寶馬全球領(lǐng)跑 德系三雄2012年銷量淺析
德系三雄銷量整體概況
[汽車之家 資訊] 一直以來,，寶馬、奔馳和奧迪這三大豪華車品牌就被喻為豪華車領(lǐng)域的“三駕馬車”，這不僅在于這三大品牌在全世界范圍內(nèi)有著足夠的認(rèn)知度、悠久的品牌文化和較為全面的產(chǎn)品陣容，最為重要的是三者的累積銷量在豪華車市場中也占有著舉足輕重的地位,。2013年伊始，寶馬,、奔馳,、奧迪三大品牌陸續(xù)發(fā)布了2012年全年的銷量成績，當(dāng)中也包括了它們在中國市場的銷量數(shù)據(jù),。在通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理和總結(jié)后,，我們今天將為您奉上德系豪華三雄2012年全年的銷量淺析文章，下面我們就一起來看一看 （注：本文中的銷量數(shù)據(jù)來自寶馬,、奧迪,、奔馳官方）：
● 2012年德系豪華車三雄全球市場銷量整體概況：
寶馬以154.01萬輛位居首位
全球銷量方面，寶馬2012年銷量排在三大豪華車品牌之首，銷量為154.01萬輛,，同比增長11.6%,；奧迪緊隨其后，2012年銷量達(dá)到145.51萬輛,，同比增長11.7%,；奔馳則位居末位，銷量達(dá)到132.01萬輛,，同比增長4.7%,。
小結(jié)：在以上這組簡單數(shù)據(jù)的背后，通過查詢我們發(fā)現(xiàn)有兩處特點(diǎn)值得大家關(guān)注：其一,，寶馬,、奔馳、奧迪在2012年雖然都保持了一定程度的增長態(tài)勢,，但奔馳銷量的同比增長幅度卻明顯低于寶馬和奧迪,，且尚未達(dá)到對手銷量增幅的一半。
其二,，相比2011年的同比增長率,，寶馬、奔馳,、奧迪均有不同程度下滑，寶馬由2011年12.8%的同比增長率下降到2012年的11.6%,，奧迪由2011年19.2%的同比增長率下降到2012年的11.7%,，而奔馳則由2011年8%的同比增長率下降到2012年的4.7%。這樣的數(shù)據(jù)說明三大豪華車品牌2012年同比增長率要略遜于2011年,，編輯分析這或許與全球汽車市場競爭加劇和歐洲汽車銷量下跌有直接關(guān)系,。據(jù)歐洲汽車制造商協(xié)會ACEA近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年歐盟27個國家的輕型車注冊量同比增長率下跌8.2%,，具體銷量為1205萬輛,，創(chuàng)17年來新低。
● 2012年德系豪華三雄中國市場銷量整體概況：
奧迪以40.58萬輛繼續(xù)領(lǐng)銜,，奔馳銷量呈現(xiàn)“惡化”趨勢
中國市場銷量方面,，2012年奧迪在國內(nèi)豪華車市場排名第一名，銷量總數(shù)達(dá)到40.58萬輛,，同比增長29.6%,；寶馬則在中國市場排名第二名，銷量達(dá)到30.32萬輛,，同比增長39.7%,；奔馳依然墊底，交出一份19.6萬輛的成績單，同比增長1.5%,。與寶馬奧迪相比,，奔馳在2012年中國市場的銷量只能用慘淡來形容，而這也直接影響到了奔馳品牌在全球銷量方面的表現(xiàn),。
小結(jié)：從以上數(shù)據(jù)中我們看出,，寶馬和奧迪2012年在中國市場的銷量繼續(xù)保持較高的同比增長，特別是寶馬,，2012年39.7%的同比增長已經(jīng)超過2011年37%的同比增長率,。而奔馳的銷量同比增長率則大幅度下跌，2011年奔馳在中國市場的同比增長率還達(dá)到了30.6%的高速增長,，但2012年,，奔馳同比增長率僅有1.5%。奧迪則由2011年37.3%的同比增長下降到2012年的29.6%,。
德系三雄中國市場銷量分析
● 中國市場分析篇：
