wù),、數(shù)字觸點,、車以外的生活方式，用這四大理念去改變用戶體驗,。

■ NIO App,、NIO Life和積分體系構(gòu)建起了“車以外的生活方式”

　　車、服務(wù),、數(shù)字觸點這幾個名詞我想大家應(yīng)該都不陌生,，在如今這個互聯(lián)網(wǎng)時代,，這類詞匯大家也都不是第一次聽到了,。而且今天我們關(guān)注的核心是想探秘一下什么叫“車以外的生活方式”。

　　畢竟對大部分車企來說,，“生活方式”的運營更多的是市場運作和作秀,，他們并不會深入的安排、人力,、物力和財力去做日�,；�的運作。據(jù)我們了解,，部分高端品牌,，它們的“精品”大部分都是來自義烏采購，并且有著一個很大的采購團隊,，不過他沒有原創(chuàng)的產(chǎn)品,，更多的是貼牌代工，也并沒有把公司戰(zhàn)略中心放在“生活方式”領(lǐng)域。但蔚來對“生活方式”的理解就不太一樣,。NIO App,、NIO Life和積分體系都可以說是“車以外的生活方式”的重要組成部分，共同構(gòu)建了用戶社區(qū),。

　　秦力洪：“我們NIO Life主要在做的事,，是通過一輛車來豐富和提升你的生活方式，有一個蔚來所倡導(dǎo)的生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn),，這種我們定義的生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn)反過來會定義人群,，而人群選擇品牌，人和人之間相處起來比較快樂,�,！�

　　“NIO Life目前在運營十幾個IP，像我們這么一個高凈值,，長期來保有和提升價值的社區(qū)文化,，需要有自己的獨立的IP，設(shè)計先導(dǎo),、IP運營,。我們兩年前交了一些學(xué)費，這兩年非常清晰的有感覺的是：供應(yīng)鏈?zhǔn)且磺�,�,！?/p>

　　在對話的過程中，秦總向我們展示他身上穿著的來自NIO Life的衣服,，這是一件有著EP9刷圈成績元素的外套,，同時他穿的這雙鞋也是跟李寧合作開發(fā)的冠軍系列。秦總表示,，好的產(chǎn)品必須在設(shè)計上就能打動人,，元素搞的很時尚，讓大家不覺得你在穿一個廣告衣服,。而且在選擇合作伙伴時也很看重互相的價值觀是否契合,。上述這兩點，我們也在與NIO Life負(fù)責(zé)人高級總監(jiān)劉婕以及NIO App負(fù)責(zé)人張羿迪（蔚來用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級總監(jiān)）進行了深入交流時得到了印證,。這兩個部分的內(nèi)容,，我們下頁中細聊。

■ 什么是NIO Life,？蔚來版的“原創(chuàng)設(shè)計生活方式精品”

　　在對話NIO Life的負(fù)責(zé)人前，我們先簡單了解一下什么是NIO Life,？從字面意思來看,，可以理解為是一種“生活方式”,。用官方的話術(shù)就是：NIO Life整合全球設(shè)計資源，與英國,、意大利,、北歐、亞洲等地的獨立設(shè)計師和頂尖設(shè)計學(xué)府合作,，用有態(tài)度,、有故事、有設(shè)計的精品創(chuàng)造愉悅的生活方式,。如果用我的理解,，簡單來說就是蔚來版的“原創(chuàng)設(shè)計生活方式精品”。

■ 成立兩年,，累計發(fā)貨超過185萬件,、部門實現(xiàn)微利

　　與NIO Life負(fù)責(zé)人高級總監(jiān)劉婕女士的對話開始就顯得很輕松，用她的話說,，想了解我們這個業(yè)務(wù),，最簡單的方式就是，吃一吃,、喝一喝,，試兩件衣服其實就能感覺到出來。當(dāng)然,，話題一開始,，我們也開門見山的問了目前有關(guān)NIO Life的發(fā)展現(xiàn)狀、規(guī)劃及是否盈利的問題,。劉婕充滿信心的用若干個數(shù)字給了我們肯定的回答,，成立2年、團隊不到40人,、發(fā)貨超過185萬件,，部門實現(xiàn)微利。

　　 劉婕：“NIO Life的業(yè)務(wù)成立在2年前,，目前也就是只有幾十人的團隊,，NIO Life到如今也一直沒有中文名字,，劉婕表示“精品”兩個字并不能完全形容它的全貌,，所以一直沒有想到特別合適它的中文名字，NIO Life更多的是呈現(xiàn)出蔚來的生活方式,，這是一種因為一輛車來豐富和提升你的生活方式,，有一個蔚來所倡導(dǎo)的生活和審美標(biāo)準(zhǔn)。在NIO Life成立這2年多來,，一共寄出超過185萬件商品,，這些商品主要包括八大品類,，分別是服飾配飾、旅行箱包,、科技產(chǎn)品,、家居產(chǎn)品、車生活,、車模玩具,、酒店體驗類以及食品。目前這些產(chǎn)品已經(jīng)成為了NIO Life的固定八個一級品類,，其中服飾是這些品類里面銷量最好的,。”

　　對于NIO Life團隊的盈利模式,，秦力洪給出了一個新的名詞：模擬利潤中心,。具體來說，就是這微利包括部門所在財務(wù)上占的工位,、用的電,、物業(yè)費等，這些費用都會分?jǐn)偟絅IO Life部門成本里,，在這個情況下盈利,。也就是說，得具備自己養(yǎng)活自己的能力,，但是不指著你掙錢,。

　　因此，在我看來,，NIO Life的產(chǎn)品以及給用戶所呈現(xiàn)的模式,，類似于“原創(chuàng)設(shè)計生活方式精品”的風(fēng)格。但對于面對的人群,，秦力洪也做了補充,。他提到“網(wǎng)易嚴(yán)選”是屬于親民類的產(chǎn)品，它的檔次比淘寶要高,，但NIO Life的產(chǎn)品以及定位檔次會在它之上,。對于這點，我們也表示高度認(rèn)可,，畢竟NIO Life的用戶群很大一部分都是蔚來車主,，人群畫像和定位都比較清楚。

　　秦力洪：“我只想希望他們因為買了這個東西覺得自己的生活更美好了,，更開心了,，我覺得這個事就對了！因為我們畢竟每個單品價格都不算高,，屬于車主的零花錢,，如果大家買了覺得自己的生活因此得到改善了,，覺得用這樣的杯子喝茶心情更好一點、同樣的曲奇用這樣的鐵罐子來裝,，我會覺得自己更對得起自己一點,，我覺得這個就可以了�,！�

　　“我們寧愿是虧錢的,，但是我也要給大家一個橫向可以對比的東西，價廉物美,、用最好的設(shè)計師,、最好的材料、最好的供應(yīng)商,，我需要讓大家知道,，并不是每個貨都要賺錢。即便有一些便宜的東西,，它也是有更高審美檔次的,。用戶買NIO Life的產(chǎn)品是東西本身有吸引力，而不是賣蔚來的品牌,�,！�

　　通過與秦力洪和劉婕的溝通，我們深深體會到對NIO Life團隊來說,，嚴(yán)格的“選品”很重要,！畢竟如今的市場根本不缺電商或者快消品連鎖，包括無印良品,、名創(chuàng)優(yōu)品等等各大商場隨處可見,。當(dāng)然，無論產(chǎn)品的價格高低,，他們面對的是更廣闊的的大眾消費市場,。而NIO Life是有精準(zhǔn)人群畫像的“電商”，選對了產(chǎn)品至少有50%的成功可能性,而選錯了產(chǎn)品則或許是100%的失敗,。

