極限壓力測(cè)試
“2019年7到9月,,我估計(jì)99%的人可能都覺(jué)得蔚來(lái)挺不過(guò)去了?!被仡櫮嵌沃涟禃r(shí)刻,,李斌沒(méi)有任何回避?!昂芏鄸|西糾結(jié)在一起,,是一個(gè)極限壓力測(cè)試?!?/p>
壞運(yùn)勢(shì)在年初時(shí)就有征兆,。2019年1月,一輛蔚來(lái)ES8(參數(shù)|詢價(jià))行駛在北京長(zhǎng)安街時(shí),,車(chē)主點(diǎn)開(kāi)了車(chē)機(jī)系統(tǒng)彈出的升級(jí)確認(rèn),,車(chē)輛就在滾滾車(chē)流里靜止了一個(gè)小時(shí),,動(dòng)彈不得。新勢(shì)力原本引以為豪的OTA功能,,瞬時(shí)間引起了鋪天蓋地的安全聲討,。
上海工廠的折戟,讓蔚來(lái)遭到了美國(guó)投資人“虛假或誤導(dǎo)性陳述”集體訴訟,。隨后在夏季發(fā)生的連續(xù)4起自燃事件,、超1/4之一的車(chē)輛召回,讓蔚來(lái)更加雪上加霜,。李斌每天一睜眼公司賬上就要虧掉3000萬(wàn),,沒(méi)有工資、沒(méi)有拿創(chuàng)始人股份,,自己的錢(qián)都投了進(jìn)去,,也堅(jiān)持不了一個(gè)季度。
亦莊國(guó)投,、浙江湖州先后放了蔚來(lái)“鴿子”,。李斌和廣汽、吉利,、一汽,、長(zhǎng)城等一長(zhǎng)串車(chē)企洽談,最終都不了了之,。外部環(huán)境的壞消息也接踵而至,,補(bǔ)貼大幅退坡讓新能源市場(chǎng)驟然冰凍,強(qiáng)敵特斯拉的國(guó)產(chǎn)化速度勢(shì)如破竹,。曾經(jīng)排隊(duì)都投不進(jìn)的蔚來(lái)汽車(chē),也有求助無(wú)門(mén)的凄涼時(shí)刻,。一連串負(fù)面消息下,,蔚來(lái)股價(jià)在10月最低跌至1.36美元,瀕臨退市,。
李斌表現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性,,帶領(lǐng)蔚來(lái)積極自救。包括調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道,,建立賣(mài)車(chē)效率更高的蔚來(lái)空間,;組織優(yōu)化,半年縮減近1/4人員,;出售車(chē)隊(duì),、尋求NIO Power獨(dú)立融資等。從“高舉高打”轉(zhuǎn)變到“瘦身快跑”,,李斌開(kāi)始推行VAU工作法,,并告知團(tuán)隊(duì),,所有可預(yù)知的困難都是工作任務(wù)。
拯救蔚來(lái)的,,還有用戶,。2019年四季度,蔚來(lái)交付了8224輛新車(chē),,按平均車(chē)價(jià)40多萬(wàn)來(lái)計(jì)算,,回籠了30多億現(xiàn)金,包括三季度也有近5000人提車(chē),。而那個(gè)時(shí)候,,蔚來(lái)在資本市場(chǎng)的融資能力已經(jīng)喪失了,全年100多億的虧損,,任何一個(gè)投資人都難免卻步,。
只有用戶還在頂著壓力給蔚來(lái)投票。這給了蔚來(lái)不光是現(xiàn)金的支持,,還有信心的支撐,。“如果那時(shí)候我們賣(mài)不出去車(chē),,團(tuán)隊(duì),、供應(yīng)鏈也沒(méi)有信心,信心垮了那就徹底完了,,就不可能挽救回來(lái)了,。這是為什么蔚來(lái)堅(jiān)定地走用戶企業(yè)的道路,堅(jiān)決不允許損害用戶利益,,也是因?yàn)橛锌坦倾懶牡挠洃浽诶锩?。?/p>
蔚來(lái)在2019年經(jīng)歷的種種劫難,,最后被用戶的合唱演出一曲帶過(guò),。
當(dāng)年的NIO Day活動(dòng)上,蔚來(lái)用戶自發(fā)組成合唱團(tuán),,登臺(tái)表演《電動(dòng)車(chē)主的自我修養(yǎng)》,,歌詞對(duì)蔚來(lái)此前的經(jīng)歷進(jìn)行吐槽,提及長(zhǎng)安街趴窩,、2019年最慘的人,、家人朋友不理解等,但他們?nèi)韵嘈盼祦?lái),,稱(chēng)“不要聽(tīng)信謠言”,。
