[汽車之家行業(yè)] 隨著818全球超級車展的如期舉行,，全國各地的“百城車展”線下活動也火熱啟動,，天津、南昌、昆明等100多個城市迎來了大批客流。其中,，杭州市將車展選在了“西湖文化廣場”這樣的中心地帶，在藝術(shù)與現(xiàn)代化的氛圍下,，匯聚了海內(nèi)外多個汽車品牌，為有購車需求的消費者提供了更多選擇,。本期《購車零距離》，我們來到參展商之一的杭州廣汽謳歌廣成西子店,，一方面帶大家了解一下謳歌品牌和當下主推的爆款車型,；另一方面，也來聊一聊線下車展是否能給經(jīng)銷商帶來實際銷量？又能否給消費者提供真正的實惠呢？
《購車零距離》是汽車之家打造的體驗式探店節(jié)目,。我們將體驗式走訪與深度對話相結(jié)合,，向消費者和行業(yè)人士呈現(xiàn)各類經(jīng)銷商門店和服務機構(gòu)的新理念、新服務,、新模式,，力求增進消費者與商家之間的互動與了解，促進優(yōu)秀經(jīng)營管理模式的經(jīng)驗分享與行業(yè)推廣。
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1,、作為二線豪華品牌,，謳歌相比英菲尼迪或雷克薩斯等品牌,，更為小眾一些,，營銷模式也要有所差異化,。
2,、線上在線增強品牌效應,，線下車展增強銷量轉(zhuǎn)化,，二者配合才能達成想要的效果,。
3、6月份上市的廣汽謳歌CDX A-Spec運動款作為品牌近期打造的爆款車型,，值得關注,。
◆強產(chǎn)品，弱品牌,，重宣傳，輕銷量
杭州廣汽謳歌廣成西子店開業(yè)于2017年6月，從銷量上看,，每年都穩(wěn)定在全國的前五名,，僅2017年開業(yè)半年就賣出了400多臺車,。于是，集團又陸續(xù)在寧波,、湖州,、紹興等地都投放建設了謳歌品牌4S店。目前,，集團的5家4S店加在一起,，能占到全國謳歌品牌6.8%左右的市場份額。
作為國內(nèi)二線豪華品牌,，謳歌在知名度方面相比英菲尼迪或雷克薩斯等品牌，似乎顯得小眾一些,。實際上,，謳歌（Acura）是日本本田汽車公司旗下的高端子品牌，于1986年創(chuàng)立,，旗下所有的車型均在北美進行設計,、開發(fā)和生產(chǎn)，先后開發(fā)出了以TL,、RL,、MDX等車型為首的產(chǎn)品線。謳歌在2006年9月正式登陸中國市場,，首款國產(chǎn)車型是CDX(參數(shù)|詢價),，接下來是RDX、TLX-L等,。
謳歌杭州廣成西子店總經(jīng)理趙萬杰從2008年就開始經(jīng)營謳歌品牌,，見證了它十幾年的發(fā)展,。趙萬杰告訴我們，之所以表現(xiàn)低調(diào),，與謳歌的用戶畫像也有關系,。“以前關注謳歌品牌的大多是律師,、教師,、技術(shù)人員等高知分子，而這群人相對忠誠度高而傳播力弱,。最近幾年,，隨著網(wǎng)絡傳播的興起和信息透明化，越來越多的年輕人開始關注到這個品牌,，所以眼下正是做品牌力營銷的好時候,。”趙萬杰說,。
『總經(jīng)理趙萬杰為客戶介紹謳歌品牌文化』
盡管如此,，趙萬杰對于謳歌品牌的產(chǎn)品還是十分有信心的，所以對于銷量和盈利,，他表示“有壓力但能完成”,。
這幾年的車市有一個明顯的趨勢，就是新車銷售利潤不斷下滑,，但售后和水平業(yè)務（二手車,、美容、金融保險等除新車銷售及售后維保以外的所有業(yè)務）利潤卻在不斷上漲,，整體呈現(xiàn)出一個U型的交叉,。
經(jīng)過幾年的經(jīng)營,，謳歌廣成西子店每年銷量都在增長,，目前已有超過2000個保有客戶,，盈利始終保持平衡狀態(tài),，再加上廣成集團在浙江省的背景支持，門店在運營方面也沒有太大的資金壓力,。
鑒于以上特點,，一味地通過降價促銷,、套餐捆綁來拉動銷量,，顯然不是好主意,。做有針對性地投放、樹立品牌形象,、做好線上傳播與線下執(zhí)行的配合，才是謳歌品牌的生存之道,。
◆線上推，線下拉,，闊圈層，做差異
集客方式的轉(zhuǎn)變，是謳歌廣成西子店的第一道門檻。如果說線上承擔了預熱和宣傳的角色，那么線下則是銷量轉(zhuǎn)化的最終平臺,。二者互相配合好,，才能得到想要的結(jié)果。
