[汽車之家行業(yè)] 2020年過半,，各行業(yè)里的企業(yè)都如同風(fēng)浪上的小船,，有些被吞噬，有些則逆勢而行,。在這個過程中,，中國車市更是經(jīng)歷了從負增長到滑鐵盧的艱難狀態(tài)。好在,，下半程伊始,，消費回暖的現(xiàn)象如期而至。如何在疫情后時代搶奪市場,？如何在吸引新客的同時做好?？蜖I銷,？汽車后市場這艘大船似乎正在趨于平穩(wěn)，力圖靠岸,。
《車商談》,，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個地區(qū)舉辦線下沙龍活動,，并與線上內(nèi)容報道緊密結(jié)合,，至今已覆蓋全國近200個城市，累計舉辦600余場沙龍活動,，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次,。通過對經(jīng)銷商焦點話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展,，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進步。
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1,、走出疫情,，進入淡季，豐田,、紅旗和上汽大眾三個品牌已回到往年銷量,，并對全年任務(wù)抱有信心。
2,、互聯(lián)網(wǎng)手段吸引新客,，售后服務(wù)留住老客，是汽車經(jīng)銷商永恒不變的課題,。
3,、真正解決消費者痛點的產(chǎn)品和服務(wù)，絕不是降價和免費,，而是高性價比的真實體驗,。
◆疫情+淡季，經(jīng)銷商如何恢復(fù)元氣,？
相對于“金九銀十”,，每年的6到8月，都被稱之為是汽車消費的“傳統(tǒng)淡季”,。經(jīng)歷了疫情的沖擊,，今年2、3月份,，車市幾近停擺,，大批經(jīng)銷商實際銷量不足往年的30%；4月份開始回升,，5,、6月增幅比較明顯,。通過與來自各地的幾位經(jīng)銷商和主機廠代表溝通發(fā)現(xiàn)，實際上,，無論從平臺提供的線索量,，還是進店客流來看，購車需求依然存在,，但最終的成交轉(zhuǎn)化率則出現(xiàn)了不同情況的下降,。
總經(jīng)理徐峰同時在山東濰坊經(jīng)營著兩家品牌4S店，分別是乾豐行廣汽豐田和潤華一汽豐田4S店,。對于淡季這個說法,，徐峰堅定地表示：沒有所謂的淡旺季。從宏觀的角度來看,，節(jié)前購車需求集中釋放,，節(jié)后迎來金九銀十，眼下天氣又熱,，的確會抑制一部分到店的消費欲望,；但從微觀上看，作為4S店的經(jīng)營者,，絕不能有這樣的認知,，而是要靠各種各樣的手段解決上述問題。
『濰坊乾豐行廣汽豐田4S店』
潤華一汽豐田店是2014年入網(wǎng)的老店,，保有客戶超過2000人,；乾豐行廣汽豐田店是2018年底才開業(yè)的新店，去年一年處于團隊搭建和適應(yīng)期,，但地理位置較好,，銷量保持增長，目前已擁有超過千名保有客戶,。
為了提升銷量,，店內(nèi)開展了各種活動，包括團購會,、車展,、巡展等；同時,，為了刺激銷售人員工作熱情,，采取了績效調(diào)整等員工激勵方式，并在近兩個月加大了軟,、硬廣的投放,。“想買車的客戶有的是,，戰(zhàn)敗數(shù)據(jù)總比成功數(shù)據(jù)多的多,，所以拿到客戶的關(guān)鍵因素還是在于自身經(jīng)營,。只要緊跟廠家節(jié)奏，我對于完成今年的目標有信心——尤其是在廣汽豐田還增加了十幾萬銷量目標的情況下,?！毙旆逭f。