■ 小商品能奠定蔚來的審美,，4萬多車主與300萬活躍用戶是NIO Life的穩(wěn)定客源

　　提到車企做“精品”或者說生活方式，的確現(xiàn)在有很多人會小看這個版塊,，因為通過“貼標(biāo)”形式售賣精品的情況,，也的確是一種普遍現(xiàn)象。對此我們也就這個話題與劉婕進行了深入交流,。她是蔚來的前100位員工之一,，在來蔚來之前是法拉利中國的公關(guān)總監(jiān)。與“Ferrari Store”,、“高端貼牌”的業(yè)務(wù)不同,，NIO Life基于中國強大的供應(yīng)鏈體系，結(jié)合非常強的專業(yè)性“選品”和設(shè)計,，可以走“原創(chuàng)設(shè)計生活方式精品”新業(yè)態(tài),。此外供應(yīng)商定價、物流以及App系統(tǒng)維護等一整套電商售前,、售后服務(wù)流程也都可以自己重新搭建,。

　　秦力洪：“對于一個生活用品銷售體系的搭建來看，這兩年還處在培育階段,。但這個人群數(shù)量會隨著車輛交付數(shù)量的擴大而不斷擴大,，而且也能通過這些生活用品，將蔚來的品牌觸角進一步衍生,。因此,，NIO Life一直強調(diào)自己是一個生活方式的用品，而非車輛附屬精品,。因此,，它更像是一個‘原創(chuàng)精品’而非‘車品’�,！�

　　當(dāng)問及NIO Life在發(fā)展過程中有沒有走過什么彎路,，有什么經(jīng)驗與教訓(xùn)，又是如何留住客戶的時候,，秦力洪表示：要么你就好好做,，要么就不做，如果別人一旦理解你這個東西是贈品,，你就沒有翻身的時候,。

　　秦力洪“NIO Life的早期發(fā)展時曾經(jīng)也走過彎路，但后來立刻撥亂反正了�,，F(xiàn)在汽車公司大部分做的都是找一個貿(mào)易公司去帶產(chǎn)一些東西,，扣一個LOGO稍微改一改就來，我們最早也那么過來的,。最早是‘湊熱鬧’的時候,，后來我們發(fā)覺這個東西要么你就好好做，要么就不做,，因為每家都會去送一些東西,，如果別人一旦理解你這個東西是贈品，你就沒有翻身的時候,�,！�

　　“別的很多行業(yè)把會員留住都那么不容易，但一款車因為有維修,、保險,、質(zhì)保等,，在這個后面的5-8年屬于是長期會員，而且是交了幾十萬的會員關(guān)系,，這個用戶群體的價值非常大,。這塊價值過去是傳統(tǒng)廠家簡單的說是把它完全扔給了市場，而市場里面就會出現(xiàn)很多人要吃唐僧肉的感覺,，什么保險公司,、4S店、禮品公司,、各種精品,、改裝都在那里，而我們是把我們的用戶放到一起成為一個社區(qū),，在社區(qū)里面大家共同成長,，我給你提供一些美好的東西，通過提供這些東西我們也可以賺錢,，但是用戶在貨比三家的時候反而更高興,，這個東西要做就得很專業(yè)的做，要么就不做,�,！�

　　因此，在對話中,，無論是秦力洪還是劉婕都反復(fù)提及的另一組關(guān)鍵詞是“審美”和“設(shè)計”,。NIO Life目前的狀態(tài)，服務(wù)的對象主要是蔚來的車主以及那些對蔚來品牌感興趣的粉絲人群,。因此,，對于這部分精準(zhǔn)用戶群體來說，購買NIO Life的商品,，不僅僅需要的是一個質(zhì)量可靠的產(chǎn)品,，更需要的是通過這個產(chǎn)品能獲得或者說體驗到蔚來品牌的感知力、號召力,，甚至能有一種帶入感,。因此，對于劉婕所帶領(lǐng)的團隊拉說,，只要是NIO Life的產(chǎn)品,，不管貴和便宜，必須奠定蔚來這個品牌給人審美的感覺,。

　　在銷售渠道方面,，蔚來的官方App、NIO House以及NIO Space是目前NIO Life的主戰(zhàn)場。同時包括很多外部渠道如：天貓,、京東,、微信以及小紅書、良倉,、掌上生活等也都已經(jīng)入駐,。當(dāng)然劉婕也表示,，從目前的訂單體量來看蔚來官方App還是絕對的主力,。　　

■ NIO Life產(chǎn)品定位明確,，以家庭用戶為主

　　NIO Life產(chǎn)品所面向的目標(biāo)人群和年齡段其實是比較清晰的,，因為就如在前面對話時提到的，用戶群定位還是比較清晰的,，包括車主與社區(qū)粉絲,。其中蔚來目前的產(chǎn)品ES6、ES8都是主要面對的是以家庭為主的用戶,，他們很多都是70后,、80后，一,、二線城市的核心家庭,。因此這部分人氣的畫像非常清晰明了，如何服務(wù)好這批用戶,，同時讓他們愿意購買,、使用NIO Life的產(chǎn)品，對于劉婕團隊來說,，也是一個核心任務(wù),。

　　劉婕：“用戶人群我們已經(jīng)很清楚了，我們現(xiàn)在做的一切事情都是為了讓車主的生活更愉悅,，我們的模式?jīng)]有說今天我要去征服世界,，把東西賣到全球，沒有這個想法,。但是我們希望為車主生活帶來真正的快樂,，用NIO Life的產(chǎn)品來幫他增加一些愉悅感�,！�

　　“我們社區(qū)里面有五萬多用戶,，四萬車主加上一萬多登記的共同用車人，他們通常是先生,、老婆,、兒子、女兒、爸爸,、媽媽直系親屬,，這些人我們定義為用戶。我們還有二十,、三十萬活躍圍觀群眾,，App里面的粉絲非用戶狀態(tài)，還有大幾十萬App里的圍觀群眾,，這就是我整個基數(shù),。再過些年，如果我們有一百萬車主,，再加上兩百萬比較活躍的圍觀群眾,，三百萬活躍社區(qū)。這些數(shù)字對于咱們互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是很小,，但關(guān)鍵是這部分人是一群高活躍,、高凈值的用戶，而且是有審美趨同和品牌忠誠的,�,！�

　　“在NIO Life的消費人群中，車主自然是很重要的一批客戶群,，比例大約是50%左右,。但我們做產(chǎn)品的時候，并不是想把NIO Life的產(chǎn)品做成廣告品,，比如說我身體穿的這個衣服沒有任何的蔚來logo,，它就是一個好設(shè)計，好的產(chǎn)品,，性價比很好,。在這個層面上無所謂誰來買，只要是個好產(chǎn)品,，一定就會有它喜歡的人,。”

