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遇上中國車市黃金十年 廣汽豐田發(fā)展史

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成立背景以及故事

  [汽車之家 品牌歷史]  今年9月份,廣汽豐田迎來了自己十周年的生日,,并且提前在7月份給大家?guī)硪环莺裰氐亩Y物——雷凌,。在過去的十年里,廣汽豐田已經(jīng)完成了從探索到壯大的歷程,。在許多人看來,,廣汽豐田是幸運(yùn)的,趕上中國汽車市場迅猛發(fā)展的黃金十年,。然而和其它企業(yè)一樣,,它的成長并非一帆風(fēng)順,漢蘭達(dá)爬坡門以及凱美瑞因剎車缺陷召回等事件曾經(jīng)讓它遭受信任危機(jī),,相信大家也記憶猶新,。今天,我們不妨借其成立十周年的契機(jī)來回顧一下它走過的足跡,。

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● 成立背景:看重華南市場,,抱團(tuán)本田、日產(chǎn)降低生產(chǎn)成本

  在正式介紹廣汽豐田之前,,不得不先批評一下豐田初期對中國汽車市場的遲鈍,。事實(shí)上,早在20世紀(jì)80年代前期,,中國就決定用合資的形式從發(fā)達(dá)國家引進(jìn)汽車制造技術(shù),,并且向日本汽車廠商拋出橄欖枝,無奈對方反應(yīng)冷淡,。結(jié)果是德國大眾公司與上汽率先聯(lián)姻成立上海大眾,開始合資生產(chǎn)桑塔納,,日本汽車廠商則因?yàn)閷χ袊囀袌鲂蝿莸恼`判而錯(cuò)失先入為主的機(jī)會(huì),。

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  日本汽車廠商正式進(jìn)入中國是在90年代后期,,不過豐田并非是那個(gè)敢于嘗鮮的企業(yè),,在它之前,鈴木和本田已經(jīng)捷足先登。那么,豐田為什么對中國市場如此保守呢?這和它的市場戰(zhàn)術(shù)有關(guān)。豐田每次實(shí)施重大的市場戰(zhàn)略,起初都采用“蝸牛”戰(zhàn)術(shù),,謹(jǐn)慎起步穩(wěn)扎穩(wěn)打,,等積蓄實(shí)力后才全面展開,后者被學(xué)者稱為“猛虎”戰(zhàn)術(shù),。可以說對中國市場的態(tài)度正好反映豐田的行事風(fēng)格,,初期小心翼翼的“蝸牛走步”都是為了日后的“猛虎下山”,。

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  進(jìn)入新世紀(jì),隨著中國明確將通信,、住房和汽車列為三大支柱產(chǎn)業(yè),,從政策上鼓勵(lì)國民購買汽車,。其次,中國加入WTO,,取消了原先的許多限制,,推動(dòng)市場競爭之余也促進(jìn)私家車的普及。謹(jǐn)慎的豐田終于發(fā)力,,于2000年與天津一汽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,,成立天津豐田汽車有限公司(2003年更名為天津一汽豐田汽車有限公司)。豐田沒趕上早集,卻很好地逮住時(shí)機(jī)搭上了末班車,,要是它再次錯(cuò)過時(shí)機(jī),,恐怕現(xiàn)在的中國汽車市場又會(huì)是另一番局面。

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  在2004年6月,,豐田和廣汽集團(tuán)在廣州市舉行廣州豐田汽車有限公司《合營合同》,、《章程》的簽字儀式,并于同年9月正式對外宣布廣州豐田有限公司成立,。

  關(guān)于第二個(gè)合作伙伴的選擇,,豐田是經(jīng)過深思熟慮的。首先是政策,,當(dāng)時(shí)廣州市政府圍繞汽車產(chǎn)業(yè),,出臺(tái)了一系列優(yōu)惠措施,汽車產(chǎn)業(yè)成為廣州支柱產(chǎn)業(yè),;其次是本田和日產(chǎn)都在廣州建立了工廠,,廣州當(dāng)時(shí)已擁有大批會(huì)日語、懂汽車的人才,;第三是廣州由于地理位置有優(yōu)勢,,是許多汽車廠商重要的生產(chǎn)基地;最后則是廣州是華南最主要的經(jīng)濟(jì)中心,,而華南市場在全國最具購買力,。

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  與大眾、雪鐵龍和鈴木相比,,本田,、日產(chǎn)(東風(fēng)日產(chǎn))和豐田可以說是中國市場的遲到者,當(dāng)時(shí)本田和日產(chǎn)落戶廣州時(shí)間并不算長,,配套廠家來廣州的也不多,,因而其成本相對較高。當(dāng)時(shí)不少業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,,豐田選擇廣汽的原因正是希望日系汽車抱團(tuán)而戰(zhàn),、快速降低成本,以對付市場先到者是其根本目的,。原因很簡單,,日本三大車企落戶廣州,必然帶動(dòng)大批為其配套的零部件企業(yè)落戶廣州,。

● 談判背后的故事:餐桌上的觥籌交錯(cuò)少不了

  在回憶起洽談合資企業(yè)事宜時(shí),,時(shí)任豐田汽車董事長奧田碩認(rèn)為談判過程是很累人的,因?yàn)楹献魇墙⒃谙嗷バ湃蔚幕A(chǔ)上,,否則基礎(chǔ)設(shè)施再好也沒法發(fā)揮作用,。而在談判過程中,,晚餐上的觥籌交錯(cuò)自然是必不可少,甚至連午餐也少不了碰杯,。他們深知酒不過三巡就難吐真言,,經(jīng)過幾番交道,才終于了解對方的真實(shí)想法,。這也讓他感慨,,同樣的話題,有時(shí)中午沒有進(jìn)展,,到了晚上卻會(huì)出現(xiàn)聊暗花明的局面,。

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  奧田碩談到,一般情況下,,談判的結(jié)果,,往往是雙方各自的報(bào)價(jià)加起來除以2。雙方洽談時(shí),,價(jià)格總是有差距,,不過也都理解,畢竟是做生意嘛,。解決辦法很簡單,,那就是雙方都做一點(diǎn)妥協(xié),取雙方的中點(diǎn),。這種談判方法不僅和中國企業(yè)如此,,與其他國家談判也是如此。