在廣告投放方面，趙萬杰堅持“短平快”和“牛吃草”原則?！岸唐娇臁笔侵复怪泵襟w的合作,，包括線索獲取,、競品攔截、網(wǎng)頁露出等,，是最基礎也是最有效的宣傳方式；而“牛吃草”指的是增加線下區(qū)域的覆蓋率，從一個小區(qū),、一條街,，不斷向周圍5km、10km范圍進行輻射,，這主要依靠的就是商超入駐,、電梯廣告和老帶新等經(jīng)營手段。目前謳歌廣成西子店每年大約有15%的成交率來自于老客戶的轉(zhuǎn)介紹,。
謳歌廣成西子店對于線上在線的看法也十分積極,，重視私域流量的打造，保證每周有固定的內(nèi)容產(chǎn)出,。拒絕盲目,，趙萬杰把在線分為幾個層面——首先，關注圈中大V,，學習他們的腳本和拍攝技巧,；其次，與第三方公司合作,，組織員工在自媒體方面的學習與提升,；另外，進行用戶調(diào)研,，對所要傳播的內(nèi)容進行精準定位,，最終指導用戶如何用車、養(yǎng)車,，在擴大品牌宣傳的同時,，給用戶帶來實際的利益。
『杭州謳歌廣成西子店正在拍攝視頻』
疫情之下暫停的線下活動,，也終于在近期陸續(xù)重啟,。其中，車展作為一個傳統(tǒng)的“保留項目”,，一直備受關注,，并在近幾年隨著市場和用戶需求的趨勢，發(fā)生著變化,。
通過前期走訪不少經(jīng)銷商,，我們發(fā)現(xiàn)大家對于車展寄予的期望值大不如前，原因主要是各個渠道琳瑯滿目的宣傳過多,，反而導致用戶對于產(chǎn)品推銷的麻木,。對于線下車展，趙萬杰總結(jié)了幾個關鍵性因素,。
『818百城車展杭州謳歌廣成西子店展位』
“一方面是從前的車展頻率沒有這么高,，現(xiàn)在杭州一年的大小車展能達到100多場,；另一方面，線上促銷活動越來越多,，信息透明化,，減小了用戶對于獲取車價的成本，因此線下車展的吸引力變得越來越低了,；還有一點,，關系到組織者和運營商，能否把活動信息精準的推送出去,，也是很關鍵的,。”趙萬杰說,。
“我要求每一個落地活動都盡可能做的有特色,，有差異化，體驗感強,。打個比方,，對于818百城車展，其他家都選用黑色地毯,，我會用灰色或紅色來襯托我的產(chǎn)品,；我還會定時搞一些茶歇，安排服務人員在展位上發(fā)發(fā)單頁,；另外,，現(xiàn)場會布置一些小禮品，用戶可以通過我們自己的小程序,，參與抽獎,。總的來說,，就是盡可能借助一場車展,，展現(xiàn)出品牌的特色，做到與眾不同,?！?/p>
那么面對用戶最關注的問題：當下在車展上買車，能獲得真正的實惠嗎,？趙萬杰是這樣解釋的,。
“2020年因為疫情的緣故，前半年落地活動急速減少,，但后期隨著市場回暖,，經(jīng)銷商會更加積極地進行投入和參與。在車展上,，還是會想盡辦法通過加大優(yōu)惠和提升服務的方式,，制造更多銷量,。杭州市人民政府在6月推出了消費券補貼，近期又增加了2萬個牌照指標,，作為經(jīng)銷商,，也會借著這波政策擴大相應的覆蓋面，刺激消費者的購車決策,。因此，從這個角度看,，車展至少能夠成為剛需消費者的其中一項參考,，大家可以來看看車、比比價,?！?/p>
店總推薦：
這次的818車展，謳歌廣成西子店帶來一款主推車型——廣汽謳歌CDX A-Spec運動款,。這是一款緊湊型SUV,，廠商指導價在22.98-34.98萬元。A—Spec版本在美國是一個非常著名的運動車系,，這次廠家也是試圖利用這款年輕化的SUV,，改變?nèi)藗儗τ谥幐杵放埔回灥恼J知。從6月份上市以來,，這款車吸引了一定的關注,。在車展現(xiàn)場，除了廠家贈送的4年10萬公里免費保養(yǎng)以外,，還會對汽車之家的粉絲及潛在客戶贈送一些訂車禮包,，另外還會提供最高3年免息貸款、置換補貼等福利政策,。除了這款CDX A—Spec版本,，9月還會推出廣汽謳歌RDX A—SPec車型。
編輯小結(jié)：
變化,、創(chuàng)新,、突破，這些詞匯對于主機廠和經(jīng)銷商同樣適用,。越來越多的豪華品牌走向年輕化,、智能化的轉(zhuǎn)型；汽車經(jīng)銷商再也不只是“把車賣出去”這么簡單,；消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)在到店之前就做出買車決策……等等這些變化,，造就了汽車產(chǎn)業(yè)的新戰(zhàn)場。疫情之下,，反而涌現(xiàn)出不少像廣汽謳歌廣成西子店這樣的經(jīng)銷商,，抓住線上傳播風向,，創(chuàng)新線下渠道服務，主動出擊,，爭取在2020完成滿意答卷,。（文/汽車之家翁萌）