　　因此,，在NIO Life產(chǎn)品的設(shè)定上,，蔚來給車主和粉絲提供的是“生活方式”的產(chǎn)品，而這其中的重點是產(chǎn)品本身的出色,，通過NIO Life的產(chǎn)品增加愉悅感,，而非Logo的本身。因此,，車輛的周邊精品在蔚來的產(chǎn)品歸類中屬于“車輛附件”,，而不在NIO Life的銷售體系中,。對于蔚來把“精品”、“附件”與NIO Life所強調(diào)的生活方式類產(chǎn)品做明顯區(qū)劃的做法,，我覺得還是很值得其它想運營好“Life Style”的品牌好好學(xué)習(xí)和琢磨的,。因為你得想明白，你所賣出去的產(chǎn)品,，它的吸引力是東西本身,？還是你的品牌Logo？這點,，蔚來的NIO Life是想明白了,。

■ NIO Life的核心是設(shè)計，合作設(shè)計師超500位,，“選品”的原則是價值觀的吻合

　　既然明確了目標(biāo)是要做高端的“生活用品類電商”,，且有著相對精準(zhǔn)的用戶畫像,，那我們的問題也隨之而來,，相較于如今玲瑯滿目的生活快消品連鎖，如名創(chuàng)優(yōu)品,、無印良品這類實體店以及小米有品,、網(wǎng)易嚴(yán)選等這類電商，NIO Life的差異點在哪里,？

　　劉婕：“NIO Life主要的核心就是設(shè)計,，我們從創(chuàng)立初期以原創(chuàng)設(shè)計為基礎(chǔ)的生活方式品牌，我們有蔚來自己設(shè)計師,、NIO Life的設(shè)計師,、包括外部設(shè)計師加起來有超過五百個設(shè)計師。還有很多和我們合作的全球最頂級的設(shè)計師,，比如像我們前一年合作的服裝界最頂級的設(shè)計師候塞因·卡拉揚 Hussein Chalayan（備注：土耳其+塞浦路斯血統(tǒng)的時裝設(shè)計師,，被業(yè)界稱為英國時裝奇才、先鋒藝術(shù)Avant Garde的接班人）,、今年我們是跟Tom Dixon合作（備注：Tom Dixon,，英國工業(yè)設(shè)計大師，擁有同名的英國生活方式品牌）,，這也是他第一次跟中國品牌合作,。我們在今年會主推很多產(chǎn)品都是跟他一起合作的�,！�

　　 “有一個有意思的事情,，和卡拉揚的合作一共請了十幾個模特，其中有七個模特是我們的用戶,，這些“模特”是直接在用戶里面征集的,，他們平時都不是超模，甚至也不是時尚圈的，但是我們就覺得,，這是一種向往潮流的態(tài)度,，是一種時尚宣言，有自己的鮮明個性,。后來跟卡拉揚商量這個事情,，最開始老先生還是有點拒絕的。因為衣服的尺寸已經(jīng)定了,，他（卡拉揚）說他們這個身材和走秀經(jīng)驗不足就會影響秀,，剛剛開始很有包袱，后面慢慢一點一點跟他講,，這里面有一些價值是什么,。等走完這個秀，他自己說這個用戶上臺的形式,，他覺得讓這個秀變得特別了,，他很喜歡�,！�

　　“去年的時候,，因為是70周年，作為中國品牌,，我們覺得跟李寧品牌一定要合作,，李寧先生本人是我們的車主，他也是從還沒有看到實車那時,，就已經(jīng)買了ES8,，所以我們后來跟他說了這個概念，他特別支持,，我們就一起合作了新國潮的服裝,。去年我們Design By LI— Ning這個項目在70周年的時候推的，因為我們是冠軍車隊（Formula E）,，是中國歷史上第一個在FIA賽車史上贏得世界冠軍的車隊,，我們就拿“生而冠軍”概念和李寧合作，因為李寧也是冠軍,，他們整個品牌也是冠軍基因的品牌,，所以我覺得兩個冠軍走到一起，打造了Born To Win的概念,�,！�

　　除了在設(shè)計上追求卓越外，NIO Life在于供應(yīng)商的合作上,，有時候也有著近乎苛求的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn),。更有意思的是,，與傳統(tǒng)車企與供應(yīng)商談代工會以訂購數(shù)量作為談判籌碼不同，蔚來在供應(yīng)商的選擇上,，更在乎的是用價值觀去衡量,，甚至去感化。

　　劉婕：“在設(shè)計師,、工作室甚至供應(yīng)商的合作上,，我們一定選擇價值觀特別吻合的，我們公司就是價值觀驅(qū)動的公司,，必須是先價值觀吻合的,。價值觀就是覺得我們給用戶創(chuàng)造很好的東西，他的生活方式能帶給他價值,，大家都覺得是愉悅的,，所以我們不會是一來就說這個東西能不能賣1000萬個，這個不是我們追求的一個目標(biāo),。價值觀很重要,，否則在后面分歧會非常大，這個是我們選任何合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn),�,！�

　　提到NIO Life的核心價值時，劉婕說了3點,，分別是：打造IP、打造好產(chǎn)品和用戶運營,。第一,、做設(shè)計和IP，得有原創(chuàng)設(shè)計的能力,，得有打造IP的能力,；第二、這個產(chǎn)品本身就是一個產(chǎn)品力很強的產(chǎn)品,，而不應(yīng)該是因為貼了一個蔚來Logo它就可以賣,，不可能的！產(chǎn)品本身抹去蔚來Logo,，也得是一個產(chǎn)品力很強的商配,；第三、用戶運營,，蔚來的核心就是在做用戶運營,，我們也是通過無數(shù)個產(chǎn)品跟用戶在建立關(guān)系，我們跟用戶之間的關(guān)系非常緊,，包括我自己就在很多群里,，有質(zhì)量問題用戶會第一個@我,，我就是他們最大的客服。

■ 一個保溫杯,，反映了NIO Life對產(chǎn)品細節(jié)的渴求

　　說到價值觀的話題時,，忽然想起了在對話秦力洪時，他分享的一個關(guān)于保溫杯的故事,。NIO Life有一款“超�,！北�溫杯，杯子制作商是在永康的全球第一大不銹鋼保溫杯的制作商,，這個制造商在給其它品牌定制時的訂貨門檻是十萬個起定,，但這個數(shù)量顯然對于NIO Life的體量來說，太大了,。據(jù)秦力洪介紹,，后來蔚來用價值觀感化了他們，跟這制造商的老板還成了好友,，第一筆5000個訂單就接受了蔚來的需求,。當(dāng)然，蔚來對設(shè)計,、對品控的苛求也自然沒有讓市場失望,，去年就賣了超過15000個，今年秦總估計還能賣30000個以上,。

　　在和劉婕對話的過程中,，我們注意到她全程就拿著這款保溫杯。因此,，我們也把話題轉(zhuǎn)到了這個杯子上,，劉婕的話匣子一下子開得更大了，宛如在介紹自己的孩子一樣給我們簡述起杯子的故事,。

　　劉婕分享了一個自己的小故事：“我記得當(dāng)時在瑞典開會,，拿了我的保溫杯我就放地上。他們在那聊天,，沒人看見我的時候會蹲下來喝一口水,。一天有個設(shè)計師問我說，你在喝什么特別東西嗎,？我說只是在喝溫水,，你們都喝冰水，我實在喝不下去,。他說我們可以幫你準(zhǔn)備熱水,，我說不用。原因還是我不好意思把我的杯子拿到桌子上來開會,，因為我覺得它實在太丑了,，與人設(shè)不符,。后來跟我們設(shè)計師說，我需要一個回歸到最簡單喝水,，但是它能讓我大大方方,、非常自豪的放在桌上的保溫杯。它應(yīng)該是符合我自己人設(shè)的一個物品（時尚）,，所以我們說不要太復(fù)雜的功能,，要回歸簡單的喝水，但是我希望它是一個設(shè)計完美的東西,�,！�

　　“我們保溫杯的產(chǎn)品，給它起了外號叫“超模杯”,。當(dāng)時北歐設(shè)計師問我想做一個什么樣的杯子,，我說想做一個保溫杯，保溫杯對中國人來講其實挺重要,，保冷也可以,，保熱也可以。但是保溫杯這個東西,，它是一個毀人設(shè)的,，你不敢把它拿出去�,！眲㈡颊f,。

　　“后來的定項過程中，設(shè)計排名第一位的就是比例,，當(dāng)時就用了1：8的經(jīng)典設(shè)計比例,；第二個必須好用，得符合人體工學(xué),，你會發(fā)現(xiàn)我們這個杯子特別好握，不管手大還是手小,，都能握得比較舒服,。而且這個杯子還是一個可以用手指夾著拿，比如你去開會的時候,，你的手永遠都是要拿一個杯子,、拿一個本子、再拿一個手機,，有時候還有筆和資料,，這時候你就能用兩個手指夾著杯子，很方便,。我們定義好我們產(chǎn)品的體驗,、它的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn),、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)�,！眲㈡紡娬{(diào)說：“保溫杯只是其中的一個例子,，我們一定不能把它當(dāng)成蔚來的廣告品，它一定是要特別好的設(shè)計,，這個杯子本身的就是一個好用,、好玩的東西�,！�

　　除了NIO Life的保溫杯除了對“形象”有著極高的設(shè)計要求外,，在制造工藝上，NIO Life對細節(jié)的執(zhí)著也到了近乎“瘋狂”的程度,，用劉婕自己的話形容就是：磨死供應(yīng)商,。

　　劉婕：“這個杯蓋是個注塑件，注塑得有個針孔,，一般的針孔都在頂部,，這樣注下去最均勻。但是我們的設(shè)計師接受不了在蔚來Logo中間有一個點,。如果是一般的制造或許也就算了,，看看就習(xí)慣。但我們堅決不同意,，后來我們?yōu)榱诉@一個注膠孔,，合作伙伴跟我們一起用了將近半年時間就在‘磨’一個孔。其實有一些合作伙伴對自己要求不太高,，肯定跟你說行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就只能這樣,，現(xiàn)在的技術(shù)壁壘就只能這樣……但我們的合作伙伴看了我們對每一版設(shè)計極致的要求，他們也拿出最有誠意的方式,，最后磨到這個產(chǎn)品你找不到注膠孔,。我覺得很多細節(jié)是大家看不到的細節(jié)就是好細節(jié)，別人感受不到它不存在的細節(jié),，我認(rèn)為就是好的細節(jié),。”

　　保溫杯對于絕大部分快消品商戶來說,，都是一個比較主流的單品,。無論無印良品還是小米有品也都有很多類似的產(chǎn)品，同時各大汽車品牌的“精品”中也基本都有保溫杯的存在,，我本人擁有保溫杯的數(shù)量也大于5個,。劉婕說：但在我第一次見到NIO Life的這款杯子（設(shè)計樣品）的時候，我已然被它的獨特造型所打動,，用“眼前一亮”來形容很是貼切,，可以說被實力圈粉了,。而這點，正與劉婕很多次提及的“本身是個好產(chǎn)品”的概念非常吻合,。她表示NIO Life的產(chǎn)品,，吸引消費者的點必須是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品是給NIO加分的,，而且不是用NIO的商標(biāo)來賣產(chǎn)品,。

■ NIO Life的表現(xiàn)秦力洪打59分，劉婕對團隊的表態(tài)竟然是：不滿意

　　在與劉婕的對話接近尾聲時,，我們談到NIO Life發(fā)布至今也就2年左右的時光,，雖然它所打造的“生活方式”類快消品購物模式，已經(jīng)在蔚來車主及粉絲圈中有了不錯的影響力和較好的口碑,。同時,，兩年發(fā)貨超過185萬件的規(guī)模，對于一個才不到40人運營的業(yè)務(wù)線來說也已經(jīng)算是不錯的成績了,。但當(dāng)我們讓劉婕對過去的這些時光做一個回顧,，并且讓她對部門表現(xiàn)進行打分時，居然得到了意料之外的答復(fù)——不滿意,。

　　劉婕：“都不是很滿意,，我對我自己也沒有很滿意。好多東西我們都很想做,，談不上滿意,，這個事情永遠可以更好。我們整個部門,，包括蔚來,，我們都是一個學(xué)習(xí)型的團隊風(fēng)格。我們會不停地去找行業(yè)里面其他的合作伙伴,，包括我們和其他品牌經(jīng)常交流,，讓他們跟我們分享怎么做產(chǎn)品，他們這個產(chǎn)品當(dāng)時怎么把它落地的等等,。我覺得有太多可以做的了,，現(xiàn)在談滿意太早了。當(dāng)然,，并不是說我對公司不滿意，我只是覺得這種對產(chǎn)品,、包括對用戶的運營整體還有太多東西可以做,。”

　　在得到了劉婕的詫異回答之后,，我們又在另一個單獨的場合,，詢問了秦力洪對NIO Life團隊的評價,，他的給劉婕的打分是59分！

　　 秦力洪：說打個分,，我給她打59分,，前年是30分。我向她表達就有很大的進步,，但是沒有達到我們心目中期望的狀態(tài),，就差那一分到底是什么？其實我也不能完全說清楚……我們就覺得這個部門的能力還要成長,，因為將來可能面對數(shù)百萬用戶社區(qū)的部門,，而且可能會做很大的生意。在我看來,，今天還處在課外活動的程度,，我們在行業(yè)里面肯定做的算好的，但那不是我們的目標(biāo),，他們應(yīng)該是一個高端版會員制的‘原創(chuàng)設(shè)計生活方式精品’,，進入到那個狀態(tài)�,！�

　　當(dāng)然,，無論是秦總還是劉婕的對話中我們也發(fā)現(xiàn)，他們對NIO Life團隊“不滿意”的評價,，其實更多的提現(xiàn)出的是一種批評與自我批評的優(yōu)良傳統(tǒng),，是一種對自我的鞭策。畢竟對于NIO Life的團隊來說,，這個年輕的部分,，能把這個全新的“生活方式”快消品在如今這個同類產(chǎn)品競爭特別激烈的市場環(huán)境下做得有聲有色，既不同于傳統(tǒng)車企的貼牌“精品”理念,，又不同于名創(chuàng)優(yōu)品或小米有品的低價路線,，而且在小商品中體現(xiàn)出蔚來的服務(wù)、品味,、審美甚至是價值觀,，更重要的是還得實現(xiàn)自我養(yǎng)活的微利目標(biāo)，實屬不易,。

　　并且,，我們也了解，在蔚來車主及粉絲圈中,，年消費上萬甚至上十萬的人群也不在少數(shù),，而且現(xiàn)在也有部分傳統(tǒng)車企在發(fā)展同類“商城”時，也或多或少會借鑒NIO Life模式，甚至直接挖墻腳的也不在少數(shù),。因此,，綜合自身業(yè)績表現(xiàn)，還是用戶購買欲以及同業(yè)借鑒模仿的情況來看,，我覺得NIO Life的成長還是非常迅速的,，階段性表現(xiàn)也是喜人的。當(dāng)然,，也秦總和劉婕的自我批評也不無道理,，畢竟隨著蔚來車主人群的日益增長以及隨之而來的粉絲圈層的不斷擴大，對于NIO Life這個年輕的團隊來說,，也需要不斷摸索和踐行新發(fā)展理念,，NIO Life的未來可以說充滿希望，也充滿挑戰(zhàn),。