● 雙方出資情況以及工廠建設(shè)介紹

  公司在成立之初,,并非叫廣汽豐田,,而是廣州豐田,至于后來為何改名,,我們在后面的講解中會(huì)有介紹,。和其它在中國的合資車企一樣,廣州豐田由廣州汽車集團(tuán)股份有限公司和豐田汽車公司按50:50的股比共同投資建設(shè)和經(jīng)營產(chǎn)業(yè),,合資年限30年,注冊資本約為13億元人民幣,。

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  在確定合作關(guān)系后,,廣州豐田的發(fā)展步伐可真有“猛虎下山”的感覺。時(shí)隔兩個(gè)月,,也就是2004年11月,,廣州豐田工廠建設(shè)開工儀式在南沙工地舉行。工廠地處中國最具活力的珠三角地區(qū)幾何中心——廣州市南沙區(qū),,面積為187萬平方米,,年產(chǎn)能最高可達(dá)到21萬輛。2005年9月7日,,廣州豐田首臺(tái)生產(chǎn)設(shè)備在沖壓車間順利安裝,,這標(biāo)志著廣州豐田正式由廠房建設(shè)階段進(jìn)入設(shè)備安裝階段。

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凱美瑞的熱銷與雅力士的冷淡

● 第一款車型就拿出撒手锏:凱美瑞,,欲爭中型車王位

  與一汽豐田率先推出一款經(jīng)濟(jì)的小型車威馳搶灘市場不同,,廣州豐田一上來就拿出了自己的王牌:凱美瑞。作為豐田最成功的全球戰(zhàn)略車型之一,,CAMRY(凱美瑞)連續(xù)多年占據(jù)北美中型車市場的冠軍寶座,,在業(yè)界享有崇高的聲譽(yù)。老一輩車迷更是對CAMRY有著特殊的感情,,那時(shí)他們管CAMRY叫佳美,。

廣汽豐田 凱美瑞 2006款 240V 導(dǎo)航版

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  凱美瑞從投產(chǎn)發(fā)布到正式上市僅僅間隔不到兩個(gè)月的時(shí)間,廣州豐田的速度真讓人瞠目結(jié)舌,。2006年6月17日是一個(gè)值得廣州豐田紀(jì)念的日子,,首款車型凱美瑞在千呼萬喚中上市。初期上市的2006款凱美瑞共推出五款車型,,售價(jià)區(qū)間為19.78萬-26.98萬,。毫不夸張地說,凱美瑞是當(dāng)時(shí)豐田在中國投產(chǎn)的車型之中最為重量級的,。另外,,凱美瑞一上來就把對手瞄準(zhǔn)了同級別的銷量冠軍——雅閣。

廣汽豐田 凱美瑞 2006款 240V 導(dǎo)航版

  作為一款主流的中型車,,在設(shè)計(jì)之初,,凱美瑞就力爭將各方面平衡得最好。首先是滿足整體用戶的綜合需求,;其次是希望它作為一款私家車又能充當(dāng)商務(wù)車的角色,。豐田汽車總工程師川本表示,在凱美瑞的開發(fā)過程中,,注入了比老一代CAMRY更多的豪華基因,,在保持外觀的優(yōu)雅氣質(zhì)之余,也將動(dòng)感的元素融入其中,。

廣汽豐田 凱美瑞 2006款 240V 導(dǎo)航版

   配置方面,,凱美瑞為駕乘者提供充足的安全保障,前排雙氣囊,、側(cè)氣囊以及車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)等均有配備,。另外,車身上的側(cè)梁,、車頂,、中央橫梁,、前排座椅結(jié)構(gòu)都被加強(qiáng),以減少碰撞時(shí)駕駛艙的變形,。

廣汽豐田 凱美瑞 2006款 240V 導(dǎo)航版

  動(dòng)力方面,,2006款凱美瑞搭載了2.0L或2.4L四缸直列式16氣門雙頂置凸輪VVT-i發(fā)動(dòng)機(jī),發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)重新調(diào)校之后,,最大功率分別可達(dá)147馬力(108kW)和167馬力(123kW),,與之匹配的分別是4擋自動(dòng)或5擋手自一體變速箱,這樣的動(dòng)力裝備足以滿足駕駛者的日常使用,。

廣汽豐田 凱美瑞 2006款 240V 導(dǎo)航版

  前文我們提到當(dāng)時(shí)豐田選擇廣汽集團(tuán)的一個(gè)考慮是希望抱團(tuán)東風(fēng)日產(chǎn)和廣汽本田(當(dāng)時(shí)叫廣州本田),,吸引更多的配套廠家,降低生產(chǎn)成本,�,?烧嬲搅耸袌錾希瑥V州豐田就沒跟廣汽本田客氣了,。作為王牌車型,,凱美瑞的首要目標(biāo)就是要挑落當(dāng)時(shí)的同門主要競爭對手雅閣。

廣汽豐田 凱美瑞 2006款 240V 導(dǎo)航版

  從市場反響來看,,凱美瑞得償所愿取得開門紅,,順利在當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)6萬輛的產(chǎn)銷計(jì)劃。它在上市之后就掀起預(yù)訂熱潮,,個(gè)別城市甚至需要加價(jià)提車,。凱美瑞的成功讓廣州豐田在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了盈利,這讓廠家領(lǐng)導(dǎo)也直言意外,。時(shí)任廣州豐田執(zhí)行副總經(jīng)理袁仲榮表示,,“我們原以為今年會(huì)虧損,但是沒有想到出現(xiàn)了不錯(cuò)的盈利,,2006年僅納稅一項(xiàng)就超過17億元,。”

  大紅大紫的廣州豐田自然希望乘勝追擊,,在2006年底發(fā)布了極具“侵略性”的2007年事業(yè)計(jì)劃,,即凱美瑞量將沖刺15萬輛,試圖在中型車市場上打敗廣州本田雅閣的意圖顯露無遺,。值得一提的是,,為了確保這個(gè)雄心勃勃的計(jì)劃,為凱美瑞騰空產(chǎn)能,,廣州豐田原計(jì)劃2007年開始投產(chǎn)的小型車雅力士后移到2008年,。

