[汽車之家 行業(yè)] 汽車市場競爭日益激烈,，新車銷售價格倒掛已成為一些4S店的常態(tài),，售后環(huán)節(jié)利潤正在變得越來越重要,。是否有一定基數(shù)的?？?，決定著一家4S店能否平穩(wěn)度過車市寒冬,。為了將客戶牢牢綁定，車企和經(jīng)銷商推出了一系列帶有差異化的?？驼?，其中包括了延保、活動,、贈禮等手段,。這樣的方法真能留住客戶的心嗎？各家的最終效果又如何呢,？
《車商談》,，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動,，并與線上內(nèi)容報道緊密結(jié)合,，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動,，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次,。通過對經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展,，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步,。
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1、新車銷售利潤不斷下滑,，一定基數(shù)的?？秃头€(wěn)定的售后收入成為決定4S店經(jīng)營水平的關(guān)鍵因素。
2,、在增強(qiáng)?？宛ば苑矫妫嚻蠛徒?jīng)銷商共同推出了免費(fèi)保養(yǎng),、延保服務(wù)等一系列措施,，但這些手段并非適用于所有品牌,，且最終效果還有待觀察,。
3、比起價格與利益上的吸引,，線上線下的社交類活動,，也是增進(jìn)保客情感的重要組成部分。
◆ 售后成4S店根基 ?？突P是關(guān)鍵,？
4S店售后部分的盈利，主要來自于老客戶,，且車齡越長價值越高,。而由于位置便利或價格便宜等因素，相當(dāng)一部分老車主出了質(zhì)保期以后,，會選擇4S店以外的修理廠進(jìn)行維保,，這就造成了4S店的客戶流失。
在汽車市場快速增長的那些年,，4S店更多的精力都傾注在新車銷售環(huán)節(jié),，往往忽視了老客戶的維護(hù)。隨著車市競爭加強(qiáng),、壓力增大,，售后環(huán)節(jié)的重要性越來越凸顯出來。
目前,，從利潤配比上來看,，部分經(jīng)銷商集團(tuán)和4S門店售后至少占比50%。以2019年幾大經(jīng)銷商的財報數(shù)據(jù)來看,，永達(dá)汽車2019年毛利為58.64億元,，其中售后服務(wù)利潤41.25億元，占比70%,；和諧汽車2019年全年利潤10.87億元,，售后服務(wù)利潤7.4億元，占比68%,。
一些4S店負(fù)責(zé)人也向我們介紹,，具備一定數(shù)量的保客,，售后利潤就基本能夠負(fù)擔(dān)整個門店的經(jīng)營成本,。因此，長期,、有效地?？吐剩蔀橐患?S店持久經(jīng)營的關(guān)鍵,。
為了留住保有資源,，增強(qiáng)客戶黏性，主機(jī)廠和4S店推出了一系列有競爭力的服務(wù)和項(xiàng)目,。其中,，最主要和直接的手段就是贈送保養(yǎng)和延保服務(wù),。
贈送保養(yǎng)不難理解，就是免費(fèi)贈送常規(guī)保養(yǎng)項(xiàng)目,，主要包括更換機(jī)油和機(jī)油濾芯,、空氣濾芯、汽油濾芯等,，費(fèi)用根據(jù)汽車品牌和保養(yǎng)周期有所不同,，一般來說，在500-2000元左右,。
延保服務(wù)就是汽車延長保修服務(wù),，是在汽車制造商提供的質(zhì)量保證期之外，為汽車提供延長的保質(zhì)期服務(wù),。當(dāng)客戶的車輛超出整車廠提供的保修期后,，通過簽訂契約有償向顧客提供延長一定時間段或公里數(shù)保修的服務(wù)。
2013年的三包法規(guī)《家用汽車產(chǎn)品修理,、更換,、退貨責(zé)任規(guī)定》中明確表示，家用汽車產(chǎn)品包修期限不低于3年或者行駛里程60000公里,，以先到者為準(zhǔn),，一旦有一個條件到達(dá)上限，則不能享受免費(fèi)的質(zhì)保服務(wù),。
在此之后,，不少汽車品牌為了彰顯服務(wù)優(yōu)勢，都把限制有所調(diào)整,。一般來說,，汽車出了正常保修期，就不能享受車輛保修服務(wù)政策了,。但是,，面對客戶流失，不少品牌連同經(jīng)銷商共同推出了車輛延保服務(wù),，其中包括免費(fèi),、自費(fèi)以及不同車型級別和套餐選擇等等。延保,，就意味著車主與4S店的聯(lián)系時間被拉長,，客戶留存的幾率也更大。
