[汽車(chē)之家 設(shè)計(jì)解碼]  “投其所好”在漢語(yǔ)里雖然是個(gè)貶義詞,，但在商業(yè)里卻是黃金原則,。我們今天幾乎所有在市面上看到的商品，都是企業(yè)基于“投其所好”的原則開(kāi)發(fā)出來(lái)的,。這里的這個(gè)“其”,，是指市場(chǎng)，或者顧客,。企業(yè)做產(chǎn)品,，要把“投其所好”運(yùn)用得好，太難了,。本期我們對(duì)話到了本田皓影開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人津嶋広通,，來(lái)聊聊本田是如何“投其所好”的。

　　本田原經(jīng)營(yíng)企劃部部長(zhǎng)小林三郎在其所著的《本田創(chuàng)新的精髓》中提到：基于顧客的價(jià)值觀,、從獨(dú)特的角度捕捉到的事物的本質(zhì),。那么既然是要基于顧客的價(jià)值觀,，那么本田為什么要在已經(jīng)有CR-V的情況下，又推出了一款定位極其相近的皓影呢,？

開(kāi)發(fā)總負(fù)責(zé)人是做什么的,？

　　津嶋（dǎo）広（guǎng）通是皓影車(chē)型開(kāi)發(fā)總負(fù)責(zé)人，說(shuō)他是皓影的“父親”也不為過(guò),，那這位“父親”到底承擔(dān)怎樣的工作,？

　　和大部分企業(yè)一樣，本田在開(kāi)發(fā)方面采用的是項(xiàng)目制,。開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)并不是固定的,，每當(dāng)有新項(xiàng)目時(shí)，就會(huì)從各部門(mén)調(diào)派專(zhuān)家人員,，組成開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì),。皓影開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)就由曾經(jīng)參與過(guò)CR-V、CR-V中期改款,、思域,、雅閣等開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成員組成。

1+1=1.5也能接受

　　皓影其實(shí)很早就在中國(guó)區(qū)投放車(chē)型規(guī)劃中了,。也就是說(shuō),，本田的雙車(chē)戰(zhàn)略“蓄謀已久”且在“下一盤(pán)很大的棋”了。其實(shí)我們看慣了日系品牌雙車(chē)戰(zhàn)略和德系品牌細(xì)密產(chǎn)品線的布局,，本田在緊湊型SUV這個(gè)級(jí)別,，再推出一款定位與CR-V非常相近的車(chē)型很自然。

　　如果從東風(fēng)本田的角度來(lái)講,，可能確實(shí)會(huì)顧慮自己打自己,。對(duì)于廣本來(lái)說(shuō)并非如此，本田在華的SUV從小到大有XR-V/繽智,、CR-V、UR-V/冠道,，但廣本的繽智和冠道中間是空缺的,，當(dāng)顧客有需求時(shí)，只能眼睜睜地看著東本開(kāi)張,。切身利益的爭(zhēng)奪,，兄弟之間哪還有情誼可言？

看似相近實(shí)則有些對(duì)立 拉攏那些不滿CR-V的人

　　皓影的誕生源于CR-V部分用戶(hù)的不滿,。前幾年的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于SUV的需求上升很迅猛,，本田再審視了既有的產(chǎn)品線后發(fā)現(xiàn)在華的緊湊型SUV市場(chǎng)只有CR-V一款車(chē)，而在對(duì)CR-V車(chē)主群體調(diào)研后發(fā)現(xiàn),，有相當(dāng)一部分CR-V車(chē)主對(duì)CR-V有所不滿,，認(rèn)為無(wú)法滿足他們的需求,，而用腳投票買(mǎi)了別的車(chē)的就更不用說(shuō)了。

　　小企業(yè)才做選擇,，大企業(yè)說(shuō)我全都要,。針對(duì)這樣的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，本田覺(jué)得,，需要開(kāi)發(fā)出一款和CR-V不同的緊湊SUV,，贏得那些對(duì)CR-V不滿的顧客的錢(qián)包。

內(nèi)斂的帥氣 投中國(guó)年輕顧客所好

　　那么皓影討好的是哪些人呢,？以往我們提到CR-V,，很多人習(xí)慣性與中年、家庭等標(biāo)簽聯(lián)系起來(lái),，甚至?xí)�說(shuō)是“爸爸的車(chē)”,。總之,，與年輕,、運(yùn)動(dòng)和科技是很難不沾邊的。