廣汽豐田 雅力士 2008款 1.6G 自動(dòng)精致版

  據(jù)袁仲榮介紹,,廣州豐田的負(fù)荷產(chǎn)能為13000輛/月,,而廣州豐田一期設(shè)計(jì)產(chǎn)能為21萬輛左右,,但是要到2007年年中以后才能達(dá)到滿負(fù)荷產(chǎn)能,一旦生產(chǎn)其它車型,,凱美瑞的排產(chǎn)計(jì)劃將勢必受到影響,。所以,廣州豐田在2007年全力以赴生產(chǎn)凱美瑞,,試圖在雅閣2008年換代之前一舉擊敗這個(gè)雄踞中型車市場榜首多年的競爭對手,。

廣汽豐田 凱美瑞 2006款 240V 導(dǎo)航版

  作為一個(gè)后來者,凱美瑞取得的成績含金量十足,,因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場上除了雅閣,,也有帕薩特和天籟等同級別車型中的老牌勁旅。從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看,,當(dāng)時(shí)凱美瑞在2007年上半年就連續(xù)領(lǐng)跑銷量冠軍寶座,,強(qiáng)勢的表現(xiàn)讓人嘆服。

● 2008年推出小型車雅力士,,無奈市場反應(yīng)冷淡

  在確保凱美瑞的市場地位后,,原計(jì)劃于2007年推出的雅力士終于把投產(chǎn)計(jì)劃提上日程。在2007年的廣州車展上,,廣州豐田第二款車型Yaris就被推上了展臺(tái),,從那時(shí)起它也有了正式的中文名——雅力士。和凱美瑞一樣,,雅力士也是豐田全球戰(zhàn)略車型之一,,是豐田順應(yīng)世界小型化汽車發(fā)展潮流而開發(fā)的產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)雅力士主要市場在歐洲,。

廣汽豐田 雅力士 2008款 1.6G 自動(dòng)精致版

廣汽豐田 雅力士 2008款 1.6G 自動(dòng)精致版

  2008年4月9日,,雅力士正式發(fā)布,它標(biāo)志著廣州豐田正式進(jìn)軍國內(nèi)兩廂車市場,。雅力士的目標(biāo)消費(fèi)群體是那些追求時(shí)尚的年輕人,,同級別的對手包括馬自達(dá)2、飛度,、雨燕以及POLO勁情等車型,。

廣汽豐田 雅力士 2008款 1.6G 自動(dòng)精致版

  和凱美瑞一樣,雅力士在發(fā)布沒多久后就“忍不住”上市了,。同年6月26日,,2008款雅力士正式公布售價(jià),廠商建議零售價(jià)為9.19萬-13.63萬元,。需要說明的是,,廣州豐田同時(shí)公布了包含凈車價(jià)10%的車輛購置稅的雅力士體驗(yàn)價(jià)格,與廠商建議零售價(jià)相同,這算是一種提前的變相促銷吧,。

廣汽豐田 雅力士 2008款 1.6G 自動(dòng)精致版

  為了打消大家對小型車安全的顧慮,,雅力士上市之后把宣傳重點(diǎn)放在安全方面,。例如在2007年,豐田就邀請了中國十幾家主流媒體的汽車節(jié)目主編去日本,,現(xiàn)場見證了豐田機(jī)密禁地東富士研究中心對雅力士進(jìn)行的碰撞測試,。

廣汽豐田 雅力士 2008款 1.6G 自動(dòng)精致版

  動(dòng)力方面,2008款雅力士搭載了1.3L和1.6L兩款發(fā)動(dòng)機(jī),,最大功率分別為86馬力和118馬力,,與發(fā)動(dòng)機(jī)匹配的是5擋手動(dòng)或4擋自動(dòng)變速箱。另外,,它采用了前麥弗遜式加后扭力梁式拖曳臂的懸架組合,,兼顧了承載力和舒適性。

廣汽豐田 雅力士 2008款 1.6G 自動(dòng)精致版

  至于銷量不佳的原因,,首先是外觀設(shè)計(jì)太偏心女性化,,受眾過于單一,不像飛度那樣男女通殺,。其次則是豐富的配置導(dǎo)致定價(jià)過高,消費(fèi)者也不買賬,,有的經(jīng)銷商甚至做出了3萬元的降價(jià)幅度,。在當(dāng)時(shí),雅力士那個(gè)價(jià)位可以選擇標(biāo)致307,、悅動(dòng)和新凱越等車型了,,小型車對消費(fèi)者的吸引力確實(shí)并不大。

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更改品牌名稱和漢蘭達(dá)上市

● 為了長遠(yuǎn)戰(zhàn)略,,正式更名為廣汽豐田

  在2008年11月舉行的廣州車展上,,廣汽集團(tuán)正式宣布將旗下兩個(gè)子公司“廣州豐田”和“廣州本田”同時(shí)更名為“廣汽豐田”和“廣汽本田”。這種變化最為直觀的體現(xiàn)是在各自品牌車型尾部的品牌標(biāo)識(shí)上,,所以要是大家看到貼著“廣州豐田”的車型,,就很容易知道它是2008年之前的車型了。

廣汽豐田 凱美瑞 2009款 240G 豪華版

  對于更名的原因,,時(shí)任廣汽集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理,、廣州豐田汽車有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理馮興亞表示主要有三方面的考慮。第一是出于國際化發(fā)展的需要,,“廣州”兩字帶有地域色彩,;第二是將渠道名稱和企業(yè)名稱相統(tǒng)一,比如廣州豐田的營銷渠道就稱為“廣汽TOYOTA”,;第三是可以同時(shí)體現(xiàn)合資雙方的名稱和品牌,。

● 中型車市場競爭日趨激烈,凱美瑞進(jìn)行改款

  從2004年到2009年,廣汽豐田可以說靠凱美瑞一款車型讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了自己,,也憑借它打開了市場局面,,并且占有一席之地。至于后來的雅力士,,說實(shí)話,對廣汽豐田終端銷量的刺激并不大,。很顯然,,一招鮮的廣汽豐田需要做出多點(diǎn)變化了。

廣汽豐田 凱美瑞 2009款 240G 豪華版

廣汽豐田 凱美瑞 2009款 240G 豪華版

  與老款車型相比,,2009款凱美瑞的前臉變得更加動(dòng)感和張揚(yáng),,不再像老款那樣中庸。另外,,它的尾燈組顯得更加富有立體感,,同時(shí)LED燈組由圓形變?yōu)榫匦卧O(shè)計(jì)。

