[汽車之家 行業(yè)]  后浪來襲,，他們正在改變整個汽車市場,。

　　伴隨中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和汽車產(chǎn)業(yè)水平的不斷提高，車企所面臨的市場經(jīng)營環(huán)境,，發(fā)生著潛移默化的改變：從“商品經(jīng)濟(jì)”到“體驗經(jīng)濟(jì)”,，從“增量市場”到“存量市場”，從“產(chǎn)品價值運營”到“用戶價值運營”，從“傳統(tǒng)營銷”到“智能數(shù)字化營銷”……車企經(jīng)營環(huán)境正在重塑,，其背后主要原因之一在于消費人群結(jié)構(gòu)的變化：Z世代（1995-2009年出生的群體）逐漸在車市占據(jù)話語權(quán)。

　　8月18日,，在第二屆中國汽車新消費論壇上，汽車之家聯(lián)合德勤共同推出的《這一屆的年輕人——中國Z世代汽車消費者洞察》正式發(fā)布（本次調(diào)研中選取客戶生命周期為5年）,。報告中發(fā)現(xiàn)，Z世代不止關(guān)注車輛本身，更關(guān)注車之外的生活方式,，其平均全用戶生命周期價值達(dá)45萬,，遠(yuǎn)高于其他世代，其中多數(shù)潛在價值還未被開啟,。

　　Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代,、互聯(lián)網(wǎng)世代,。未來5至10年,，他們將全面步入社會和工作崗位,，成為消費主力,。基于此,，汽車之家聯(lián)手全球咨詢公司德勤推出《2020中國Z世代汽車消費洞察報告》，對Z世代群體汽車消費態(tài)度進(jìn)行線上線下調(diào)研,，并發(fā)布“這一屆的年輕人”系列文章,。

四大類型用戶購車觀有何不同,？

　　“顏值即正義”“數(shù)字化原住民”“崇尚個性”……這是Z世代群體給外界的印象，由此也衍生出他們普遍更看重外觀內(nèi)飾,、關(guān)注智能網(wǎng)聯(lián)、關(guān)注企業(yè)社群等特質(zhì),。細(xì)分來看，這些年輕人的消費行為有細(xì)微的不同，大致可以分為四種類型：體驗型,、品質(zhì)型,、保守型和小眾型。

　　體驗型用戶占比42%,，他們對品牌,、產(chǎn)品的信息獲取主要依靠實際體驗，偏好深度嘗試,、多樣化選擇的汽車消費方式,。在實際體驗后他們也會通過多種方式加深體驗感受，譬如在試駕后愿意選擇共享出行方式,，進(jìn)一步佐證形成的認(rèn)知決策,。同時，他們對新潮,、科技,、酷炫的新式汽車出行方式接受度高,，且愿意深度參與,。

　　品質(zhì)型用戶占比38%。他們不僅關(guān)注多方信息獲取進(jìn)行綜合考量,，而且對創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的新式出行方式有所要求,。他們在消費旅程中,，習(xí)慣于收集多種渠道的信息。不僅喜歡多方搜集信息，且愿意多種方式試駕體驗,，對品牌、品質(zhì)要求高，追求服務(wù)品質(zhì)和體驗感受,；以理性決策,、理性用車為核心特征,，不僅關(guān)注實際買車、用車的體驗,，也偏好現(xiàn)代化的汽車出行方式，在衍生體驗上有較高消費期待,，同時期望強(qiáng)化消費保障,。

『德勤中國汽車行業(yè)服務(wù)合伙人張旭東介紹報告內(nèi)容』

　　保守型用戶占比18%，他們認(rèn)為車就是代步工具,，追求產(chǎn)品性價比,，花最少的錢解決出行需求，不需額外體驗,。保守型用戶偏好買車,、用車、養(yǎng)車環(huán)節(jié)的高性價比和安全性,。他們購車意向明確,，價格敏感，預(yù)算有限,，關(guān)注高效,、低成本的信息獲取及用車體驗，而對新式出行生活方式接受度低,；對個性化,、定制化需求低。

　　小眾型用戶占比2%,，他們對品牌,、產(chǎn)品認(rèn)知度一般，偏好廣告,、偶像代言等感性認(rèn)知方式,；愿意體驗新潮,、個性化的汽車消費方式。他們購車預(yù)算充足,，由于自身汽車知識豐富或只關(guān)心品牌,，因此偏好社交、廣告,、偶像代言等感性認(rèn)知方式,。此外，他們還對有趣,、具有文化內(nèi)涵的品牌互動方式產(chǎn)生興趣,，偏好個性化、文化相關(guān)的汽車消費,，如品牌周邊,、個性化配置、加裝改裝,，偏好簡單高效的買車用車流程,。

