[汽車之家 行業(yè)] 2021年8月29日,，成都車展媒體日,，隨著復(fù)古潮駕的推出，WEY展臺(tái)瞬間被圍的水泄不通,。在現(xiàn)場(chǎng)觀眾們的議論聲中,，WEY品牌再次成為了全車展最大的焦點(diǎn)之一,。這一切，像極了5年前,，WEY品牌橫空出世的那個(gè)廣州車展前夕,。
2016年，WEY品牌正式誕生,。成立伊始,，該品牌就立足高端，向著終結(jié)“海外品牌暴利時(shí)代”展開了第一次沖鋒,。五年來,，風(fēng)云變幻、斗轉(zhuǎn)星移,。如今,，五歲的WEY同時(shí)面臨著品牌成立后最大的挑戰(zhàn)，以及前所未有的巨大機(jī)遇,。品牌需要重塑,、產(chǎn)品品類需要延展、銷量需要拉升……
而在WEY品牌總經(jīng)理李瑞峰制定的作戰(zhàn)方案中,，WEY品牌要用智能化重新梳理品牌定位,，以俘獲更多的Z世代消費(fèi)者,；要打破專注SUV的品類限制，用轎車,、MPV,，以及更加細(xì)分的SUV產(chǎn)品，重新?lián)屨际袌?chǎng),。整個(gè)WEY,，在李瑞峰的帶領(lǐng)下，正在進(jìn)行第二次沖鋒,。
《XIN聲》是汽車之家一檔高端對(duì)話節(jié)目,，由汽車之家總編輯范鑫，對(duì)話汽車圈內(nèi)一線營銷人,、管理者,。說心里話，談新思考,，道出車圈工作的艱辛,，見證汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的欣欣向榮。
在長城汽車施行“去總化”戰(zhàn)略后,，李瑞峰給自己取了一個(gè)“花名”——端木子,，這名字是為了和自己的姓氏“李”呼應(yīng)，或許也是為了致敬那位儒商鼻祖——孔門十哲之一的端木賜（子貢）,。他自2003年大學(xué)剛一畢業(yè)就加盟長城,，絕對(duì)算是一個(gè)地地道道的老長城人了。
“五年了,，這五年中我們創(chuàng)造了很多成績，比如我們是第一個(gè)吃螃蟹,，敢于帶領(lǐng)中國品牌捅破價(jià)格天花板的品牌,，我們?cè)谖迥陼r(shí)間內(nèi)獲得了40萬用戶的信賴與支持……”
“但可惜，當(dāng)WEY VV5/VV6/VV7(參數(shù)|詢價(jià))這三款產(chǎn)品上市后,，我們沒能給消費(fèi)者繼續(xù)帶來品類上的突破,，在用戶服務(wù)上我們做得也不夠好，還存在很大的改善空間,?！?/p>
在介紹完成績后，李瑞峰馬上就開啟了反思模式,，按照他的說法,，這就是長城汽車管理層的特色——自我反思?！拔航ㄜ姸麻L主演的微電影你們都看過吧,，他平時(shí)就跟影片中一樣,，特別喜歡反思和自我拷問，只有多反思才能達(dá)成我們‘每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)’的企業(yè)文化,?！?/p>
正如他所說，WEY品牌剛一發(fā)布時(shí),，確實(shí)給了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)以極大的震撼,。首款車型VV7頂著近17萬元的起售價(jià)，月銷量一度穩(wěn)定在1萬輛以上,，成為當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級(jí)車型,，也兌現(xiàn)了品牌成立之初的承諾——讓豪華觸手可及。
『WEY VV7』
但在后續(xù)產(chǎn)品VV5/VV6相繼上市后,，這三款產(chǎn)品沒能實(shí)現(xiàn)1+1+1＞3的合力,，而此后，除了一款插電式混合動(dòng)力車型P8,，WEY也沒再推出其他產(chǎn)品,。于是自2019年開始，該品牌銷量開始下滑,。