與銷量大戶豐田不同,，紅旗作為走高端路線的中國品牌,，目前正處于品牌樹立的階段。東莞錦龍紅旗4S店總經(jīng)理陳煉明確表示,，比起銷量數(shù)字,，擴大品牌接受度和團隊塑造才是眼下的當務(wù)之急。
『東莞錦龍紅旗4S店』
他認為,，一汽集團的技術(shù)積累毋庸置疑,，但市場化做的略顯不盡人意。紅旗最大的優(yōu)勢,，一方面在于國內(nèi)消費習(xí)慣的改變,，年輕人開始逐漸接受“國潮”；另一方面,，在于一汽集團的重視，主機廠處理意見托底,，很多中國品牌背后如果沒有廠家支持,，在產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳方面就沒有保障。15,、16萬元起步的紅旗車型,，定位卻是豪華品牌，具有天然屬性優(yōu)勢,，容易創(chuàng)造用戶的接受度,。
2018年5月開業(yè)的錦龍店是東莞地區(qū)第一家紅旗品牌4S店。無論在吸引客流還是廠家產(chǎn)品采購方面,，都占據(jù)一定的優(yōu)勢,。“以前大家對于紅旗的印象普遍是官方,、老氣,，但我們希望通過品牌營銷和用戶服務(wù)，吸引越來越多的人來關(guān)注這個品牌,，重新認識和了解它,。”陳煉表示,。
對于新客戶,，錦龍紅旗店推出了產(chǎn)品體驗和購車補貼等活動,；對于老客戶，在短時間內(nèi)增添了上門拜訪,、上門檢測等項目,。就在這樣的售后服務(wù)升級中，2020年上半年,，錦龍紅旗銷量同比去年增長了一倍,。面對2020年，陳煉除了要完成主機廠下達的目標以外,，最關(guān)注團隊的“興奮度”,。他認為，讓這些年輕員工放下業(yè)績指標,，真正活躍起來,，把壓力轉(zhuǎn)化成動力，才能使大家認真地投入工作,。帶好團隊,，服務(wù)客戶，這才是4S店存在的真正意義,。
此次疫情,，對于武漢周邊的中南區(qū)，影響是最大的,。長沙上汽大眾品牌中南區(qū)副總經(jīng)理龐博認為,，由于部分大型聚集活動還不能正常開展，一部分消費需求還沒有徹底釋放,。尤其對于湖北省來說,，東風(fēng)系這種本土品牌更受歡迎，而上汽大眾并不是當?shù)厥忻竦氖走x,。
所以,，為了在后疫情時代和淡季的前提下，發(fā)揮主流品牌優(yōu)勢,，進一步搶占中南市場,，上汽大眾在此期間加大了地鐵車廂、出租車頂燈,、特色漢繡展覽等廣告投放,；同時，也更加注重線上在線和線下車展的雙管營銷,。最終目的只有一個,，就是在給客戶更低價格和更好體驗的同時，也能在2020年取得更大的市場占有率,。
◆ 任何時候,，吸引新客留住?？投际亲钪匾n題
產(chǎn)品力強的品牌，靠新車銷售沖擊業(yè)績,；新車價格不斷下壓的品牌,，則要靠售后支撐起全店的運營。雖然從銷量上看,，大家普遍感到已經(jīng)基本恢復(fù)到往年狀態(tài),，但下一步，面對市場競爭格局的轉(zhuǎn)變,，依舊存在各種各樣的生存問題,。比如線下活動對于客戶的吸引越來越弱，許多產(chǎn)品力不足的品牌即使舉辦了活動,，效果也并不理想,；一些促銷類的活動也只能制造噱頭，難見訂單轉(zhuǎn)化,。
一般來說,，10年以上的豐田店，售后盈利能占到全店利潤的一半,。潤華一汽豐田在其6年的經(jīng)營中,，經(jīng)歷了供不應(yīng)求、收縮經(jīng)營,、控制成本以及車市下行等多個階段,，之所以能不斷地喘息和蓄力，離不開良性的經(jīng)營手段,。
