[汽車之家 行業(yè)] 4月22日,，理想汽車官方宣布降價，2024款理想L7(參數(shù)|詢價),、理想L8,、理想L9以及理想MEGA四款車型采用全新的價格體系，降幅1.8萬-3萬元,，同時對已提車的用戶提供現(xiàn)金回饋,。

　　就在幾天前的4月18日，售價24.98-27.98萬元的理想L6正式上市,。理想官方表示,，理想L6定單已經(jīng)突破1萬輛。

　　有消息人士透露,，此次價格調(diào)整后,，理想Pro車型已經(jīng)覆蓋了原有的Air車型價格，同時L6熱銷,，也能提供CDC懸架滿足需求,。因此，L7/L8將不會再推出Air車型,。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，從年初至今,，國內(nèi)已經(jīng)有30多家車企加入到價格戰(zhàn)中,，降價幅度從幾千到幾萬元不等，價格戰(zhàn)的形式不再局限于直接降價,，也包括贈送權(quán)益,、保值回購等。

　　4月1日剛剛宣布漲價的特斯拉,，也于近日宣布全系降價1.4萬元,。隨著理想汽車加入官宣降價的隊伍，新一輪價格戰(zhàn)或?qū)㈤_啟,。

無懼成本壓力,？

　　“跌跌不休”的價格戰(zhàn)帶來了更大的成本壓力，考驗著車企的經(jīng)營能力,。公開報道顯示,，在持續(xù)一年多的車市價格戰(zhàn)中，大多數(shù)汽車廠商只能選擇以價換量,，由于降價幅度遠(yuǎn)高于成本降幅,，個別廠商甚至“賠本賺吆喝”。

　　今年2月，理想發(fā)布2023全年財報,，憑借1238.5億元的營收,，成為中國第一家年營收破千億的新勢力車企。此外,，理想全年凈利潤達(dá)到118.1億元,，截至2023年末，現(xiàn)金流儲備達(dá)到1036.7億元,。

　　百億的凈利潤讓理想成為繼特斯拉,、比亞迪之后全球第三家實現(xiàn)盈利的新能源汽車企業(yè)。參考特斯拉與比亞迪這兩家頭部新能源車企,，通過垂直整合的生產(chǎn)策略,，能夠在電池、電機(jī)等關(guān)鍵部件的成本上實現(xiàn)有效控制,。隨著銷量規(guī)模的不斷擴(kuò)大,，單位生產(chǎn)成本又在不斷降低。

　　自今年3月開始,，比亞迪和特斯拉掀起了新一輪的“降價潮”,。3月1日，比亞迪推出比亞迪宋Pro DM-i榮耀版,，起售價10.98萬元,。同一天，特斯拉針對Model 3和Model Y車型宣布了多個重磅優(yōu)惠,。當(dāng)頭部車企開始降價,，其他車企主動或被動卷入到價格戰(zhàn)中。

　　以2023財報數(shù)據(jù)做估算,，去年交付 37.6 萬輛車的理想大約實現(xiàn)單車毛利 10485 美元,，是同期特斯拉的1.41 倍。也就是說,，除了營收躋身千億俱樂部,，理想已經(jīng)成為最會賺錢的車企之一。手握千億現(xiàn)金流的理想,，自然也有“說降就降”的底氣,。

跟進(jìn)價格戰(zhàn)，以價換量,？

　　3月21日,，在理想首款純電產(chǎn)品——純電MPV理想MEGA上市20天后，理想汽車董事長,、CEO李想發(fā)布公告坦言,，MEGA存在節(jié)奏誤判,，并且全員過分關(guān)注銷量和競爭問題。在此之前,，MEGA因為網(wǎng)上的P圖口碑翻車,，一上市就遭遇滑鐵盧。

　　“MEGA和高壓純電,，必須經(jīng)歷一個理想ONE和增程電動相似的從0到1階段,。但是，理想內(nèi)部錯誤將MEGA的0至1階段商業(yè)驗證期當(dāng)成從1到10的高速發(fā)展期進(jìn)行運營,�,！崩钕氡硎荆�接下��,，公司將聚焦核心用戶群及高端純電消費能力強(qiáng)的城市,。

『理想MEGA』

　　與此同時，理想下調(diào)了一季度交付量目標(biāo),，指出由于銷售訂單不及預(yù)期,，公司預(yù)計2024年第一季度車輛交付量為76000至78000輛，更新了此前發(fā)布的100000至103000輛交付量預(yù)期,。

　　此外,，理想還下調(diào)了2024全年銷量目標(biāo)，從年初的80萬輛下調(diào)到56-64萬輛,。要知道2023年理想的銷量是38萬輛,，也就是說2024年的目標(biāo)從翻倍調(diào)整為了增長50-60%，可以說調(diào)整幅度不小,。

降價之后,，才是挑戰(zhàn)

　　近兩年的終端銷量數(shù)據(jù)顯示，自進(jìn)入2024年,，理想汽車整體銷量增長明顯放緩，與2023年的一路高歌截然不同,。對比競品問界M7的終端銷量,，自2023年11月開始，問界M7銷量反超理想L系列車型,。

『理想與問界銷量走勢』

　　回顧過去一年多的價格戰(zhàn)不難發(fā)現(xiàn),，降價對銷量的提振作用不言而喻。2023年至今,，特斯拉多次降價以刺激需求,，在全球掀起了轟轟烈烈的價格戰(zhàn)。而以價換量的結(jié)果是,，特斯拉2023年全年交付量同比增長38%至181萬輛,，超額完成目標(biāo)，但公司盈利能力受挫，去年第三季度凈利潤同比下滑近44%,。在價格戰(zhàn)的背景下,，銷量與盈利似乎是天平的兩端，難以兼得,。

　　復(fù)盤理想過去的成功,，理想L系列，以“奶爸車”的屬性,，以更大的車身尺寸,、更好的車內(nèi)感知質(zhì)量、更長的續(xù)航,，打動了許多6座車需求者,，尤其是二胎家庭。不同于小鵬和蔚來,，理想選擇了增程式,，避開了2020-2022年整個電車市場存在的充電難、充電慢,、動力電池成本過高等制約問題,。

『理想ONE』

　　有業(yè)內(nèi)人士在與汽車之家的交流中透露，在小鵬,、蔚來等新勢力同行純電突破非常艱難的情況下,，理想的增程式解決了純電用戶的續(xù)航焦慮。與此同時,，理想L系列通過大規(guī)模共用零部件,，來獲取更低的開發(fā)成本，當(dāng)銷量提升很容易形成規(guī)模效應(yīng),，這也是理想為什么能這么快盈利的原因之一,。

　　同樣會賺錢的特斯拉已經(jīng)證明了，降價對銷量的提升作用會隨著時間的推移而降低,。

　　“沒有企業(yè)能因為產(chǎn)品定位一直贏下去,，MEGA就暴露了理想在純電路線上的吃力�,！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士評價道,，理想要謹(jǐn)防L系列成功帶來的路徑依賴。（文/汽車之家 張凌霄）

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