　　這樣的車(chē)主形象,，毫無(wú)疑問(wèn)是把年輕人以及成長(zhǎng)起來(lái)的年青一代往外推,。連全新雅閣這樣的中級(jí)車(chē)，造型都走向跑車(chē)化,，緊湊型SUV要是再固守陣地,，市場(chǎng)就被人搶走了。在商業(yè)社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)就像逆水行舟,，不進(jìn)則退,。

　　本田通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)年輕人想法變化很快,，以前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的主流審美有一種趨勢(shì),，是追求閃閃發(fā)光、高大上,、大氣的特點(diǎn),，但這幾年，這種潮流已經(jīng)開(kāi)始過(guò)去,，大家追求內(nèi)斂的帥氣,。負(fù)責(zé)造型開(kāi)發(fā)的設(shè)計(jì)師在了解到中國(guó)的這種趨勢(shì)后，就將這種風(fēng)格的設(shè)計(jì)應(yīng)用在皓影身上,。

　　如何理解內(nèi)斂的帥氣,？我們可以參考時(shí)尚界，近兩年大家最?lèi)?ài)提的一個(gè)詞的是性冷淡風(fēng),，其實(shí)也就是極簡(jiǎn)主義,，通常選擇淺色,、中性色和看似簡(jiǎn)單的線條，代表克制與現(xiàn)代,，簡(jiǎn)潔明了,，但高級(jí)感很強(qiáng)。

　　這一風(fēng)格以日系和北歐派為代表,，在家居用品和服裝方面最為常見(jiàn),。正是這樣的審美潮流，讓本田需要去重新考慮年輕人的喜好,。

　　然而看似簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì),，其實(shí)非常復(fù)雜。這個(gè)復(fù)雜與以往線條與色彩的復(fù)雜不同,，而在于用色系最少,、線條最少的設(shè)計(jì)，營(yíng)造出高級(jí)感,，也就是從元素的堆砌,，轉(zhuǎn)向了對(duì)線條的細(xì)微轉(zhuǎn)折、色彩的輕微變化和板材的些微起伏的深入推敲,，開(kāi)始考驗(yàn)設(shè)計(jì)師和工程師的功力,。

　　側(cè)面看更是光潔的漆面，線條很少,，但這些融入車(chē)身的線條看似隨手一畫(huà),，實(shí)則異常復(fù)雜。例如從前大燈到尾部一氣貫通的這條不起眼的腰線,，卻極其考驗(yàn)沖壓,、焊接和裝配工藝。

　　“為了實(shí)現(xiàn)這一條線能一氣呵成的效果,，且維持每一臺(tái)都是這樣的高水平很難,。這些零件都是量產(chǎn)的，每一個(gè)零件肯定都是有偏差的,，但是我們將一輛車(chē)組裝起來(lái)的時(shí)候,，你就看不見(jiàn)這些偏差，” 津嶋広通說(shuō),。“所以要實(shí)現(xiàn)這樣的效果,，需要我們工廠的同事很努力地做好協(xié)調(diào),。”

　　對(duì)于仍舊嫌皓影不夠運(yùn)動(dòng)的,，還有幻夜版,，可以看做是皓影的加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)版,。什么叫內(nèi)斂的帥氣，這就是,。

　　討好中國(guó)年輕人的另一個(gè)方式是智能化,。各大品牌尤其是中國(guó)品牌在智能車(chē)載互聯(lián)系統(tǒng)方面發(fā)力，強(qiáng)調(diào)功能智能化也好,，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)科幻化也好,，總之都要讓車(chē)內(nèi)看起來(lái)富有次時(shí)代感，尤其是屏幕要大,。

　　本田也有自己的智能車(chē)載互聯(lián)系統(tǒng)Honda CONNECT,，皓影的Honda CONNECT 2.0是本田全球首次量產(chǎn)應(yīng)用的技術(shù)，以導(dǎo)航服務(wù)為中心,，支持FM音樂(lè),、天氣和支付寶，其中地圖資源來(lái)自高德,。不過(guò)皓影的屏幕只有7英寸,，與主流智能車(chē)機(jī)相差不小。