廣汽豐田 凱美瑞 2009款 240V 至尊版

  內(nèi)飾的變化相對較小,,主要的亮點(diǎn)在于增加了配置,,其中240V的三款車型增加了駕駛座椅記憶功能和后視鏡倒車輔助功能,掛倒擋時(shí)后視鏡會(huì)自動(dòng)向下調(diào)整角度,,音響也由6揚(yáng)聲器升級到了8揚(yáng)聲器,。另外,它導(dǎo)入了G-book智能副駕系統(tǒng),。

廣汽豐田 凱美瑞 2009款 240G 豪華版

  改款之后的凱美瑞表現(xiàn)出更高的性價(jià)比,,2.4L排量入門車型的價(jià)格首次進(jìn)入19萬元區(qū)間。不過由于當(dāng)時(shí)雅閣進(jìn)行換代,,天籟,、帕薩特新領(lǐng)馭和蒙迪歐-致勝等其它中型車也有不錯(cuò)的市場表現(xiàn),瓜分了一定份額,。在2009年最終的銷量榜單上,,凱美瑞只能以15.5萬輛位列雅閣之后,屈居第二,。

● 最重要的五周年生日禮物:漢蘭達(dá)上市

  對大家來說,,2009年的廣汽豐田最為值得期待的車型當(dāng)屬漢蘭達(dá)。2009年5月25日,,廣汽豐田第二工廠暨漢蘭達(dá)新車下線儀式舉行,,這對廣汽豐田來說是一個(gè)新的起點(diǎn)。

廣汽豐田 漢蘭達(dá) 2009款 3.5L 四驅(qū)7座至尊版

廣汽豐田 漢蘭達(dá) 2009款 3.5L 四驅(qū)7座至尊版

  在進(jìn)行充分的市場預(yù)熱后,,漢蘭達(dá)在6月20日正式上市,,新車推出2.7L和3.5L兩個(gè)排量共10款車型,售價(jià)區(qū)間為24.88-42.98萬元�,?紤]到中型SUV是個(gè)比較新興的細(xì)分市場,,所以對漢蘭達(dá)的市場前景,廠家抱以謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度,,年銷量定為5萬輛,。

  當(dāng)時(shí)漢蘭達(dá)并沒有直接的對手,只有道奇酷威,、起亞霸銳和現(xiàn)代維拉克斯這三款價(jià)格相近的進(jìn)口車型會(huì)對它形成一定威脅,,這也是外界比較看好漢蘭達(dá)的一個(gè)原因。

廣汽豐田 漢蘭達(dá) 2009款 3.5L 四驅(qū)7座至尊版

  與海外版只有3.5L排量不同,,國產(chǎn)漢蘭達(dá)擁有2.7L和3.5L兩大排量,。新增的2.7L直列四缸發(fā)動(dòng)機(jī)采用了雙VVT-i、進(jìn)氣歧管長度可變系統(tǒng),,最大功率190馬力,,峰值扭矩252牛·米,,與其匹配的是6擋自動(dòng)變速箱,,采用前輪驅(qū)動(dòng)。

  根據(jù)廣汽豐田的預(yù)期以及當(dāng)時(shí)的市場現(xiàn)狀來看,,國產(chǎn)漢蘭達(dá)為那些準(zhǔn)備購買中大型轎車的消費(fèi)者提供了一種新的選擇,,這將會(huì)成為國產(chǎn)漢蘭達(dá)新的潛在市場。另外,,漢蘭達(dá)推出的意義還包括改變了“局部亮點(diǎn)不斷,,整體無甚波瀾”的中型SUV市場格局。

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凱美瑞召回/漢蘭達(dá)爬坡門

  如果把每五年劃分為一個(gè)發(fā)展階段的話,,那么廣汽豐田若沒有在2009年發(fā)生接下來即將講述的這兩件事情的話,,它在中國汽車市場邁出的第一步就近乎完美,尤其是在2009年10月,,第50萬輛凱美瑞下線,,成為國內(nèi)歷時(shí)最短超過50萬輛的轎車,這是讓人感到驕傲的成績,。很遺憾,,這兩件事情讓廣汽豐田五周年的生日過得不怎么高興。

● 因剎車缺陷,,召回近26萬輛凱美瑞

  2009年4月24日,,廣汽豐田汽車有限公司按照《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定》的要求,向國家質(zhì)檢總局遞交了召回報(bào)告,,決定自當(dāng)日開始,,對2006年5月15日至2008年3月3日期間生產(chǎn)的凱美瑞轎車實(shí)施召回,,涉及車輛的數(shù)量共計(jì)259119輛。

廣汽豐田 凱美瑞 2009款 240V 至尊版

廣汽豐田 凱美瑞 2009款 240V 至尊版

  在新聞播出后,,熟料不少凱美瑞車主反映自己也有同樣的問題,,于是向國家質(zhì)檢總局投訴。隨后國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心隨機(jī)抽取調(diào)查了200位凱美瑞車主,,發(fā)現(xiàn)問題主要集中在剎車失靈,、變硬、卡滯,、有異響等,,其中超過15%的消費(fèi)者因此發(fā)生過危險(xiǎn)狀況和交通事故。經(jīng)初步論證,,專家發(fā)現(xiàn)豐田凱美瑞轎車的剎車問題主要是由于真空助力泵內(nèi)皮膜出現(xiàn)破裂所致。

廣汽豐田 凱美瑞 2009款 240V 至尊版

廣汽豐田 凱美瑞 2009款 240V 至尊版

  之所以申請采用市場技術(shù)服務(wù)活動(dòng),,而未采用召回的方式,,廣汽豐田后來解釋說是基于兩點(diǎn)依據(jù):一是不良發(fā)生時(shí)有異音產(chǎn)生,可預(yù)見到異常并能做出對策,;二是最差狀態(tài)時(shí)的制動(dòng)力滿足法定的制動(dòng)力標(biāo)準(zhǔn),。

