[汽車之家 行業(yè)]  2021年8月29日,，成都車展媒體日，隨著復(fù)古潮駕的推出,，WEY展臺(tái)瞬間被圍的水泄不通,。在現(xiàn)場(chǎng)觀眾們的議論聲中，WEY品牌再次成為了全車展最大的焦點(diǎn)之一,。這一切,，像極了5年前，WEY品牌橫空出世的那個(gè)廣州車展前夕,。

　　2016年,，WEY品牌正式誕生。成立伊始,，該品牌就立足高端,，向著終結(jié)“海外品牌暴利時(shí)代”展開了第一次沖鋒。五年來(lái),，風(fēng)云變幻,、斗轉(zhuǎn)星移。如今,，五歲的WEY同時(shí)面臨著品牌成立后最大的挑戰(zhàn),，以及前所未有的巨大機(jī)遇。品牌需要重塑,、產(chǎn)品品類需要延展,、銷量需要拉升……

　　而在WEY品牌總經(jīng)理李瑞峰制定的作戰(zhàn)方案中，WEY品牌要用智能化重新梳理品牌定位,，以俘獲更多的Z世代消費(fèi)者,；要打破專注SUV的品類限制，用轎車、MPV,，以及更加細(xì)分的SUV產(chǎn)品,，重新?lián)屨际袌?chǎng)。整個(gè)WEY,，在李瑞峰的帶領(lǐng)下,，正在進(jìn)行第二次沖鋒。 

《XIN聲》是汽車之家一檔高端對(duì)話節(jié)目,，由汽車之家總編輯范鑫,，對(duì)話汽車圈內(nèi)一線營(yíng)銷人、管理者,。說(shuō)心里話,，談新思考，道出車圈工作的艱辛,，見證汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的欣欣向榮,。

　　在長(zhǎng)城汽車施行“去總化”戰(zhàn)略后，李瑞峰給自己取了一個(gè)“花名”——端木子,，這名字是為了和自己的姓氏“李”呼應(yīng),，或許也是為了致敬那位儒商鼻祖——孔門十哲之一的端木賜（子貢）。他自2003年大學(xué)剛一畢業(yè)就加盟長(zhǎng)城,，絕對(duì)算是一個(gè)地地道道的老長(zhǎng)城人了,。

　　“五年了，這五年中我們創(chuàng)造了很多成績(jī),，比如我們是第一個(gè)吃螃蟹,，敢于帶領(lǐng)中國(guó)品牌捅破價(jià)格天花板的品牌，我們?cè)谖迥陼r(shí)間內(nèi)獲得了40萬(wàn)用戶的信賴與支持……”

　　“但可惜,，當(dāng)WEY VV5/VV6/VV7這三款產(chǎn)品上市后,，我們沒能給消費(fèi)者繼續(xù)帶來(lái)品類上的突破，在用戶服務(wù)上我們做得也不夠好,，還存在很大的改善空間,。”

　　在介紹完成績(jī)后,，李瑞峰馬上就開啟了反思模式,，按照他的說(shuō)法，這就是長(zhǎng)城汽車管理層的特色——自我反思,�,！拔航ㄜ姸�事長(zhǎng)主演的微電影你們都看過(guò)吧，他平時(shí)就跟影片中一樣,，特別喜歡反思和自我拷問(wèn),，只有多反思才能達(dá)成我們‘每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)’的企業(yè)文化。”

　　正如他所說(shuō),，WEY品牌剛一發(fā)布時(shí)，確實(shí)給了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)以極大的震撼,。首款車型VV7頂著近17萬(wàn)元的起售價(jià),，月銷量一度穩(wěn)定在1萬(wàn)輛以上，成為當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級(jí)車型,，也兌現(xiàn)了品牌成立之初的承諾——讓豪華觸手可及,。

『WEY VV7』

　　但在后續(xù)產(chǎn)品VV5/VV6相繼上市后，這三款產(chǎn)品沒能實(shí)現(xiàn)1+1+1＞3的合力,，而此后,，除了一款插電式混合動(dòng)力車型P8，WEY也沒再推出其他產(chǎn)品,。于是自2019年開始,，該品牌銷量開始下滑。

　　彼時(shí),，WEY選擇的應(yīng)對(duì)方法是國(guó)際化,。在魏建軍看來(lái)，“走出去”才是進(jìn)一步提升品牌口碑,、認(rèn)可度,，喚醒品牌活力的最佳方法。2019年法蘭克福車展中,，WEY品牌第二次登上國(guó)際一流車展舞臺(tái),，并宣布了“2021年進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)”的宏偉計(jì)劃。

