[汽車之家 行業(yè)]  汽車行業(yè)從2018年開始顯得理智而冷靜,。2020年,，在疫情的催生下，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，價(jià)格戰(zhàn)讓不少經(jīng)銷商“棄店保命”,。最終,，本就虛弱的企業(yè)一蹶不振，而主流品牌憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力迅速轉(zhuǎn)型,，尋求新的利潤增長點(diǎn),。本期車商談，我們連線南京地區(qū)的兩家4S店,，聽聽來自強(qiáng)勢的德系品牌一汽-大眾和銷量穩(wěn)增的日系品牌廣汽豐田的兩位經(jīng)營者,，是如何在新車?yán)麧櫹禄�的背景下，保持活躍生命力的,。

　　《車商談》,，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動(dòng),，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合,，至今已覆蓋全國近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦600余場沙龍活動(dòng),，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過6000人次,。通過對經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展,，推動(dòng)中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步,。

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1、由于競爭激烈,，4S店的新車銷售利潤不斷壓縮,，尤其是在2020年疫情與淡季的背景之下，經(jīng)銷商普遍面臨著經(jīng)營壓力 ,。
2,、通過線上推廣和線下活動(dòng)，增加開口,、拓寬渠道,，是提升銷量的方法之一。
3,、一邊是消費(fèi)者對于汽車產(chǎn)品的需求增加,，另一邊是經(jīng)銷商亟待解決的利潤難題，水平業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生,，或成為汽車銷售行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口,。

◆ 疫情與淡季，2020年的相處之道

　　南京朗馳蘇潤一汽-大眾是2003年建店的首批4S店,，在南京地區(qū)的10家同品牌店中,，約處于中間位置,。開業(yè)之初，憑借在市區(qū)的地理位置優(yōu)勢,，吸引了不少�,？汀３�了一��-大眾以外,，所在園區(qū)里還有奧迪,、上汽大眾和豐田等品牌4S店。

『南京朗馳蘇潤一汽-大眾4S店』

　　即使是領(lǐng)跑在銷量排行榜上的品牌,，也就有面臨著經(jīng)營壓力,。據(jù)副總經(jīng)理李書介紹，近年來,，隨著市政改造施工,，周邊不少汽車品牌和工業(yè)生產(chǎn)企業(yè)陸續(xù)遷出，導(dǎo)致4,、5年的時(shí)間里,，都對經(jīng)營和客流有所影響。但是迫于南京地區(qū)的一汽-大眾4S店網(wǎng)點(diǎn)已基本覆蓋,，也很難再遷到新的位置,。

　　疫情期間，2,、3月的銷量缺口不言而喻,，一汽-大眾也在這場價(jià)格戰(zhàn)中廝殺嚴(yán)重。盡管廠家降低了考核標(biāo)準(zhǔn),，集團(tuán)也屬于國企性質(zhì),，但在市占率和同品競爭中，朗馳蘇潤一汽-大眾店也和其他經(jīng)銷商一樣,，不斷壓縮新車?yán)麧櫍�卷了這場價(jià)格戰(zhàn)之中,。

　　如果消費(fèi)者問,，什么時(shí)間買車最合適？李書會(huì)回答：只要有實(shí)實(shí)在在的需要,，什么時(shí)間買都合適,。他認(rèn)為，作為淡季,，7,、8月份的銷量并不低，真正“淡”的是利潤,。長期關(guān)注和有剛需的消費(fèi)者,，反而會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)候買車,，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，這段時(shí)期的車價(jià)確實(shí)有所降低,�,！捌鋵�(shí)不光是汽車，很多產(chǎn)品都有自己的節(jié)奏,。每年4,、5月，大家工作第一季度,，剛好有消費(fèi)欲望,，愿意購買一些大件商品；而7,、8月份學(xué)生放假,，部分工廠減產(chǎn)，這時(shí)候的消費(fèi)會(huì)更偏向旅游和休閑娛樂,。所以越是大家口中的淡季,，就越有可能觸到底價(jià)”。李書說,。

『南京長益廣汽豐田4S店』

　　相比之下,，2012年開業(yè)的南京長益廣汽豐田店則更有自信一些。長益廣汽豐田4S店屬于廣汽商貿(mào)直營店,，由國資委全資經(jīng)營,，也是廣汽自營的9年老店。盡管地理位置處于南京最北邊,，不占優(yōu)勢,，但這家4S店的影響力并不低，長益廣汽豐田4S店每年銷量保持在1500臺左右,，在同城的5家同品牌店中,，體量和銷量都排在中間位置。

　　總經(jīng)理龍小斌表示：“2020年的淡季比以往來的更淡一些”,。拿銷量曲線來看,，以前的7、8月雖然銷量較低,，但1-5月屬于增量市場,，后續(xù)有所下滑也是理所當(dāng)然的；而2020年由于受到疫情影響,，前幾個(gè)月銷量始終未扳平,，7、8月也并沒有看到大幅提升,。

