[汽車之家行業(yè)] “西安人的城墻下是西安人的火車,，西安人不管到哪都不能不吃泡饃”——提到西安,，不少人對它的定義都是“中原、古城”,，陜西人給大家留下的印象也是豪爽能吃苦,。近年來,，隨著西安地區(qū)工業(yè)的快速發(fā)展，當(dāng)?shù)仄囀袌鲆搽S之默默增長,，已經(jīng)躍升至全國排名前十的位置,。本期《車商談》我們將走進(jìn)西安本地兩家具有代表性的品牌4S店，來聊聊兩個(gè)冠亞軍品牌的銷售,、服務(wù)之道,。
《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺,。每期在全國多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動,，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國近200個(gè)城市,，累計(jì)舉辦800余場沙龍活動，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過7000人次,。通過對經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察,，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步,。
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1,、憑借人口、面積等優(yōu)勢,，借力政府扶持,，西安成為快速崛起的汽車保有量大城。
2,、西安消費(fèi)者對新品牌,、新產(chǎn)品的接受程度低，一汽-大眾依然穩(wěn)坐銷量冠軍寶座,。
3,、吉利汽車以其5-15萬的主要價(jià)格區(qū)間成為西安最受歡迎的中國汽車品牌，在全國前十名的吉利經(jīng)銷商中,，有四家出自西安,。
◆快速崛起的汽車大城
西安擁有超過一千萬人口，城市面積大,，地形是平整的關(guān)中盆地,，整體交通建設(shè)情況良好。在全國每年新增上牌量超過2000萬的基礎(chǔ)上,，西安地區(qū)的汽車銷量能夠排進(jìn)全國前十的位置,。
鏡頭拉回20年前，早在2000年,，陜西省就加大了汽車制造業(yè)的招商與發(fā)展,。2002年,，陜汽集團(tuán)在西安市經(jīng)開區(qū)投資建廠，并聚集了康明斯,、漢德車橋,、德仕汽車等一大批零部件配套企業(yè)，經(jīng)開區(qū)也成為首批國家新型工業(yè)化（汽車）產(chǎn)業(yè)示范基地,，形成整車制造,、發(fā)動機(jī)、零部件等為一體較為完備的汽車全產(chǎn)業(yè)鏈條,。
2018年,，西安市陸續(xù)出臺了《西安市汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018—2025年)》、《西安市汽車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展推進(jìn)方案(2018—2025年)》和《關(guān)于推動汽車產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的若干政策意見》等相關(guān)政策,。最終,，在政府和企業(yè)的相互推動下，西安市的整車,、零部件等產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展,，最終成果反應(yīng)在當(dāng)?shù)氐钠嚤Ｓ辛可稀?/p>
『西安地區(qū)2007年-2019年乘用車上險(xiǎn)量』
