[汽車之家 行業(yè)] 北京有18家廣汽豐田4S店,保定有4家,,但這22家店只有3輛賽那SIENNA(參數(shù)|詢價)展車,這3輛車以巡回展出的形式四處流動,,消費者想看一眼實車,,其難度不亞于去首都機場蹲點拍明星。
“展車都這么少,,你想想它能不加價么,?”在北京某4S店內(nèi),銷售高陽(化名)和汽車之家表示,�,!艾F(xiàn)在廠家的排產(chǎn)計劃還沒出呢,大家就搶著加價,,有加5萬的,,有加7萬的�,!�
即便是作為廣汽豐田4S店銷售,,高陽也對這次賽那SIENNA加價的瘋狂性不太理解。據(jù)他介紹,,為了早點讓消費者提車,,多賺“加價費”,有的經(jīng)銷商甚至把試駕車名額都賣出去了,�,!艾F(xiàn)在趁著加的多,把試駕車名額加價賣給了客戶,,試駕車一來就能提走,,等以后行情不這么火爆了,再用其他指標(biāo)把試駕車給頂回來,,好多店都是這么操作的,。”
其實對于終端加價這件事,,消費者已經(jīng)見怪不怪了,。這次之所以能引起業(yè)界廣泛討論,主要由于兩點,,首先是狠,,作為一款起售價為30.98萬元的車型,,部分經(jīng)銷商直接給出了7萬元加價額度,達到了車型指導(dǎo)價的22.6%,;其次是亂,,4S店之間不僅加價幅度、提車時間不同,,甚至連“加還是不加”這件事都沒實現(xiàn)統(tǒng)一,。
10月底才正式上市的賽那SIENNA,是如何在一個月內(nèi)成為消費者心中“加價代表”的,?上述“狠”和“亂”的根源,,又是什么?
加價亂象
眾所周知,,終端加價與產(chǎn)品受歡迎程度以及廠商的實際產(chǎn)能有著密不可分的關(guān)系,。當(dāng)走訪過幾家廣汽豐田4S店后,汽車之家對上述兩點有了極為直觀的感受,。有的店面表示,,如今店里1個月能賣出100多個訂單,但廠商給的車輛指標(biāo)卻只有10個,,供需極度不平衡,。而除了沒有現(xiàn)車、交付周期長外,,各大4S店就連展車都拿不出來,。
『賽那SIENNA巡回展車』
經(jīng)過汽車之家多方打探以及長期“蹲點”,終于蹲來了巡回展出的3輛賽那SIENNA之一——一輛翡冷翠配色的中高配車型,。雖然時間已到飯點,可這輛展車仍被消費者圍的水泄不通,。據(jù)高陽介紹,,在北京和保定,廣汽豐田官方只給配了3輛展車,,平均每家4S店能得到2-3天的展示機會,,銷售們既不知道車會從哪家店來,也不知道車會往哪家店去,。
“基本上展車確定要來的前兩天我們會得到信,,然后給留了信息的客戶打電話,邀請他們來店看車,。不預(yù)約就想看到車的,,那只能靠‘撞大運’�,!备哧柦榻B道,。
當(dāng)談?wù)撈饍r格,,他拿出了一張制作精美的報價單,上面各個配置車型的售價均比廣汽豐田“建議零售價”多了7萬,。只不過對于這張報價單,,高陽還是十分警惕的,既不讓汽車之家?guī)ё�,,也拒絕拍照,。
“價格您也看見了,如果這周內(nèi)能定,,可以給您優(yōu)惠2萬,,也就是只加5萬。現(xiàn)在就是這行情,。實話跟您說,,不加價就想提車基本上不可能。車型的終端售價都是根據(jù)供需關(guān)系決定的,,大家愿意加價購買,,這也說明這款車的產(chǎn)品力強大。而且加完這7萬,,也沒有現(xiàn)車,,估計最終提車時間會等到2月份左右�,!�
像高陽所在4S店一樣,,上來就加7萬的經(jīng)銷商其實并不在少數(shù),但同樣有一批經(jīng)銷商對于賽那SIENNA的銷售政策是頗為猶豫的,,甚至在這款車上市后很長一段時間內(nèi)都沒拿出具體的銷售方案,。懂行情的消費者愿意加7萬,他們也樂得收錢,;不懂行的消費者來了,,他們也不主動提加價7萬的事,反而會“勸兩嘴”,。劉杰(化名)所就職的4S店就是如此,。
“雖然我是賣車的,可我還是得勸您,,加價7萬買這輛車確實不值,。賽那SIENNA剛發(fā)布的時候,我們店里定的政策是加價2萬,,結(jié)果車輛剛一上市,,二級經(jīng)銷商就把加價額度炒到了7萬,我們也懵,,現(xiàn)在都沒商量好到底應(yīng)該怎么賣,�,!�
據(jù)劉杰介紹,二級經(jīng)銷商主要是面向B端銷售的�,,F(xiàn)在到年底,,不少公司的預(yù)算花不出去,很大一部分群體不在乎加價幾萬,,只在乎快速提車,,這種消費需求與二級經(jīng)銷商一拍即合,加價7萬就是被這么“炮制”出來的,。
『賽那SIENNA』
“我們現(xiàn)在不敢明著要求加價7萬,。如果有消費者愿意上來就加7萬,我們也會給優(yōu)先安排,。對于其他消費者,,就是讓他們先下訂單,讓他們做好加價準(zhǔn)備,,等我們這邊銷售政策確定了,,再挨個打電話說明情況�,!眲⒔鼙硎荆骸皼]辦法,,加得少了,我們覺得虧,,加得多了,,又怕惹麻煩,再加上如今廠家產(chǎn)能計劃沒對外公布,,我們只好這么拖著,。”
相比于上述兩家4S店,,周強(化名)所在的4S店更加謹(jǐn)慎,。在汽車之家初到店詢價時,周強一本正經(jīng)的表示:“我們店里從來不加價,,不管是漢蘭達還是賽那SIENNA,都是平價銷售,,提車時間都是根據(jù)訂車順序來排的,,公開透明�,!钡�(dāng)問起交付周期的時候,周強的回答卻令人有些無語:“2021-2022年的車已經(jīng)全賣完了,,您現(xiàn)在下訂,,估計2023年能提到車,。”
當(dāng)汽車之家作勢要離開時,,周強卻開始了一輪迂回攻勢,。“如果不著急的話就先下訂,,等等唄,,時間上說不定還有變數(shù)。反正上回有客戶,,我們店長接待的,,他可能自愿加了點錢,一月份就能提車……”當(dāng)汽車之家詢問具體加了多少時,,周強手上比了個“7”的手勢,旋即嘴上說道:“這都可以談”,。
『賽那SIENNA』
此后,,汽車之家又三番五次的來到這家4S店,如此的到店頻次讓周強感受到了汽車之家的“實際購車需求”以及“不差錢”的消費能力,,他終于說出了實情,。
“現(xiàn)在就是加7萬,,少一分都不賣。我之前跟您說的提車時間是真的,,不加錢就只能等到2023年,,您不加錢,有的是人愿意加,�,!痹诒粏柕健盀楹沃罢f從來不加價時”,周強則顯得有些尷尬,�,!皬V汽豐田是有銷售回訪制度的,,萬一有人加價買了車,,但心里卻憋著氣,在官方回訪的時候告我們一狀,,那我們的返點可就全沒了,�,!�
“我們現(xiàn)在賣車的原則,就是只賣給有誠意,、不差錢的用戶,,而且不能一次性告訴他價格,得讓他了解目前的行情,,了解我們的無奈,,這種情況下,他總不好意思事后再投訴了吧,?”