蔚來(lái)無(wú)形資產(chǎn)中排在第一位是品牌價(jià)值與客戶關(guān)系,超過(guò)50%的銷(xiāo)售結(jié)果來(lái)自于現(xiàn)有用戶的推薦。鐵桿用戶真心把蔚來(lái)當(dāng)成自己的公司,,每天有幾千個(gè)志愿者自發(fā)去蔚來(lái)門(mén)店介紹,、推薦產(chǎn)品。最后也是這部分力量,,應(yīng)證了那句“沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越”,。
在2020年疫情得到控制以后,蔚來(lái)拿到了合肥市政府的戰(zhàn)略投資,,銷(xiāo)量自4月以來(lái)連續(xù)八個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比翻番,,股價(jià)也上演了一出絕地大翻盤(pán)的資本神話。截至11月,,蔚來(lái)今年累計(jì)交付達(dá)到36721輛,,同比增長(zhǎng)111.1%。銷(xiāo)量向好的同時(shí),,蔚來(lái)的“高端品牌光環(huán)”也得到進(jìn)一步鞏固,,全系車(chē)型的平均成交均價(jià)在44萬(wàn)左右,甚至超過(guò)了BBA,。
蔚來(lái)的BaaS方案和蔚來(lái)App中的積分紅包開(kāi)始成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),。在11月的汽車(chē)新訂單中,大約有35%的用戶選擇采用BaaS方案,,并且積分紅包在去年給蔚來(lái)提供了2個(gè)億的營(yíng)收,。預(yù)計(jì)明年1月,蔚來(lái)可將全供應(yīng)鏈產(chǎn)能提升至每月7500臺(tái),,以滿足不斷增長(zhǎng)的用戶需求,。
對(duì)于新能源汽車(chē)來(lái)說(shuō)最重要的“飛輪效應(yīng)”終于開(kāi)始發(fā)揮作用。蔚來(lái)不斷上升的銷(xiāo)量,,以及民眾對(duì)于電動(dòng)車(chē)的認(rèn)知變化和接受度的增加,,都顯示出電動(dòng)車(chē)迎來(lái)了拐點(diǎn)時(shí)刻。
但蔚來(lái)遠(yuǎn)沒(méi)有到開(kāi)香檳的時(shí)候,,喜歡挑戰(zhàn)的李斌,,始終在追求更遠(yuǎn)的目標(biāo)?!耙郧澳愕娜蝿?wù)非常明確,就是生存下來(lái),,能夠站穩(wěn)腳跟,,現(xiàn)在你要開(kāi)始發(fā)展壯大,節(jié)奏就變得非常重要了,?!?/p>
下一場(chǎng)戰(zhàn)事
李斌將造車(chē)分為三個(gè)階段:首先是“組隊(duì)集訓(xùn)”階段,勝出關(guān)鍵在于湊出賽隊(duì),,在限定時(shí)間內(nèi)到達(dá)戰(zhàn)場(chǎng),。第二階段是“淘汰賽”,,這個(gè)階段從2019年到2022年,用真實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)經(jīng)受市場(chǎng)的種種考驗(yàn),,每一步都如同走在鋼索上一般重要,。
“現(xiàn)在我們開(kāi)始進(jìn)入淘汰賽,,比的一方面是你自己的成長(zhǎng),,必須能夠超過(guò)行業(yè)平均速度,,讓自己迅速壯大,。另外一方面,,你是不是給將來(lái)的決賽儲(chǔ)備了足夠的產(chǎn)品和技術(shù)積累,?如果體力都用光了,,再進(jìn)決賽就沒(méi)有力氣了,?!?/p>
第三階段的決賽,,大約會(huì)在2023、2024年開(kāi)啟,。決賽時(shí)間會(huì)非常長(zhǎng),,可能是10年左右。智能電動(dòng)汽車(chē)會(huì)有相對(duì)終極的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn),,就像智能手機(jī)對(duì)功能手機(jī)帶來(lái)的沖擊一樣,,誰(shuí)能定義下一代產(chǎn)品的體驗(yàn),才會(huì)最終成為賽場(chǎng)的贏家,。