廣汽豐田 凱美瑞 2009款 240V 至尊版

  最終在消費(fèi)者強(qiáng)烈要求以及巨大的輿論壓力之下,廣汽豐田向國家質(zhì)檢總局遞交了召回報(bào)告,。廣汽豐田將組織其特許經(jīng)銷商對召回范圍內(nèi)的車輛免費(fèi)更換制動(dòng)真空助力器,,以消除故障隱患。

  這件事情對躊躇滿志的廣汽豐田來說無疑是當(dāng)頭一棒,,尤其“出事”的車型正是王牌凱美瑞,。在事件發(fā)生后,國內(nèi)消費(fèi)者紛紛指責(zé)廣汽豐田不負(fù)責(zé)任,,畢竟在當(dāng)時(shí),,召回在大家看來還是挺大的一件事。雖然后來廣汽豐田主動(dòng)召回使事態(tài)得以緩解,,但此問題會(huì)不會(huì)在復(fù)發(fā)仍然成為眾多消費(fèi)者的心病,。從某種程度來看,召回門也影響凱美瑞當(dāng)年的銷量成績,,給了雅閣重奪王位的機(jī)會(huì),。

● 漢蘭達(dá)爬坡門

  凱美瑞召回事件的影響尚未結(jié)束,原本被廣汽豐田寄予厚望的漢蘭達(dá)剛上市沒多久又在2009年年底攤上事兒,,真可謂一波未平一波又起,。

廣汽豐田 漢蘭達(dá) 2009款 2.7L 兩驅(qū)7座精英版 

  事情發(fā)生在2009年12月,溫州市民夏先生與一群朋友駕車去溫州永嘉游玩,,路經(jīng)甌北塘頭坡——一段只有30°坡度的鄉(xiāng)間道路,。夏先生說,前面的幾輛車“蹭蹭蹭”爬上去了,唯獨(dú)自己這輛車,,前輪一直打滑,,怎么也爬不上去。因此,,他被朋友狠狠嘲笑了一番,。

  次日,夏先生來到經(jīng)銷商處要說法,。對方在經(jīng)過一番仔細(xì)檢查后,,告訴夏先生,車子本身沒有任何問題,�,!皼]有問題,怎么爬不上坡,?”在夏先生的強(qiáng)烈要求下,,紅豐公司派了維修部的一位師傅,陪同夏先生前往塘頭坡進(jìn)行試驗(yàn),。結(jié)果是總共試驗(yàn)了四次,,最后一次才硬沖上去。

廣汽豐田 漢蘭達(dá) 2009款 2.7L 兩驅(qū)7座精英版

  經(jīng)銷商后來給夏先生答復(fù)是,,漢蘭達(dá)是城市SUV,,不是傳統(tǒng)的越野車,所以爬不上坡很正常,。這樣的解釋自然平息不了當(dāng)事人的怒火,。事態(tài)在12月7日繼續(xù)得到擴(kuò)散,溫州電視臺(tái)對此事進(jìn)行了報(bào)道,,在網(wǎng)上自然成為了熱門事件,。當(dāng)時(shí)只要在百度上輸入“漢蘭達(dá)”,第一條顯示的就是“漢蘭達(dá)越野車為何爬不上30度斜坡”,!

廣汽豐田 漢蘭達(dá) 2009款 2.7L 兩驅(qū)7座精英版

  作為事件的中心,,廣汽豐田官方始終沒有做出正式的回應(yīng),這在某種程度上也助推了事件的發(fā)展,,畢竟在大部分人的思維里,,不澄清就是默認(rèn)。后來時(shí)任廣汽豐田副總經(jīng)理胡蘇在接受媒體對話時(shí)表示,,“2.7L漢蘭達(dá)未能爬上30度坡是因?yàn)闇y試環(huán)境濕地,、坡度高于國家認(rèn)證值、非鋪裝崎嶇泥土山路等因素造成,�,!�

廣汽豐田 漢蘭達(dá) 2012款 2.7L 兩驅(qū)7座豪華版  

  漢蘭達(dá)爬坡門雖然發(fā)生在2009年的年底,,但依然被認(rèn)為是當(dāng)年最為熱門的汽車話題,事情后來也逐漸演變成一場鬧劇,,像QQ等車型也加入挑戰(zhàn)的行列,。廠家官方聲稱事件并沒有對漢蘭達(dá)的銷量帶來實(shí)質(zhì)影響,但大家再次對廣汽豐田生產(chǎn)質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑卻是不爭的事實(shí),。

5

2010年進(jìn)入新階段,,平穩(wěn)過渡

● 重振旗鼓,2010年為品牌確立年

  雖然2009年連續(xù)遭遇凱美瑞召回和漢蘭達(dá)爬坡門事件,,但廣汽豐田的銷量成績?nèi)匀煌瓿傻貌诲e(cuò),,總銷量達(dá)到20.94萬輛,同比增長21.7%,,累計(jì)完成銷售收入384億元,,同比增長28.9%,,比行業(yè)平均水平高出近10%,。另外,,經(jīng)過五年的市場摸索,,廣汽豐田對中國市場有深刻認(rèn)識(shí),而2010年的工作重點(diǎn)是回到品牌原點(diǎn)上,,并將2010年定位為“品牌確立年”。

廣汽豐田 凱美瑞 2010款 240HG 豪華版

  2010年3月1日,廣汽豐田2010款凱美瑞車型正式上市,,新車再次降低售價(jià)門檻,起步價(jià)僅為18.28萬,。車型的數(shù)量也相當(dāng)豐富,,達(dá)到12款。它最大的變化在于將G-book智能副駕系統(tǒng)的準(zhǔn)入門檻放低,,體現(xiàn)在新增“200G G-book 智能領(lǐng)航版”,、“240G G-book 智能領(lǐng)航版”。

廣汽豐田 凱美瑞 2010款 240HG 豪華版

  2010款凱美瑞車身尺寸與老款車型一致,,長寬高分別為4825×1820×1485mm,,軸距為2775mm。動(dòng)力依然沿用老款車型的發(fā)動(dòng)機(jī),,2.0L發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率147馬力,,峰值扭矩190牛·米,;2.4L發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率167馬力,,峰值扭矩為224牛·米,。