■ 獨特的用戶運營策略,，打造蔚來的“漏斗+漣漪模式”

　　在和劉婕完成了一場關(guān)于“買買買”的愉快交流后，我們又迎來了蔚來用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級總監(jiān)張羿迪,，具體聊聊NIO App,。這個App在上線三年半以來，進行了83次迭代,，基本上是每半個月一次的節(jié)奏,。目前App注冊用戶數(shù)超過120萬，日活超過12萬,。張羿迪也可以說是我們的老熟人了,，他曾在騰訊任職多年，為騰訊新聞客戶端創(chuàng)始人,。后加盟易車網(wǎng),，為易車移動產(chǎn)品總經(jīng)理（雖然易車也是李斌創(chuàng)辦的公司，但從易車來到蔚來的老員工其實其實并不多,，張羿迪可以說是數(shù)字化運營的一把好手）,。他當(dāng)天的打扮還是一如既往的“理工男”形象，態(tài)度親切,，但說話語速偏快,，甚至沒有開場寒暄就進入了“聊天”模式。既然蔚來一直強調(diào)的用戶服務(wù)這個概念,，第一個問題也就來得比較開門見山,，直接從蔚來如何做用戶運營開始。

　　張羿迪：“在車展上,，蔚來的展廳會有車主志愿者和我們的工作人員,，車主志愿者是穿淺色的一個T恤,，我們的工作人員穿著藍色西服。但是他們更受用戶歡迎,，因為他們是真實的車主，別人會問,，你作為車主客觀的說這個車怎么樣,，他們真的去講這個車哪好，當(dāng)然哪個地方做的不夠好他們也會講出來,。沒有一臺車是完美的,，這是就是我們的車主志愿者！之前很多我們的車主幫蔚來打廣告,，大家對蔚來都很喜歡,，我們車主很多人自己有廣告牌的資源，他們主動拿出這樣的資源幫蔚來打廣告,，這些廣告價值幾千萬的廣告了,。我們用戶不但拿自己的時間做志愿者，還幫我們做宣傳,。我們在去年NIO Day開場前,，斌哥去外面轉(zhuǎn)了一圈就被用戶團團圍住，他走到哪就會被我們的用戶所簇?fù)碇�簽名拍照�?strong>感覺每一個人都是我們的朋友,�,！�

　　“我們的商業(yè)模式的運營策略相對也是不太一樣，傳統(tǒng)車企大概都是一個銷售漏斗模式,，所有人都在看這個漏斗,。其實蔚來的模式是銷售漏斗+漣漪模式，在一般的車企里,，用戶漏到車賣完了就結(jié)束了,，咱倆一拍兩散拜拜，后面都是第三方的事情（如經(jīng)銷商或總代理）,。在我們這到了一個池子里面,，這個人會產(chǎn)生一個漣漪，就像一滴水落到湖里面,，不斷地擴散到第二圈,、第三圈、第四圈,，以后又會回到漏斗模式,，形成一個漣漪�,！�

　　蔚來的用戶模式與傳統(tǒng)車企的不同點在于,，蔚來非常擅長把來自五湖四海的車主,，通過NIO App這個共同的載體走到了一起，而且還能讓大家形成很好的朋友關(guān)系,。這樣的運作模式在之前很長一段時間內(nèi),，更像是汽車論壇、車友會做的事情,。而蔚來作為一個主機廠把它運營了起來,，這些車主在得到歸屬感、擴大交友圈的同時,，也實實在在的給蔚來帶來了豐厚的回報,，今年4月蔚來公布了疫情期間的銷量69%都來源于老車主的推薦，這數(shù)字就是很好的論證,。

　　對于這個商業(yè)模式,，張羿迪又補充到：“要能做得好（指漣漪模式）完全是靠用戶運營的。我們這邊是有一個商業(yè)判斷,，我們覺得商業(yè)到了最終的時候,，可能會是以產(chǎn)品和服務(wù)為連接的社區(qū)和社群�,！辈⑶医o出了三個觀點：

第一,，未來成功的企業(yè)、經(jīng)營模式將來我們認(rèn)為都會過渡到用戶經(jīng)營的模式,；

第二,，一個企業(yè)的核心競爭力是你的用戶運營能力；

第三,，你的企業(yè)核心資產(chǎn)是你跟用戶關(guān)系的深度,。

　　張羿迪繼續(xù)說：這是我們的一些觀點（這些觀點是斌哥總結(jié)出來的）用戶能力作為你的企業(yè)核心競爭能力，這是我們的商業(yè)判斷,。商業(yè)判斷直接決定了一件事情就是我們的數(shù)字產(chǎn)品方向和定位,，一定是社區(qū)的方向和定位。我們就用互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的方式來滿足用戶的情感訴求,，比如說社交,、表達、生活方式,，到目前為止蔚來線上數(shù)字平臺已經(jīng)成為公司核心用戶運營的平臺,。

　　提到用戶運營這個理念，張羿迪給我們分析了一下蔚來的用戶構(gòu)成,。蔚來最早期的車主（ES8）的定位非常明確,，基本都是“孩子他爹”的畫像，90%左右的男性,，其中ES8創(chuàng)始版平均36歲,、80%有孩子,、月收入平均五萬左右，本科以上73%,，私有企業(yè)主將近60%,；ES6的平均年齡在30-31歲，更年輕化,；未來的EC6年齡群會更低,。這群人的年齡群雖然有所差異，但用戶畫像都很清晰明朗,，基本都是一、二線城市里各企業(yè)的中層以上,，或者是三,、四線城市中企業(yè)主級別的人物。因此,，有了清晰的用戶畫像后,，數(shù)字化產(chǎn)品的開發(fā)、用戶需求的明確等,，都有了明確的目標(biāo)與方向,。張羿迪表示，對此蔚來特意做了一個叫“用戶藍皮書”,，并把整個用戶路徑都規(guī)劃出來,，包括了從認(rèn)知、互動,、購買,、擁有、生活,，并且針對每一環(huán)節(jié),，有不同的服務(wù)承接，這里面就包括了官網(wǎng),、App,、小程序、訂閱號還有NIO Radio,、NIO House,、NIO Space等，他們定位和角色不一樣,，他們之間有非常強的連接,。

NIO App主要作用的關(guān)鍵詞：“連接”

　　在如今，絕大部分車企都有自己的App軟件,，而且從功能性層面來說,，大部分傳統(tǒng)車企的App做得都大同小異,。主要的功能就是可以實現(xiàn)對車輛的遠程控制。而且除此之外,，絕大部分的車企App與用戶的互動性就比較差了,，常見的也就是一些車企新聞的發(fā)布以及車輛的電子說明書等。并沒有給車主留太多的互動環(huán)節(jié),，車主之間不會在App里面形成“朋友圈”,，車企領(lǐng)導(dǎo)更不會在這里與車主互動。因此,，這類App其實是工具屬性,，而非真正的“互聯(lián)”。