彼時(shí),，WEY選擇的應(yīng)對(duì)方法是國際化。在魏建軍看來,，“走出去”才是進(jìn)一步提升品牌口碑,、認(rèn)可度，喚醒品牌活力的最佳方法,。2019年法蘭克福車展中,，WEY品牌第二次登上國際一流車展舞臺(tái)，并宣布了“2021年進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)”的宏偉計(jì)劃,。
只可惜,，2020年初的疫情，將這一計(jì)劃徹底打亂,。而在疫情過后,，相比于長城旗下的其他品牌，WEY品牌的恢復(fù)速度也相對(duì)緩慢,。2021年1-8月,，該品牌累計(jì)銷量僅有3.15萬輛。已經(jīng)5歲的WEY,，急需破局,。
『WEY VV6』
若將視野跳出WEY，放眼整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)就不難看出,，被業(yè)界喊了很久的“百年一遇大變革”終于有了眉目,，市值狂飆的新勢(shì)力算是給所有傳統(tǒng)車企打了樣,。與此同時(shí)，Z世代消費(fèi)者的涌入,，也讓整個(gè)乘用車市場(chǎng)進(jìn)入到了品牌重塑期,，雖然狀態(tài)不在巔峰，但若能把握住這波機(jī)會(huì),，WEY品牌也有極大機(jī)會(huì)扶搖直上,，真正實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)立之初的愿望——終結(jié)海外品牌的暴利時(shí)代。
站在十字路口上的李瑞峰,，敏銳的抓住了這次機(jī)遇,，率領(lǐng)WEY品牌走上了一條自我革新之路。
智能化破局
“以前15-20萬元價(jià)位的市場(chǎng),，80%-90%都是被海外品牌控制的,，中國品牌難以染指。但現(xiàn)在不一樣了,，隨著Z世代消費(fèi)群體的涌入,，他們的主要消費(fèi)價(jià)位正是15-20萬元。更為有利的是,，原有的品牌界限在Z世代消費(fèi)群體中已經(jīng)開始淡化,，他們的特征是追求個(gè)性、追求開放,、追求國貨和潮牌,。只要你的品質(zhì)夠強(qiáng)、顏值出眾,、智能化水平夠硬,，他們是愿意嘗鮮，愿意選擇中國品牌的,?！?/p>
原本，對(duì)于WEY品牌身上的“豪華”標(biāo)簽,，部分消費(fèi)者還是會(huì)抱有幾分疑慮。畢竟在乘用車市場(chǎng)中,，深厚的歷史積淀似乎已經(jīng)成為豪華品牌的必要條件,，就連有著豪華品牌沃爾沃技術(shù)背書的領(lǐng)克，也只把自己定義為“詮釋潮流的小眾品牌,?！?/p>
而李瑞峰給WEY品牌規(guī)劃的破局之路，首先就是要重塑品牌,，通過智能化加持,，讓原有的品牌形象更加豐滿,。不過相比于轉(zhuǎn)型，李瑞峰更傾向于用“進(jìn)階”這個(gè)描述,?！耙郧癢EY品牌的定位是‘中國豪華SUV領(lǐng)導(dǎo)者’，現(xiàn)在則是‘新一代智能汽車’,。這只是在豪華標(biāo)簽的基礎(chǔ)上添加了智能化,，并不意味著我們要放棄豪華?！?/p>
不過在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的洗禮下,，智能化基本已經(jīng)成為所有品牌煥新的目標(biāo)。有實(shí)力的企業(yè)會(huì)打造一套智能座艙,，輔以L2級(jí)別智能輔助駕駛,；而缺乏研發(fā)實(shí)力的品牌，則會(huì)在內(nèi)飾上下功夫,，盡可能的多放屏幕,，營造出所謂的“科技感”。在這個(gè)大趨勢(shì)下,，想走智能化路線,，也得別出心裁才行。
“現(xiàn)在的車企都在說智能化,，而WEY的智能化特點(diǎn)在于‘溫度’,，它不是冷冰冰的技術(shù)加持，而是一個(gè)最懂你的出行伴侶,，是智能座艙,、智能駕駛和智能服務(wù)組成的全維度的智能化，我們內(nèi)部稱其為‘三智融合’,?！?/p>
上述三條路徑也是分主次的，這恰恰是WEY品牌的精明之處,。在如今法律,、法規(guī)尚不健全，技術(shù)上不成熟的智能駕駛領(lǐng)域,，WEY給自己的定義是“比肩者”,。顧名思義，達(dá)到如今智能駕駛領(lǐng)域的第一梯隊(duì)即可,。
