張凌霄[汽車之家行業(yè)] “最近行業(yè)卷出了四個‘老漢’，都開始直播帶貨,?！遍L安汽車董事長朱華榮前不久在2024中國汽車重慶論壇上幽默地表示。事實上,，過去幾個月,，越來越多的車企CEO正在涌入直播間，擁抱流量,，為自家產(chǎn)品“代言”,。
在2024中國汽車論壇同期，中國汽車工業(yè)協(xié)會聯(lián)合戰(zhàn)略合作伙伴汽車之家,，特別策劃【車界先鋒】,，邀請行業(yè)領(lǐng)軍人物，共同探討中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之道,，本期嘉賓為重慶長安汽車股份有限公司品牌公關(guān)部總經(jīng)理米夢冬,。
『重慶長安汽車股份有限公司品牌公關(guān)部總經(jīng)理米夢冬』
他指出，短期流量固然重要,，但經(jīng)營品牌是久久為功,。這個道理同樣也適用于中國汽車品牌出海?！拔覀円欢ㄒе诤Ｍ饨?jīng)營一個品牌,，把這個品牌從企業(yè)的責(zé)任、企業(yè)的戰(zhàn)略和用戶的心智等方面經(jīng)營好,，而不簡單意義上去兜售產(chǎn)品,，”米夢冬說道。
以下為對話實錄（精編）：
汽車之家：進(jìn)入2024年,，“價格戰(zhàn)”在汽車行業(yè)演變成一場持久戰(zhàn),，車企之間圍繞技術(shù),、配置、服務(wù),，甚至直播上的比拼不斷升級,。長安汽車的高管團(tuán)隊也親自下場直播，與網(wǎng)友互動,。您怎么看待業(yè)內(nèi)熱議的“流量思維”,？
米夢冬：原來2B到2C，現(xiàn)在企業(yè)最大的人脈是我們的高管,，直接2C,，讓我們的用戶能夠直接與企業(yè)溝通，對于他們關(guān)心的一些話題,，產(chǎn)品也好,，品牌也好，包括一些經(jīng)營也好,，其實背后是溝通效率的提高,。我覺得用一種平常心來看，每個時期都會有每個時期的做法,，我看到有很多的企業(yè)都在這么做。
另外一點(diǎn),，企業(yè)的員工過往可能更多是把自己的專業(yè)任務(wù)完成了就可以了,，通過現(xiàn)在直接2C的新的流量運(yùn)營方式和傳播方式，也讓員工感受到我們企業(yè)的歸屬感,，人人都是這個企業(yè)的品牌官,，引以為傲，也體現(xiàn)了中國品牌,、特別是長安品牌的自信,。
『深藍(lán)G318』
最近我們深藍(lán)品牌的新產(chǎn)品G318上市，推出類似“拼多多砍價”模式,，基于社交分享和用戶參與度的營銷策略,，通過累計用戶轉(zhuǎn)、評,、贊互動,，積累了超5312萬的夢想基金，最終又由14126名訂車用戶分享,，每位車主獲得3760元,。這是我們汽車圈的一次互聯(lián)網(wǎng)思維實戰(zhàn)的大膽嘗試，目前看來效果不錯,。
另外,，我個人覺得短期獲得流量固然好，但更要獲得長期流量，實際上每一家以實體經(jīng)濟(jì)為核心的企業(yè),，最核心還是要把技術(shù)和產(chǎn)品做好,，最終交給用戶具像化的是產(chǎn)品，用得爽,、用得好,，用得舒服，他對品牌產(chǎn)生黏性和產(chǎn)生共鳴,，這個才是長期的,，久久為功。辯證起來看待流量,，以平常心對待,。
汽車之家：咱們在流量這件事內(nèi)部有沒有KPI，或者對這件事是什么樣的預(yù)期,，或者對流量轉(zhuǎn)化成銷量這一塊我們有什么樣的規(guī)劃,？