很多企業(yè)殺入造車(chē)紅海,,目前跑在前三名的都有互聯(lián)網(wǎng)背景。石京魁認(rèn)為,,這并不是一種巧合,,蔚來(lái)用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建整個(gè)企業(yè)價(jià)值觀,領(lǐng)頭人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn),,交過(guò)的學(xué)費(fèi),,磨煉出的韌性,“All In”的家底,,在種種競(jìng)爭(zhēng)的不確定里增強(qiáng)了企業(yè)的可能性,。
李斌告訴汽車(chē)之家,“我可以負(fù)責(zé)任地說(shuō),,短期內(nèi)蔚來(lái)肯定死不了,,不會(huì)存在車(chē)沒(méi)人管的情況。今年我們抓住了智能汽車(chē)市場(chǎng)的窗口,,做了幾次融資,,經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)入到越來(lái)越好的狀態(tài)。蔚來(lái)現(xiàn)在不光是要活下去,還希望真正獲得競(jìng)爭(zhēng)的成功,?!?/p>
2019年底,蔚來(lái)的用戶是3萬(wàn)多,,到2020年底將超過(guò)7萬(wàn)用戶,,每個(gè)月都要增加7-8%。對(duì)李斌來(lái)說(shuō),,最大的挑戰(zhàn)來(lái)自兩個(gè)方面,,服務(wù)能力能不能跟上,團(tuán)隊(duì)能不能在競(jìng)爭(zhēng)中保持進(jìn)取心,?!艾F(xiàn)在一說(shuō)蔚來(lái)都是服務(wù)送車(chē),其實(shí)我們很多地方做得還不好,,這種說(shuō)法出去以后,,新用戶對(duì)你有期望,這個(gè)壓力是很大的,?!?/p>
下一步,蔚來(lái)將繼續(xù)毫無(wú)保留地投入加電和售后服務(wù),。例如計(jì)劃明年4月鋪建的二代換電站,,服務(wù)能力將會(huì)是第一代的三倍,并將在國(guó)內(nèi)開(kāi)啟平均一天一個(gè)換電站布局,,用這樣的速度干兩到三年,,“將刷新電動(dòng)汽車(chē)用戶使用的體驗(yàn)”。
除了全國(guó)幾百家授權(quán)服務(wù)合作伙伴以外,,蔚來(lái)也在加快自營(yíng)的NIO Service Center建設(shè),,目前絕大部分維修能一天內(nèi)做完,還要把時(shí)間壓縮得更短,。線上App部分,,蔚來(lái)正在推進(jìn)智能服務(wù),讓用戶在需要服務(wù)的第一時(shí)間就有智慧的連接,。社區(qū)活動(dòng)每周大約有幾千場(chǎng),,要做得更豐富去滿足用戶需求。
手握400億現(xiàn)金流之后,,蔚來(lái)展開(kāi)了新一輪的擴(kuò)張步伐,,將投入150億元進(jìn)行新一代的自動(dòng)駕駛技術(shù)、人機(jī)交互智能化的研發(fā)和第二代換電站的布局,。在汽車(chē)這樣長(zhǎng)產(chǎn)品周期行業(yè)里,這關(guān)乎于幾年后蔚來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在2021年1月9日的NIO Day上,,蔚來(lái)還將發(fā)布激光雷達(dá),,以自動(dòng)駕駛系統(tǒng)為核心的NT2.0平臺(tái)將在明年年底量產(chǎn)。
另外,,蔚來(lái)已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)海外銷(xiāo)售計(jì)劃,,代號(hào)為馬可波羅計(jì)劃。預(yù)計(jì)明年可以看到結(jié)果,,會(huì)有換電站,、服務(wù)專(zhuān)員、海外版App,、積分體系等,,策略上依然堅(jiān)持直銷(xiāo)和直接服務(wù)用戶, 要用占領(lǐng)的姿態(tài)去做海外市場(chǎng),。