正是這樣一個(gè)高速發(fā)展的城市，也棲息了不少強(qiáng)勢的汽車品牌,。別看汽車銷量一路上漲,，但實(shí)際上，該地區(qū)的消費(fèi)者對于新品牌,、新車型的包容度并不高,，大家還是更青睞于成熟的品牌和車型。與此同時(shí),，汽車之家數(shù)據(jù)還顯示,，西安當(dāng)?shù)鼐用褓徿囶A(yù)算占比最高的是10-15萬區(qū)間，最受關(guān)注的車型是緊湊型SUV和緊湊型轎車,。
◆銷量上的實(shí)力冠軍
從西安品牌排行來看,，大眾和吉利兩個(gè)品牌符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者畫像，銷量遙遙領(lǐng)先,，占據(jù)了榜單的冠亞軍,。即使從全國的緯度來看，憑借多年累積的產(chǎn)品力和用戶基盤,，大眾的地位也是無可撼動的,。
『西安地區(qū)2019年-2020年9月品牌排行』
目前，西安市區(qū)共有9家一汽-大眾4S店,，基本能夠滿足當(dāng)?shù)赜脩舻馁徿?、用車需求。其中，陜西尊榮致誠一汽-大眾4S店開業(yè)于2014年底,，集團(tuán)一直以經(jīng)營大眾汽車為主,。跟其他幾家門店比起來，尊榮一汽-大眾店的位置并不利好,，位于西三環(huán)高速路口附近,，四周交通不是很便利。
針對這個(gè)問題,，銷售總監(jiān)毛新卻以其他的方式,，化劣勢為優(yōu)勢，吸引了更多的用戶到店,。毛新表示：“位置偏主要也是出于成本考慮,，我們要把店面租金省下的錢，直接回饋給用戶,。一方面,，保證更精細(xì)的服務(wù)，客戶看車我們提供免費(fèi)接送或者報(bào)銷路費(fèi),，開車來的用戶我們提供免費(fèi)洗車等服務(wù),；另一方面，就是價(jià)格優(yōu)惠幅度更大,，在符合市場行情的基礎(chǔ)上，能比其他店更多的返利給客戶,?！?/p>
在銷量方面，尊榮一汽-大眾店2019年的平均月銷量是160臺,，今年雖然受到疫情影響,，但下半年已經(jīng)完成逆襲，達(dá)到月均220臺,，在全國也處于中上的銷量水平,。在一系列調(diào)整過后，尊榮一汽-大眾店給第四季度定下的目標(biāo)是：銷量增長25%,！由此也可以見得,，西安汽車市場還擁有比較強(qiáng)勁的增長力。
如何達(dá)成目標(biāo)呢,？毛新從新車銷售和?？途S護(hù)方面給了我們一些思路。他表示,，從銷售周期來看,，去年消費(fèi)者從接觸看車到最終成交，平均需要12天左右，而今年縮短到7-8天,。因此,，門店如何快速切入用戶的真實(shí)需求十分重要。
尊榮一汽-大眾店從進(jìn)店開始,，展廳設(shè)計(jì)布置更加年輕化,，營造出一個(gè)有利于銷售的環(huán)境；在接待環(huán)節(jié),，要求銷售顧問對產(chǎn)品知識和接待能力定期進(jìn)行培訓(xùn)和考試,；在試乘試駕環(huán)節(jié)，給購車者提供了包括無人路段,、S彎,、百公里加速等路段在內(nèi)的特色化體驗(yàn)；最后在優(yōu)惠政策方面,，提出兩年0息,、廠家置換補(bǔ)貼等一系列符合用戶實(shí)際需求的讓利。
在?？途S護(hù)方面,，尊榮一汽-大眾店主要從兩方面入手。一方面是推出“老帶新”轉(zhuǎn)介紹政策,，為成功介紹到店的保有客戶額外提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),；另一方面，為提升客戶在購車以后對品牌的粘性,，門店為每一個(gè)客戶建立了微信管家群,，群內(nèi)的售后、保養(yǎng),、維修,、事故接待、保險(xiǎn)客服等工作人員會對客戶進(jìn)行7對1,、7*24小時(shí)的服務(wù),。