　　只可惜,，2020年初的疫情,，將這一計(jì)劃徹底打亂。而在疫情過(guò)后,，相比于長(zhǎng)城旗下的其他品牌,，WEY品牌的恢復(fù)速度也相對(duì)緩慢。2021年1-8月,，該品牌累計(jì)銷量?jī)H有3.15萬(wàn)輛,。已經(jīng)5歲的WEY，急需破局,。

『WEY VV6』

　　若將視野跳出WEY,，放眼整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)就不難看出，被業(yè)界喊了很久的“百年一遇大變革”終于有了眉目,，市值狂飆的新勢(shì)力算是給所有傳統(tǒng)車企打了樣,。與此同時(shí)，Z世代消費(fèi)者的涌入，也讓整個(gè)乘用車市場(chǎng)進(jìn)入到了品牌重塑期,，雖然狀態(tài)不在巔峰,，但若能把握住這波機(jī)會(huì)，WEY品牌也有極大機(jī)會(huì)扶搖直上,，真正實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)立之初的愿望——終結(jié)海外品牌的暴利時(shí)代,。

　　站在十字路口上的李瑞峰，敏銳的抓住了這次機(jī)遇,，率領(lǐng)WEY品牌走上了一條自我革新之路,。

智能化破局

　　“以前15-20萬(wàn)元價(jià)位的市場(chǎng)，80%-90%都是被海外品牌控制的,，中國(guó)品牌難以染指,。但現(xiàn)在不一樣了，隨著Z世代消費(fèi)群體的涌入,，他們的主要消費(fèi)價(jià)位正是15-20萬(wàn)元,。更為有利的是，原有的品牌界限在Z世代消費(fèi)群體中已經(jīng)開始淡化,，他們的特征是追求個(gè)性,、追求開放、追求國(guó)貨和潮牌,。只要你的品質(zhì)夠強(qiáng),、顏值出眾、智能化水平夠硬,，他們是愿意嘗鮮,，愿意選擇中國(guó)品牌的�,！�

　　原本,，對(duì)于WEY品牌身上的“豪華”標(biāo)簽，部分消費(fèi)者還是會(huì)抱有幾分疑慮,。畢竟在乘用車市場(chǎng)中,，深厚的歷史積淀似乎已經(jīng)成為豪華品牌的必要條件，就連有著豪華品牌沃爾沃技術(shù)背書的領(lǐng)克,，也只把自己定義為“詮釋潮流的小眾品牌,。” 

　　而李瑞峰給WEY品牌規(guī)劃的破局之路,，首先就是要重塑品牌,，通過(guò)智能化加持，讓原有的品牌形象更加豐滿,。不過(guò)相比于轉(zhuǎn)型,，李瑞峰更傾向于用“進(jìn)階”這個(gè)描述,。“以前WEY品牌的定位是‘中國(guó)豪華SUV領(lǐng)導(dǎo)者’,，現(xiàn)在則是‘新一代智能汽車’,。這只是在豪華標(biāo)簽的基礎(chǔ)上添加了智能化，并不意味著我們要放棄豪華,�,！�

　　不過(guò)在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的洗禮下，智能化基本已經(jīng)成為所有品牌煥新的目標(biāo),。有實(shí)力的企業(yè)會(huì)打造一套智能座艙，輔以L2級(jí)別智能輔助駕駛,；而缺乏研發(fā)實(shí)力的品牌,，則會(huì)在內(nèi)飾上下功夫，盡可能的多放屏幕,，營(yíng)造出所謂的“科技感”,。在這個(gè)大趨勢(shì)下，想走智能化路線,，也得別出心裁才行,。

　　“現(xiàn)在的車企都在說(shuō)智能化，而WEY的智能化特點(diǎn)在于‘溫度’,，它不是冷冰冰的技術(shù)加持,，而是一個(gè)最懂你的出行伴侶，是智能座艙,、智能駕駛和智能服務(wù)組成的全維度的智能化,，我們內(nèi)部稱其為‘三智融合’�,！�

　　上述三條路徑也是分主次的,，這恰恰是WEY品牌的精明之處。在如今法律,、法規(guī)尚不健全,，技術(shù)上不成熟的智能駕駛領(lǐng)域，WEY給自己的定義是“比肩者”,。顧名思義,，達(dá)到如今智能駕駛領(lǐng)域的第一梯隊(duì)即可。