  只是對配置進(jìn)行小幅度進(jìn)行調(diào)整的凱美瑞顯然不足以吊人胃口,,很快廣汽豐田就在4月12日推出凱美瑞混合動(dòng)力版,,新車售價(jià)區(qū)間為31.98-36.48萬元。需要說明的是,,當(dāng)時(shí)凱美瑞混合動(dòng)力版只會(huì)在北京,、上海、廣東,、湖南,、四川等地區(qū)允許銷售。

廣汽豐田 凱美瑞 2010款 240HG 豪華版

  新車上市的背景很簡單,,隨著全球汽車保有量的大幅增加,,低碳環(huán)保節(jié)能已經(jīng)成為汽車市場最為時(shí)尚的話題。哥本哈根會(huì)議之后中國作為發(fā)展中國家?guī)ь^降低國內(nèi)碳排放,,在相關(guān)政策的扶植下新能源汽車成為國內(nèi)汽車市場的另一個(gè)發(fā)展方向,。

廣汽豐田 凱美瑞 2010款 240HG 豪華版

 廣汽豐田 凱美瑞 2010款 240HG 豪華版

  除了混動(dòng)動(dòng)力裝置,新車還加入了EV Mode與ECON Mode等電子系統(tǒng)裝置,,結(jié)合燃油發(fā)動(dòng)機(jī)和電力系統(tǒng),,透過電腦系統(tǒng)在不同的行車狀況下,自動(dòng)判斷并混合使用兩種不同的動(dòng)力系統(tǒng),。

汽車之家

  對中國消費(fèi)者來說,,混合動(dòng)力車型終究是相對新鮮的事物,稍顯偏高的價(jià)格也讓不少人望而卻步,�,?稍谝恍┥鐣�(huì)精英看來,有時(shí)候一輛車就意味著一張值得自豪的生活名片,,一份沉甸甸的社會(huì)責(zé)任,。凱美瑞顯然就是沖著那些人而來的。

● 雅力士進(jìn)行改款

  在2010年9月,,上市已有兩年多的雅力士也迎來改款車型,。隨著購置稅對小排量車優(yōu)惠政策的出臺(tái),小型車在國內(nèi)逐漸受到消費(fèi)者的青睞,,廣汽豐田也希望借此機(jī)會(huì)通過改款把雅力士的銷量提上來,。

廣汽豐田 雅力士 2011款 1.6G 自動(dòng)炫動(dòng)版

廣汽豐田 雅力士 2011款 1.6G 自動(dòng)炫動(dòng)版

  新款雅力士最主要的變化在于車身長度增加了165mm。在外觀造型方面,,新車變得更加偏向男性化,,尤其是前進(jìn)氣格柵,視覺效果時(shí)尚銳利,,一改老款車型圓潤可愛的風(fēng)格,。動(dòng)力則仍然提供1.3L和1.6L兩種排量給消費(fèi)者選擇,參數(shù)與老款車型一致,。

  為了給年輕朋友提供更個(gè)性的車型,,新款雅力士還推出了1.6GS 自動(dòng)銳動(dòng)版,。與普通版相比,它前臉增加了運(yùn)動(dòng)空氣動(dòng)力學(xué)套件,,尾部還新增了造型夸張的擾流板,,整體設(shè)計(jì)更加硬朗動(dòng)感。

廣汽豐田 雅力士 2011款 1.6GS 自動(dòng)銳動(dòng)版

『1.6GS 自動(dòng)銳動(dòng)版』

  總的來說,,相比充滿爭議和曲折的2009年,,廣汽豐田的2010年顯得波瀾不驚,這是好事,。難為可貴的是,,在外部環(huán)境不利和沒有全新產(chǎn)品加入的情況下,實(shí)現(xiàn)了全年銷量26.9萬輛,,超額完成了銷售目標(biāo),。其中,凱美瑞銷量超過15.7萬,,上市第5年仍穩(wěn)居中型車銷量前三位,;漢蘭達(dá)銷量約8萬臺(tái),成為2010年車市增速最快的SUV車型之一,;雅力士銷量超過2.5萬輛,,同比增長20%。

  不得不提的是,,在不斷導(dǎo)入國產(chǎn)車型的同時(shí),,廣汽豐田還引入埃爾法和FJ酷路澤等進(jìn)口車型到渠道里銷售,以此來滿足市場上各個(gè)細(xì)分區(qū)間的消費(fèi)需求,。

6

因日本地震和釣魚島事件遭受危機(jī)

● 受日本地震影響,,經(jīng)受產(chǎn)能危機(jī)考驗(yàn)

  在順利平穩(wěn)度過2010年后,,廣汽豐田將工作重點(diǎn)放在提高客戶滿意方面,,并且計(jì)劃投入一款全新車型。然而,,讓人意想不到的是,在2011年3月11日,,日本發(fā)生特大地震,,包括豐田,、本田和日產(chǎn)等幾大汽車制造商均在此次災(zāi)難中遭受重大損失,同時(shí)影響波及廣汽豐田,,打亂之前的生產(chǎn)部署,,甚至一度面臨停產(chǎn)的局面,。

汽車之家

  面對突如其來的影響,廣汽豐田表現(xiàn)良好的應(yīng)變能力,,及時(shí)對生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行了調(diào)整,合理地安排了零部件使用,。同時(shí),廣汽豐田調(diào)整了公司出勤日歷,,將原計(jì)劃8月的高溫假調(diào)整到5月休假,,留出了充足時(shí)間用于下半年生產(chǎn)銷售計(jì)劃的挽回,。

汽車之家

  在2011年6月22日,,恢復(fù)正常生產(chǎn)的廣汽豐田隨即推出一款全新車型——逸致。作為廣汽豐田首款家用緊湊型MPV,,逸致的造型時(shí)尚動(dòng)感,。靈活多變的空間無疑是它的主要賣點(diǎn),它的二/三排座椅可以任意分別放倒,。

廣汽豐田 逸致 2011款 180G CVT豪華版

廣汽豐田 逸致 2011款 180G CVT豪華版

  動(dòng)力方面,,逸致提供了1.6L、1.8L以及2.0L三個(gè)排量的發(fā)動(dòng)機(jī),,同時(shí)配備6MT以及模擬7速CVT自動(dòng)變速箱,,其中CVT變速箱的匹配讓逸致在對德系對手的時(shí)候不處于劣勢。