　　NIO App與傳統(tǒng)車企App最大的的區(qū)別,，張羿迪給了一個關(guān)鍵詞是“連接”,。這里的“連接”，除了包括連接車本身外,，更主要的核心是連接人,、連接信息、連接生活方式,、連接服務(wù),。通過NIO App，可以把蔚來的高層,、員工,、車主、粉絲連接在一起,，行程一個類似于論壇,、社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，而這其實就是蔚來的用戶運營思維,。

　　當(dāng)我們問及蔚來如何將這個運營思維具體落地,，又是如何給用戶搭建起這個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)環(huán)境的？張羿迪拋出了一個概念：社區(qū)即城市,，他說：“我們有多少資訊,、多少次閱讀，這些閱讀量什么的,。這里面有一個概念,，社區(qū)是什么？我的概念是社區(qū)即城市,�,！�

　　“互聯(lián)網(wǎng)是什么？互聯(lián)網(wǎng)有點像獨立于我們真實世界上面的另外一個緯度世界,，一個數(shù)字的平行世界,。這個平行世界里面,，每一個互聯(lián)網(wǎng)公司或每一個產(chǎn)品的概念是圈地，把用戶圈到我的地里面,，圈完了以后發(fā)現(xiàn)這些人特別容易流動,，城市與城市之間、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間流動,。他們要想另外一件事情,，如何讓圈的這些人盡可能留在我這里，所以他要建城市,，在我的理解里面叫：社區(qū)即城市,。”

　　與用戶社區(qū)理念同時被提出的，還有NIO App基于它的服務(wù)人群所打造的“三大創(chuàng)新體驗”,，叫做內(nèi)容與社交的創(chuàng)新體驗,、生活方式的體驗以及購車、用車的體驗,。而這些“體驗”其實才是蔚來在用戶運營方面的獨到之處，甚至是別人學(xué)不來的,。因為對于傳統(tǒng)車企來說,，車主圈的運營，要不屬于“外包業(yè)務(wù)”要不基本“不運營”,。而對于第三方平臺來說,，車友圈的運用則更多的是著眼于內(nèi)容與社交層面，而在生活方式,、購車,、用車的強關(guān)聯(lián)性層面上，存在難以逾越的先天局限,。因此,，我們縱觀如今市面上大部分車企App，能真正做到實現(xiàn)“三大創(chuàng)新體驗”融合的,，似乎也真的只有NIO App了,。

李斌和秦力洪每天都在App里面和用戶互動

　　為了更形象的給我們介紹NIO App的發(fā)展歷程，張羿迪給我們特別講述了一個小故事：“我們的內(nèi)容體驗當(dāng)時做了一個“此刻”（這是一個在2017年的11月份上線的用戶內(nèi)容分享功能,，目前已經(jīng)有50多萬篇此刻內(nèi)容）,。在2017年的時候，我們說做社區(qū)一定要允許用戶寫自己的內(nèi)容,，當(dāng)時我們有一個質(zhì)量部門的同事,，在我們上了這個功能后，他非常嚴(yán)肅地找我聊了半個多小時,，他說：‘羿迪你這個東西很危險,，容易把我們還沒做好的東西暴露出來,，并且被媒體放大，對公司產(chǎn)生公關(guān)危機,。'我（張羿迪）說：你怕什么呢,！”

　　“當(dāng)時誰也沒說服誰，后來我們就上了而且還是冷啟動,，在2019年的時候我們又見面了,，他跟我聊：羿迪你那個此刻我感覺還能做的更好，你還得做什么做什么……態(tài)度完全不一樣了,�,！�

　　張羿迪說到：“他是從傳統(tǒng)車企過來的人，他一開始覺得有這樣一個社區(qū),，本能的認(rèn)為是危險的,。隔了一年多以后他告訴我，這個東西特別好,，我們還能做得更好,，他的思路已經(jīng)完全發(fā)生了變化。現(xiàn)如今,，吐槽蔚來的內(nèi)容依然能上首頁,，在傳統(tǒng)的車企去看看，吐槽的上首頁,？,！不刪就不錯了�,！�

　　NIO App除了允許用戶的發(fā)聲外,，更難能可貴的是李斌和秦力洪他們每天都在App里面跟用戶進行平等的互動。這也是這個App很重要的,、且非常與眾不同的一個事情,。做到了把所有人拉在一個平面里面，進行平等的溝通,，上至李斌,、秦力洪，下至交付小哥,，都會在這個App里面跟用戶進行非常直接坦白的溝通,。

　　張羿迪還給我們分享了一些數(shù)據(jù)，在NIO App里面有600萬個互相關(guān)注的好友關(guān)系,，還有500萬個關(guān)注,，有6500個社區(qū)，一共發(fā)了3000萬條消息，其中還有80萬個積分紅包,。而蔚來做這些就是希望用戶在這里面成為朋友,，并且這是一個可以直接溝通的平臺。

設(shè)立不同人設(shè)號：如小能,、小飛俠,、百曉生等，及時為用戶答疑

　　NIO App除了把用戶和蔚來公司的員工匯聚在這個平臺中溝通,、交流外,，還設(shè)立了多個帶有服務(wù)屬性的“人設(shè)號”，解決一類問題,，背后可能是一個團隊在運營的,。比如說NOMI它其實就是一個小團隊，解決跟NOMI相關(guān)所有問題,、小能是負(fù)責(zé)加電,、小飛俠是負(fù)責(zé)維修、百曉生是負(fù)責(zé)所有購車政策跟買車相關(guān)等,。張羿迪表示,，內(nèi)容和社交體驗要達到的目標(biāo)是：

第一、滿足了用戶的即時或沉淀的情感表達和訴求,，以及反饋和需求,；

第二、我們給用戶創(chuàng)造了跟汽車廠商平等而直接的溝通方式,；

第三、我們創(chuàng)造了一個全新的社交平臺,，形成了一個新的朋友圈,。

打造“積分”+“蔚來值”的貨幣與精神兩大體系

　　在NIO App里面，除了能搭建起大家平等交流的平臺外,，還有兩個比較有意思的產(chǎn)物,，就是具有通行貨幣功能的“積分”及具有投票權(quán)的精神體現(xiàn)“蔚來值”。其中積分在NIO App中具有一定的貨幣屬性,，可以購買NIO Life的商品,。而“蔚來值”則是一個用于衡量用戶貢獻度的“精神體系”，具有支持投票和決定大事件走向的權(quán)利,。

　　張羿迪：“在蔚來,，除了買車之外，都是可以用積分來進行支付的,。我們還創(chuàng)造了一個積分紅包（就跟微信紅包一樣）,，只不過這里面發(fā)的是積分，積分是我們的通行貨幣,，一定具備支付能力,。當(dāng)我們積分紅包在2018年2月上線的時候,，李斌就從那時候開始到現(xiàn)在，每一天中間沒有任何停歇,，每一天都堅持在我們的App,、一些車主群里面給大家每天晚上發(fā)紅包，雖然每個單個紅包不會很大,，但他堅持在做這件事情,。”

　　“我們還把積分紅包應(yīng)用在很多場景里,，比如說你作為車主今天過生日,，會以李斌的名義自動發(fā)一個888積分紅包給你；你交了大定,，在你提車之前每天都會有一個大定特別積分紅包給到你,。”張羿迪還舉了一個2018年時候的例子,，“2018年的時候我們交車有點晚,，當(dāng)時產(chǎn)能還在爬坡階段，我們承諾交車時間沒有達到,，我們很多車主那個時候也很佛系,，不催我們，就很佛系等車,。當(dāng)時廣州車友會甚至還做一了T恤叫做佛系等車,。斌哥說：我們沒有達到我們的承諾是要給用戶補償?shù)模�所以用發(fā)積分的方式來補償用戶,，這個積分怎么叫呢,？剛才說廣州車友會佛系等車這個詞拿過來，叫佛系等車紅包,�,！�

　　“除積分的“貨幣”屬性外，App中還有一套精神體系的產(chǎn)物就是‘蔚來值',。蔚來值可以理解為精神體系,，蔚來值支持投票和決定大事件走向。比如說社區(qū)發(fā)展這件事情,，你買車就會有1000牛的蔚來值,。(為什么叫牛，取的是NIO的諧音）,；比如完成了好友推薦也會有100牛等,，這些都是獲得蔚來值的方式，獲得蔚來值，就可以在社區(qū)大事件中投票,�,！�

　　張羿迪具體舉例到：“斌哥有一個信托的基金，這個信托基金是要有一個理事會的,，誰能成為理事會要用戶來投票,，最后我們就是用蔚來值投票的。比如一般情況下互聯(lián)網(wǎng)公司投票是一人一票,。在蔚來,，蔚來值的多少，就決定了你的決策權(quán)的大小,，你有1000牛蔚來值就等于有了1000票,，你的蔚來值是100牛，你就是100票,�,！�

　　張羿迪表示：李斌從建立這家公司的時候就想明白了，這是一個要做用戶企業(yè)的公司,，我們的App,、我們的服務(wù)、我們的車都會大量傾聽用戶的聲音,，而且懷著一顆非常真誠和平等的態(tài)度,。

　　相較于“積分”的類貨幣屬性，其中NIO App中的蔚來值對于我們來說更充滿了好奇和新鮮感,。畢竟它與積分的購買力不同,，蔚來值的多少很大程度上取決于你是不是在給蔚來這個群體做貢獻，包括購車,、推薦別人購車,、給咨詢的粉絲答疑等方式都能賺取蔚來值。而蔚來值的多少,，又直接能影響你在社區(qū)中的地位以及投票權(quán)。

　　張羿迪舉例說：“甚至我們很多政策都是跟用戶一起商量出來,，我們的服務(wù)無憂2.0是在去年12月份的時候,，在上海中心的NIO House跟用戶講了一版，被用戶吐槽,。用戶覺得你這個東西不合理,，當(dāng)時我們說是一個探討的方案，用戶噴的不行,，剛好趕上過年,，春節(jié)期間斌哥拉上我們一堆人，從大年初二開始開了三次會，每次會開五個小時我們改方案,�,！�

　　張羿迪充滿自豪的說，“我們連政策都是跟用戶一起商量出來,，在這個過程里面作為一個車主,，一個車企的政策都是我參與制定的，他會有一種這個公司是我在當(dāng)家作主的感覺,�,！�

　　通過上面這個小故事，其實就不難看出對于NIO App超前的“用戶運營”理念,，就算在蔚來這樣新興車企內(nèi)部也存在很多不同的聲音,，而對傳統(tǒng)車企來說，要想官方做一個用戶社區(qū)的可能性已經(jīng)有重重挑戰(zhàn)了,，再讓企業(yè)的一把手,、二把手每天都與車主們“面對面”的互動、回答問題,，甚至發(fā)個紅包積分,，這個真有可能嗎？可以說,，NIO App真的把“用戶運營”這個概念做活了,。這種讓車主與廠商人員面對面，并且還有互動的做法,，可以說是很好的調(diào)動了用戶在社區(qū)事務(wù)中的參與感,，并且同時也很大程度上提升了用戶對蔚來“當(dāng)家做主”的擁有感。

通過NIO App的服務(wù),，打造生活方式體驗

　　與此同時,，NIO App中除了有人與車、人與人交互有關(guān)的體驗外,，生活方式屬性也是NIO App里面的一個重要“體驗”環(huán)節(jié),。其中主要包括購物與服務(wù)屬性的體驗。前面劉婕團隊的NIO Life屬于是這里面的“購物”環(huán)節(jié),。另外,，在NIO App中還有一個租車業(yè)務(wù)，提供的則是服務(wù)屬性,。它主要是給車主提供更為方便的目的地租車服務(wù),。

　　張羿迪介紹：“比如你在上海開蔚來ES8到了機場以后，停在那里可以選擇我們機場泊車的服務(wù),，這個時候你坐飛機到了北京,，到了北京以后可以直接租一臺當(dāng)?shù)亍澳康牡爻鲂小钡能�,，也是蔚來ES8或者是ES6，你可以在那個車直接登錄你的帳號,，這個車所有的設(shè)置全都是跟你原來的車一模一樣,，你直接開著走再開回來，我們提供是一整套異地出行體驗,，這就是我們“目的地出行”,。而且這套服務(wù)也是蔚來自營的，車主也可以用積分支付,�,！�

　　通過與張羿迪的深入交談，我們也更明確的了解到蔚來做NIO App想實現(xiàn)的三個目標(biāo)：總結(jié)來說是：第一,，讓用戶覺得買的不僅僅是一臺車,，而是一種新的生活方式，增加幸福感,；第二,，通過車主與粉絲的互聯(lián)、通過NIO Life的用品,，向外傳遞更多的蔚來價值,，達到品牌傳播的目的；第三,，讓車主,、粉絲都沉淀在社區(qū)里面，去激發(fā)沒買車用戶的向往感,。

對傳統(tǒng)車企做App你怎么看,？張羿迪給出了核心建議：公司的基因、理念決定了產(chǎn)品

　　當(dāng)問到關(guān)于NIO App目前的運營狀況和數(shù)據(jù)層面的問題時,，張羿迪給出了兩個數(shù)字,，App注冊用戶超過了120萬，日活用戶大概是在12萬以上,。而當(dāng)我們繼續(xù)追問對于上述數(shù)字是否滿意時,，張羿迪繼續(xù)說：“我覺得這個事情是不能太著急，一個社區(qū)它的真正好的成長應(yīng)該是一個線性的增加,，斌哥一直不讓我去看數(shù)字,，李斌一直說不要看日活，要看的是用戶是不是真的在你這個平臺里面玩,，他不讓在乎日活度。我們拿日活角度來說,，日活是一個指標(biāo),，我們?nèi)タ从脩羰欠窕钴S的指標(biāo),，我覺得在目前為止我認(rèn)為他是一個健康的狀態(tài)”

　　同時，對于現(xiàn)在越來越多的車企開始做App時,，張羿迪也給出了兩個它的觀點：

　　第一,，我覺得其他主機廠也開始做App，事實上他們也是發(fā)現(xiàn)并且認(rèn)可蔚來這一套產(chǎn)品體系和用戶運營的體系,，并且也愿意把這套體系運用在他們的產(chǎn)品和公司經(jīng)營里面去,。這件事情本身對用戶是好的，一起把這個行業(yè)整體的水平提高,，這是一件好事,。