『摩卡』

　　在幾乎所有品牌都在大力布局的智能座艙領(lǐng)域,，WEY的定位是“引領(lǐng)者”,。比如在WEY品牌內(nèi)部評(píng)審中，摩卡這款車型的智能化對(duì)標(biāo)競(jìng)品是Model Y,、蔚來(lái)ES6,、小鵬汽車P7,、理想ONE這種造車新勢(shì)力旗下成熟車型。WEY品牌對(duì)于摩卡的智能化目標(biāo)則是不僅不輸給上述車型,，還得讓消費(fèi)者有主動(dòng)炫耀的欲望,，這也是吸引Z世代用戶的關(guān)鍵所在。

　　“我們的智能化不是簡(jiǎn)單的技術(shù)堆砌,，而是讓車更懂你,。”李瑞峰介紹道：“比如當(dāng)你接近車輛后,，車會(huì)根據(jù)室外溫度自動(dòng)調(diào)節(jié)空調(diào)溫度,，不需要手動(dòng)操作，也不需要語(yǔ)音喚醒,；比如你下班時(shí)間晚,，車輛會(huì)在你上車后自動(dòng)啟動(dòng)座椅按摩功能；比如你導(dǎo)航到一個(gè)很遠(yuǎn)的地方,，車輛會(huì)自動(dòng)開啟診斷,，提示目前車輛狀態(tài)，是否需要長(zhǎng)途前保養(yǎng)等,�,！�

　　而相比于“比肩者”和“引領(lǐng)者”，WEY品牌真正的智能化殺手锏則是智能服務(wù),，這是該品牌實(shí)現(xiàn)差異化領(lǐng)先的最重要組成部分,。在內(nèi)部定義中，WEY要在智能服務(wù)領(lǐng)域做到“開拓者”,。而這種開拓,，將直接顛覆如今汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷、售后模式,。

　　WEY品牌智能服務(wù)的核心,，就是要打造“一云一店三端”的網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)數(shù)據(jù)云,、人力云,、內(nèi)容云實(shí)現(xiàn)用戶在線、車輛在線,、服務(wù)在線,，覆蓋車端、手機(jī)端,、店端,。

　　“從應(yīng)用層面上說(shuō)，以前消費(fèi)者在車輛出現(xiàn)問(wèn)題后會(huì)撥打400售后電話,，客服小姑娘態(tài)度很好,，但往往解決不了問(wèn)題,。而現(xiàn)在咖啡智能的智能服務(wù)就將改變這一現(xiàn)象。車輛可通過(guò)遠(yuǎn)程診斷自主發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,，4S店也可以根據(jù)這一信息主動(dòng)與用戶溝通,，進(jìn)行服務(wù)�,！�

　　隨著技術(shù)的迭代,，WEY還將實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程定損、主動(dòng)救援,、定制化主動(dòng)保養(yǎng)等業(yè)務(wù),。而這種顛覆，也只能算是WEY品牌智能服務(wù)的初級(jí)階段,。面向未來(lái),，該品牌將圍繞“人-車-生活”，搭建場(chǎng)景化的智能服務(wù),。聯(lián)合第三方服務(wù)商，打通技術(shù)生態(tài),、內(nèi)容生態(tài),、服務(wù)生態(tài)等泛行業(yè)資源，讓車輛變成所有智能場(chǎng)景服務(wù)的終端,，實(shí)現(xiàn)用戶在線,、車輛在線、服務(wù)在線,。

　　按照目前對(duì)外公布的計(jì)劃,，截至2021年底，上述智能化場(chǎng)景服務(wù)將迭代超過(guò)100項(xiàng),，將涵蓋智能駕駛,、數(shù)字生活、智能社交,、智慧養(yǎng)車,、車家互聯(lián)等各個(gè)方面。在這套體系下,，汽車將不只是交通工具,，而是未來(lái)智能化生活中不可或缺的智能終端。

　　“如此一來(lái),，咖啡智能賦予消費(fèi)者的將不止是科技加持下的車型功能,，更多是一種舒適、自然,、愜意的生活場(chǎng)景,，就像真正的咖啡一樣,，融入人的生活方式之中。而這也是WEY品牌煥新后幾款車型用‘咖啡’來(lái)命名的初衷,�,！崩钊鸱褰榻B道。

