[汽車之家 行業(yè)]  北京有18家廣汽豐田4S店,，保定有4家,，但這22家店只有3輛賽那SIENNA(參數(shù)|詢價(jià))展車，這3輛車以巡回展出的形式四處流動(dòng),，消費(fèi)者想看一眼實(shí)車，其難度不亞于去首都機(jī)場蹲點(diǎn)拍明星。

　　“展車都這么少,，你想想它能不加價(jià)么,？”在北京某4S店內(nèi),，銷售高陽（化名）和汽車之家表示�,！艾F(xiàn)在廠家的排產(chǎn)計(jì)劃還沒出呢,，大家就搶著加價(jià),，有加5萬的，有加7萬的。”

　　即便是作為廣汽豐田4S店銷售,，高陽也對這次賽那SIENNA加價(jià)的瘋狂性不太理解。據(jù)他介紹，為了早點(diǎn)讓消費(fèi)者提車,，多賺“加價(jià)費(fèi)”,，有的經(jīng)銷商甚至把試駕車名額都賣出去了,。“現(xiàn)在趁著加的多，把試駕車名額加價(jià)賣給了客戶，試駕車一來就能提走,，等以后行情不這么火爆了,，再用其他指標(biāo)把試駕車給頂回來，好多店都是這么操作的,�,！�

　　其實(shí)對于終端加價(jià)這件事，消費(fèi)者已經(jīng)見怪不怪了,。這次之所以能引起業(yè)界廣泛討論,，主要由于兩點(diǎn)，首先是狠,，作為一款起售價(jià)為30.98萬元的車型,，部分經(jīng)銷商直接給出了7萬元加價(jià)額度,，達(dá)到了車型指導(dǎo)價(jià)的22.6%,；其次是亂，4S店之間不僅加價(jià)幅度、提車時(shí)間不同，甚至連“加還是不加”這件事都沒實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。

　　10月底才正式上市的賽那SIENNA,，是如何在一個(gè)月內(nèi)成為消費(fèi)者心中“加價(jià)代表”的,？上述“狠”和“亂”的根源,，又是什么？

加價(jià)亂象

　　眾所周知，終端加價(jià)與產(chǎn)品受歡迎程度以及廠商的實(shí)際產(chǎn)能有著密不可分的關(guān)系,。當(dāng)走訪過幾家廣汽豐田4S店后,，汽車之家對上述兩點(diǎn)有了極為直觀的感受,。有的店面表示，如今店里1個(gè)月能賣出100多個(gè)訂單,，但廠商給的車輛指標(biāo)卻只有10個(gè)，供需極度不平衡,。而除了沒有現(xiàn)車,、交付周期長外,，各大4S店就連展車都拿不出來,。

『賽那SIENNA巡回展車』

　　經(jīng)過汽車之家多方打探以及長期“蹲點(diǎn)”,，終于蹲來了巡回展出的3輛賽那SIENNA之一——一輛翡冷翠配色的中高配車型。雖然時(shí)間已到飯點(diǎn),，可這輛展車仍被消費(fèi)者圍的水泄不通,。據(jù)高陽介紹，在北京和保定,，廣汽豐田官方只給配了3輛展車,，平均每家4S店能得到2-3天的展示機(jī)會(huì)，銷售們既不知道車會(huì)從哪家店來,，也不知道車會(huì)往哪家店去,。

　　“基本上展車確定要來的前兩天我們會(huì)得到信，然后給留了信息的客戶打電話,，邀請他們來店看車,。不預(yù)約就想看到車的,，那只能靠‘撞大運(yùn)’�,！备哧柦榻B道。

　　當(dāng)談?wù)撈饍r(jià)格,，他拿出了一張制作精美的報(bào)價(jià)單,，上面各個(gè)配置車型的售價(jià)均比廣汽豐田“建議零售價(jià)”多了7萬。只不過對于這張報(bào)價(jià)單,，高陽還是十分警惕的,，既不讓汽車之家?guī)ё撸簿芙^拍照,。

　　“價(jià)格您也看見了,，如果這周內(nèi)能定，可以給您優(yōu)惠2萬,，也就是只加5萬�,，F(xiàn)在就是這行情。實(shí)話跟您說,，不加價(jià)就想提車基本上不可能,。車型的終端售價(jià)都是根據(jù)供需關(guān)系決定的，大家愿意加價(jià)購買,，這也說明這款車的產(chǎn)品力強(qiáng)大,。而且加完這7萬，也沒有現(xiàn)車,，估計(jì)最終提車時(shí)間會(huì)等到2月份左右,。”