　　第二，大家都在做說明我們做的對,，所以這也是從側(cè)面印證了我們2017年去定這個方向,，是我們定對了。

　　張羿迪認(rèn)為,，不同車企做App這件事情,，看似是做一個產(chǎn)品，產(chǎn)品只是一個表象,，真正決定你這個產(chǎn)品能不能做好是你的公司的基因,！你的理念！你的組織架構(gòu),！雖然目前有部分車企的App是在模仿,，甚至是抄襲NIO App，也有在此基礎(chǔ)上更改了更符合品牌特色的UI界面等,，但底層框架基本都差不多,。同時，我們也認(rèn)為,，車企App的核心價值,，是不是能成為車企與用戶溝通的橋梁、甚至成為車企領(lǐng)導(dǎo)與車主大家能融在一起的社區(qū),，這個決定因素并不用戶界面,、UI怎么設(shè)計又或者是招了幾個來自于NIO App的人能解決的。因為蔚來能做到目前這些成績的本身,，是后背的用戶服務(wù)理念和用戶運營的“基因”所決定的,。

　　而且，如今的NIO App是蔚來根據(jù)自己用戶的需求以及公司從上到下的用戶服務(wù)理念,，經(jīng)過長期的研究和摸索出來的,，它的模式或許對現(xiàn)階段的蔚來說是特別適用，但它不一定適合其它車企,。這也就是在對話過程中,，張羿迪所提及的“基因不一樣”,，對此的理解，我也覺得頗為值得尋味,。畢竟條條道路通羅馬,，但合適的才是，你們一定要找到符合自己這間公司的路徑,，而不是照搬蔚來,，不見得適合你們甚至可能讓你走彎路�,！�

NIO App現(xiàn)在只能打60分,，未來的發(fā)展方向是：智慧社區(qū)

　　提到NIO App未來的發(fā)展方向，張羿迪有給了我們一個新的詞匯“智慧社區(qū)”,。他說：滿分100分的話,，現(xiàn)在NIO App是60分，剛及格,！今年的5月8日,，蔚來發(fā)布了NIO App的4.0版本，算是進入到智慧社區(qū)第一個版本,。并且預(yù)估,，會在今年的年底或明年進入到第三個階段。第三階段被稱為“用戶與蔚來的社區(qū)生態(tài)”,，希望實現(xiàn)的目標(biāo)是蔚來所有的用戶能夠在這個社區(qū)里面跟蔚來形成一個真正的生態(tài),。

　　張羿迪說：“我們用戶有很多是企業(yè)主，有自己的產(chǎn)品,，他們完全可以把蔚來這個社區(qū)的平臺變成自己的營銷渠道,，蔚來的車主收入都是很高的，全中國能找出幾個把這么高一群收入的人聚合在一起的社區(qū),？這個社區(qū)非常有價值的,，如果說我們把用戶的價值和它作為自己本身商業(yè)或社會屬性的能力，一起結(jié)合起來利用蔚來平臺,，會形成更好的一個社區(qū)和商業(yè)生態(tài),。那個時候大家是一個共存的關(guān)系，現(xiàn)在大家還是平等朋友的關(guān)系,，到第三階段讓這個社區(qū)和生態(tài)以及用戶和蔚來變成共存的關(guān)系,，那是我心目中100分的第三階段要做的事情�,！�

張羿迪：我工作了15年了,，我感覺在蔚來工作這個階段是我最爽的一個階段

　　在對話接近尾聲時，我們的聊天的風(fēng)格也變得輕松很多,。當(dāng)我們問題張羿迪,，在蔚來工作的這段時間有什么感悟時,，他的興奮點再次被激發(fā)了起來，說到：“我工作了15年了,，我感覺在蔚來工作這個階段是我最爽的一個階段！”

　　“我之前在騰訊,，騰訊和易車都在北京,，我老婆還是在北京。我兩年半的時間是跟她異地分居,，今年才把他們搬到上海來,。在上海除了工作我就是睡覺沒別的事，再就是跟用戶見面,，我把整個人投入進來的時候,，就會發(fā)現(xiàn)工作是一件特別爽的事情，我達到了一種忘我的心流的狀態(tài),，這個狀態(tài)是我非常享受的,。”

　　“第二,，我們做了很多正確的創(chuàng)新,，我們剛才所說的創(chuàng)新體驗都是我們做了很多這樣的事情，而且這些事情并不是我們拍腦門決定的,，是我們經(jīng)過大量的思考,，用了很多方法論，做了很多的調(diào)研進行的思辨,，科學(xué)得出來的結(jié)論,，這個過程其實是特別的爽，會讓你覺得有很強的成就感,，也會讓你在這個過程里面覺得自己在不斷地成長著,。”

　　張羿迪還給我們分享了一個特別的故事：“有一個深圳的哥們,，有一次我都忘了做了一個什么功能,，他寫了一個長篇大論幾千字來噴我說這個事情做錯了，還得給他上了首頁,，有的人支持他,，有的人支持我，當(dāng)時被人噴的感覺好難受,。后來我有一次去深圳吃飯,，我說約你吃飯，我們倆一起吃飯,，大家一起真的聊,，其實我發(fā)現(xiàn)人家是一個特別真誠的人,，不是在針對我，從他的角度來理解這件事情,，就覺得這個事情錯了,，我們不應(yīng)該那么做。后來我也跟他說我為什么這么做,，他也理解了我,，而且我們現(xiàn)在成為很好的朋友，我現(xiàn)在每次去深圳都會找他,�,！�

全文總結(jié)：

　　對于能閱讀到此處的讀者，我先在這里對您表示十萬分的感謝,！您辛苦了,！能陪伴我一起，通過洋洋灑灑數(shù)萬字一窺蔚來的“用戶服務(wù)”理念,，我想無論您是對之家,，還是蔚來都可以說是真愛。我在這此,，再次向屏幕前的各位表示感謝,！

　　話題回到本次對話本身，無論是蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人/總裁秦力洪,，還是NIO Life和App的各自負(fù)責(zé)人劉婕和張羿迪,，共同的關(guān)鍵詞就是“用戶企業(yè)”理念，其中服務(wù)則是核心中的核心,。不管是李斌,、秦力洪在談?wù)撈髽I(yè)的上層建筑，還是劉婕和張羿迪談及的工作中的案例,，始終就為圍繞“服務(wù)”為中心所延展的,。同時，我們也在對話中感受到了作為蔚來中高層員工的他們身上,，在言行舉止的點滴中體現(xiàn)出來對蔚來的愛以及對“用戶企業(yè)”理念的認(rèn)可,。盡管對于蔚來的服務(wù)，已經(jīng)有不少人把它稱為了“車企界的海底撈”,，但無論是秦總對兩位下屬的打分,，還是他倆的自評，分?jǐn)?shù)都不高,，甚至不及格,！這可以說是一種批評與自我批評的優(yōu)良傳統(tǒng)和作風(fēng)在新勢力車企中的光輝的體現(xiàn)。正所謂“將不畏死,兵不惜命”，李斌和秦力洪他們都能每天都在App里面跟用戶進行平等的互動,，與車主更近距離接觸的業(yè)務(wù)員,、客服等人員或許也更會被這個價值觀驅(qū)動的公司所動容，從而在深耕用戶服務(wù)的理念,。

　　最后,，用秦總在本次對話中的一個觀點做總結(jié)吧：蔚來與其說是一個車企，更像是一個志同道合者的社區(qū)或者俱樂部,，車主把買輛車當(dāng)做是會員費,，以后的五到八年跟你緊密地在一起。因為一輛車來豐富和提升你的生活方式,，這種生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn)反過來會定義人群，而人群選擇品牌,，人和人之間的相處是快樂的,。（文/圖 汽車之家 盛元珺、李店斌 產(chǎn)品展示圖片來源蔚來官方）