“特斯拉從成立到盈利花了十四五年,,我們肯定不需要十四五年,但還需要一些時(shí)間,?!崩畋筇钩校祦?lái)目前把溢價(jià)做出來(lái)了,,但毛利,、規(guī)模體量、成本能力還不夠,。接下來(lái)希望隨著體量的擴(kuò)大賣(mài)車(chē)可以實(shí)現(xiàn)毛利提升,、服務(wù)打平。
李斌第一次公開(kāi)蔚來(lái)的商業(yè)模式時(shí),,就幾乎是俯沖式的,。產(chǎn)品策略上采用了類(lèi)似特斯拉的“降維打擊”策略,在優(yōu)化用戶體驗(yàn)的服務(wù)上則是“全維打擊”,,打通線上線下銷(xiāo)售,、充換電、售后,、保險(xiǎn),、電池管理等各個(gè)環(huán)節(jié),每一項(xiàng)舉措都奔著顛覆傳統(tǒng)汽車(chē)服務(wù)鏈而去,?!?/p>
幾天后的1月3日,蔚來(lái)的二手車(chē)體系也將公之于眾,,這是蔚來(lái)商業(yè)模式中和用戶相關(guān)的最后一塊拼圖,。此外還有一塊和整個(gè)公司有關(guān)的業(yè)務(wù),,是電池生命周期之后的梯次利用。至此,,蔚來(lái)的商業(yè)版圖將完全浮出水面,。
在汽車(chē)媒體和出行市場(chǎng)的多年錘煉,李斌一直就不甘于單線地做一樣產(chǎn)品和服務(wù),,而是要做全渠道的生態(tài),。造車(chē)也如是,李斌正在以他的方式嘗試切開(kāi)舊鏈條和轉(zhuǎn)換新模式,。
寫(xiě)在最后
李斌身上天生有一種追求冒險(xiǎn),、追求卓越的勁頭。這位46歲的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,,經(jīng)歷了多次“從生到死,,又到生”。當(dāng)問(wèn)起緩和壓力的方式,,他直言不需要特別解壓,,什么時(shí)候也不影響睡覺(jué),因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者本就是要承擔(dān)終極壓力,。哪怕背后有再多煎熬,,李斌從來(lái)不缺樂(lè)觀和感染力。
在蔚來(lái)中心上海萬(wàn)象城店交流時(shí),,不少車(chē)友過(guò)來(lái)與李斌打招呼,,他都親切地叫出名字,并一一握手問(wèn)候,,親和力十足,。對(duì)李斌來(lái)說(shuō),用戶給蔚來(lái)已經(jīng)做得足夠多了,,但只給自己打50分,,離60分及格還差一些,“我們很多地方還沒(méi)做好,,蔚來(lái)希望能成為全世界用戶滿意度最高的品牌,,不分行業(yè),雖然還離得很遠(yuǎn),,這是我們對(duì)自己的要求,。”
從草根到精英,、履歷耀人,,李斌相信集體與群眾、也篤信理想與腳踏實(shí)地,。汽車(chē)之家副總裁石京魁評(píng)價(jià)道,,李斌是一個(gè)很有行動(dòng)力的理想主義者,,也是一個(gè)很有持續(xù)力的浪漫主義者。往往有理想主義情懷的,,行動(dòng)力不一定強(qiáng),。浪漫主義色彩濃厚的,持續(xù)力并不一定強(qiáng),,但是李斌能夠兼具這兩方面。
人們常常會(huì)低估長(zhǎng)期的變化,,高估短期的變化,。但有一個(gè)明顯的改變是,外界質(zhì)疑蔚來(lái)的問(wèn)題也越來(lái)越具體,,從最開(kāi)始的電動(dòng)車(chē)靠不靠譜,,到后來(lái)問(wèn)蔚來(lái)能不能按時(shí)交付,怎么活下去,。今年問(wèn)的是,,用戶量快速變大之后能不能保持原汁原味?從李斌的應(yīng)對(duì)自如中,,可以看出這些問(wèn)題他不止想過(guò)一次,,用互聯(lián)網(wǎng)思維、社會(huì)學(xué)認(rèn)知找到了落地的路徑,。他對(duì)這條河的流向更加篤定,,對(duì)自己的使命更加明確。(文/汽車(chē)之家 杜俊儀)