張凌霄[汽車之家行業(yè)] 4月22日，理想汽車官方宣布降價(jià)，2024款理想L7、理想L8、理想L9以及理想MEGA(參數(shù)|詢價(jià))四款車型采用全新的價(jià)格體系,，降幅1.8萬(wàn)-3萬(wàn)元，同時(shí)對(duì)已提車的用戶提供現(xiàn)金回饋。
就在幾天前的4月18日,，售價(jià)24.98-27.98萬(wàn)元的理想L6正式上市。理想官方表示,，理想L6定單已經(jīng)突破1萬(wàn)輛,。
有消息人士透露，此次價(jià)格調(diào)整后,，理想Pro車型已經(jīng)覆蓋了原有的Air車型價(jià)格,，同時(shí)L6熱銷，也能提供CDC懸架滿足需求,。因此,，L7/L8將不會(huì)再推出Air車型。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),，從年初至今,，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有30多家車企加入到價(jià)格戰(zhàn)中，降價(jià)幅度從幾千到幾萬(wàn)元不等,，價(jià)格戰(zhàn)的形式不再局限于直接降價(jià),，也包括贈(zèng)送權(quán)益、保值回購(gòu)等,。
4月1日剛剛宣布漲價(jià)的特斯拉,，也于近日宣布全系降價(jià)1.4萬(wàn)元。隨著理想汽車加入官宣降價(jià)的隊(duì)伍,，新一輪價(jià)格戰(zhàn)或?qū)㈤_(kāi)啟,。
無(wú)懼成本壓力？
“跌跌不休”的價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)了更大的成本壓力,，考驗(yàn)著車企的經(jīng)營(yíng)能力,。公開(kāi)報(bào)道顯示，在持續(xù)一年多的車市價(jià)格戰(zhàn)中,，大多數(shù)汽車廠商只能選擇以價(jià)換量,，由于降價(jià)幅度遠(yuǎn)高于成本降幅，個(gè)別廠商甚至“賠本賺吆喝”,。
今年2月,，理想發(fā)布2023全年財(cái)報(bào),，憑借1238.5億元的營(yíng)收，成為中國(guó)第一家年?duì)I收破千億的新勢(shì)力車企,。此外,，理想全年凈利潤(rùn)達(dá)到118.1億元，截至2023年末,，現(xiàn)金流儲(chǔ)備達(dá)到1036.7億元,。
百億的凈利潤(rùn)讓理想成為繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實(shí)現(xiàn)盈利的新能源汽車企業(yè),。參考特斯拉與比亞迪這兩家頭部新能源車企,，通過(guò)垂直整合的生產(chǎn)策略，能夠在電池,、電機(jī)等關(guān)鍵部件的成本上實(shí)現(xiàn)有效控制,。隨著銷量規(guī)模的不斷擴(kuò)大，單位生產(chǎn)成本又在不斷降低,。
自今年3月開(kāi)始,，比亞迪和特斯拉掀起了新一輪的“降價(jià)潮”。3月1日,，比亞迪推出比亞迪宋Pro DM-i榮耀版,，起售價(jià)10.98萬(wàn)元。同一天,，特斯拉針對(duì)Model 3和Model Y車型宣布了多個(gè)重磅優(yōu)惠,。當(dāng)頭部車企開(kāi)始降價(jià)，其他車企主動(dòng)或被動(dòng)卷入到價(jià)格戰(zhàn)中,。
以2023財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)做估算,，去年交付 37.6 萬(wàn)輛車的理想大約實(shí)現(xiàn)單車毛利 10485 美元，是同期特斯拉的1.41 倍,。也就是說(shuō),，除了營(yíng)收躋身千億俱樂(lè)部，理想已經(jīng)成為最會(huì)賺錢的車企之一,。手握千億現(xiàn)金流的理想,，自然也有“說(shuō)降就降”的底氣。
跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn),，以價(jià)換量,？
