[汽車之家 新聞]  8月18日,，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦,，汽車之家承辦的“818中國汽車新消費(fèi)論壇”在湖南長沙國際會展中心隆重召開。騰訊汽車云總經(jīng)理李博發(fā)表演講,，他表示：“以貨為中心”的時代已經(jīng)過去，社交化營銷時代已經(jīng)來臨,，經(jīng)營好用戶價值,，以人為本，才能把潛在的消費(fèi)者逐步變成我們的受眾,、粉絲,，最后成為用戶,。以下為演講實錄：

『騰訊汽車云總經(jīng)理李博』

　　大家下午好！我是來自騰訊智慧出行的李博,。剛才聽一汽豐田王金偉部長談到了社群運(yùn)營,，我受益匪淺。他所提出的社群運(yùn)營,，恰恰也體現(xiàn)出主機(jī)廠越來越意識到社交化在營銷領(lǐng)域的重要性,。今天很榮幸能夠跟大家一起探討一下汽車營銷和社交越發(fā)密切的關(guān)系。

　　我可以說是汽車界的小學(xué)生,，2017年才開始進(jìn)入到汽車行業(yè),。進(jìn)入到汽車行業(yè)之前8年都是在從事QQ的產(chǎn)品研發(fā)。在過往的歷史長河里,，社群營銷涌現(xiàn)出各種經(jīng)典案例,。這兩年大家印象比較深刻的就是兩個社交化的產(chǎn)品，第一個是拼多多,，第二個是在線電商,，包括汽車界也在做在線的營銷。

　　拼多多借助了微信社交裂變的巨大流量,，盤活了中國消費(fèi)升級大環(huán)境中,，未被輻射到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群和老年用戶；各大短視頻平臺和電商平臺的在線帶貨,，則促進(jìn)了主播和品牌流量的轉(zhuǎn)化落地,。社交化營銷的趨勢不斷滲透和改變著中國消費(fèi)者的體驗習(xí)慣。是什么導(dǎo)致了這樣的習(xí)慣和趨勢呢,？

　　我們和BCG做了一些數(shù)據(jù)分析,，發(fā)現(xiàn)在數(shù)據(jù)化時代，平均每個人擁有5.2個數(shù)字化的觸點,，其中53%是社交觸點,；社交媒體在中國的滲透率已經(jīng)達(dá)到97%，幾乎每個人,、每天都面臨著社交媒體的接觸,。每天使用手機(jī)平均的時長大概4個小時，其中社交媒體占到了2.3個小時以上,，這些社交觸點在消費(fèi)者決策鏈路上,，占了這么多時間，起到的關(guān)鍵作用是顯而易見的,。

　　82%的消費(fèi)者在進(jìn)入到銷售渠道之前就決定了所要購買的東西,，并且購買之后有77%的消費(fèi)者愿意在社交渠道進(jìn)行分享，比如發(fā)個朋友圈,，發(fā)個微博等等,。這些繁雜的社交觸點,，已經(jīng)和我們的生活進(jìn)行了強(qiáng)綁定，幾乎每個人都離不開社交,。這提醒著我們,，原來“以貨為中心”的運(yùn)營時代已經(jīng)過去，社交化營銷時代已經(jīng)來臨,，當(dāng)今時代,，我們需要轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶價值，以人為本,，把潛在的消費(fèi)者逐步變成我們的受眾,、粉絲，最后成為我們的用戶,。

　　我們再來看看汽車營銷的現(xiàn)狀,。得益于數(shù)據(jù)化和全渠道的趨勢，消費(fèi)者享受多元化,、便捷化獲取產(chǎn)品的同時,，也被大量無關(guān)和低質(zhì)的信息所包圍。像汽車行業(yè)一樣,，在網(wǎng)上能收到各種各樣的汽車信息,，而對于消費(fèi)者來講，他們只希望獲取更精準(zhǔn),、更高質(zhì)量的汽車信息,。

　　我們可以看到一些數(shù)據(jù)，當(dāng)前超過90%的消費(fèi)者會花4個小時以上在網(wǎng)上進(jìn)行購車信息方案的比對,，而在4S店購車的時間從之前90%的時間下降到了30%-40%,；并且我們發(fā)現(xiàn)，25%-40%的不同年齡消費(fèi)者,，開始有意愿通過電商渠道進(jìn)行下單和支付,。

　　另外，與朋友和專業(yè)人士交流獲取建議,，依舊是絕大多數(shù)消費(fèi)者購車最重要的決定,，這點一直沒有變化。傳統(tǒng)的單向信息傳遞如今已經(jīng)無法滿足互聯(lián)網(wǎng)高效普及下的消費(fèi)者需求了,。消費(fèi)者更期待和品牌形成一個積極的溝通,，比如在線就是一個溝通的形式，因而消費(fèi)者對于更主動,、更有互動性的交互需求非常強(qiáng)烈,。