背后的曖昧
加價是什么,?按照全國乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹的觀點,加價就是抓住了消費者購車心態(tài),�,!爱�(dāng)然,加價這個現(xiàn)象肯定是不好的,,但有時候越加價,,消費者越搶,這在某種程度上有利于樹立品牌形象,,同時保證經(jīng)銷商利潤,。主機廠加價管控的精髓在于在市場內(nèi)形成供需‘微緊平衡’,既保證消費者買的到車,,又得嚴(yán)格控制經(jīng)銷商庫存,,營造出加價的環(huán)境�,!�
而廣汽豐田這家企業(yè)對于終端加價現(xiàn)象的態(tài)度就始終有些曖昧,。汽車之家曾就賽那SIENNA加價現(xiàn)象致電廣汽豐田官方客服,對方的回應(yīng)卻是——“這是一種市場行為,,是由供需關(guān)系決定的,,我們這邊只能建議您以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的銷售政策為準(zhǔn)�,!�
雖然作為消費者,,聽到上述解釋可能會心有不快,但事實情況確實如此,,一切加價行為都是由供需關(guān)系決定的,。在2012年,由于某些眾所周知的敏感事件,,日系車銷量大受影響,為了把車賣出去降低庫存,,此前被稱為“加價王”的雷克薩斯都開始了大幅終端降價,。即便是如今,,雷克薩斯CT、雷克薩斯UX新能源等滯銷車型也同樣有終端降價的情況出現(xiàn),,而這就是供需關(guān)系的影響,。
也就是說,如果能靈活調(diào)整產(chǎn)能,,緩解供需矛盾,,廣汽豐田的加價現(xiàn)象是可以得到解決的。但從實際情況來看,,幾個加價“大戶”的產(chǎn)能卻一直低于市場需求,。比如作為7座中型SUV的絕對標(biāo)桿,漢蘭達在2018年的累計產(chǎn)能為103076輛,,2019年為98285輛,,2020年為95643輛,2021年1-10月為81135輛,,月均產(chǎn)能始終未能突破1萬輛,,且呈逐年下滑態(tài)勢。
漢蘭達產(chǎn)量,、銷量情況(2018-2021年10月) | ||
2018年 | 產(chǎn)量(輛) | 銷量(輛) |
103076 | 104856 | |
2019年 | 98285 | 98506 |
2020年 | 95463 | 95304 |
2021年1-10月 | 81135 | 82947 |
數(shù)據(jù)來源:乘聯(lián)會,;制表:汽車之家 |
這就是漢蘭達加價的最大誘因。這也導(dǎo)致哪怕在全新漢蘭達上市后,,老款漢蘭達仍能以加價1萬元左右的價格對外銷售,。
即便是漢蘭達的產(chǎn)能受到關(guān)鍵零部件制約(2.0T發(fā)動機),而且豐田不愿意承受擴大產(chǎn)能帶來的運營風(fēng)險,。在這種情況下,,廣汽豐田仍有機會通過嚴(yán)格管控銷售渠道來終結(jié)加價現(xiàn)象,做到這點并不難,。
比如在2017年,,領(lǐng)克某4S店出現(xiàn)了變相加價現(xiàn)象,而得到用戶投訴后,,領(lǐng)克汽車官方迅速對這家店鋪進行了處罰——暫停該店在領(lǐng)克商城下單的選定功能(即消費者商城下單選擇經(jīng)銷商時,,該商家無法被選定)除已確定的用戶訂單車源外,停發(fā)商品車,,通過培訓(xùn)整改合格后,,再行開放。
對此,,時任吉利汽車集團副總裁,、銷售公司總經(jīng)理林杰表示:“他們有點誤判我們維護用戶權(quán)益的決心,把我們的不加價和按序交車視為說說而已!”在官方如此表態(tài)后,,領(lǐng)克加價現(xiàn)象基本就此終結(jié),。
『領(lǐng)克01』
但廣汽豐田似乎并不愿意這么做,畢竟?jié)h蘭達等產(chǎn)品的加價已經(jīng)持續(xù)多年,,企業(yè)整體銷量不僅沒受影響,,反而節(jié)節(jié)攀升�,?梢赃@么說,,從目前來看,加價并未對豐田品牌帶來實質(zhì)性負(fù)面影響,,如此一來,,也就失去了管理的動力。
