[汽車(chē)之家 行業(yè)]  2020年過(guò)半,，各行業(yè)里的企業(yè)都如同風(fēng)浪上的小船,，有些被吞噬，有些則逆勢(shì)而行,。在這個(gè)過(guò)程中,，中國(guó)車(chē)市更是經(jīng)歷了從負(fù)增長(zhǎng)到滑鐵盧的艱難狀態(tài)。好在,，下半程伊始,，消費(fèi)回暖的現(xiàn)象如期而至。如何在疫情后時(shí)代搶奪市場(chǎng),？如何在吸引新客的同時(shí)做好�,？蜖I(yíng)銷(xiāo)？汽車(chē)后市場(chǎng)這艘大船似乎正在趨于平穩(wěn),，力圖靠岸,。

　　《車(chē)商談》，是汽車(chē)之家精心打造的面向汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的分享與交流平臺(tái),。每期在全國(guó)多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng),，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國(guó)近200個(gè)城市,，累計(jì)舉辦600余場(chǎng)沙龍活動(dòng),，覆蓋經(jīng)銷(xiāo)商一線管理者超過(guò)6000人次。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商焦點(diǎn)話(huà)題的深度洞察,，《車(chē)商談》力圖賦能經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)發(fā)展,，推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

30秒快速閱讀：

1,、走出疫情，進(jìn)入淡季,，豐田,、紅旗和上汽大眾三個(gè)品牌已回到往年銷(xiāo)量，并對(duì)全年任務(wù)抱有信心,。
2,、互聯(lián)網(wǎng)手段吸引新客，售后服務(wù)留住老客,，是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商永恒不變的課題,。
3,、真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，絕不是降價(jià)和免費(fèi),，而是高性?xún)r(jià)比的真實(shí)體驗(yàn),。

◆疫情+淡季，經(jīng)銷(xiāo)商如何恢復(fù)元?dú)猓?/span>

　　相對(duì)于“金九銀十”,，每年的6到8月,，都被稱(chēng)之為是汽車(chē)消費(fèi)的“傳統(tǒng)淡季”。經(jīng)歷了疫情的沖擊,，今年2,、3月份，車(chē)市幾近停擺,，大批經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際銷(xiāo)量不足往年的30%,；4月份開(kāi)始回升，5,、6月增幅比較明顯,。通過(guò)與來(lái)自各地的幾位經(jīng)銷(xiāo)商和主機(jī)廠代表溝通發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上,，無(wú)論從平臺(tái)提供的線索量,，還是進(jìn)店客流來(lái)看，購(gòu)車(chē)需求依然存在,，但最終的成交轉(zhuǎn)化率則出現(xiàn)了不同情況的下降,。

　　總經(jīng)理徐峰同時(shí)在山東濰坊經(jīng)營(yíng)著兩家品牌4S店，分別是乾豐行廣汽豐田和潤(rùn)華一汽豐田4S店,。對(duì)于淡季這個(gè)說(shuō)法,，徐峰堅(jiān)定地表示：沒(méi)有所謂的淡旺季。從宏觀的角度來(lái)看,，節(jié)前購(gòu)車(chē)需求集中釋放,，節(jié)后迎來(lái)金九銀十，眼下天氣又熱,，的確會(huì)抑制一部分到店的消費(fèi)欲望,；但從微觀上看，作為4S店的經(jīng)營(yíng)者,，絕不能有這樣的認(rèn)知,，而是要靠各種各樣的手段解決上述問(wèn)題。

『濰坊乾豐行廣汽豐田4S店』

　　潤(rùn)華一汽豐田店是2014年入網(wǎng)的老店,，保有客戶(hù)超過(guò)2000人,；乾豐行廣汽豐田店是2018年底才開(kāi)業(yè)的新店，去年一年處于團(tuán)隊(duì)搭建和適應(yīng)期,，但地理位置較好,，銷(xiāo)量保持增長(zhǎng),，目前已擁有超過(guò)千名保有客戶(hù)。

　　為了提升銷(xiāo)量,，店內(nèi)開(kāi)展了各種活動(dòng),，包括團(tuán)購(gòu)會(huì)、車(chē)展,、巡展等,；同時(shí)，為了刺激銷(xiāo)售人員工作熱情,，采取了績(jī)效調(diào)整等員工激勵(lì)方式,，并在近兩個(gè)月加大了軟、硬廣的投放,�,！跋胭I(mǎi)車(chē)的客戶(hù)有的是，戰(zhàn)敗數(shù)據(jù)總比成功數(shù)據(jù)多的多,，所以拿到客戶(hù)的關(guān)鍵因素還是在于自身經(jīng)營(yíng),。只要緊跟廠家節(jié)奏，我對(duì)于完成今年的目標(biāo)有信心——尤其是在廣汽豐田還增加了十幾萬(wàn)銷(xiāo)量目標(biāo)的情況下,�,！毙旆逭f(shuō)。

　　與銷(xiāo)量大戶(hù)豐田不同,，紅旗作為走高端路線的中國(guó)品牌,，目前正處于品牌樹(shù)立的階段。東莞錦龍紅旗4S店總經(jīng)理陳煉明確表示,，比起銷(xiāo)量數(shù)字,，擴(kuò)大品牌接受度和團(tuán)隊(duì)塑造才是眼下的當(dāng)務(wù)之急。