　　主機(jī)廠原來依托于“消費(fèi)者主動留資，經(jīng)銷商后續(xù)跟進(jìn)”的傳統(tǒng)獲客方式,。今年,，特別是疫情之后，這一方式面臨著非常大的挑戰(zhàn),，比如存在潛客的信息單一,、精準(zhǔn)度受限等多重挑戰(zhàn)。車企在獲客環(huán)節(jié)中處于一個非常被動的位置,，更多形成的是坐商,，要想由坐商向行商轉(zhuǎn)換，需要跟客戶形成良好高效的互動,，提升它的效率,。

　　近年來，以汽車為代表的耐用消費(fèi)品,，站在營銷轉(zhuǎn)型的十字路口,。這類商品更需要社交化的潛客獲取、更精準(zhǔn)的聯(lián)合,、更高效互動的直連模式,，這些都將成為未來主機(jī)廠獲取更高質(zhì)量潛客的新趨勢。

　　在疫情之前,，沒有人能想到在線賣車會異軍突起,，會成為低迷車市的一絲曙光。在線賣車模式增加了用戶購車觸點,，成為了很好的品牌曝光和增加客戶的渠道,。在線賣車的過程中，有很大的折扣會加速消費(fèi)者的購車意向,。但這里面有一個很核心的問題：絕大多數(shù)在網(wǎng)上通過在線購車的用戶轉(zhuǎn)化,，其實在在線之前，就已經(jīng)有購買“這款車”的意愿了,，只是在在線中會更便宜一點,。超過80%的轉(zhuǎn)化來源于本來就要購買這輛車的用戶，因此,，在線本身對于創(chuàng)造新用戶的需求,，其實沒有帶來太多增量，難以作為主要的銷售渠道,，在線更多的是作為引流的渠道,。

　　此外，在線的性價比要納入考量,，通過CPS的結(jié)果,，可以計算出在線請來的大咖所制造的獲客成本，是否真正比投廣告更低，因為獲客成本是廠家做在線選擇的關(guān)鍵性因素,。

　　可以預(yù)見的是,，在線賣車可以作為汽車新零售的形式之一，并且成為常態(tài)化,。需要我們思考的是,，我們要改變在線的形式和內(nèi)容，使之能夠不僅塑造出我們的品牌形象,，加強(qiáng)消費(fèi)者溝通,，更能在消費(fèi)者決策早期對他的購車行為產(chǎn)生影響。

　　我們希望產(chǎn)生的是增量用戶,，希望這些振奮人心的觀看人數(shù),、漂亮的預(yù)約數(shù)據(jù)成為打開銷售線索的鑰匙，最終將銷售線索成功轉(zhuǎn)化為實際的銷售案例,。所以希望車企,、經(jīng)銷商在線上線下搭好轉(zhuǎn)化橋梁，做好線索跟進(jìn),，創(chuàng)造入店機(jī)會,。只要有好的到店體驗服務(wù)，用戶一旦到店,，就可以完成轉(zhuǎn)化,，但前提是要讓他到店。

　　最后打一個廣告,，跟大家聊聊騰訊最新推出的產(chǎn)品——樂銷車,。我做這個平臺的初衷來源 于兩件事。第一件事是我一個同事的老婆在七夕的時候曬出朋友圈,，說她老公送了她一輛MINI,，并且留言說騰訊協(xié)議價八折。我老婆看到之后,，就表示也想買,，剛好又有優(yōu)惠折扣，就是這樣一個  簡單的原因,，我們下午就去買了一輛車,。這是我第一次體驗到汽車營銷是一種社交裂變的威力。

　　第二件事是我很好的一個朋友買了一輛奔馳E 300 L,，他是汽車發(fā)燒友,，見到誰都夸這輛車性價比高，而且還有很騷氣的氛圍燈,。后來我們?nèi)プ择{游,，我發(fā)現(xiàn)，原本朋友們五花八門的車，  竟有幾輛同時換成了清一色的奔馳,，一打聽,，正是那位發(fā)燒友朋友的鼓動，半年內(nèi)讓身邊7,、8個人都換了奔馳,，這比一般銷售經(jīng)理的業(yè)績還要好,。這是我第二次從不同方向感受到社交營銷的力量,。

　　關(guān)于轉(zhuǎn)銷售客戶，蔚來汽車也有一個很經(jīng)典的案例,。在北京,，有三個新車主幫蔚來汽車做社交裂變的傳播，大概幾個月的時間就帶來200臺蔚來汽車的銷量,。

　　以上這些都反映出,，我們需要有這樣的社交化平臺，讓這些人能夠發(fā)揮自己的熱度,，從還能而獲得一定的收益,。當(dāng)然這里的收益所指的不單是收入，很多人特別是高端品牌車主,，更多獲得的是名聲,、榮譽(yù)與自我認(rèn)同感。