2012年的中國市場,，寶馬、奔馳,、奧迪在豪華車領(lǐng)域繼續(xù)呈現(xiàn)三足鼎立之勢,，而且暗中的較量不斷升級，在延續(xù)價格戰(zhàn)的同時,，三大廠商還加入了更加細(xì)分化的產(chǎn)品,。那么在2012年，這三大品牌在一番激斗之后究竟交出了一份怎樣的成績單,？這些數(shù)字的背后又有哪些含義呢,？接下來就讓我們來解讀一下三大品牌2012年各自在中國市場銷量的表現(xiàn)。
奧迪：
奧迪2012年中國市場重點(diǎn)熱銷產(chǎn)品：A4L,、A6L和國產(chǎn)Q5
奧迪在中國市場中首次年銷量突破40萬輛,，達(dá)到40.58萬，而在這破紀(jì)錄銷量數(shù)字的背后,，奧迪國產(chǎn)車型A4L,、A6L和Q5為其貢獻(xiàn)了32.27萬輛的銷量，占到中國市場整體銷量79.52%的占比,。其他車型則占到了奧迪總體銷量的20.48%,。
奧迪在中國市場現(xiàn)狀分析：
『奧迪A6L』
『奧迪旗下產(chǎn)品在逐漸向著年輕、運(yùn)動的品牌定位轉(zhuǎn)變 （左圖：A4L 右圖：國產(chǎn)Q5）』
奧迪近兩年在中國市場中銷量成績突出,，其成功的關(guān)鍵就在于奧迪將旗下車型進(jìn)行了更加年輕化的打造,。隨著汽車市場逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)換，奧迪對產(chǎn)品策略進(jìn)行了及時調(diào)整,，汽車產(chǎn)品細(xì)節(jié)在進(jìn)行了精細(xì)化的改進(jìn)后受眾群體有所延伸,。此外奧迪近兩年來還在LED車燈方面下足了功夫,，從目前在售的A4L、A6L等車型上,，我們都可以看到奧迪在設(shè)計(jì)方面的變化,。
近兩年通過Q5、A4L,、A6L等國產(chǎn)車型的推出,，奧迪為旗下車型打造出了年輕、運(yùn)動,、科技的品牌形象,，這樣的改變逐漸吸引了越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者。奧迪在借助年輕化設(shè)計(jì)理念的前提下,，旗下車型正在越來越多的以私家車形象出現(xiàn)在國內(nèi)市場中,。
前景展望：
在2012年初，一汽奧迪銷售事業(yè)部時任執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍就曾在對話中表示,，奧迪將會把海外全系車型引入到國內(nèi)市場中,，而從現(xiàn)狀來看，奧迪也正在按部就班地進(jìn)行著海外產(chǎn)品的引入工作,，奧迪RS 5 Coupe,、A4 allroad這些細(xì)分車型已經(jīng)引入國內(nèi)。在近期一汽-大眾公布的奧迪在華“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”中,，奧迪表示將在2013年向中國市場引入10款車型,，包括國產(chǎn)奧迪Q3、改款奧迪Q5,、RS 5敞篷版,、S6、S7,、A6 Hybrid和A8L Hybrid等,，這些生力軍的加盟將使奧迪2013年在中國市場的銷量表現(xiàn)更加值得期待（點(diǎn)擊查看奧迪2013年入華車型展望）,。
寶馬：
寶馬2012年中國市場重點(diǎn)熱銷產(chǎn)品:5系/X1/X3/新1系
增速最快車型：寶馬6系
產(chǎn)品方面,，寶馬5系車型創(chuàng)中國市場中年度最好銷售紀(jì)錄，銷量達(dá)到10.78萬輛,，同比增長52.2%,，從這一銷量我們也可以看到，僅寶馬5系這一款車型的銷量就占到寶馬在中國市場整體銷量的三分之一,。除此之外,，寶馬全新一代3系貢獻(xiàn)出了4.67萬輛的銷量，遺憾的是由于老款3系銷量數(shù)據(jù)的缺失,，因此我們無法計(jì)算出寶馬3系2012年的同比增長率,。國產(chǎn)X1也成為寶馬品牌在國內(nèi)的三大暢銷車型之一，具體銷量為2.92萬輛，同比增長148.2%,。此外,，寶馬X3、寶馬6系和寶馬新1系也達(dá)到了154.3%,、192.7%和127.1%的同比增幅,，其中寶馬6系增長幅度最大。