值得一提的是，2019年年中,，一汽-大眾品牌還和門店聯(lián)手,，組織愛心助學(xué)活動，帶領(lǐng)購車客戶去到西安周邊“位于沙漠中”的西山小學(xué),，捐獻(xiàn)一份愛心,。通過發(fā)揮企業(yè)社會責(zé)任，傳遞品牌價(jià)值,，同時(shí)也讓更多車友關(guān)注到尊榮一汽-大眾4S店,。
◆ 全國前十的吉利經(jīng)銷商中，有四家出自西安
雖然一汽-大眾是全國乃至各地區(qū)絕對的“銷冠”，但中國品牌也并不示弱,。排在西安銷量榜第一名的中國品牌,，非吉利莫屬。2017年7月,，吉利新能源汽車落戶西安經(jīng)開區(qū)涇渭新城,，吉利在西安建設(shè)了新能源汽車整車制造、零部件生產(chǎn),、物流配套,，包括沖壓、焊裝,、涂裝,、總裝的四大工藝廠房及與之配套的管理中心、生活配套區(qū)等各項(xiàng)輔助設(shè)施,。數(shù)據(jù)顯示,，在全國前十名的吉利經(jīng)銷商中，有四家出自西安,，可見西安人民對于吉利品牌的認(rèn)可度是非常高的,。
目前，西安當(dāng)?shù)匕ǔ鞘姓箯d在內(nèi),，有超過12家經(jīng)銷商門店,，內(nèi)部競爭也十分激烈。其中,，陜西萬順汽車旗下的萬順吉利4S店,，是今年4月才開業(yè)的一家全新門店。與剛才提到的尊榮一汽-大眾店一樣,，萬順吉利4S店不處于商圈或汽車園區(qū)，在地理位置上也同樣不占優(yōu)勢,。好在與集團(tuán)旗下的另一家老店相互配合,，在這一年起色不小。
從開業(yè)至今,，萬順吉利店積累了1400臺左右的?？土浚骄M(jìn)店量大約為3天一組,，目前主要依靠線上網(wǎng)銷邀約,。在獲得網(wǎng)絡(luò)線索后，邀約到店的客戶購車意向普遍較大,，約回的成交率高達(dá)58%,，而一般門店的轉(zhuǎn)化率只有30-40%，這個(gè)數(shù)字對于一家開業(yè)不足一年的新店來說，已經(jīng)受到很大關(guān)注,。目前萬順集團(tuán)旗下新老兩家店已經(jīng)基本完成了廠家對于2020年提出的目標(biāo),，總經(jīng)理?xiàng)钶x也希望，在第四季度,，市場能出現(xiàn)翹尾,，降低經(jīng)銷商庫存，實(shí)現(xiàn)盈利,。
『陜西萬順吉利4S店總經(jīng)理?xiàng)钶x』
近年來,，隨著BBA等豪華品牌和大眾、豐田等強(qiáng)勢汽車品牌的價(jià)格下探,，不少中國品牌高配車型的市場份額被搶占,。作為中國品牌的代表之一，吉利汽車的策略并不是一味的降價(jià),，反而從最早的5-10萬級別,，提升到以吉利博越為主的10-15萬級別，優(yōu)先對抗韓系品牌,，目標(biāo)是主打高品質(zhì)車,。
楊輝告訴我們，隨著吉利品牌產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)張,，吉利用戶的年齡層越來越年輕化,，以25-35歲居多。其中,，繽瑞,、帝豪等車型起步價(jià)低，適合首次購車的年輕人,；博越,、星越、吉利ICON等車型更適合小資人群,；而豪越,、嘉際等車型則更多推薦給年齡稍大的職場人士或商務(wù)人士，每個(gè)價(jià)位都有其對應(yīng)的客戶群體,。
提到吸引新客的手段,，楊輝表示，線上依然離不開傳統(tǒng)媒體和自媒體的廣告宣傳及線索獲??；線下要通過二線經(jīng)銷商、老帶新,、有獎(jiǎng)促銷等一系列活動增加品牌熱度,。當(dāng)然,，除了這些常規(guī)的手段以外，萬順吉利店還有一些獨(dú)特的小心思作為外拓的獲客渠道,。