尋求品類突破

　　解決好品牌形象問(wèn)題,，WEY品牌就該開始聚焦于此前的一大遺憾——品類突破上了,。對(duì)于如今的大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城汽車給人的印象就是專注發(fā)展SUV,、皮卡,。但早先這家企業(yè)也嘗試過(guò)轎車，只不過(guò)這種嘗試之路卻是一波三折,。

　　自2008年開始,，長(zhǎng)城汽車便相繼推出了精靈、凌傲,、酷熊等轎車車型,，可由于對(duì)消費(fèi)者把控不夠精準(zhǔn)、車型外觀設(shè)計(jì)過(guò)于個(gè)性等原因,，導(dǎo)致這三款車型最終都以失敗告終,。2010年，不服輸?shù)拈L(zhǎng)城又推出了C30,，這款車型終于打出了雄風(fēng),，在上市三個(gè)月后連續(xù)銷量破萬(wàn)，創(chuàng)造了當(dāng)年在轎車市場(chǎng)上的“長(zhǎng)城速度”,。

『酷熊』

　　然而可惜的是,，為了企業(yè)整體發(fā)展，長(zhǎng)城開啟了針對(duì)SUV領(lǐng)域的聚焦戰(zhàn)略,，主動(dòng)退出了轎車市場(chǎng),。董事長(zhǎng)魏建軍多次在公開場(chǎng)合表示，SUV不做到世界第一,，絕不考慮做轎車,。“當(dāng)時(shí)這款車一度占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)70%-80%的份額,，但我們依然果斷地放棄了它,，這是基于戰(zhàn)略層面的思考，如果你每個(gè)領(lǐng)域都涉及,，但都無(wú)法做到引領(lǐng)者的話,，企業(yè)是不可能發(fā)展壯大的�,！崩钊鸱灞硎�,。

　　而開啟聚焦戰(zhàn)略,，停產(chǎn)轎車后，長(zhǎng)城將絕大部分資源傾注在SUV領(lǐng)域,，取得了空前的成功�,，F(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品哈弗H6在隨后的十年時(shí)間里累計(jì)99個(gè)月奪得中國(guó)SUV市場(chǎng)銷量冠軍。長(zhǎng)城也借此一躍成為中國(guó)乘用車市場(chǎng)中的領(lǐng)軍企業(yè),。

『長(zhǎng)城C30』

　　雖然在銷量層面上長(zhǎng)城旗下SUV還沒有做到全球第一,，但也已經(jīng)穩(wěn)定在第一梯隊(duì)了。于是,，騰出資源的長(zhǎng)城汽車開始考慮實(shí)現(xiàn)品類突破,，這一重任毫無(wú)疑問(wèn)的落在了WEY品牌肩頭。

　　“魏建軍董事長(zhǎng)以前確實(shí)說(shuō)過(guò)‘長(zhǎng)城不做到SUV全球第一不考慮做轎車’,，但現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)格局已經(jīng)變了,。2020年，中國(guó)緊湊型,、中型轎車市場(chǎng)銷量已經(jīng)達(dá)到760萬(wàn)輛,，市場(chǎng)潛力已經(jīng)達(dá)到60%-70%�,！崩钊鸱褰榻B道,。

　　“而整個(gè)長(zhǎng)城汽車也已今非昔比，我們?cè)赟UV市場(chǎng)的壁壘已經(jīng)建立,，不會(huì)被輕易趕超。與此同時(shí)我們還有強(qiáng)大的體系能力,、七國(guó)十地的研發(fā)布局,、上萬(wàn)人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。我們已經(jīng)有能力同時(shí)駕馭多個(gè)領(lǐng)域,。擁有這么強(qiáng)的后盾,，面對(duì)這么大的市場(chǎng)，不進(jìn)軍就可惜了,�,！�

　　其實(shí)不光轎車，由于三孩政策的放開,，MPV市場(chǎng)的消費(fèi)潛力也在與日俱增,。據(jù)李瑞峰透露，MPV市場(chǎng)在短期內(nèi)還會(huì)有10%的增長(zhǎng)潛力,，而中,、高端MPV未來(lái)將達(dá)到60萬(wàn)輛以上的銷售規(guī)模�,！笆袌�(chǎng)潛力巨大,，現(xiàn)在正是我們切入的絕佳時(shí)機(jī),。”