　　不同用戶的價值潛力也不盡相同。體驗性用戶售后維保與車金融實現(xiàn)率分別為27%和32%,，略低于總體水平的29%和35%,，該類群體的多樣化選擇需要未得到滿足；品質(zhì)型用戶各環(huán)節(jié)實現(xiàn)率均高于總體水平,，原因是他們不僅會綜合考量理性決策,，對新型消費模式接受度也較高；保守型用戶屬于成本敏感型,，他們對二手車接受度高,，更強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實用性；小眾型用戶新車銷售實現(xiàn)率55%,，略低于于總體實現(xiàn)率60%,，源于個性化配置、定制化交付等價值潛力,。

面對不同消費者車企挑戰(zhàn)在哪里,？

　　盡管Z世代消費者習(xí)慣使用網(wǎng)約車服務(wù)，但并沒有因此放棄購車意愿,。從汽車之家與德勤的調(diào)查數(shù)據(jù)來看,，近八成年輕用戶有購車意愿，其中23%的用戶計劃一年以內(nèi)買車,。

　　在認(rèn)知階段，由于前期進(jìn)行了一系列的調(diào)研和知識儲備,，在確定要買車后,，Z世代的速度更快,，也更決絕。數(shù)據(jù)顯示,，Z世代購車決策周期最短可達(dá)1周,，最長在2個月左右。有調(diào)研者表示,，如果已經(jīng)有心儀車型,，就會立刻去試駕、購車,，一周內(nèi)全搞定,。

　　這給車企提出了新的問題：面對Z世代強(qiáng)烈的消費意愿，如何獲取優(yōu)質(zhì)線索,，并持續(xù)跟進(jìn),？德勤中國汽車行業(yè)服務(wù)合伙人張旭東認(rèn)為，車企需要重新定義線索生命周期,。且企業(yè)想要全生命周期布局不現(xiàn)實,，需要確定哪些領(lǐng)域可以完成自我布局，哪些需要與合作伙伴聯(lián)合,。

　　用車養(yǎng)車階段,，與外界認(rèn)知可能不同的是，看似更前衛(wèi)的Z世代消費者,，還是更愿意選擇在4S店購車保養(yǎng),、事故處置、加裝改裝等,，在他們看來4S店相對更可靠,。此外，他們也希望基于傳統(tǒng)服務(wù)的同時,，數(shù)智化的體驗也能達(dá)到提升,。

　　實際上，為了適應(yīng)更多消費者,，滿足用戶的更多需求,，近年來車企、經(jīng)銷商在售后環(huán)節(jié)也在不斷探索新的模式,。在4S店原有渠道的基礎(chǔ)上,，有部分主機(jī)廠在嘗試自建新品牌、全國連鎖維修服務(wù)機(jī)構(gòu),，不過仍局限在輕服務(wù)模式,，重服務(wù)的事故維修一直還難以形成全國范圍內(nèi)的連鎖品牌，但更廣范圍、更細(xì)劃分的服務(wù)體系,，或許能贏得更多Z世代消費者的心,。

　　衍生體驗階段，Z世代普遍接受數(shù)字化消費,，對付費使用車機(jī)流量偏愛程度更高,。其他世代在數(shù)字化消費中側(cè)重于車況、道路狀況及行駛輔助上,。而作為更加注重自由的Z世代,，不僅在以車機(jī)流量為基礎(chǔ)的數(shù)字化消費中體現(xiàn)出消費意愿更高的特征。同時在移動出行信息,、社交娛樂和數(shù)據(jù)服務(wù)上有著更多元的消費訴求,。這就要求企業(yè)進(jìn)一步布局?jǐn)?shù)字化業(yè)務(wù)，打通線上線下服務(wù),，實現(xiàn)個性化,。

　　總體來說，從整個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來看,，Z世代消費者具備更復(fù)雜的產(chǎn)品及服務(wù)訴求,。需要更專業(yè)、高效的產(chǎn)品及服務(wù)體驗,。

面對Z世代消費者車企如何發(fā)力,？

　　更年輕的消費者即將大波涌來，車企想要抓住機(jī)遇,，落子時需要更精準(zhǔn),。

　　品牌傳播上，注意打造私域流量,，實現(xiàn)存量激活,，粉絲裂變。圍繞基盤客戶的價值,，激活潛在價值點,，由點到線產(chǎn)生存量裂變，如�,？图せ�,。同時要注重粉絲營銷線索轉(zhuǎn)化提升，實現(xiàn)潛客多價值點的釋放,，利于品牌價值進(jìn)一步傳播,，完成此過程中由線到面的粉絲裂變。