例如在社區(qū)覆蓋方面,，萬順吉利店與附近熱門商圈的影城合作，將放映廳直接命名為“星越廳,、遠(yuǎn)景廳”等,，并附以吉利品牌LOGO和車型海報(bào)；在萬達(dá)廣場這樣的地下車庫進(jìn)出口位置,，投放硬廣,；堅(jiān)持每個(gè)月邀請媒體和KOL進(jìn)行試駕，以帶動全網(wǎng)口碑和銷量,。這些手段都能為品牌和門店的推廣積蓄一些能量,。
在售中，萬順吉利店利用“客流量小”的特點(diǎn),，在試駕環(huán)節(jié)帶給用戶更好的體驗(yàn),。“一般4S店的試駕也就在5-10分鐘左右,，萬順吉利店由于自然進(jìn)店客流量低,，銷售人員就有更多的時(shí)間和精力進(jìn)行接待服務(wù)，試駕時(shí)間更長,、路況豐富,，能讓消費(fèi)者把注意力更好地聚焦在車輛性能上?！睏钶x說,。
在售后方面，萬順吉利店推出了售后保養(yǎng)一卡通,，內(nèi)含機(jī)油機(jī)濾,、鈑噴券、工時(shí)券,、修理券等產(chǎn)品,，以吸引用戶回廠，增加?？驼承浴钶x提到,，尤其是購買15萬元以內(nèi)車型的用戶,，對于促銷信息比較敏感，更愿意享受這個(gè)福利,。
在車友活動方面,，門店每個(gè)月至少會組織采摘,、自駕游、新產(chǎn)品上市等一大一小兩場活動,，并通過?？蜖I銷體系為客戶建立檔案，邀請客戶到場并贈送紀(jì)念品,。
就在前不久,，廠家和經(jīng)銷商還共同組織了“博越銷量突破100萬臺”的慶祝活動,，邀請一部分購車用戶到西安寶雞吉利工廠進(jìn)行參觀,，并做了一場熱熱鬧鬧的音樂節(jié)。以上這些,，都使得吉利品牌在西安地區(qū)越來越深入人心,，經(jīng)銷商們完成銷量目標(biāo)也就順理成章了。
◆ 店總推車：
一汽-大眾新一代高爾夫
近期,，大眾品牌關(guān)注度最高的,，絕對要屬剛剛上市的全新高爾夫了。新車共5款配置,，售價(jià)區(qū)間為12.98-16.58萬元,。作為（第八代）換代車型，全新高爾夫還被官方定義為“全新數(shù)字高爾夫”,，在數(shù)字化和智能化方面有很大升級,。從1974年到現(xiàn)在，高爾夫車型46年經(jīng)久不衰,，未來也將是大眾集團(tuán)的重點(diǎn)車型,。尊榮一汽-大眾店銷售顧問毛新告訴我們，目前新車已經(jīng)到店展示,，僅在開啟預(yù)售的10月24日-29日短短幾天,，就收到8筆意向金。
除此之外,，寶來,、速騰等車型現(xiàn)在到店，均享受3萬元以上現(xiàn)金優(yōu)惠,，還有5年15萬公里整車質(zhì)保,、免費(fèi)機(jī)油保養(yǎng)、1699元的雙保套餐等一系列活動,，歡迎有需要的用戶到店咨詢,。
吉利星瑞
萬順吉利店總經(jīng)理?xiàng)钶x給我們推薦的，是吉利全新緊湊型轎車——吉利星瑞,。吉利將這款車稱之為“家用轎車顛覆者”,，以11.37-14.97萬元的價(jià)格區(qū)間,，中高檔的配置，顛覆用戶對于同級車的定位,。從空間,、操控、智能,、健康以及架構(gòu)方面,，甚至要對標(biāo)30萬級別的車，自上世以來,，關(guān)注度和熱度都很高,。
目前萬順吉利展廳有一輛展車和一輛試駕車，已經(jīng)開啟預(yù)售的設(shè)計(jì)師推薦款全國限量3000臺,，到店20臺,，短時(shí)間內(nèi)便預(yù)售一空，楊輝認(rèn)為,，這款車未來一定會成為吉利品牌的全新爆款,。
編輯點(diǎn)評：
近年來，汽車行業(yè)發(fā)展迅速,，新能源汽車,、無人駕駛已經(jīng)成為大家耳熟能詳?shù)拿~。西安地區(qū)抓住了這一突破時(shí)機(jī),，優(yōu)化市場環(huán)境,、加大汽車產(chǎn)業(yè)招商力度、提供更多政策支持,。對于車企來說,，是一個(gè)值得布局的廣闊市場；對于消費(fèi)者來說,，未來在購車過程中,，也能有更多、更好的產(chǎn)品便于選擇,。（文/汽車之家翁萌）