米夢冬：其實很多時候我覺得所謂的“KPI”，其實對于內(nèi)部來說更多是調(diào)動內(nèi)部的創(chuàng)造性和積極性,，從高層到執(zhí)行層的員工,，為企業(yè)和用戶創(chuàng)造更多的價值。所有的流量如果不創(chuàng)造價值我覺得都沒有意義,。
每個人都是企業(yè)的一員,，讓他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造一份價值傳遞給用戶，讓用戶能夠感受到企業(yè)品牌和產(chǎn)品的一種真誠,，我覺得這個才是里面的要義,。
汽車之家：剛好現(xiàn)在7月份前不久咱們也發(fā)了半年的成績，長安汽車在新能源方面增長非常迅猛,，勢頭也很好,，上個月基本上新能源的滲透率已經(jīng)快破50%，咱們在對今年整個大盤的新能源市場是怎么判斷,，以及對長安品牌有什么樣的銷量預(yù)期或者目標(biāo),？
米夢冬：，從中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示,，1-6月份新能源汽車產(chǎn)銷大概在500萬左右,，繼續(xù)保持較快增長，今年上半年看下半年,，下半年看明年全年,，新能源這個市場在國內(nèi)的穩(wěn)步增長基本上是一個定局。更多需要關(guān)注的是現(xiàn)在從量到質(zhì),，從規(guī)模到效益上的各個品牌各個企業(yè)怎么去破局,，這個是我覺得下半年到明年全年值得每一家企業(yè)去思考的,。從去年下半年到今年開始經(jīng)常用的一個詞是“卷”，我個人其實不太用,，我更多用行動去解答相應(yīng)所謂的卷,，在經(jīng)營承壓、競爭比較激烈的時代下危中尋機(jī),，怎么把規(guī)模轉(zhuǎn)化成效益,，我覺得是值得所有中國的新能源品牌、新能源企業(yè)去思考的,。
長安也在一直思考和轉(zhuǎn)型,，我們從2017年開始第三次創(chuàng)業(yè)-創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃以來，在以新能源為基礎(chǔ),，全面邁向數(shù)智智能的賽道上,，通過數(shù)智智能新技術(shù)，為用戶提供更多的從體驗,、用車服務(wù)上新的附加值,，同時能夠讓用戶為之而買單，提升我們企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量,。
汽車之家：您剛才也提到了數(shù)智新汽車,，用戶第一眼get到新的地方是在顏值外觀上，因為您本人也有在這方面資深的從業(yè)背景,，大家討論很多的是在外觀方面要不要原創(chuàng)或者要不要模仿,，您覺得怎么在尊重原創(chuàng)的基礎(chǔ)上把外觀上顏值新的體驗帶給消費(fèi)者？
米夢冬：這個話題在設(shè)計這個領(lǐng)域算是一個老生常談的話題,，是每個時代或者每個時期的設(shè)計都會面臨的。因為設(shè)計是一個非常情感化的,、但是外形非常具像化,，像長安的設(shè)計、長安的企業(yè)文化,、長安的品牌理念,，每個時期都會不斷推動自己去為用戶創(chuàng)造一種從外到內(nèi)的全新的感受。