寶馬在中國市場現(xiàn)狀分析：
寶馬品牌自誕生以來,，一直注重旗下車型的運(yùn)動性,。而自其進(jìn)入中國市場后，這種運(yùn)動特質(zhì)也得到了國內(nèi)消費(fèi)者廣泛認(rèn)可,。寶馬品牌之所以在國內(nèi)市場有著穩(wěn)定且高速的增長態(tài)勢,，除了將其車型的運(yùn)動特質(zhì)進(jìn)行了最大化的演繹之外，寶馬對國內(nèi)消費(fèi)者需求以及口味的精準(zhǔn)把控也是其成功的根本,。從產(chǎn)品線來說,，寶馬旗下車型無論從軸距、發(fā)動機(jī)排量,，以及手動/自動擋車型布局上為消費(fèi)者提供了極為豐富的選擇空間,。
『豐富的車型選擇是寶馬立足于中國豪華車市場第一陣營的主要原因之一』
我們拿新一代3系舉例，該車在去年7月份上市之初,，共有11款國產(chǎn)車型和進(jìn)口車型供消費(fèi)者選擇,，從軸距劃分，可分為長軸距版和標(biāo)準(zhǔn)軸距版,；從排量劃分,，可分為2.0T高功率版、低功率版以及3.0T發(fā)動機(jī),。此外,，在去年年底上市的華晨寶馬新款X1，特別加入了一款手動擋入門級車型,。寶馬通過對在售車型的細(xì)化,，滿足了不同的市場需求，這對于眾口難調(diào)的中國消費(fèi)者來說太重要了,�,？偠灾S富的車型選擇加上多樣化的產(chǎn)品布局是寶馬立足于中國豪華車市場第一陣營的兩大主要因素,，這同時也讓寶馬2012年繼續(xù)在中國保持39.7%的同比高增長率,。
前景展望：
產(chǎn)能方面，隨著寶馬鐵西工廠的產(chǎn)能逐步提升,，新3系,、X1等主力車型的銷量還有望再創(chuàng)新高,。從產(chǎn)品線來說，寶馬在今年還將引入3系GT,、新款Z4,、M6 Gran Coupe等細(xì)分車型，在注入了新的血液后,，寶馬在國內(nèi)市場的產(chǎn)品格局也將更加豐富,。對于寶馬來說，只要堅(jiān)持其運(yùn)動的產(chǎn)品定位,，豐富的產(chǎn)品選擇,，相信其在2013年國內(nèi)市場的銷量表現(xiàn)依然不會令人失望（點(diǎn)擊查看寶馬2013年入華車型展望）。
奔馳：
奔馳2012年在中國市場并沒有熱銷車型,，國產(chǎn)GLK級銷量貢獻(xiàn)明顯
『北京奔馳GLK級』
與寶馬和奧迪不同的是,，奔馳官方并沒有發(fā)布在中國市場熱銷車型的名單，這也能從側(cè)面反映出奔馳旗下產(chǎn)品去年在國內(nèi)市場并沒有突出表現(xiàn),。據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)研究中心的信息顯示,，2012年，國產(chǎn)奔馳E級和國產(chǎn)奔馳C級的銷量總數(shù)相比2011年分比別下降了29.86%和13.39%,。此外,，國產(chǎn)車型方面，2012年奔馳GLK級貢獻(xiàn)出了2.13萬輛的銷量,，也算是為奔馳在國內(nèi)1.5%的同比增長盡了微薄之力,。
奔馳在中國市場現(xiàn)狀分析：
目前奔馳在中國市場主要面對兩大問題，其一是奔馳在面對著不斷發(fā)展的國內(nèi)汽車市場時反應(yīng)速度過慢,。雖然奔馳已經(jīng)意識到自己的短板,，并相繼發(fā)布了新款E級、全新A級,、四門Coupe車型CLA級等新品,，但在投放時間方面奔馳還要盡快加速。
『新款奔馳E級普通版』
『左圖：奔馳CLA級 右圖：奔馳新A級』