　　像高陽所在4S店一樣,，上來就加7萬的經(jīng)銷商其實(shí)并不在少數(shù),，但同樣有一批經(jīng)銷商對于賽那SIENNA的銷售政策是頗為猶豫的，甚至在這款車上市后很長一段時(shí)間內(nèi)都沒拿出具體的銷售方案,。懂行情的消費(fèi)者愿意加7萬,，他們也樂得收錢；不懂行的消費(fèi)者來了,，他們也不主動(dòng)提加價(jià)7萬的事,，反而會(huì)“勸兩嘴”。劉杰（化名）所就職的4S店就是如此,。

　　“雖然我是賣車的,，可我還是得勸您，加價(jià)7萬買這輛車確實(shí)不值,。賽那SIENNA剛發(fā)布的時(shí)候,，我們店里定的政策是加價(jià)2萬,，結(jié)果車輛剛一上市，二級經(jīng)銷商就把加價(jià)額度炒到了7萬,，我們也懵,，現(xiàn)在都沒商量好到底應(yīng)該怎么賣�,！�

　　據(jù)劉杰介紹,，二級經(jīng)銷商主要是面向B端銷售的。現(xiàn)在到年底,，不少公司的預(yù)算花不出去,，很大一部分群體不在乎加價(jià)幾萬，只在乎快速提車,，這種消費(fèi)需求與二級經(jīng)銷商一拍即合,，加價(jià)7萬就是被這么“炮制”出來的。

『賽那SIENNA』

　　“我們現(xiàn)在不敢明著要求加價(jià)7萬,。如果有消費(fèi)者愿意上來就加7萬,，我們也會(huì)給優(yōu)先安排。對于其他消費(fèi)者,，就是讓他們先下訂單,，讓他們做好加價(jià)準(zhǔn)備，等我們這邊銷售政策確定了,，再挨個(gè)打電話說明情況,。”劉杰表示：“沒辦法,，加得少了,，我們覺得虧，加得多了,，又怕惹麻煩,，再加上如今廠家產(chǎn)能計(jì)劃沒對外公布，我們只好這么拖著,�,！�

　　相比于上述兩家4S店，周強(qiáng)（化名）所在的4S店更加謹(jǐn)慎,。在汽車之家初到店詢價(jià)時(shí),，周強(qiáng)一本正經(jīng)的表示：“我們店里從來不加價(jià)，不管是漢蘭達(dá)還是賽那SIENNA,，都是平價(jià)銷售,，提車時(shí)間都是根據(jù)訂車順序來排的，公開透明�,！钡�(dāng)問起交付周期的時(shí)候,，周強(qiáng)的回答卻令人有些無語：“2021-2022年的車已經(jīng)全賣完了，您現(xiàn)在下訂,，估計(jì)2023年能提到車,。”

　　當(dāng)汽車之家作勢要離開時(shí),，周強(qiáng)卻開始了一輪迂回攻勢,。“如果不著急的話就先下訂,，等等唄，時(shí)間上說不定還有變數(shù),。反正上回有客戶,，我們店長接待的，他可能自愿加了點(diǎn)錢,，一月份就能提車……”當(dāng)汽車之家詢問具體加了多少時(shí),，周強(qiáng)手上比了個(gè)“7”的手勢，旋即嘴上說道：“這都可以談”,。

『賽那SIENNA』

　　此后,，汽車之家又三番五次的來到這家4S店，如此的到店頻次讓周強(qiáng)感受到了汽車之家的“實(shí)際購車需求”以及“不差錢”的消費(fèi)能力,，他終于說出了實(shí)情,。

　　“現(xiàn)在就是加7萬，少一分都不賣,。我之前跟您說的提車時(shí)間是真的,，不加錢就只能等到2023年，您不加錢,，有的是人愿意加,。”在被問到“為何之前說從來不加價(jià)時(shí)”,，周強(qiáng)則顯得有些尷尬,。“廣汽豐田是有銷售回訪制度的,，萬一有人加價(jià)買了車,，但心里卻憋著氣，在官方回訪的時(shí)候告我們一狀,，那我們的返點(diǎn)可就全沒了,。”

　　“我們現(xiàn)在賣車的原則,，就是只賣給有誠意,、不差錢的用戶,，而且不能一次性告訴他價(jià)格，得讓他了解目前的行情,，了解我們的無奈,，這種情況下，他總不好意思事后再投訴了吧,？”

背后的曖昧

　　加價(jià)是什么,？按照全國乘用車信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹的觀點(diǎn)，加價(jià)就是抓住了消費(fèi)者購車心態(tài),�,！爱�(dāng)然，加價(jià)這個(gè)現(xiàn)象肯定是不好的,，但有時(shí)候越加價(jià),，消費(fèi)者越搶，這在某種程度上有利于樹立品牌形象,，同時(shí)保證經(jīng)銷商利潤,。主機(jī)廠加價(jià)管控的精髓在于在市場內(nèi)形成供需‘微緊平衡’，既保證消費(fèi)者買的到車,，又得嚴(yán)格控制經(jīng)銷商庫存,，營造出加價(jià)的環(huán)境�,！�

　　而廣汽豐田這家企業(yè)對于終端加價(jià)現(xiàn)象的態(tài)度就始終有些曖昧,。汽車之家曾就賽那SIENNA加價(jià)現(xiàn)象致電廣汽豐田官方客服，對方的回應(yīng)卻是——“這是一種市場行為,，是由供需關(guān)系決定的,，我們這邊只能建議您以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的銷售政策為準(zhǔn)�,！�

　　雖然作為消費(fèi)者,，聽到上述解釋可能會(huì)心有不快，但事實(shí)情況確實(shí)如此,，一切加價(jià)行為都是由供需關(guān)系決定的,。在2012年，由于某些眾所周知的敏感事件,，日系車銷量大受影響,，為了把車賣出去降低庫存，此前被稱為“加價(jià)王”的雷克薩斯都開始了大幅終端降價(jià),。即便是如今,，雷克薩斯CT、雷克薩斯UX新能源等滯銷車型也同樣有終端降價(jià)的情況出現(xiàn)，而這就是供需關(guān)系的影響,。

　　也就是說,，如果能靈活調(diào)整產(chǎn)能，緩解供需矛盾,，廣汽豐田的加價(jià)現(xiàn)象是可以得到解決的,。但從實(shí)際情況來看，幾個(gè)加價(jià)“大戶”的產(chǎn)能卻一直低于市場需求,。比如作為7座中型SUV的絕對標(biāo)桿,，漢蘭達(dá)在2018年的累計(jì)產(chǎn)能為103076輛，2019年為98285輛,，2020年為95643輛,，2021年1-10月為81135輛，月均產(chǎn)能始終未能突破1萬輛,，且呈逐年下滑態(tài)勢,。

　　 這就是漢蘭達(dá)加價(jià)的最大誘因。這也導(dǎo)致哪怕在全新漢蘭達(dá)上市后,，老款漢蘭達(dá)仍能以加價(jià)1萬元左右的價(jià)格對外銷售,。

　　即便是漢蘭達(dá)的產(chǎn)能受到關(guān)鍵零部件制約（2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)），而且豐田不愿意承受擴(kuò)大產(chǎn)能帶來的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn),。在這種情況下,，廣汽豐田仍有機(jī)會(huì)通過嚴(yán)格管控銷售渠道來終結(jié)加價(jià)現(xiàn)象，做到這點(diǎn)并不難,。

　　比如在2017年,，領(lǐng)克某4S店出現(xiàn)了變相加價(jià)現(xiàn)象，而得到用戶投訴后,，領(lǐng)克汽車官方迅速對這家店鋪進(jìn)行了處罰——暫停該店在領(lǐng)克商城下單的選定功能（即消費(fèi)者商城下單選擇經(jīng)銷商時(shí),，該商家無法被選定）除已確定的用戶訂單車源外，停發(fā)商品車,，通過培訓(xùn)整改合格后,，再行開放。

　　對此,，時(shí)任吉利汽車集團(tuán)副總裁,、銷售公司總經(jīng)理林杰表示：“他們有點(diǎn)誤判我們維護(hù)用戶權(quán)益的決心，把我們的不加價(jià)和按序交車視為說說而已,！”在官方如此表態(tài)后,，領(lǐng)克加價(jià)現(xiàn)象基本就此終結(jié)。

『領(lǐng)克01』

　　但廣汽豐田似乎并不愿意這么做，畢竟?jié)h蘭達(dá)等產(chǎn)品的加價(jià)已經(jīng)持續(xù)多年,，企業(yè)整體銷量不僅沒受影響,，反而節(jié)節(jié)攀升�,？梢赃@么說,，從目前來看，加價(jià)并未對豐田品牌帶來實(shí)質(zhì)性負(fù)面影響,，如此一來,，也就失去了管理的動(dòng)力。

　　對于加價(jià)這一現(xiàn)象,，接近廣汽豐田的人士李達(dá)（化名）就曾和汽車之家表達(dá)過認(rèn)可,。在他看來，此前廣汽豐田的凱美瑞,、漢蘭達(dá)在加價(jià)銷售的同時(shí),，其銷量表現(xiàn)還能節(jié)節(jié)高升，這是市場對這兩款產(chǎn)品的充分肯定,。在加價(jià)的過程中,，廣汽豐田不用承擔(dān)盲目擴(kuò)大產(chǎn)能的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品口碑會(huì)因?yàn)榧觾r(jià)而提升,，經(jīng)銷商也可以增加利潤,，堪稱雙贏。