　　產(chǎn)品體驗上,，應(yīng)抓緊智能網(wǎng)聯(lián)的戰(zhàn)略機(jī)遇,，由單純產(chǎn)品模式向產(chǎn)品+服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，挖掘市場利潤空間，積極探索新的潛在價值,、新的價值路徑,、新的價值觸點。并通過數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品正向研發(fā)與全價值鏈的協(xié)同創(chuàng)新,，構(gòu)建行業(yè)競爭壁壘。如通過搭載智能化,、網(wǎng)聯(lián)化技術(shù),，打造新的產(chǎn)品賣點，加持產(chǎn)品力,，提升銷量和單車價值,。

　　新車銷售上，提升Z世代對個性化消費場景,、產(chǎn)品,、渠道、體驗的參與感,。如基于后端大數(shù)據(jù)日漸成熟背景下,，定制過程需更透明，靈活,、便捷,。實時獲悉定制車型的動態(tài)查詢、交付周期等信息,。將消費視角代入生產(chǎn)工藝中,，此過程中需保障信息有效交互性，可借助線上數(shù)字化工廠的敏捷式管理,。

　　售后維修上,，以客戶價值為核心，打造售后數(shù)智化的服務(wù)體系,，提升車輛到店前,、中、后業(yè)務(wù)閉環(huán)服務(wù)體驗,。通過車聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)賦能保險產(chǎn)品和金融產(chǎn)品的定價,，為用戶提供智慧養(yǎng)車，自動化定損維修,，二手車估值及車輛生命周期管理等,。亦包含在店綜合服務(wù)體驗，并可設(shè)置客戶體驗經(jīng)理崗位,，以客戶視角助力提升店內(nèi)服務(wù)質(zhì)量,。

　　二手車上，提升二手車的服務(wù)體驗，優(yōu)化服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化,，提升消費過程的透明度,。強(qiáng)化用戶感知，激發(fā)Z世代用戶對產(chǎn)品質(zhì)量,、服務(wù)品質(zhì),、業(yè)務(wù)模式、服務(wù)體驗的消費認(rèn)可,。并拓展與車金融,、衍生車生活等消費場景，將更利于業(yè)務(wù)長效發(fā)展,。

　　汽車金融上,，金融產(chǎn)品多元化，需要打造多種創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式,，以應(yīng)對傳統(tǒng)商業(yè)模式正在受到的諸多挑戰(zhàn)（ B2B2C,，B2C等）。如汽車消費者從擁車轉(zhuǎn)向使用車觀念,，衍生更多的新型出行模式競爭,，且通過數(shù)字化市場允許競爭對手直接觸達(dá)客戶。因此未來將向著基于資產(chǎn)的商業(yè)模式和基于服務(wù)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變,。

　　數(shù)字化消費上,，對企業(yè)數(shù)字化營銷渠道整合，構(gòu)建多渠道營銷生態(tài)的規(guī)范體系,，豐富線上線下有機(jī)結(jié)合的營銷與銷售體系,，建立健全數(shù)字化營銷渠道量化評估體系。如打造售前,、售中,、售后全服務(wù)鏈、全渠道的數(shù)字化消費體驗,，形成以用戶體驗為核心的數(shù)字化管理賦能閉環(huán),。

　　移動出行上，打造多元化的出行應(yīng)用場景,，提升業(yè)務(wù)線上線下的協(xié)同性,，強(qiáng)化移動出行場景與其他業(yè)務(wù)場景的聯(lián)動。有效整合生態(tài)圈多種資源,，圍繞用戶為中心的智慧移動出行體驗,。從單純制造和銷售產(chǎn)品向以用戶為核心的運營商轉(zhuǎn)型，并適應(yīng)以場景化方式解決用戶顧慮,。

　　車生活上,，車企依托異業(yè)生態(tài)合作,，提升多場景的運營能力，組織協(xié)調(diào)能力及客戶運營能力等,。車企不僅要將產(chǎn)品設(shè)計配套生活化場景,，更應(yīng)圍繞以人為本的智能車生活實現(xiàn)共贏。如通過5G技術(shù)的加持拓展了更多應(yīng)用場景,，與成熟智能產(chǎn)品,、數(shù)據(jù)平臺、科技公司,、年輕消費群體共同引領(lǐng)著車生活的無限可能,。（文/汽車之家 章漣漪）

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