『摩卡』
在幾乎所有品牌都在大力布局的智能座艙領(lǐng)域,，WEY的定位是“引領(lǐng)者”。比如在WEY品牌內(nèi)部評(píng)審中,，摩卡這款車型的智能化對(duì)標(biāo)競品是Model Y,、蔚來ES6,、小鵬汽車P7、理想ONE這種造車新勢(shì)力旗下成熟車型,。WEY品牌對(duì)于摩卡的智能化目標(biāo)則是不僅不輸給上述車型,，還得讓消費(fèi)者有主動(dòng)炫耀的欲望，這也是吸引Z世代用戶的關(guān)鍵所在,。
“我們的智能化不是簡單的技術(shù)堆砌,，而是讓車更懂你?！崩钊鸱褰榻B道：“比如當(dāng)你接近車輛后,，車會(huì)根據(jù)室外溫度自動(dòng)調(diào)節(jié)空調(diào)溫度，不需要手動(dòng)操作,，也不需要語音喚醒,；比如你下班時(shí)間晚，車輛會(huì)在你上車后自動(dòng)啟動(dòng)座椅按摩功能,；比如你導(dǎo)航到一個(gè)很遠(yuǎn)的地方,，車輛會(huì)自動(dòng)開啟診斷，提示目前車輛狀態(tài),，是否需要長途前保養(yǎng)等,。”
而相比于“比肩者”和“引領(lǐng)者”,，WEY品牌真正的智能化殺手锏則是智能服務(wù),，這是該品牌實(shí)現(xiàn)差異化領(lǐng)先的最重要組成部分。在內(nèi)部定義中,，WEY要在智能服務(wù)領(lǐng)域做到“開拓者”,。而這種開拓，將直接顛覆如今汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)營銷,、售后模式,。
WEY品牌智能服務(wù)的核心，就是要打造“一云一店三端”的網(wǎng)絡(luò),，通過數(shù)據(jù)云,、人力云、內(nèi)容云實(shí)現(xiàn)用戶在線,、車輛在線,、服務(wù)在線，覆蓋車端,、手機(jī)端,、店端,。
“從應(yīng)用層面上說,，以前消費(fèi)者在車輛出現(xiàn)問題后會(huì)撥打400售后電話,，客服小姑娘態(tài)度很好，但往往解決不了問題,。而現(xiàn)在咖啡智能的智能服務(wù)就將改變這一現(xiàn)象,。車輛可通過遠(yuǎn)程診斷自主發(fā)現(xiàn)問題，4S店也可以根據(jù)這一信息主動(dòng)與用戶溝通,，進(jìn)行服務(wù),。”
隨著技術(shù)的迭代,，WEY還將實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程定損,、主動(dòng)救援、定制化主動(dòng)保養(yǎng)等業(yè)務(wù),。而這種顛覆,，也只能算是WEY品牌智能服務(wù)的初級(jí)階段。面向未來,，該品牌將圍繞“人-車-生活”,，搭建場(chǎng)景化的智能服務(wù)。聯(lián)合第三方服務(wù)商,，打通技術(shù)生態(tài),、內(nèi)容生態(tài)、服務(wù)生態(tài)等泛行業(yè)資源,，讓車輛變成所有智能場(chǎng)景服務(wù)的終端,，實(shí)現(xiàn)用戶在線、車輛在線,、服務(wù)在線,。
按照目前對(duì)外公布的計(jì)劃，截至2021年底,，上述智能化場(chǎng)景服務(wù)將迭代超過100項(xiàng),，將涵蓋智能駕駛、數(shù)字生活,、智能社交,、智慧養(yǎng)車、車家互聯(lián)等各個(gè)方面,。在這套體系下,，汽車將不只是交通工具，而是未來智能化生活中不可或缺的智能終端,。
“如此一來,，咖啡智能賦予消費(fèi)者的將不止是科技加持下的車型功能，更多是一種舒適、自然,、愜意的生活場(chǎng)景,，就像真正的咖啡一樣，融入人的生活方式之中,。而這也是WEY品牌煥新后幾款車型用‘咖啡’來命名的初衷,。”李瑞峰介紹道,。