　　對(duì)于屏幕的尺寸問(wèn)題,，本田發(fā)現(xiàn)全球用戶(hù)其實(shí)是分兩派,，一派希望越大越好，另一派則覺(jué)得夠用就行,，非常兩極分化,。皓影現(xiàn)在的7英寸屏相比主流是小了點(diǎn)，但已經(jīng)可以充分確保駕駛員看清楚里面的內(nèi)容,，是比較合適的尺寸,。但如果皓影能在中國(guó)賣(mài)的好，本田也能收集到很多中國(guó)用戶(hù)的聲音,，會(huì)按照中國(guó)用戶(hù)的需求進(jìn)行改進(jìn),。是的，討好顧客也得考慮成本,。

投其所好,，也會(huì)有出乎所料

　　投其所好的理想狀態(tài)，是掌握完善的資料,，通過(guò)合理的分析,，完美掌握顧客群體的喜好。現(xiàn)實(shí)是,，在當(dāng)前技術(shù)水平下,，車(chē)企調(diào)研是無(wú)法掌握所有的資料，自然也就只能盡可能向合理分析和完美掌握靠攏了。所以再用心地研究顧客的喜好,，也免不了有意外發(fā)生,。

　　CR-V最初在日本開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，但真正火起來(lái)卻是在美國(guó),，繼而慢慢成為了全球車(chē),，在160個(gè)國(guó)家和地區(qū)站穩(wěn)腳跟。雙車(chē)戰(zhàn)略也免不了出現(xiàn)偏差,，廣汽本田雅閣在中國(guó)是常青樹(shù),，銷(xiāo)量火到爆，后來(lái)東風(fēng)本田推出了定位相近的INSPIRE,，卻未能獲得相近的銷(xiāo)量成績(jī),，月銷(xiāo)量在四五千慘淡徘徊。剖析原因,，有說(shuō)INSPIRE和雅閣的知名度差距太大,，也有說(shuō)沒(méi)有中文名不親民的。

　　皓影的誕生背景何其相似,，產(chǎn)品力不差,，但已經(jīng)有知名度強(qiáng)悍的同門(mén)前輩，壓力之大不言自明,。值得慶幸的是,，皓影雖然是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，但預(yù)售階段在網(wǎng)絡(luò)上卻有人問(wèn)“這款車(chē)日本沒(méi)有嗎,？”

總結(jié)：

　　喬布斯有一句名言：顧客不知道自己想要什么,。清華大學(xué)工商管理碩士、美國(guó)哥倫比亞大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士鄭毓煌曾經(jīng)評(píng)述過(guò)喬布斯這句話：對(duì)于很多創(chuàng)新的產(chǎn)品類(lèi)別,，這句話或許是對(duì)的,。然而在已經(jīng)有大量同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況下，這句話就不那么適用了,。在每一次創(chuàng)新的產(chǎn)品類(lèi)別誕生之后,，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品將會(huì)大量涌現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候,，決定企業(yè)勝負(fù)的將是顧客的選擇,。事實(shí)上，喬布斯自己在職業(yè)生涯初期就曾因?yàn)楹鲆暱蛻?hù)反饋,、忽視市場(chǎng)調(diào)查,，從而在市場(chǎng)決策上犯過(guò)數(shù)次嚴(yán)重錯(cuò)誤。

　　本田,、豐田,、大眾等車(chē)企的雙車(chē)戰(zhàn)略或細(xì)密產(chǎn)品線戰(zhàn)略，初期看似費(fèi)力不討好，還有內(nèi)耗的風(fēng)險(xiǎn),，但對(duì)顧客來(lái)說(shuō)不是壞事。汽車(chē)實(shí)際上已經(jīng)是一個(gè)短時(shí)間內(nèi)難以進(jìn)行大品類(lèi)創(chuàng)新的產(chǎn)品類(lèi)別,，在銷(xiāo)量下滑的大環(huán)境下,，大家拿出更加激烈的姿態(tài)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這種時(shí)候就要拼嗅覺(jué),、態(tài)度和技術(shù),，誰(shuí)能準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)的動(dòng)向和顧客的喜好，誰(shuí)能以最有誠(chéng)意的態(tài)度開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,，誰(shuí)能有足夠的技術(shù)提供好的產(chǎn)品和合理壓縮成本,，誰(shuí)就能繼續(xù)笑下去，而不是被從原來(lái)的位置踢下去,，甚至淘汰,。（圖/對(duì)話 汽車(chē)之家涂欽瀚 文 汽車(chē)之家 衛(wèi)江鵬）