對于加價這一現(xiàn)象,,接近廣汽豐田的人士李達(化名)就曾和汽車之家表達過認(rèn)可,。在他看來,此前廣汽豐田的凱美瑞,、漢蘭達在加價銷售的同時,,其銷量表現(xiàn)還能節(jié)節(jié)高升,這是市場對這兩款產(chǎn)品的充分肯定,。在加價的過程中,,廣汽豐田不用承擔(dān)盲目擴大產(chǎn)能的風(fēng)險,產(chǎn)品口碑會因為加價而提升,,經(jīng)銷商也可以增加利潤,,堪稱雙贏。
但凱美瑞的加價卻被“兄弟企業(yè)”一汽豐田終結(jié)了,。后者推出了亞洲龍,,而且終端降價銷售,這使得同級別的凱美瑞無法加價,。如此看來,,賽那SIENNA的加價幅度,與同級別競品的終端表現(xiàn)息息相關(guān),。
『別克GL8』
對于賽那SIENNA的加價,,上汽通用汽車別克市場營銷部部長牛峰表示:“從競爭對手加價這個情況來看,我覺得更多的還是要看市場的檢驗,,你的產(chǎn)品做的好不好,,或者說你能加多長時間,最終還是要客戶來進行檢驗,�,!�
其實在他回應(yīng)的同時,,別克旗下的中大型MPV別克GL8也在加價售賣。翻看其他產(chǎn)品,,一汽豐田的中大型MPV還沒出,,上汽大眾的威然更像是一款SUV,北京現(xiàn)代的庫斯圖,、東風(fēng)悅達起亞的嘉華尚處于“叫好不叫座”狀態(tài),看來賽那SIENNA的終端加價現(xiàn)象,,恐怕要多持續(xù)一陣了,。
綜合考慮到賽那SIENNA的市場需求、廠商產(chǎn)能,、加價幅度,,這款車恐怕已經(jīng)加入了“稀缺資源”隊伍,就像埃爾法一樣,。這款車每年官方進口額度只有5000輛,,根本無法滿足國內(nèi)大量高端消費群體需求,其終端加價幅度一度高于30萬元,。而在售賣過程中,,為了使車型利益最大化,廣汽豐田將其與冷門車型進行搭售,,如此一來,,廠商清除了庫存,經(jīng)銷商得到了利潤,,最終的苦果,,只能由消費者吞下。
『全新漢蘭達』
其實對于管控加價,,廣汽豐田也不是沒嘗試過,。此前在全新漢蘭達上市時,廣汽豐田為了遏制加價現(xiàn)象,,曾推出了“必須在官方App上下單”的政策,,所有車型交付順序都根據(jù)下單數(shù)據(jù)而定,并公開車輛的生產(chǎn)進度,、交付周期,,一切公開透明。
雖然此后各級經(jīng)銷商也曾通過各種方式進行“鉆空子式”加價,,比如加價轉(zhuǎn)讓交付周期排名靠前的訂單等,,但這終究是在小范圍行為,在官方政策下,,全新漢蘭達的終端售價相比于老款,,穩(wěn)定程度有了明顯提升,。
而等到賽那SIENNA上市后,廣汽豐田似乎不愿意堅持這種做法了,。在官方App豐云行中,,賽那SIENNA的訂車頁面下加了一行小字——成交價以您和經(jīng)銷商達成的協(xié)議為準(zhǔn)。到這,,廣汽豐田的遏制加價嘗試也就等同于失敗了,。
如今,中國乘用車市場發(fā)展越來越成熟,,從整體角度來看,,賣方市場已經(jīng)過渡為買方市場。不過在某些競爭不充分的市場,,如大七座SUV,、中大型MPV以及智能電動車細(xì)分市場中,賣方仍然占據(jù)著主導(dǎo)地位,。
對于想購買這些產(chǎn)品的消費者來說,,也許他們已經(jīng)做好了加價、長期等車的心理準(zhǔn)備,,但他們?nèi)孕枰獜S商給出公開,、透明的信息公示。例如:究竟應(yīng)該加多少錢,?到底多久能提車,?加價會持續(xù)多久?加完錢后是否能在產(chǎn)品保值率上獲得優(yōu)勢,?
而作為主機廠來說,,在探討該不該加價之外,主機廠也應(yīng)對旗下渠道進行更深層次的管控,,不然在如今這個愈發(fā)成熟的乘用車市場中“開倒車”,,終非長久之計。此前,,對于特斯拉的次次降價,,不少人都給出了“割韭菜”的評論�,?墒前凑丈a(chǎn)成本的增減,,對車型價格進行實時調(diào)控,并公開,、透明的下放到旗下每家直營店中,,提車時間更是清晰明了。對于這種渠道管理模式,,傳統(tǒng)車企要多加學(xué)習(xí)了,。(文/汽車之家 陳燦)
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