其中,，法拉利提出New Power15延保服務(wù),，將引擎、變速箱,、動力傳力單元（PTU）,、懸掛和轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等在內(nèi)的主要機(jī)械配件的保修延長至15年；華晨寶馬將整車保修期調(diào)整為3年或10萬公里,，并追加3年新車油漆保修,、12年新車車身無銹穿保修以及高壓蓄電池8年或12萬公里保修；雷克薩斯CT220推出了6年或15萬公里保修期,；北京現(xiàn)代提出全系車型5年10萬公里的動力總成質(zhì)保期,，索納塔、全新勝達(dá),、ix35(參數(shù)|詢價)等車型還享有5年或10萬公里整車質(zhì)保,；一汽紅旗把高端產(chǎn)品的保修期延長為終身服務(wù)；領(lǐng)克汽車推出終身免費(fèi)質(zhì)保等等,。
◆綁定高價值環(huán)節(jié) 短期利潤或受損
通過與多家4S店交流我們了解到,，推出這類延保服務(wù)的4S店，在短期內(nèi)實(shí)際無法見到利潤,，更多的是“為以后做好準(zhǔn)備”,。
因此，贈送保養(yǎng),、延保服務(wù)等?？筒呗裕⑽幢凰衅嚻放普J(rèn)可,。相比之下,，豪華車的忠誠度更高一些，客戶流失度較低,，贈送保養(yǎng)就并不十分必要,，延保服務(wù)則受到更多關(guān)注；而中低端品牌為了彌補(bǔ)產(chǎn)品力不足,，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢,，往往更多運(yùn)用贈送保養(yǎng)的手段。
西安一家捷豹路虎店店總就表示,，贈送保養(yǎng)和延保服務(wù)等促銷活動,，不能一刀切，應(yīng)該區(qū)別不同的客戶對待,。對于新客戶來說,，很多服務(wù)項(xiàng)目實(shí)際上是剛需，又能產(chǎn)生正常利潤,，就沒必要免費(fèi),；而對于一些馬上要到期脫保，或是可能流失的客戶,，就比較適宜進(jìn)行,。
他認(rèn)為,，豪華品牌、新車的客戶回廠率比較高,，如果為了和行業(yè)看齊,，盲目贈送，反而會影響原有的售后利潤,，甚至造成品牌打擊,，造成不必要的損失。在這方面,，路虎廠家沒有給出過多的要求,，因?yàn)椤把蛎鲈谘蛏砩稀薄?/p>
廣州一家廣汽傳祺4S店，雖然沒有完全免費(fèi)的服務(wù),，但是會有一些比較超值的買贈活動,，例如，新車銷售的過程中,，打包延保等產(chǎn)品禮包,。
據(jù)店總介紹，廠家近兩年推出的這些保養(yǎng)活動和服務(wù)項(xiàng)目,，目的是為了降低客戶在使用過程中的實(shí)際用車成本,。這樣的手段，對于客戶在品牌和產(chǎn)品的選擇上,，并沒有太大影響,，但會對選擇后的最終成交有一定幫助。
對于國產(chǎn)品牌來說,，大多數(shù)客戶比較在意價格和優(yōu)惠,，一旦免費(fèi)的基礎(chǔ)保養(yǎng)能夠滿足需求，就不愿意過多的選擇附加產(chǎn)品,。對于經(jīng)銷商來說,，為了保證客戶不流失，也只能削薄在這方面的利潤,。
對于4S店來講,，免費(fèi)保養(yǎng)、延保服務(wù)等政策勢必意味著短期利潤受損,，但長期來看,，綁定消費(fèi)者用車全生命周期，才有可能綁定維修,、置換,、保險、金融等高價值環(huán)節(jié)。
一位汽修店負(fù)責(zé)人向我們表示,，隨著越來越多的汽車品牌實(shí)施免費(fèi)保養(yǎng),、延保服務(wù)，預(yù)計未來很難修到5年以內(nèi)車齡的車輛了,，這對他們將是重大打擊,。從這一角度也可以看出，4S店?？驼咴谡麄€市場長期競爭過程中的深遠(yuǎn)意義,。
實(shí)際上,，免費(fèi)保養(yǎng),、延保政策并不是4S店增強(qiáng)保客黏性的唯一手段,。近年來站在備受關(guān)注的線上在線,，以及線下的車友會、用車講堂,、會員服務(wù)等一系列活動,，也是為了增進(jìn)車主與4S店之間的情感聯(lián)系。
比起價格與利益上的吸引,，這樣的社交類活動也必不可少,。比如成都吉利店會把線上在線當(dāng)成日常工作的重要組成部分；南通紅旗4S店會定期推出博物館參觀,、車主代表分享會等活動,；廣州廣汽傳祺店除了線上線下活動以外，還會向車主贈送一些鈑噴,、美容券之類的項(xiàng)目,。總而言之,，這些或常規(guī)或特別的手段,，最終目的都是要在眾多競爭品牌中彰顯服務(wù)魅力，保證已保有的客戶不流失,。
編輯小結(jié)：
在車市下行的壓力下,，客戶基盤大，?？妥龅煤?，正在成為一家4S店能否活下去的關(guān)鍵因素。4S店在吸引新客的同時,，也將更多的精力放在了?？徒?jīng)營上。需要注意的是,，平衡“主機(jī)廠有銷量,、經(jīng)銷商有利潤,、消費(fèi)者有體驗(yàn)”三個條件，絕不只是贈送保養(yǎng)這一個簡單的手段,，更多的還是靠抓住消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā),，醞釀更多切實(shí)可行、性價比高的產(chǎn)品和服務(wù),。（文/汽車之家翁萌）
