二,、2014年度中國(guó)汽車市場(chǎng)品牌認(rèn)知報(bào)告

◆ 什么是品牌認(rèn)知：

　　品牌認(rèn)知由品牌熟悉程度、喜好程度、購(gòu)買考慮、品牌溢價(jià)等因素組成,。下面讓我們了解一下這些指標(biāo)：

　　接下來(lái)，我們選擇了三個(gè)維度當(dāng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)前三的品牌進(jìn)行具體說(shuō)明,，看一看它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)當(dāng)中的品牌認(rèn)知如何,。首先我們從豪華品牌開(kāi)始。

● 豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的熟悉程度,、喜好程度、購(gòu)買考慮和品牌溢價(jià)

　　通過(guò)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)位于前三名的寶馬,、奔馳和奧迪的熟悉程度和喜好程度并沒(méi)有明顯差距。相比之下中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奧迪品牌的熟悉程度更高,。而在喜好程度上,，中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的還是奔馳，其次是寶馬,，奧迪則名列第三,。在購(gòu)買考慮上，我們發(fā)現(xiàn)受訪者對(duì)于三個(gè)品牌的購(gòu)買選擇基本相同,。

　　而品牌溢價(jià)方面,，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)相同產(chǎn)品更換品牌后，奔馳的價(jià)格最高,，達(dá)到了36.6萬(wàn)元,，而寶馬緊隨其后為34萬(wàn)元，奧迪相比前兩者要低一些,，僅為30.7萬(wàn)元,�,？梢�(jiàn)在競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)前三名的豪華品牌當(dāng)中，消費(fèi)者認(rèn)為奔馳,、寶馬品牌價(jià)值更高,，而奧迪雖然消費(fèi)者的熟悉程度較高，但從溢價(jià)來(lái)看與奔馳和寶馬還是有一定差距,。

● 主流中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的熟悉程度,、喜好程度、購(gòu)買考慮和品牌溢價(jià)

　　在主流中國(guó)品牌當(dāng)中,，品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)位于前三的長(zhǎng)安,、比亞迪和哈弗在指標(biāo)表現(xiàn)上卻出現(xiàn)了差異。其中品牌熟悉程度上,，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最熟悉哈弗品牌,，同時(shí)它的喜好程度也是三者當(dāng)中最高。從消費(fèi)者的購(gòu)買考慮來(lái)看,，考慮購(gòu)買哈弗品牌的消費(fèi)者為40%高于兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)中消費(fèi)者對(duì)于SUV車型較為偏愛(ài)，而哈弗品牌的產(chǎn)品線為均為SUV車型,，所以獲得了較高的購(gòu)買考慮,。而長(zhǎng)安和比亞迪品牌的購(gòu)買考慮基本相同。

　　溢價(jià)方面,，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)價(jià)值相同的產(chǎn)品（20萬(wàn)元的大眾車型）更換品牌后,，三個(gè)主流中國(guó)品牌中，哈弗以14萬(wàn)元溢價(jià)最高,，長(zhǎng)安位列第二為12.9萬(wàn)元,，而比亞迪則為12.4萬(wàn)元。整體來(lái)看,，受到中國(guó)品牌目前的溢價(jià)能力距離主流海外品牌尚存在一定差距,。

● 主流海外品牌競(jìng)爭(zhēng)力前三名的熟悉程度、喜好程度,、購(gòu)買考慮和品牌溢價(jià)

　　通過(guò)對(duì)比我們發(fā)現(xiàn),，作為品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)第一的大眾，同時(shí)還是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最熟悉的品牌,，受訪者當(dāng)中的73%表示熟悉,。而豐田和福特的熟悉程度相同為63%，相比大眾有所減少,。其原因我們分析,，由于大眾是最早生產(chǎn)的合資車型，其銷量在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中更是無(wú)法比擬，大眾早已成為中國(guó)人家喻戶曉的汽車品牌,。

　　在喜好程度方面,，原本處于品牌競(jìng)爭(zhēng)力第三位的福特卻在這一方面成為了三者之中最出色的，而大眾則掉至第二位,。而豐田的喜好程度卻只有46%,，成為了三個(gè)品牌當(dāng)中最低。我們分析消費(fèi)者對(duì)于大眾品牌的喜好程度低的原因,，或許與近年來(lái)大眾出現(xiàn)的一系列質(zhì)量問(wèn)題有關(guān)，這傷及了一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心,。而豐田成為三者當(dāng)中最低的原因,，與其是日本品牌有著很大的關(guān)系，部分中國(guó)消費(fèi)者排斥日系品牌的現(xiàn)象依然存在,。

　　但是在考慮購(gòu)買方面,，喜好程度丟掉第一的大眾品牌重新搬回了一局，42%的消費(fèi)者考慮購(gòu)買大眾品牌的車輛,，而福特和豐田在該指標(biāo)上得分相似,，分別是37%和34%。

　　品牌溢價(jià)方面,，由于大眾是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟悉程度最高的品牌,，所以我們以大眾品牌為溢價(jià)基準(zhǔn)價(jià)格20萬(wàn)元。當(dāng)相同產(chǎn)品更換品牌后國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為,，福特的價(jià)格應(yīng)低于大眾,，達(dá)到19.3萬(wàn)元。而豐田品牌則更低,，為19.1萬(wàn)元,。雖然三者相差不多，但是我們能夠通過(guò)溢價(jià)看出,，大眾品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的價(jià)位要高于豐田和福特。