其二,，奔馳在中國市場的銷售渠道整合仍在進(jìn)行當(dāng)中,，2012年12月18日，北京梅賽德斯-奔馳銷售有限公司剛剛正式成立,，新公司雖然明確了將負(fù)責(zé)進(jìn)口車和國產(chǎn)車的銷售業(yè)務(wù),，但在具體職能方面將與梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司如何劃分,，仍然需要等待官方進(jìn)一步確認(rèn),。此外，就在本月初,，梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司副總裁蔡公明也已經(jīng)離職,，從這些奔馳高層的人事變動以及新公司成立的變化來看,，奔馳在中國市場的內(nèi)部整合并沒有完成，產(chǎn)品線的欠缺以及銷售渠道的混亂這兩個問題已經(jīng)成為了奔馳在華發(fā)展的絆腳石,，這也是奔馳急需解決的問題,。
前景展望：
近日，戴姆勒兼梅賽德斯-奔馳CEO蔡澈表示,，在和奧迪寶馬等豪華車企的競爭中,，奔馳最晚到2020年才會領(lǐng)跑，2013年很難看到好轉(zhuǎn)的跡象,。從這段話中我們解讀出,，蔡澈對于奔馳2013年的銷量表現(xiàn)并沒有寄予厚望。對于中國市場,，奔馳宣布將推進(jìn)旗下產(chǎn)品在中國市場的擴(kuò)張行動,，到2015年，奔馳將在中國發(fā)布20款新車和改款車,，并大力推進(jìn)在華經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),，在2015年前的每年中，奔馳都將在華增設(shè)至少50家經(jīng)銷商,。同時,，奔馳還計(jì)劃在2015年前將銷量提升至30萬輛，其中70%為中國本土生產(chǎn)的汽車（點(diǎn)擊查看奔馳2013年入華車型展望）,。
編者語：據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù),，2012年中國汽車銷量為1930.64萬輛，同比增長4.33%,，從整體來說,，中國車市已經(jīng)從2010開始連續(xù)三年呈現(xiàn)微增長態(tài)勢。但這其中,，中國市場的豪華車細(xì)分市場增幅達(dá)到了30%,，從寶馬、奔馳,、奧迪2012年的銷量表現(xiàn)來看,，寶馬和奧迪還是符合豪華車的增長幅度，只有奔馳遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一增幅,，如果奔馳不及時調(diào)整,，那么國內(nèi)市場中的三國鼎立之勢很有可能發(fā)生變化，取而代之的是奧迪和寶馬雙雄的稱霸,。
德系三雄全球市場銷量分析
● 全球市場分析篇：
寶馬：
寶馬集團(tuán)2012年全球銷量特點(diǎn)：亞洲,、美國、俄羅斯等市場增速明顯
據(jù)寶馬官方的數(shù)據(jù)顯示,，2012年寶馬集團(tuán)（包括MINI和勞斯萊斯品牌）的汽車銷量在俄羅斯的增幅最大,，同比增長33.1%,，具體銷量為4.01萬輛。而在亞洲地區(qū)的銷量同比增長了31.6%,，具體銷量為49.15萬輛汽車,，這其中中國市場的銷量為32.64萬輛，可以看到,，中國市場占到了亞洲地區(qū)66.4%的市場份額,。此外，寶馬集團(tuán)在美國市場的銷量同比增長也較為可觀,，達(dá)到11.9%,，具體銷量為42.44萬輛。而在非洲汽車市場中,，寶馬集團(tuán)的2012年度銷量增幅同樣明顯,，達(dá)到14.5%的同比增長率，具體銷量為3.76萬輛,。
寶馬2012年全球市場重點(diǎn)熱銷產(chǎn)品：寶馬X3,、5系、6系
『寶馬X3』
『左圖：寶馬5系 右圖：寶馬6系』
從產(chǎn)品方面來說,，2012年寶馬品牌旗下三款車型銷量增速值得關(guān)注,，其中寶馬6系以2.31萬輛的銷量達(dá)到146.8%的同比高增長；寶馬X3全年銷量達(dá)到14.99萬輛,，同比增速為27.1,；而寶馬5系也以33.79萬輛的銷量提交了一份不錯的成績單，同比增長達(dá)到9%,。