　　但凱美瑞的加價(jià)卻被“兄弟企業(yè)”一汽豐田終結(jié)了,。后者推出了亞洲龍,，而且終端降價(jià)銷售，這使得同級別的凱美瑞無法加價(jià),。如此看來,，賽那SIENNA的加價(jià)幅度，與同級別競品的終端表現(xiàn)息息相關(guān),。

『別克GL8』

　　對于賽那SIENNA的加價(jià),，上汽通用汽車別克市場營銷部部長牛峰表示：“從競爭對手加價(jià)這個(gè)情況來看，我覺得更多的還是要看市場的檢驗(yàn),，你的產(chǎn)品做的好不好,，或者說你能加多長時(shí)間，最終還是要客戶來進(jìn)行檢驗(yàn),�,！�

　　其實(shí)在他回應(yīng)的同時(shí)，別克旗下的中大型MPV別克GL8也在加價(jià)售賣,。翻看其他產(chǎn)品,，一汽豐田的中大型MPV還沒出,，上汽大眾的威然更像是一款SUV，北京現(xiàn)代的庫斯圖,、東風(fēng)悅達(dá)起亞的嘉華尚處于“叫好不叫座”狀態(tài),，看來賽那SIENNA的終端加價(jià)現(xiàn)象，恐怕要多持續(xù)一陣了,。

　　綜合考慮到賽那SIENNA的市場需求,、廠商產(chǎn)能、加價(jià)幅度,，這款車恐怕已經(jīng)加入了“稀缺資源”隊(duì)伍,，就像埃爾法一樣。這款車每年官方進(jìn)口額度只有5000輛,，根本無法滿足國內(nèi)大量高端消費(fèi)群體需求,，其終端加價(jià)幅度一度高于30萬元。而在售賣過程中,，為了使車型利益最大化,，廣汽豐田將其與冷門車型進(jìn)行搭售，如此一來,，廠商清除了庫存,，經(jīng)銷商得到了利潤，最終的苦果,，只能由消費(fèi)者吞下,。

『全新漢蘭達(dá)』

　　其實(shí)對于管控加價(jià)，廣汽豐田也不是沒嘗試過,。此前在全新漢蘭達(dá)上市時(shí),，廣汽豐田為了遏制加價(jià)現(xiàn)象,，曾推出了“必須在官方App上下單”的政策,，所有車型交付順序都根據(jù)下單數(shù)據(jù)而定，并公開車輛的生產(chǎn)進(jìn)度,、交付周期,，一切公開透明。

　　雖然此后各級經(jīng)銷商也曾通過各種方式進(jìn)行“鉆空子式”加價(jià),，比如加價(jià)轉(zhuǎn)讓交付周期排名靠前的訂單等,，但這終究是在小范圍行為，在官方政策下,，全新漢蘭達(dá)的終端售價(jià)相比于老款,，穩(wěn)定程度有了明顯提升。

　　而等到賽那SIENNA上市后,，廣汽豐田似乎不愿意堅(jiān)持這種做法了,。在官方App豐云行中,，賽那SIENNA的訂車頁面下加了一行小字——成交價(jià)以您和經(jīng)銷商達(dá)成的協(xié)議為準(zhǔn)。到這,，廣汽豐田的遏制加價(jià)嘗試也就等同于失敗了,。

　　如今，中國乘用車市場發(fā)展越來越成熟,，從整體角度來看,，賣方市場已經(jīng)過渡為買方市場。不過在某些競爭不充分的市場,，如大七座SUV,、中大型MPV以及智能電動(dòng)車細(xì)分市場中，賣方仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位,。

　　對于想購買這些產(chǎn)品的消費(fèi)者來說,，也許他們已經(jīng)做好了加價(jià)、長期等車的心理準(zhǔn)備,，但他們?nèi)孕枰獜S商給出公開,、透明的信息公示。例如：究竟應(yīng)該加多少錢,？到底多久能提車,？加價(jià)會(huì)持續(xù)多久？加完錢后是否能在產(chǎn)品保值率上獲得優(yōu)勢,？

　　而作為主機(jī)廠來說,，在探討該不該加價(jià)之外，主機(jī)廠也應(yīng)對旗下渠道進(jìn)行更深層次的管控,，不然在如今這個(gè)愈發(fā)成熟的乘用車市場中“開倒車”,，終非長久之計(jì)。此前,，對于特斯拉的次次降價(jià),，不少人都給出了“割韭菜”的評論�,？墒前凑丈a(chǎn)成本的增減,，對車型價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)控，并公開,、透明的下放到旗下每家直營店中,，提車時(shí)間更是清晰明了。對于這種渠道管理模式,，傳統(tǒng)車企要多加學(xué)習(xí)了,。（文/汽車之家 陳燦）

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