『東莞錦龍紅旗4S店』

　　他認(rèn)為,，一汽集團(tuán)的技術(shù)積累毋庸置疑,，但市場(chǎng)化做的略顯不盡人意。紅旗最大的優(yōu)勢(shì),，一方面在于國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣的改變,，年輕人開(kāi)始逐漸接受“國(guó)潮”；另一方面,，在于一汽集團(tuán)的重視,，主機(jī)廠處理意見(jiàn)托底，很多中國(guó)品牌背后如果沒(méi)有廠家支持,，在產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳方面就沒(méi)有保障。15,、16萬(wàn)元起步的紅旗車(chē)型,，定位卻是豪華品牌,，具有天然屬性?xún)?yōu)勢(shì)，容易創(chuàng)造用戶(hù)的接受度,。

　　2018年5月開(kāi)業(yè)的錦龍店是東莞地區(qū)第一家紅旗品牌4S店,。無(wú)論在吸引客流還是廠家產(chǎn)品采購(gòu)方面，都占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì),�,！耙郧按蠹覍�(duì)于紅旗的印象普遍是官方、老氣,，但我們希望通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)服務(wù),，吸引越來(lái)越多的人來(lái)關(guān)注這個(gè)品牌，重新認(rèn)識(shí)和了解它,�,！标悷挶硎尽�

　　對(duì)于新客戶(hù),，錦龍紅旗店推出了產(chǎn)品體驗(yàn)和購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼等活動(dòng),；對(duì)于老客戶(hù)，在短時(shí)間內(nèi)增添了上門(mén)拜訪,、上門(mén)檢測(cè)等項(xiàng)目,。就在這樣的售后服務(wù)升級(jí)中，2020年上半年,，錦龍紅旗銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)了一倍,。面對(duì)2020年，陳煉除了要完成主機(jī)廠下達(dá)的目標(biāo)以外,，最關(guān)注團(tuán)隊(duì)的“興奮度”,。他認(rèn)為，讓這些年輕員工放下業(yè)績(jī)指標(biāo),，真正活躍起來(lái),，把壓力轉(zhuǎn)化成動(dòng)力，才能使大家認(rèn)真地投入工作,。帶好團(tuán)隊(duì),，服務(wù)客戶(hù)，這才是4S店存在的真正意義,。

　　此次疫情,，對(duì)于武漢周邊的中南區(qū)，影響是最大的,。長(zhǎng)沙上汽大眾品牌中南區(qū)副總經(jīng)理龐博認(rèn)為,，由于部分大型聚集活動(dòng)還不能正常開(kāi)展，一部分消費(fèi)需求還沒(méi)有徹底釋放。尤其對(duì)于湖北省來(lái)說(shuō),，東風(fēng)系這種本土品牌更受歡迎,，而上汽大眾并不是當(dāng)?shù)厥忻竦氖走x。

　　所以,，為了在后疫情時(shí)代和淡季的前提下,，發(fā)揮主流品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步搶占中南市場(chǎng),，上汽大眾在此期間加大了地鐵車(chē)廂,、出租車(chē)頂燈、特色漢繡展覽等廣告投放,；同時(shí),，也更加注重線上在線和線下車(chē)展的雙管營(yíng)銷(xiāo)。最終目的只有一個(gè),，就是在給客戶(hù)更低價(jià)格和更好體驗(yàn)的同時(shí),，也能在2020年取得更大的市場(chǎng)占有率。

◆ 任何時(shí)候,，吸引新客留住�,？投际亲钪匾n題

　　產(chǎn)品力強(qiáng)的品牌，靠新車(chē)銷(xiāo)售沖擊業(yè)績(jī),；新車(chē)價(jià)格不斷下壓的品牌,，則要靠售后支撐起全店的運(yùn)營(yíng)。雖然從銷(xiāo)量上看,，大家普遍感到已經(jīng)基本恢復(fù)到往年?duì)顟B(tài),，但下一步，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變,，依舊存在各種各樣的生存問(wèn)題,。比如線下活動(dòng)對(duì)于客戶(hù)的吸引越來(lái)越弱，許多產(chǎn)品力不足的品牌即使舉辦了活動(dòng),，效果也并不理想,；一些促銷(xiāo)類(lèi)的活動(dòng)也只能制造噱頭，難見(jiàn)訂單轉(zhuǎn)化,。

　　一般來(lái)說(shuō),，10年以上的豐田店，售后盈利能占到全店利潤(rùn)的一半,。潤(rùn)華一汽豐田在其6年的經(jīng)營(yíng)中,，經(jīng)歷了供不應(yīng)求、收縮經(jīng)營(yíng),、控制成本以及車(chē)市下行等多個(gè)階段,，之所以能不斷地喘息和蓄力,，離不開(kāi)良性的經(jīng)營(yíng)手段。