奧迪：
奧迪2012年全球銷量特點(diǎn)： 俄羅斯,、印度、中國,、美國市場增速明顯
據(jù)奧迪官方的數(shù)據(jù)顯示,，2012年奧迪品牌汽車銷量在全球范圍內(nèi)多個汽車市場增速顯著，其中印度市場銷量同比增長最高,，達(dá)到63.4%,，具體銷量為9003輛；俄羅斯市場銷量同比增長達(dá)到44.1%,，具體銷量為3.35萬輛,，中國市場銷量同比增長達(dá)到29.6%，具體銷量為40.58萬輛,；美國市場同比增長達(dá)到18.5%,，具體銷量為13.93萬臺。
奧迪2012年全球市場增速較快車型：奧迪A6旅行版
『奧迪A6旅行版』
產(chǎn)品方面，奧迪A6旅行版在2012年共銷量6.31萬輛,，銷量同比增長率達(dá)到38.9%，這樣的銷量成績使得該車成為了奧迪旗下增速最快的車型,。此外,，根據(jù)官方的信息，奧迪Q3在去年也有著不錯的銷量表現(xiàn),，僅在歐洲市場,，該車就完成了7.87萬臺的銷量。
奔馳：
奔馳集團(tuán)2012年全球銷量特點(diǎn)：日本,、美國市場增速明顯
據(jù)奔馳官方的數(shù)據(jù)顯示,，2012年奔馳集團(tuán)（包括smart品牌）的汽車銷量在日本市場和美國市場有突出表現(xiàn)，其中日本市場銷量同比增長24.9%,，具體銷量為4.05萬臺,；美國市場銷量同比增長11.8%，具體銷量達(dá)到27.41萬臺,。
奔馳2012年全球市場重點(diǎn)熱銷車型：奔馳B級,、GLK、G級
『奔馳G級AMG』
『左圖：奔馳B級 右圖：奔馳改款GLK』
從產(chǎn)品方面來說,，2012年奔馳品牌旗下有四款車型銷量創(chuàng)年度銷量歷史記錄,，其中奔馳B級銷量同比增長51.2%，具體銷量達(dá)到14.56萬臺,；新款G級在外觀方面小幅改進(jìn)后,，也有了同比35.8%的高速增長；此外改款GLK憑借著10.98萬臺的銷量也交出了一份不錯的成績單,，同比增長達(dá)到17%,。
編者語：從奧迪、寶馬,、奔馳2012年全球范圍內(nèi)的銷量情況來看,，三大車企的銷量均在美國市場增速明顯，經(jīng)過查詢我們獲悉,，美國去年輕型車總銷量為1277.9萬臺,，整體汽車銷量同比增長13.4%，達(dá)到2007年以來的最好成績,。而在德系三雄中,，只有奧迪一家銷量超過了美國市場整體汽車銷量同比增長率，達(dá)到18.5%,，由此我們也可以看出,，奧迪的增長勢頭在一些主要汽車市場相當(dāng)旺盛，看來今年全球銷量居于德系三強(qiáng)首席的寶馬要更加小心了,。
另外一方面,，從銷量來看,，奔馳已經(jīng)連續(xù)兩年被奧迪超越，并有被拉開差距的趨勢,。在中國,、美國這些整體汽車產(chǎn)銷呈現(xiàn)增長曲線的市場主體內(nèi)，奔馳的銷量排名均在寶馬和奧迪之后,。這與奔馳的新品推出周期較慢,、在售車型競爭力無明顯優(yōu)勢、沒有跟上設(shè)計(jì)創(chuàng)新步伐以及缺失產(chǎn)品本土化設(shè)計(jì)有很大關(guān)系,�,？磥肀捡Y在2013年，還將面臨不小的挑戰(zhàn),。
總結(jié)：通過對于德系豪華三雄2012年全球市場以及中國市場銷量數(shù)據(jù)的抽絲剝繭,，我們看到了這三大豪華車企目前的現(xiàn)狀各有不同，寶馬繼續(xù)在全球豪華車市場領(lǐng)跑,、奧迪成為中國市場翹楚,，而奔馳無論是在全球市場還是中國市場都與對手差距越來越大。在今年,，奧迪和寶馬的爭斗或許將日益凸顯,，此外奔馳能否逆轉(zhuǎn)目前的窘境也非常值得關(guān)注。（文/汽車之家 曹雷）
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