[汽車之家 行業(yè)]  結(jié)構(gòu)變化是近年來中國(guó)汽車市場(chǎng)的主旋律。用戶的結(jié)構(gòu)變化尤為明顯,，增換購(gòu)用戶的理性自信,，年輕用戶的互聯(lián)網(wǎng)依賴和圈層文化,，都催生出巨大的選購(gòu)差異,。同時(shí),，短視頻,、直播等新興媒介形態(tài)涌現(xiàn)，VR/AR,、裸眼3D等新技術(shù)也在刷新用戶的交互體驗(yàn),。新能源化、智能化浪潮則推動(dòng)了用戶知識(shí)體系的重構(gòu),。消費(fèi)升級(jí)和品牌直連等新體驗(yàn),，使用戶更加追求產(chǎn)品訴求、購(gòu)車體驗(yàn)和用車服務(wù)的升級(jí),。

　　正是由于市場(chǎng)及用戶發(fā)生的諸多變化,，用戶購(gòu)車旅程正在重塑。汽車之家研究院根據(jù)用戶習(xí)慣將選購(gòu)過程劃分為7大階段,，即“旅程七階”，研究用戶在初步接觸,、線上檢索,、深入交互、線下看車,、試駕體驗(yàn),、比價(jià)下訂和使用初期七大環(huán)節(jié)中的體驗(yàn)和期望，并利用“峰終定律”（Peak–End Rule）挖掘關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),，為廠商改善選購(gòu)體驗(yàn)提供參考,。（關(guān)注汽車之家研究院公眾號(hào)，回復(fù)“旅程”獲取完整報(bào)告）,，帶您了解用戶購(gòu)車旅程新體驗(yàn),。

■　　產(chǎn)生交互后，用戶體驗(yàn)與期望差距拉大

　　從“旅程七階”的“深入互動(dòng)”環(huán)節(jié)開始,，用戶從單向獲取信息,，產(chǎn)生雙向信息流動(dòng)，開始發(fā)生“用戶與用戶”,、“用戶與品牌”和“用戶與車”的深度交互,。與此同時(shí)，用戶的重視程度也逐漸增長(zhǎng),。在“試乘試駕”和“比價(jià)下訂”環(huán)節(jié),，重視程度達(dá)到峰值。 

　　就在這段重要的選購(gòu)環(huán)節(jié)中,，用戶實(shí)際的體驗(yàn)評(píng)價(jià)卻與期望間的差距逐漸增大,，直到提車后的“使用初期”，用戶體驗(yàn)跌至谷底,，用戶的期望和訴求未能被滿足,。

■　　深入互動(dòng)環(huán)節(jié)渴望品牌直連，垂媒品牌賬號(hào)是首選

　　在深入互動(dòng)環(huán)節(jié)，用戶希望與擁有同樣需求的用戶和車主交流,，討論關(guān)注熱點(diǎn),、獲取真實(shí)評(píng)價(jià)。同時(shí)用戶與品牌直連的訴求在這一階段也體現(xiàn)的異常明顯,，超過40%的用戶希望在線上環(huán)節(jié)就與品牌建立聯(lián)系,。由此可見，品牌直播正是符合了用戶這一期望,。其中,，電商、購(gòu)物節(jié)類型的直播既能實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化,、同時(shí)觀看人氣也較高,，是用戶最為偏好的的直播類型；此外,，新車上市,、代言/贊助以及工廠探訪等內(nèi)容曝光多，場(chǎng)均觀看人次更高,。 

　　 相對(duì)而言,，在選擇與品牌溝通的渠道時(shí)，絕大部分用戶會(huì)更為謹(jǐn)慎的下載品牌APP,。甚至超過60%的用戶會(huì)在線下看車環(huán)節(jié)才下載APP,。而垂媒上的品牌官方賬號(hào)成為絕大多數(shù)用戶希望與品牌方建立溝通的橋梁，僅三成用戶會(huì)選擇在短視頻或社交媒體的品牌賬號(hào),。

　　在與品牌溝通時(shí),，用戶更希望獲取救援、維修保養(yǎng),、充換電等客戶服務(wù),，可通過該類服務(wù)更好的實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)；同時(shí),，用戶希望通過品牌直連更加了解品牌和車型信息,，期望看到車輛測(cè)試、用車心得,、優(yōu)惠促銷,、產(chǎn)品講解等內(nèi)容。

■　　線下看車環(huán)節(jié)追求高效,、專業(yè),，愿意嘗鮮新技術(shù)