我認(rèn)為原創(chuàng)是一個基本,，因為原創(chuàng)是一個企業(yè)從品牌,、文化到戰(zhàn)略久久為功、長期堅持的一個價值輸出,，當(dāng)然這個價值輸出一定是以廣大現(xiàn)有的用戶和未來潛在的用戶產(chǎn)生最大化價值共鳴為基礎(chǔ),。所以我覺得原創(chuàng)是一個基本，在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上我們歷年來也創(chuàng)造了一代一代非常經(jīng)典的設(shè)計語言,，比如說過去的智色雙旋,、生命動感包括無邊界智慧美學(xué),、包括我們在整個主流乘用市場上這一代縱橫萬象、氣宇軒昂,、海納百川的設(shè)計美學(xué),，再到數(shù)智新汽車設(shè)計里面新的突破和創(chuàng)新。數(shù)智新汽車這個設(shè)計理念在我個人看來,，它更多是打破了一種傳統(tǒng)造型上的設(shè)計的邏輯跟策略,。
曾經(jīng)過往的設(shè)計界的前輩和大咖提到的形式追隨功能，隨著與更多的一些物理上的設(shè)計,、體驗上的設(shè)計和新的技術(shù)群,、軟件和體驗技術(shù)融合以后，更多就是從內(nèi)到外邏輯的構(gòu)建,，實際上這次我給全新一代新汽車定義的設(shè)計理念是“心流設(shè)計”,，這不是一個新詞，恰恰是來自于UX設(shè)計專業(yè)上的一個詞,，體現(xiàn)在整車設(shè)計上,，“心流設(shè)計”就是把我剛才提到的一系列軟化的技術(shù)、體驗和物理化的外觀做了融合,。
現(xiàn)在很多時候一談設(shè)計和造型就說是極簡,、北歐等等，我個人持一個辯證的觀點(diǎn),，為什么會簡,、怎么簡？其實是技術(shù)與設(shè)計和其它方方面面的要素的一個融合,。體現(xiàn)在我們新一代數(shù)智新汽車的理念上,，就是為用戶傳遞觀感上、感官上和使用上,、體驗上的一種全新的感覺和享受,。
汽車之家：在數(shù)智新汽車大的戰(zhàn)略下，我們旗下的五大品牌各自品牌的站位是什么樣,，以及我們今年是否還會有一些新產(chǎn)品和新技術(shù)的發(fā)布可以跟我們分享的,？
米夢冬：從去年開始，我們進(jìn)一步清晰了我們的品牌架構(gòu),。我們在三大新能源品牌做了區(qū)分,，阿維塔就是定位高階情感智駕，它的設(shè)計加上與華為寧德時代合作的智駕,、新能源這套系統(tǒng),，從一軟、一硬（軟技術(shù)是它的設(shè)計,，硬技術(shù)是三電和智駕技術(shù)）,，消費(fèi)能力比較高的用戶提供了高端的品牌和服務(wù),，我們現(xiàn)在說“新豪華就選阿維塔”，詮釋了“高顏值,、高科技,、高價值”的體驗。
深藍(lán)汽車更多是用一種年輕態(tài)的表現(xiàn)手法,，新一代的三款產(chǎn)品都是比較有沖擊力/年輕態(tài)的一個設(shè)計語言,，為心態(tài)非常年輕、向往詩和遠(yuǎn)方,、比較自由的年輕態(tài)用戶提供了一個非常好的品牌價值的傳遞,，當(dāng)然最近深藍(lán)也在與華為合作，左手超級增程,，右手乾崑智能,。
我們?nèi)笮履茉雌放评锩孀钅贻p的就是長安啟源，這個品牌分為了A,、Q,、E序列，A,、Q序列用一種極具智駕比,、悅己品質(zhì)感，為新主流家庭提供一種悅己的感受,。E系列是由我們自研自主自控的SDA平臺打造,，比如長安啟源E07，可變新汽車,，一車抵多車,，其實也體現(xiàn)了整個主品牌全面向數(shù)智新汽車轉(zhuǎn)型的一個決心和態(tài)度。
之前傳統(tǒng)油車市場上做得非常不錯的大IP,，CS75,、CS55、逸動,、UNI等等，經(jīng)典IP的轉(zhuǎn)型里面未來也會包括混動產(chǎn)品的思考,。
在我看來所有的新能源也好,，油車也好，更多的是用一種能源形式或者動力形式去滿足用戶未來不同場景需求,。如果用車的場景偏移某一種驅(qū)動形式或者能源形式,，我們就要為這群用戶設(shè)計他們滿意的產(chǎn)品。