3月21日，在理想首款純電產(chǎn)品——純電MPV理想MEGA上市20天后,，理想汽車董事長(zhǎng),、CEO李想發(fā)布公告坦言，MEGA存在節(jié)奏誤判,，并且全員過(guò)分關(guān)注銷量和競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,。在此之前,，MEGA因?yàn)榫W(wǎng)上的P圖口碑翻車，一上市就遭遇滑鐵盧,。
“MEGA和高壓純電，必須經(jīng)歷一個(gè)理想ONE和增程電動(dòng)相似的從0到1階段,。但是,，理想內(nèi)部錯(cuò)誤將MEGA的0至1階段商業(yè)驗(yàn)證期當(dāng)成從1到10的高速發(fā)展期進(jìn)行運(yùn)營(yíng)?！崩钕氡硎?，接下來(lái)，公司將聚焦核心用戶群及高端純電消費(fèi)能力強(qiáng)的城市,。
『理想MEGA』
與此同時(shí),，理想下調(diào)了一季度交付量目標(biāo)，指出由于銷售訂單不及預(yù)期,，公司預(yù)計(jì)2024年第一季度車輛交付量為76000至78000輛,，更新了此前發(fā)布的100000至103000輛交付量預(yù)期。
此外,，理想還下調(diào)了2024全年銷量目標(biāo),，從年初的80萬(wàn)輛下調(diào)到56-64萬(wàn)輛。要知道2023年理想的銷量是38萬(wàn)輛,，也就是說(shuō)2024年的目標(biāo)從翻倍調(diào)整為了增長(zhǎng)50-60%,，可以說(shuō)調(diào)整幅度不小。
降價(jià)之后,，才是挑戰(zhàn)
近兩年的終端銷量數(shù)據(jù)顯示,，自進(jìn)入2024年，理想汽車整體銷量增長(zhǎng)明顯放緩,，與2023年的一路高歌截然不同,。對(duì)比競(jìng)品問(wèn)界M7的終端銷量，自2023年11月開(kāi)始,，問(wèn)界M7銷量反超理想L系列車型,。
『理想與問(wèn)界銷量走勢(shì)』
回顧過(guò)去一年多的價(jià)格戰(zhàn)不難發(fā)現(xiàn)，降價(jià)對(duì)銷量的提振作用不言而喻,。2023年至今,，特斯拉多次降價(jià)以刺激需求，在全球掀起了轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn),。而以價(jià)換量的結(jié)果是,，特斯拉2023年全年交付量同比增長(zhǎng)38%至181萬(wàn)輛，超額完成目標(biāo),，但公司盈利能力受挫,，去年第三季度凈利潤(rùn)同比下滑近44%,。在價(jià)格戰(zhàn)的背景下，銷量與盈利似乎是天平的兩端,，難以兼得,。
復(fù)盤理想過(guò)去的成功，理想L系列,，以“奶爸車”的屬性,，以更大的車身尺寸、更好的車內(nèi)感知質(zhì)量,、更長(zhǎng)的續(xù)航,，打動(dòng)了許多6座車需求者，尤其是二胎家庭,。不同于小鵬和蔚來(lái),，理想選擇了增程式，避開(kāi)了2020-2022年整個(gè)電車市場(chǎng)存在的充電難,、充電慢,、動(dòng)力電池成本過(guò)高等制約問(wèn)題。
『理想ONE』
有業(yè)內(nèi)人士在與汽車之家的交流中透露,，在小鵬,、蔚來(lái)等新勢(shì)力同行純電突破非常艱難的情況下，理想的增程式解決了純電用戶的續(xù)航焦慮,。與此同時(shí),，理想L系列通過(guò)大規(guī)模共用零部件，來(lái)獲取更低的開(kāi)發(fā)成本,，當(dāng)銷量提升很容易形成規(guī)模效應(yīng),，這也是理想為什么能這么快盈利的原因之一。
同樣會(huì)賺錢的特斯拉已經(jīng)證明了,，降價(jià)對(duì)銷量的提升作用會(huì)隨著時(shí)間的推移而降低,。
“沒(méi)有企業(yè)能因?yàn)楫a(chǎn)品定位一直贏下去，MEGA就暴露了理想在純電路線上的吃力,?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，理想要謹(jǐn)防L系列成功帶來(lái)的路徑依賴,。（文/汽車之家 張凌霄）