　　不過(guò)切入轎車,、MPV領(lǐng)域,，也意味著長(zhǎng)城汽車、WEY品牌將徹底跳出此前在SUV領(lǐng)域的舒適區(qū),，機(jī)遇確實(shí)存在,，但風(fēng)險(xiǎn)同樣巨大。全新品類,，就意味著要滿足全新用戶的喜好,，這在產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷,、用戶運(yùn)營(yíng)方面,，對(duì)長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)都是巨大的挑戰(zhàn)。

　　“挑戰(zhàn)確實(shí)存在,，盡管市場(chǎng)不同,、消費(fèi)者不同，但造車的經(jīng)驗(yàn)是相通的,，我們?cè)赟UV領(lǐng)域上成功的經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制在轎車和MPV領(lǐng)域上的,。更重要的是，通過(guò)之前的幾次失敗,，我們已經(jīng)意識(shí)到了用戶的重要性,，造車不能光憑主機(jī)廠自己的判斷，也要以用戶為中心,�,！�

　　其實(shí)在這方面，長(zhǎng)城汽車在去年下半年就開啟了變革,。2020年7月16日,，長(zhǎng)城汽車官方微信號(hào)正式發(fā)布了《致長(zhǎng)城汽車伙伴們的一封信：長(zhǎng)城汽車如何挺過(guò)明年》，宣布將進(jìn)行一系列組織架構(gòu)調(diào)整,。而調(diào)整的重中之重主要是兩點(diǎn),，一是將品牌、商品企劃,、研發(fā)部門打通,，在商品企劃階段營(yíng)銷、品牌公司就要參與其中,，使整個(gè)企業(yè)在該過(guò)程中更加關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),、關(guān)注消費(fèi)者，獲得足夠多的有效信息。用魏建軍的話講就是“讓聽得到炮火的人去做決策,�,！�

　　在這樣一系列變化下，集長(zhǎng)城汽車優(yōu)勢(shì)資源于一身的WEY確實(shí)有資格在轎車,、MPV市場(chǎng)中放手一搏,。

紅海細(xì)分就是藍(lán)海

　　在品牌煥新、品類突破的同時(shí),，WEY品牌的第三大動(dòng)作就是繼續(xù)鞏固SUV市場(chǎng),。如今，隨著中國(guó)乘用車市場(chǎng)不斷成熟,，消費(fèi)需求也愈發(fā)理性,，“唯SUV論”的現(xiàn)象改善不少，但與此同時(shí),，SUV市場(chǎng)的競(jìng)品卻越來(lái)越多,，因此不少人認(rèn)為，如今的中國(guó)SUV市場(chǎng)已經(jīng)成為“紅海中的紅�,！�,。

　　對(duì)于這一論調(diào)，李瑞峰卻不以為然,。在他看來(lái),，認(rèn)為SUV市場(chǎng)是紅海的人還是“沒看明白”。只要企業(yè)切實(shí)了解市場(chǎng)需求,，將SUV產(chǎn)品定義進(jìn)行不斷細(xì)化,，還是能創(chuàng)造出很多藍(lán)海市場(chǎng)的，坦克300的成功就證明了這一點(diǎn),。

　　“坦克300就是SUV不斷細(xì)分的代表性作品,。越野SUV市場(chǎng)雖然現(xiàn)在還不大，但潛力并不小,。這款車的性能、外觀既滿足了越野愛好者,，同時(shí)也兼顧了城市SUV用車需求,，這兩點(diǎn)一結(jié)合絕對(duì)就是一個(gè)新的藍(lán)海市場(chǎng)�,！�

　　如今,，坦克品牌已經(jīng)從WEY品牌中剝離，但它的成功無(wú)疑是給WEY品牌未來(lái)的發(fā)展趟平了道路,�,！拔磥�(lái)我們的SUV車型也會(huì)繼續(xù)朝著更加細(xì)分的方向不斷探索。”李瑞峰表示,。

『WEY復(fù)古潮駕』

　　其實(shí)在本屆成都車展,，WEY展臺(tái)上的復(fù)古潮駕就是這一造車思路下的產(chǎn)物，而這只是WEY細(xì)分化探索的開始,，未來(lái)該品牌還將推出機(jī)甲風(fēng)格的SUV,。按照如今對(duì)外披露的規(guī)劃，復(fù)古潮駕將于明年正式量產(chǎn)上市,，2022年,，WEY品牌將推出5款重磅新車，而2022-2023年間,，則將是WEY品牌產(chǎn)品全面發(fā)力的重要時(shí)間點(diǎn),。也許在兩年之后，外界就可以見到一個(gè)和以前大不相同的WEY,。（文/汽車之家 范鑫 陳燦）