長安凱程更多會面向智慧物流商用系列,，今年也會有非常重磅的產(chǎn)品,，在北京車展我們已經(jīng)做了首發(fā)亮相,，首款數(shù)智大VAN——V919，也會為我們整個商用市場,、物流市場打開一片新的天地,。
剛才提到的這幾個品牌下半年也會有一些全新重磅的產(chǎn)品發(fā)布，比如說阿維塔07,，深藍(lán) S07,，啟源E07、第四代CS75PLUS等重磅產(chǎn)品,，下半年長安整體多品牌,、重磅產(chǎn)品的布局還是蠻有競爭力，也非常希望用戶能夠支持我們的產(chǎn)品,。
汽車之家：最后一個問題,，最近備受關(guān)注的一個問題中國品牌出海的問題，今天主論壇的時候也有很多嘉賓聊到了這個事兒,，您覺得中國品牌出海在貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的情況下,，中國汽車尤其是新能源汽車出海有哪些機(jī)遇我們自身要做好哪些準(zhǔn)備？
米夢冬：這個問題是必須面對的問題,，中國市場很大,，但趨于一個相對的穩(wěn)定期，出海對于有抱負(fù)成為世界一流品牌的中國車企來說是必由之路,，當(dāng)然在這個過程中,，我相信不管是長安也好還是其他的車企也好會面臨海外林林總總的風(fēng)險與挑戰(zhàn)，但是大勢所趨必須去面對,。前段時間歐美一些雙反政策的出臺,，也讓我們的出海面臨重重壓力。
歷史是一面鏡子,，我們可以看看曾經(jīng)的一些國際品牌的老師比如說日系品牌,、韓系品牌、歐系品牌同樣會在他們?nèi)蚧陌l(fā)展過程中,，面臨政策和地緣上的風(fēng)險,。我們可以抱著開放的心態(tài)學(xué)習(xí)他們是怎么應(yīng)對當(dāng)時的環(huán)境，堅定不移把全球化的戰(zhàn)略走下去,。
另外中國品牌首先要抱著一種融入融合的心態(tài)去做我們的“生意”,，而不是純粹抱著功利和貿(mào)易的心態(tài)。
我個人認(rèn)為出海需要注意以下幾點(diǎn)：
第一,，中國的企業(yè)對于海外的市場和用戶的研究還不夠,，不是中國的用戶價值就是全球的用戶價值，中國的這套方法論不能照搬到海外,。
第二,，現(xiàn)在很多的企業(yè)在國內(nèi)相互之間可能有一些競爭,，甚至是有一些卷，一旦出海,，每個中國車企都代表著中國汽車品牌,，我認(rèn)為應(yīng)該以一個協(xié)作、協(xié)同,、團(tuán)結(jié)的姿態(tài)去出海,，這個也是非常重要的。
第三,，要堅持品牌的嚴(yán)肅性和長期主義,，這跟我談的第一點(diǎn)類似，我們一定要抱著在海外經(jīng)營一個品牌,，把這個品牌從企業(yè)的責(zé)任,、企業(yè)的戰(zhàn)略和用戶的心智等方面經(jīng)營好，而不簡單意義上去兜售產(chǎn)品,，說起來比較簡單,，做起來非常難。一旦遇到局部利益矛盾和沖突的時候我們很難取舍,，如果認(rèn)定我們要在海外做品牌,，這個是大方向。
還有一點(diǎn),，對于當(dāng)前的國內(nèi)輿論環(huán)境,、公共關(guān)系和媒體關(guān)系，各個主流車企在這方面積累了很多的經(jīng)驗,。但是很多企業(yè)出海在輿論環(huán)境的維護(hù)上幾乎是零起步,，怎么讓海外的輿論環(huán)境認(rèn)可中國品牌，認(rèn)可中資背景的文化價值,，怎么去擁抱海外輿論環(huán)境,，我覺得這個是非常考驗我們這一代或者下一代品牌人的能力和責(zé)任的,。