上海大眾 途安 2011款 1.4T 自動(dòng)智臻版5座 馬自達(dá)(進(jìn)口) 馬自達(dá)5 2011款 2.0L 自動(dòng)舒適型

『逸致的主要對手:途安(左)和馬自達(dá)5(右)』

  可以看到,,在許多廠商在常規(guī)車型市場進(jìn)行激烈競爭的時(shí)候,廣汽豐田則注重小眾車型的推廣和引入,。在當(dāng)時(shí)的MPV細(xì)分市場,,逸致的主要競爭對手包括途安和馬自達(dá)5,相比對手,,后來的逸致被看好在市場能占有一席之地,。從最終的銷量來看,逸致還算很好地完成了廠家目標(biāo),,上市之后的半年內(nèi)月均銷量超過2000輛,。

  廣汽豐田在2011年最備受關(guān)注的新車當(dāng)屬年底上市的第七代凱美瑞。全新一代凱美瑞有兩種版本,,分別為新凱美瑞(普通版)和凱美瑞-駿瑞(運(yùn)動(dòng)版),,一共有2個(gè)排量9款車型,售價(jià)區(qū)間在17.98-27.48萬元。

廣汽豐田 凱美瑞 2012款 駿瑞 2.5S 凌動(dòng)版

廣汽豐田 凱美瑞 2012款 2.5G 豪華版

  從外觀來看,,普通版偏商務(wù)范,,而凱美瑞-駿瑞則明顯更運(yùn)動(dòng)犀利,X型格柵設(shè)計(jì)配上鋸齒式進(jìn)氣格柵,、車尾擾流板乃其特有,。內(nèi)飾方面,普通版屬于穩(wěn)重居家型,,凱美瑞-駿瑞處處體現(xiàn)著年輕氣息,。

廣汽豐田 凱美瑞 2012款 駿瑞 2.5S 凌動(dòng)版

  2011年是中型車混戰(zhàn)的一年,全新一代邁騰和新帕薩特的上市顛覆了日系車獨(dú)大的局面,,尤其是新帕薩特,,月銷量更是超過天籟和雅閣,給凱美瑞形成了很大的壓力,。不過在上市發(fā)布會(huì)上,,廠家倒是信心滿滿表示,第七代凱美瑞的市場目標(biāo)將鎖定于中高級車銷量第一名,,銷量計(jì)劃20萬輛,。

● 延伸業(yè)務(wù),推出“心悅認(rèn)證二手車”

汽車之家

  廣汽豐田在挑選二手車品質(zhì)方面有嚴(yán)格的要求,,首先,,嚴(yán)禁出售無法保證品質(zhì)的改裝車、水浸車,、拼裝車等六類隱患車輛,。在此基礎(chǔ)上,首次上牌后不超過5年,,行駛里程在15萬公里以內(nèi)的非營運(yùn)車輛,。另外,對“心悅認(rèn)證二手車”提供具體的保修,、保養(yǎng)承諾,。所有的“心悅認(rèn)證二手車”都能享受1年2萬公里的保修以及2次免費(fèi)保養(yǎng)。

● 受釣魚島事件影響,,2012年銷量首次出現(xiàn)下滑

  2012年是廣汽豐田相對平淡的一年,,除了凱美瑞·尊瑞以及漢蘭達(dá)小改款車型推出外,,就沒有大的動(dòng)靜了,。凱美瑞·尊瑞車型相比之前的混動(dòng)版車型,首次配備了EV(純電動(dòng)模式),,在EV模式下,,該車可通過電池組行使3-4公里左右。

廣汽豐田 凱美瑞 2012款 尊瑞 2.5HQ 旗艦版

  同年9月,,釣魚島事件爆發(fā),,國產(chǎn)日系車銷量在9月和10月連續(xù)兩個(gè)月大幅下降,,廣汽豐田也未能幸免。最終,,整個(gè)2012年下來,,廣汽豐田的總銷量為25萬輛,同比下滑8.8%,。不過有分析認(rèn)為,,盡管是受到釣魚島事件的影響,但是產(chǎn)品線不豐富是廣汽豐田的致命弱點(diǎn),。在售的凱美瑞系列,、漢蘭達(dá)、雅力士以及逸致四款車型,,凱美瑞是唯一熱銷車型,,其他產(chǎn)品均表現(xiàn)平平。

汽車之家

  值得肯定的是,,在釣魚島事件后,,廣汽豐田立馬針對事件做出有效舉措。對于在打砸事件中報(bào)廢的廣汽豐田品牌汽車,,廣汽豐田可以按“受損前估價(jià)+最高2萬元/臺(tái)”的補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行換購,。如受損車輛經(jīng)維修后可以繼續(xù)使用,廣汽豐田也可以按照相應(yīng)補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行換購或者承擔(dān)除保險(xiǎn)外的維修費(fèi)用,。這無疑彰顯了關(guān)懷,,也重塑客戶信心。

7

雷凌將成為新的增長點(diǎn)/全文總結(jié)

● 2013年積蓄能量:推出Venza威颯和YARiS L 致炫

  進(jìn)入2013年,,廣汽豐田的發(fā)展節(jié)奏依然不緊不慢,,上半年主要亮點(diǎn)是在上海車展上正式發(fā)布了旗下的合資自主品牌,但品牌名稱暫未公布,,同時(shí)旗下首款概念車也正式亮相,。

汽車之家

  從展臺(tái)亮相的概念車來看,廣汽豐田合資自主品牌的LOGO融入了“i”字母設(shè)計(jì),。而首款車型為純電動(dòng)概念車,,前臉采用X型元素,燈組造型也比較犀利,。整體設(shè)計(jì)風(fēng)格偏向跨界,,新車的內(nèi)飾和動(dòng)力系統(tǒng)并未公布。

豐田(進(jìn)口) Venza威颯 2013款 2.7L 兩驅(qū)至尊版

  豐田Venza威颯是一款中型的跨界SUV車型,,其主要競爭對手鎖定在有著相同設(shè)計(jì)風(fēng)格的廣汽本田歌詩圖,。整體來看,豐田Venza威颯上市之后消費(fèi)群體相對小眾,并不是一款走量的車型,,購買它的人主要以喜歡豐田品牌,,且需要彰顯個(gè)性的高收入群體為主。