『濰坊乾豐行廣汽豐田4S店』
對于保客營銷,，徐峰沒有像許多同類品牌一樣,，盲目推出保養(yǎng)和延保套餐。他認為,，有針對性的服務(wù)才有價值,。店內(nèi)只對距離10km以外、即將過?；蛄魇У目蛻敉瞥霰ｐB(yǎng)和延保套餐,，而針對忠誠度較高的前期客戶則會推出其它類型的新車服務(wù)?！敖壎ǖ闹饕康牟皇峭ㄟ^定期保養(yǎng)去掙錢,，而是增加客戶再次到店的可能，為后續(xù)的事故維修,、續(xù)保,、換購,、召回制造機會?！?/p>
另外,，徐峰很看重“會員”的概念。由于汽車屬于大宗商品,，因此從健身,、餐飲等行業(yè)滲透的會員概念，還沒有被4S店所運用,?！皶T不只是單純的提供常規(guī)或免費服務(wù)，一萬公里的基礎(chǔ)保養(yǎng)只能讓客戶每年到店一次,，既無法體驗到服務(wù),，也無法創(chuàng)造利潤。真正的會員應(yīng)該是高效性價比的付費服務(wù),，對于4S店來說能夠支付資源和人員成本,，而對于客戶來說也能享受真正滿足需求的服務(wù)。會員制度會成為未來趨勢,，但一定會從消費觀超前的豪華車開始,，逐漸滲透到其它品牌，是服務(wù)向上的積極現(xiàn)象,?！毙旆逭f。
錦龍紅旗店也同樣重視售后和?？蜖I銷,。與豐田店不同的是，紅旗品牌此前就推出了4年20萬公里免費保養(yǎng)和終身免費保修服務(wù),，成本完全由廠家負擔(dān),，不會影響經(jīng)銷商的基本利潤。經(jīng)過一年多的經(jīng)營,，錦龍紅旗店的售后盈利占全店的45%以上,，產(chǎn)值同比實現(xiàn)100%的增長。
除了延保服務(wù),，情感上的互動也必不可少,。25公里以內(nèi)免費取送車、抖音在線,、愛車學(xué)堂等活動,，基本覆蓋了消費者從購車到用車的全周期。店總陳煉表示，無論紅旗,，或是其他品牌,，都應(yīng)該建立屬于自己的個性化服務(wù)，解決消費者真正的痛點,，讓他們心甘情愿地為產(chǎn)品和服務(wù)買單,。
疫情過后，有些地方政府也出臺了相應(yīng)的汽車消費促進措施,，其中,，疫情最嚴重的中南區(qū)也搭上了政策的順風(fēng)車。前期,，長沙政府針對本地工廠生產(chǎn)的“地產(chǎn)車”推出了相應(yīng)的補貼政策,，朗逸、途觀L等車型最高補貼3000元,。之后,，上汽大眾又將政策拓展到了全系車型，提出現(xiàn)金折現(xiàn),、置換補貼等一系列活動,，并針對武漢地區(qū)消費者進行了一系列有針對性的跟進措施，例如免費更換pm2.5空調(diào)濾芯,、全車免費消毒以及抗疫人員促銷支持等,。據(jù)龐博介紹，這樣的商務(wù)政策也為疫情后的4,、5月帶來不少銷量,。
『途觀L 2020款』
接下來，上汽大眾中南區(qū)會將更多的精力放在市場投放和活動拓展上,。在內(nèi)容方面設(shè)計更具吸引力的話題,，結(jié)合高考、環(huán)衛(wèi)工人送溫暖,、后備箱集市等活動,，增加曝光力度，把產(chǎn)品與品牌深度捆綁,。
編輯小結(jié)：
2020年的淡季，比以往時候來的更慘一些,。因為慘的不只是這兩個月,，而是整年都要彌補疫情和車市下行的缺失。但換個角度看,，2020年也是充滿機遇的一年,，線上在線、VR車展,、延保服務(wù),，都為汽車經(jīng)銷商提出了更多可能性,，找到方法的企業(yè)就會在出路中領(lǐng)跑。（文/汽車之家翁萌）