　　所以,，我做了樂銷車平臺,。最基礎(chǔ)的是經(jīng)紀(jì)人平臺，解決的是傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人模式在中國市場下面臨的許多痛點,。作為經(jīng)銷商外部的獲客渠道,，經(jīng)紀(jì)人占用了營銷成本，最終他會成為客戶與經(jīng)銷商之間價格拉鋸戰(zhàn)的犧牲品,。一般承載經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)的第三方平臺都不大,，一是缺少經(jīng)銷商和經(jīng)紀(jì)人順暢的溝通渠道，二是很難讓經(jīng)銷商信賴,、依賴這個平臺,。在這種弱社交場景下的經(jīng)紀(jì)人活動，很難在消費(fèi)者當(dāng)中建立應(yīng)有的品牌形象和專業(yè)形象,。另外,，復(fù)雜的審核流程，也提高了經(jīng)紀(jì)人入門的門檻,。

　　我們認(rèn)為,，汽車經(jīng)紀(jì)人應(yīng)當(dāng)是整個汽車銷售過程中，從事專業(yè)銷售的一站式人才。目前國內(nèi)為買家服務(wù)的,，大多數(shù)是汽車銷售代表,，他們所從事的工作只是汽車經(jīng)紀(jì)人中的一小部分，真正的汽車經(jīng)紀(jì)人工作,，應(yīng)該是銷售代表的上延和下伸,，包括售前、售中,、售后,。騰訊提出的經(jīng)紀(jì)人模式，是希望它加入社交裂變的玩法,，結(jié)合騰訊社交和流量數(shù)據(jù),，利用這些優(yōu)勢，為經(jīng)紀(jì)人提供完整的數(shù)字化營銷工具和服務(wù)能力,。

　　在樂銷車平臺下,，經(jīng)紀(jì)人可以低門檻加入，以傭金,、榮譽(yù),、積分等體系獲得獎勵，同時產(chǎn)生裂變,。后期平臺也開放了一些職業(yè)經(jīng)紀(jì)人通道,，以幫助他們提高專業(yè)能力。面向主機(jī)廠端和經(jīng)銷商端,，樂銷車強(qiáng)化了和經(jīng)銷商的紐帶,，用企業(yè)微信實現(xiàn)了后鏈路的承接，實現(xiàn)主機(jī)廠到經(jīng)銷商和經(jīng)紀(jì)人,，再到消費(fèi)者的全鏈路,，可以直達(dá)C端。

　　這樣一來,，微信強(qiáng)大的優(yōu)勢就發(fā)揮出來了,，用企業(yè)微信直接加到個人微信，利用熟人關(guān)系打破消費(fèi)者的壁壘,、隔閡,。同時，依賴于騰訊大數(shù)據(jù),，助力挖掘消費(fèi)者的隱性需求,，使經(jīng)紀(jì)人能為消費(fèi)者提供相應(yīng)的個性化服務(wù)。

　　當(dāng)然我們認(rèn)為,，樂銷車除了是一個經(jīng)紀(jì)人平臺以外,，還可以是一個很簡單的工具,，能夠?qū)崿F(xiàn)簡單的收集、發(fā)券,、核銷,。比如，深圳市最近推出了4億的汽車置換補(bǔ)貼,，騰訊樂銷車作為本次活動的平臺方,，以樂銷車小程序為載體，承接所有買車用戶的信息收集和優(yōu)惠券下發(fā),、核銷,、線上審核等流程，后期會陸續(xù)在各地政府上線,。作為工具,，樂銷車平臺所做的不僅是讓用戶連接主機(jī)廠，還起到用戶連接政府（補(bǔ)貼）的功能,。

　　接下來，還有一個要發(fā)布的重量級的功能,，我們希望它是一個任務(wù)發(fā)布平臺,，支持大家以CPL甚至CPS的方式接受主機(jī)廠的銷售任務(wù)，把社會上的資源和一些KOL相關(guān)的,、有能力的,、做汽車營銷的人聚攏在一起，實現(xiàn)CPS的模式,。

　　這樣一來,，主機(jī)廠再也不用擔(dān)心他們所投入的大量費(fèi)用到底賣了多少臺車，通過CPS可以很清楚地讓他們知道,，花出去的錢究竟獲得了多少銷售業(yè)績,，投入產(chǎn)出立竿見影。當(dāng)然,，這個平臺現(xiàn)在還處于起步期,，我們希望有更多的合作伙伴和主機(jī)廠加入進(jìn)來。

　　這就是我今天分享的內(nèi)容,，相信在和各位業(yè)界精英的合作之下,，社交化營銷必將為汽車行業(yè)帶來新的春天。謝謝大家�,。ň幾g/汽車之家 翁萌）

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