　　在線下看車環(huán)節(jié)，用戶追求高效看車,，希望到位置更近的店內(nèi)看車,，節(jié)省時(shí)間,。根據(jù)汽車之家安心到店GO數(shù)據(jù)，多數(shù)用戶距離4S店較遠(yuǎn),，平均到店距離20公里,，打車需要花費(fèi)超過60元。尤其是新勢(shì)力品牌,，建店數(shù)量有限,，用戶看車距離更遠(yuǎn)。這種情況下,，用戶更希望提供接到店服務(wù),，省錢省心。

　　 此外,，在線上看車環(huán)節(jié),，裸眼3D等新技術(shù)已經(jīng)獲得嘗鮮者的擁躉，將近三分之一的用戶希望運(yùn)用新技術(shù)對(duì)比選車,。目前市面上已有全息建模產(chǎn)品,，高效傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)，支持車型橫評(píng)對(duì)比,，滿足用戶看車對(duì)比需求,。相比傳統(tǒng)經(jīng)銷門店展車的形式,，更加炫酷,，且更加深入了解產(chǎn)品。

■　　試駕環(huán)節(jié)期待充足試駕時(shí)間和同地多車試駕

　　試乘試駕是購(gòu)車過程中最重要的體驗(yàn)環(huán)節(jié),。將近一半的用戶希望試駕更加充分,，這主要體現(xiàn)在充足的試駕時(shí)間，同時(shí)獲得專業(yè)的試駕指導(dǎo),，以便了解產(chǎn)品亮點(diǎn)�,，F(xiàn)階段，用戶平均的試駕時(shí)長(zhǎng)約為20分鐘,，試駕距離約5公里,，基本的試駕體驗(yàn)?zāi)軌虻玫綕M足。同時(shí),，行業(yè)中也存在深度試駕的多種方式,，如用戶對(duì)比試駕會(huì)、以天為周期的試駕時(shí)長(zhǎng)等,，但成本較高,，多用于用戶裂變傳播。

　　此外,，能夠在一地試駕多個(gè)品牌,、多個(gè)車系的一站式試駕體驗(yàn)獲得推崇,。從用戶需求來看，用戶在對(duì)比試駕時(shí),，平均會(huì)選擇超過2個(gè)車系進(jìn)行試駕,，甚至少量用戶會(huì)試駕4車以上。

■　　議價(jià)體驗(yàn)亟待改善,，提車后的人工講解被替代

　　在議價(jià)環(huán)節(jié),，用戶期望采用多種方式緩解議價(jià)焦慮。一方面,，用戶更希望獲得智能比價(jià)工具的輔助,；另一方面，希望統(tǒng)一定價(jià),，直接簡(jiǎn)化購(gòu)車流程,。而很多車企趨之若鶩的在線訂購(gòu)方式，并不是用戶最期待的,，僅有四分之一的用戶接受,。

　　在提車環(huán)節(jié)上，高效提車的期望程度遠(yuǎn)高于提車儀式感,，超過60%的用戶希望在一小時(shí)內(nèi)完成提車,，而目前的提車時(shí)間多在2小時(shí)以上，甚至需要半天時(shí)間,。提車后,，用戶希望使用多種方式完成車輛講解，如線上手冊(cè),、車友群答疑以及視頻版講解等,，人工講解的方式被替代。

■　　不同類型用戶旅程期望存在差異

　　之家研究院發(fā)現(xiàn),，幾類趨勢(shì)性用戶在選購(gòu)過程中的期望和追求有所不同,。

- 增換購(gòu)用戶：購(gòu)買決策理智謹(jǐn)慎，選購(gòu)過程追求高效,，傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,、打造高效選購(gòu)體驗(yàn)是主要突破點(diǎn)。

- 年輕用戶：購(gòu)車經(jīng)驗(yàn)有限,，圈層共振會(huì)大幅影響購(gòu)買決策,，同時(shí)好玩的前沿科技更能吸引他們的關(guān)注。

- 新能源用戶：重視沉浸體驗(yàn),、追求極致便捷,，“一站式”服務(wù)是抓住他們的核心要素。

- 高端用戶：看重與品牌的深度連接,，期望管家式服務(wù),，品牌直連,，打造更深層次用戶關(guān)系是關(guān)鍵。

（以新能源用戶旅程為例）

■ 總結(jié)

　　根據(jù)“峰終定律”（Peak–End Rule）,，人們對(duì)于體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定,，第一是體驗(yàn)最高峰的感覺、第二是體驗(yàn)結(jié)束時(shí)的感覺,�,？v觀“旅程七階”，試駕體驗(yàn),、比價(jià)下訂環(huán)節(jié)是用戶重視程度峰值,，提車及使用初期是用戶購(gòu)車階段的最后環(huán)節(jié)，在資源有限的情況下,，應(yīng)重點(diǎn)提升“峰終”三大環(huán)節(jié),，運(yùn)用新技術(shù)、新模式,，為用戶制造更為愉悅的購(gòu)車體驗(yàn),。（文/汽車之家研究院）

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