廣汽豐田 YARiS L 致炫 2014款 1.5G 自動(dòng)炫動(dòng)版

  YARiS L 致炫走起了年輕,、時(shí)尚范兒路線,,追求個(gè)性與視覺張力。相比之前在售的雅力士,,YARiS L 致炫的售價(jià)門檻更低,,售價(jià)區(qū)間為6.98-10.88萬元,顯然更有吸引力,。

廣汽豐田 YARiS L 致炫 2014款 1.5G 手動(dòng)炫動(dòng)版

  YARiS L 致炫的設(shè)計(jì)師除了對外觀進(jìn)行大改動(dòng),,還巧妙地利用了內(nèi)飾層次感,營造出一種線條舒展而不雜亂的視覺效果,。另外,,它對儲(chǔ)物空間進(jìn)行了優(yōu)化,在后排座椅未放倒的情況下,,后備廂容積可達(dá)326L,,相比競爭對手POLO、嘉年華都有明顯的優(yōu)勢,。

廣汽豐田 YARiS L 致炫 2014款 1.5G 自動(dòng)炫動(dòng)版

  動(dòng)力系統(tǒng)方面,,豐田YARiS L 致炫搭載1.3L與1.5L兩個(gè)排量的汽油發(fā)動(dòng)機(jī),匹配5擋手動(dòng)或愛信開發(fā)的代號為i-Super 4擋自動(dòng)變速箱,。具有結(jié)構(gòu)簡單,、占用車內(nèi)空間較少等優(yōu)點(diǎn)的前麥弗遜式獨(dú)立懸架、后扭力梁式拖曳臂懸架繼續(xù)在YARiS L 致炫上“服役”,。

  釣魚島事件對日系品牌的銷量影響一直延續(xù)到了2013年,,中國國內(nèi)因抵日情緒而使一汽豐田和廣汽本田等銷量下滑不少。不過,,讓人感到意外的是,,廣汽豐田在2013年全年銷量近30萬輛,同比去年增長了21.19%,,率先從釣魚島事件的陰影之中走出來,。

●  助陣凱美瑞,雷凌有望成為下一款明星車型

  接下來就是今年的事了,,相信大家都比較清晰了解,。廣汽豐田在今年迎來了自己的十周年生日。在過去的十年里,,它更多靠凱美瑞撐起銷量的半壁江山,,而在目前需求量最大的緊湊型車市場一直是空白,,在進(jìn)入下一個(gè)階段之際,,它顯然需要多一款明顯車型,,而充當(dāng)這個(gè)角色的就是雷凌。

廣汽豐田 雷凌 2014款 1.6G-L 手動(dòng)領(lǐng)先版

  雷凌是廣汽豐田繼YARiS L致炫之后,,在實(shí)施“中小型車戰(zhàn)略”上的又一個(gè)重大舉措,。LEVIN英文意思為閃電,雷凌:閃電對應(yīng)的雷鳴的諧音,,也是LEVIN的諧音,。

廣汽豐田 雷凌 2014款 1.6G-L 手動(dòng)領(lǐng)先版

  7月28日,被寄予厚望的雷凌終于上市,,售價(jià)區(qū)間為10.78萬-15.98萬元,,幾乎與新一代卡羅拉重疊。新車采用豐田全新Keen-Look設(shè)計(jì)語言,,針對外觀細(xì)節(jié)進(jìn)行重新設(shè)計(jì),,使新車更加符合中國消費(fèi)者的口味。

廣汽豐田 雷凌 2014款 1.6G-L 手動(dòng)領(lǐng)先版

廣汽豐田 雷凌 2014款 1.6G-L CVT領(lǐng)先版

   動(dòng)力方面,,雷凌搭載1.6L和1.8L兩款發(fā)動(dòng)機(jī),,其中1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率為122馬力,最大扭矩為154�,!っ�,;另一款1.8L發(fā)動(dòng)機(jī)的最大功率為140馬力,最大扭矩為173�,!っ�,。傳動(dòng)方面,與發(fā)動(dòng)機(jī)匹配的是5速手動(dòng)或CVT變速箱,。

一汽豐田 卡羅拉 2014款 1.8L 手動(dòng)GLX-i 長安馬自達(dá) 馬自達(dá)3 Axela昂克賽拉 2014款 三廂 2.0L 自動(dòng)旗艦型

  『左:卡羅拉  右:馬自達(dá)3 Axela昂克賽拉』

  雷凌在上市后將面臨新一代卡羅拉,、馬自達(dá)3 Axela昂克賽拉、速騰以及軒逸等車型的競爭,,對手都相當(dāng)強(qiáng),。作為廣汽豐田的首款緊湊型車,雷凌未來能否如廠家所愿,,像凱美瑞那樣擁有自己的統(tǒng)治力,,還有待市場檢驗(yàn)。

全文總結(jié):

  與同城的東風(fēng)日產(chǎn)和廣汽本田相比,,廣汽豐田屬于后來者,,可卻沒有因此而輸在起跑線上,這得益于它碰上一個(gè)好時(shí)代,,有利的政策以及可遇不可求的市場大環(huán)境讓它看起來一馬平川,。發(fā)展到現(xiàn)在,,廣汽豐田在合資品牌里已經(jīng)牢牢占有一席之地。

  在發(fā)展的過程中,,廣汽豐田并非沒有遇到麻煩,,2009年的凱美瑞召回和漢蘭達(dá)爬坡門一度讓它遭遇信任危機(jī)。從對這兩個(gè)事件的處理中,,我們可以看到它在緊急事件發(fā)生后還是顯得不夠成熟,,尤其是凱美瑞召回,整個(gè)過程都讓人感覺比較被動(dòng),,這無形中就失去一部分忠誠消費(fèi)者的信任,。當(dāng)然,在后來釣魚島事件發(fā)生后,,廣汽豐田還是體現(xiàn)出一定的危機(jī)公關(guān)能力,,最終轉(zhuǎn)化成銷量的勝勢�,?偟膩碚f,,廣汽豐田第一個(gè)十年交出的答卷是值得肯定的,至于下一個(gè)十年會(huì)有什么驚喜,,我們且走且看,。(文/圖 汽車之家 陳海傭)

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