◆ 擴(kuò)大銷售開口,，線上線下各有側(cè)重

　　朗潤一汽-大眾店往年月銷量大約在120-130臺左右,，今年1-7月，經(jīng)過2月的觸底和5月的回暖,，平均下來恢復(fù)到往年表現(xiàn),。對于擴(kuò)大用戶和利潤開口方面，門店在線上和線下都有清晰的部署,。

　　線上方面主要增加了垂直廣告投放,。而對于疫情期間的在線，李書坦言,，更多的還是在于車輛展示,，對于銷量轉(zhuǎn)化幫助不大，他認(rèn)為客戶最終選購還是會(huì)回歸到傳統(tǒng)的線下門店,。因此,，在線下方面，朗潤一汽-大眾店則多管齊下,，動(dòng)用了更多的手段,。

　　在吸引新客方面，南京市部分區(qū)政府出臺了一些現(xiàn)金,、禮券等政策支持,，朗潤一汽-大眾則借力搞了一些落地活動(dòng)。門店每2-3個(gè)月會(huì)做一場集客為主的小型車展,，另外還伴有廠家巡游,、公眾號推廣等，特別是在今年7月底參加了南京車展,。

　　“2015-2016年是南京車展最火爆的時(shí)候,，成交率很高，兩天能拿下十幾單,；這兩年競爭加大,，客戶越來越習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)到展廳的看車方式：要么是網(wǎng)上比較，線下看車,；要么是找口碑好的店,，直接到店看車，這兩類客戶的成交率比車展高,，整體消費(fèi)者需求越來越明確了�,！崩顣�表��,。

　　除了車展，朗潤一汽-大眾還與各大當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作,，針對附近公司,、政府單位,、開發(fā)區(qū)、工廠等,，安排企業(yè)上門活動(dòng),，不僅為員工安排了特殊福利，現(xiàn)場還有禮品贈(zèng)送,。比較有針對性的就包括疫情中后期的醫(yī)護(hù)人員購車優(yōu)惠,、二季度面向銀行、保險(xiǎn)公司員工的政策以及8月針對軍人和退伍軍人的活動(dòng)等等,。

　　在增強(qiáng)�,？宛ば苑矫妫�朗潤一��-大眾店推出了各種各樣的售后服務(wù),，有的是半賣半送的基礎(chǔ)保養(yǎng)套餐,，有的是直接贈(zèng)送售后項(xiàng)目，還有的是廠家推出的延保政策或續(xù)保業(yè)務(wù)套餐,。贈(zèng)送不是最終目的,，客戶滿意度才是落腳點(diǎn)。銷售顧問的服務(wù)流程,、專業(yè)度,，都會(huì)影響客戶的最終選擇。在新車銷量收緊的時(shí)期,，售后,、回店和轉(zhuǎn)介紹則更加重要。

『南京長益廣汽豐田4S店』

　　長益廣汽豐田店頂住壓力,，在上半年依舊完成了原定銷售計(jì)劃的45%,。通過分析整個(gè)疫情階段和2020年的市場走勢，總經(jīng)理龍小斌提出,，要從市場口碑,、員工內(nèi)部管理機(jī)制和市場整體布局三方面，作出應(yīng)對措施,。

　　其中,，線上傳播就是擴(kuò)大影響力的重點(diǎn)計(jì)劃之一。疫情期間,，廣汽商貿(mào)組織了旗下所有門店線上在線,，并要求店總參與。這樣做的主要目的是引起潛在客戶的興趣,，讓更多的人認(rèn)識門店,，了解產(chǎn)品。

　　長益廣汽豐田店線上在線的內(nèi)容主要包括車型賣點(diǎn),、用車技巧,、汽車文化,、維修保養(yǎng)技巧、金融保險(xiǎn)以及二手車置換等等,，讓客戶了解汽車產(chǎn)業(yè)從買車用車到行業(yè)發(fā)展的整個(gè)過程,。一方面，能夠幫助車主更加了解自己愛車的性能和功能,；另一方面,，也通過分析車輛的性價(jià)比、購置稅保險(xiǎn)組成,、上牌周期,、金融政策以及內(nèi)部服務(wù)流程，使用戶打消花錢不透明的顧慮,，對經(jīng)銷商增強(qiáng)黏性,。

　　龍小斌把線上營銷稱為“興趣營銷”，他認(rèn)為,，盡管最終的轉(zhuǎn)化量不能評估,，但粉絲量和關(guān)注度的提高，就是所取得的成績,�,！白尨蠹蚁戎�道有這樣一家廣汽豐田店，再吸引更多客戶留資,，最終才是通過產(chǎn)品介紹和服務(wù)完成銷量轉(zhuǎn)化,。這個(gè)過程看似比較長，但更多的,，不以結(jié)果為導(dǎo)向,，而是以傳播為目的，培育潛在客戶,，最終實(shí)現(xiàn)倍速的到店成交率,。”