『濰坊乾豐行廣汽豐田4S店』

　　對(duì)于�,？蜖I(yíng)銷(xiāo),，徐峰沒(méi)有像許多同類(lèi)品牌一樣，盲目推出保養(yǎng)和延保套餐,。他認(rèn)為，有針對(duì)性的服務(wù)才有價(jià)值,。店內(nèi)只對(duì)距離10km以外,、即將過(guò)保或流失的客戶(hù)推出保養(yǎng)和延保套餐,，而針對(duì)忠誠(chéng)度較高的前期客戶(hù)則會(huì)推出其它類(lèi)型的新車(chē)服務(wù),。“綁定的主要目的不是通過(guò)定期保養(yǎng)去掙錢(qián),，而是增加客戶(hù)再次到店的可能,，為后續(xù)的事故維修、續(xù)保,、換購(gòu),、召回制造機(jī)會(huì)�,！�

　　另外,，徐峰很看重“會(huì)員”的概念。由于汽車(chē)屬于大宗商品,，因此從健身,、餐飲等行業(yè)滲透的會(huì)員概念，還沒(méi)有被4S店所運(yùn)用,�,！皶�(huì)員不只是單純的提供常規(guī)或免費(fèi)服務(wù)，一萬(wàn)公里的基礎(chǔ)保養(yǎng)只能讓客戶(hù)每年到店一次,，既無(wú)法體驗(yàn)到服務(wù),，也無(wú)法創(chuàng)造利潤(rùn)。真正的會(huì)員應(yīng)該是高效性?xún)r(jià)比的付費(fèi)服務(wù),，對(duì)于4S店來(lái)說(shuō)能夠支付資源和人員成本,，而對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)也能享受真正滿(mǎn)足需求的服務(wù)。會(huì)員制度會(huì)成為未來(lái)趨勢(shì),，但一定會(huì)從消費(fèi)觀超前的豪華車(chē)開(kāi)始,，逐漸滲透到其它品牌，是服務(wù)向上的積極現(xiàn)象,�,！毙旆逭f(shuō),。

　　錦龍紅旗店也同樣重視售后和保客營(yíng)銷(xiāo),。與豐田店不同的是,，紅旗品牌此前就推出了4年20萬(wàn)公里免費(fèi)保養(yǎng)和終身免費(fèi)保修服務(wù)，成本完全由廠家負(fù)擔(dān),，不會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商的基本利潤(rùn),。經(jīng)過(guò)一年多的經(jīng)營(yíng)，錦龍紅旗店的售后盈利占全店的45%以上,，產(chǎn)值同比實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng),。

　　除了延保服務(wù)，情感上的互動(dòng)也必不可少,。25公里以?xún)?nèi)免費(fèi)取送車(chē),、抖音在線、愛(ài)車(chē)學(xué)堂等活動(dòng),，基本覆蓋了消費(fèi)者從購(gòu)車(chē)到用車(chē)的全周期,。店總陳煉表示，無(wú)論紅旗,，或是其他品牌,，都應(yīng)該建立屬于自己的個(gè)性化服務(wù)，解決消費(fèi)者真正的痛點(diǎn),，讓他們心甘情愿地為產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單,。

　　疫情過(guò)后，有些地方政府也出臺(tái)了相應(yīng)的汽車(chē)消費(fèi)促進(jìn)措施,，其中,，疫情最嚴(yán)重的中南區(qū)也搭上了政策的順風(fēng)車(chē)。前期,，長(zhǎng)沙政府針對(duì)本地工廠生產(chǎn)的“地產(chǎn)車(chē)”推出了相應(yīng)的補(bǔ)貼政策,，朗逸、途觀L等車(chē)型最高補(bǔ)貼3000元,。之后,，上汽大眾又將政策拓展到了全系車(chē)型，提出現(xiàn)金折現(xiàn),、置換補(bǔ)貼等一系列活動(dòng),，并針對(duì)武漢地區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行了一系列有針對(duì)性的跟進(jìn)措施，例如免費(fèi)更換pm2.5空調(diào)濾芯,、全車(chē)免費(fèi)消毒以及抗疫人員促銷(xiāo)支持等,。據(jù)龐博介紹，這樣的商務(wù)政策也為疫情后的4,、5月帶來(lái)不少銷(xiāo)量,。

『途觀L 2020款』

　　接下來(lái),，上汽大眾中南區(qū)會(huì)將更多的精力放在市場(chǎng)投放和活動(dòng)拓展上。在內(nèi)容方面設(shè)計(jì)更具吸引力的話(huà)題,，結(jié)合高考,、環(huán)衛(wèi)工人送溫暖、后備箱集市等活動(dòng),，增加曝光力度,，把產(chǎn)品與品牌深度捆綁。

編輯小結(jié)：

　　2020年的淡季,，比以往時(shí)候來(lái)的更慘一些,。因?yàn)閼K的不只是這兩個(gè)月，而是整年都要彌補(bǔ)疫情和車(chē)市下行的缺失,。但換個(gè)角度看，2020年也是充滿(mǎn)機(jī)遇的一年,，線上在線,、VR車(chē)展、延保服務(wù),，都為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提出了更多可能性,，找到方法的企業(yè)就會(huì)在出路中領(lǐng)跑。（文/汽車(chē)之家 翁萌）

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