　　除了線上傳播,，長益廣汽豐田店也同樣注重?cái)?shù)字化營銷能力,，在內(nèi)部搭建自己的數(shù)字化應(yīng)用，加強(qiáng)客戶資源管理,；在外部營銷方面,，除了垂直媒體以外，更加看重異業(yè)合作,，例如商超,、房地產(chǎn)，健身房等,。

◆ 利潤點(diǎn)轉(zhuǎn)移,，水平業(yè)務(wù)補(bǔ)足新車倒掛

　　既然新車銷售不再是4S店的主要利潤來源，那么售后和衍生服務(wù)就變得尤其重要,。上面提到的兩家店都是經(jīng)營多年的4S店,，有一定的保客基數(shù),，且品牌強(qiáng)勢,。在這里，要著重向大家介紹一下近年來地位不斷升高的水平業(yè)務(wù),。

　　水平業(yè)務(wù),，也叫衍生業(yè)務(wù)，一般是指4S店除了新車銷售和售后維保以外的全部業(yè)務(wù),，包括新車裝潢,、汽車用品、金融保險(xiǎn)等等,。例如新車裝潢就是最基礎(chǔ)的水平業(yè)務(wù),，大多數(shù)用戶都用得到，包括貼膜,、腳墊,、加裝電動(dòng)后備箱、倒車影像等等,。

　　水平業(yè)務(wù)之所以在近幾年發(fā)展勢頭迅猛,，主要是基于兩方面原因——站在消費(fèi)者的角度上看，低配車,、裸車不再是消費(fèi)者首選,，大家對于汽車的喜好已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)普通的交通工具，需要更加舒適和個(gè)性化,；從經(jīng)銷商的角度看,，由于新車銷售利潤倒掛，則需要新的利潤增長點(diǎn)來維持經(jīng)營,，因此不少4S店會(huì)選擇把水平業(yè)務(wù)和新車銷售利潤進(jìn)行捆綁,。

　　主機(jī)廠也會(huì)拿出一部分政策支持，再由經(jīng)銷商搭配成套餐,，按用戶需求進(jìn)行推薦,。作為專業(yè)的4S店，這些水平業(yè)務(wù)會(huì)在前期車型展示的過程中,，提前和用戶介紹,，并保證原廠或品牌配件，明碼標(biāo)價(jià)，后期保修也要求有保障,。

　　拿長益廣汽豐田店來說,，每個(gè)月的經(jīng)營成本占比可以粗略估算為：新車銷售40萬，售后維保40萬,，水平業(yè)務(wù)30萬,；而利潤配比的情況是新車銷售+水平業(yè)務(wù)綜合與售后服務(wù)各占50%。由此可見,，在新車銷售遭遇滑鐵盧的時(shí)候,，水平業(yè)務(wù)大大減小了經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，是一個(gè)值得開發(fā)和深挖的新興產(chǎn)業(yè),。對于消費(fèi)者來說,，實(shí)際上也多了一些選擇，大家可以通過與汽配城或保險(xiǎn)公司對比價(jià)格和服務(wù),，選擇更加便捷和放心的地方購買,。

　　4S店針對水平業(yè)務(wù)都有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并提供菜單,，消費(fèi)者可以選擇單項(xiàng)服務(wù),，也可以根據(jù)自身需要進(jìn)行組合。長益廣汽豐田店的菜單是固態(tài)選擇+動(dòng)畫展示+效果展示,，在選配的過程中,，消費(fèi)者可以清晰地看到靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的最終效果。為了更長久的留住客戶,，門店也會(huì)降低部分利潤,，權(quán)衡性價(jià)比、專業(yè)度和服務(wù)等方面,，不少用戶身姿認(rèn)為4S店比街邊小店的價(jià)格更有優(yōu)勢,。

編輯點(diǎn)評：

　　隨著豪華品牌價(jià)格下探，留給中端汽車品牌的價(jià)格利潤空間確實(shí)越來越小,。但市場規(guī)律難打破,，經(jīng)銷商唯一能做的，就是做好服務(wù),，協(xié)助廠家增強(qiáng)品牌力,。相比之下，一汽-大眾和廣汽豐田這樣的主流汽車品牌,，一直保持著較高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù),，且管理經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品也獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可,。

　　總之,，2020年，危機(jī)中孕育著機(jī)會(huì)。挖掘市場份額,、精準(zhǔn)的廣告投放,、獲取更多線索、邀約到店體驗(yàn),，經(jīng)銷商們一邊要做好基礎(chǔ)管理,，另一方面，也有打通差異化,，不斷尋求新的利潤增長點(diǎn)。（文/汽車之家 翁萌）

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