2014年度中國汽車市場品牌研究報告
三、2014年度中國汽車市場品牌形象報告
為了了解不同品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象,，我們列舉了10個關(guān)鍵詞,，供受調(diào)查者選擇與關(guān)鍵詞相近的汽車品牌,，從這一點我們可以看出不同品牌在消費(fèi)者心中的品牌形象差異,。我們還是選擇三個維度當(dāng)中品牌競爭力指數(shù)前三的品牌進(jìn)行具體說明。
● 豪華品牌競爭力前三名的品牌形象
在中國消費(fèi)者看來,，寶馬的前三個品牌形象是國際化,、技術(shù)領(lǐng)先和歷史悠久，而寶馬品牌確實在這幾個方面比較突出,。目前寶馬是全球銷量最高的豪華品牌,，其具有一定的國際化影響力。而在技術(shù)領(lǐng)先方面,，近年來寶馬主推的i系列家族,，就是采用最新科技打造的新能源產(chǎn)品,。
奔馳在競爭力方面名列第二，在中國消費(fèi)者看來,，其品牌形象主要是歷史悠久,、國際化和值得信賴,。作為第一個發(fā)明汽車的品牌,，歷史悠久方面沒有品牌能夠與奔馳抗衡,。而國際化上更是毋庸置疑，作為全球知名豪華車制造商,，奔馳在全球享有很高的行業(yè)影響力,。
而位列第三的奧迪品牌形象主要是國際化,、技術(shù)領(lǐng)先和旗下車型豐富、選擇多。目前奧迪已經(jīng)超越奔馳,，成為全球第二大豪華品牌制造商，其始終秉持的“科技啟迪未來”理念,，無論是ASF全鋁車身框架結(jié)構(gòu)技術(shù)的大批量量產(chǎn)應(yīng)用，還是LED光源的普及,，都讓奧迪品牌與技術(shù)和科技掛鉤。
總體來看,，寶馬,、奔馳和奧迪在品牌形象指標(biāo)上非常接近,，在中國消費(fèi)者心中,，它們都具有國際化和技術(shù)領(lǐng)先等品牌形象,。但同時，三者在注重社會責(zé)任上并沒有讓更多的人認(rèn)識到,。
● 主流中國品牌競爭力前三名的品牌形象
國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為長安品牌的品牌形象主要是不斷進(jìn)取,、旗下車型豐富,、選擇多,、注重社會責(zé)任。近幾年來隨著長安的穩(wěn)步發(fā)展,，注重自主設(shè)計研發(fā),，旗下產(chǎn)品逐漸豐富，從早期的商用車和小部分轎車產(chǎn)品,，發(fā)展為較為豐富的轎車和SUV產(chǎn)品線，以及新能源產(chǎn)品,。
競爭力第二的比亞迪,，國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為其品牌形象主要是不斷創(chuàng)新進(jìn)取、旗下車型豐富,、選擇多、技術(shù)領(lǐng)先,。比亞迪確實是中國品牌當(dāng)中發(fā)展較為迅速的一個,，其不斷完善的車型產(chǎn)品線和致力于研發(fā)新能源車型，都讓國人對它有了全新的認(rèn)識,。
國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為，不斷創(chuàng)新進(jìn)取,、擁有良好品牌聲譽(yù)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,、注重社會責(zé)任這四項是哈弗品牌的主要品牌形象,。自從哈弗品牌從長城獨立之后,，其始終致力于SUV車型的制造與研發(fā),，許多新車型陸續(xù)上市,，哈弗H6更是在去年一直保持著緊湊型SUV同級別銷量冠軍。此外，我們可以說目前哈弗品牌是中國品牌當(dāng)中最注重SUV車型的開發(fā),，其作為SUV行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說并不夸大,。
我們能夠看出,，主流中國品牌在品牌形象上存在差異,，這也體現(xiàn)了不同品牌在各自的發(fā)展方向上的區(qū)別,。同時主流中國品牌在諸如歷史悠久,、國際化等指標(biāo)上占比并不高，這也是未來主流中國品牌需要提升的方面。
● 主流海外品牌競爭力前三名的品牌形象
作為同級別品牌競爭力指數(shù)最高的大眾，國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為其在旗下車型豐富,、選擇多，歷史悠久和國際化三方面擁有較好的品牌形象，其中車型豐富上更得到了72%消費(fèi)者的認(rèn)同,，這與大眾品牌針對中國市場開發(fā)本土車型，并不斷引入新車型的戰(zhàn)略有著不可分割的關(guān)系。除此之外,，作為國際主流品牌,，大眾在國際化和歷史悠久方面也被廣泛認(rèn)識,。
而第二位的豐田,，國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為其在旗下車型豐富、選擇多,，國際化和質(zhì)量可靠方面擁有不錯的品牌形象,。豐田雖然在產(chǎn)品布局上不如大眾品牌如此豐富，但憑借兩家合資公司也為消費(fèi)者提供了不同需求的產(chǎn)品,。作為全球第一大汽車生產(chǎn)廠家,，豐田的質(zhì)量始終有目共睹，在去年發(fā)布的整車質(zhì)量報告當(dāng)中,，豐田就曾獲得不錯的成績,。
品牌競爭力指數(shù)位居第三的福特，在歷史悠久,、國際化和旗下車型豐富,、選擇多是其三個最突出的方面。大多數(shù)國人都了解福特是一家老牌美國汽車品牌,，所以在歷史和國際化方面表現(xiàn)突出，而旗下車型豐富雖然成為了第三品牌形象,，但是相比與大眾和豐田,，我們能看出明顯的差距。不過隨著未來福特將引入更多產(chǎn)品,，消費(fèi)者將會購買到更多的福特車型,。
大眾、豐田,、福特作為國際知名汽車制造商,，它們提供給國內(nèi)消費(fèi)者的產(chǎn)品非常豐富，所以他們的品牌形象優(yōu)勢主要表現(xiàn)在旗下車型豐富和國際化等指標(biāo)上,。但是在諸如注重社會責(zé)任,、不斷創(chuàng)新進(jìn)取等方面，中國消費(fèi)者認(rèn)為他們還存在一些不足,。
● 編輯總結(jié)：
通過這份研究報告,，我們基本了解了目前中國市場當(dāng)中絕大多數(shù)品牌的競爭力和品牌認(rèn)知及品牌形象。從目前中國市場品牌競爭力來看,，“BBA”的品牌競爭力在豪華品牌當(dāng)中占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢,。主流中國品牌已經(jīng)擁有明顯的階梯化，長安,、比亞迪,、哈弗、奇瑞和吉利處于品牌競爭力第一梯隊,。在主流海外品牌上,，大眾、豐田、福特等均在品牌競爭力上處于較為領(lǐng)先的優(yōu)勢,。
購買考慮方面,，作為豪華品牌的“BBA”，三者的購買考慮非常接近,。而在主流中國品牌和主流海外品牌中,，哈弗和大眾有著高于其他品牌的購買考慮。同時我們看到在品牌溢價上,，中國品牌的價格相比豪華品牌和主流海外品牌依然有差距,。
除此之外，在品牌形象方面,，雖然每個品牌都有著自己獨特的形象,。在國內(nèi)消費(fèi)者來看，像奔馳,、寶馬,、大眾、福特等豪華品牌和主流海外品牌多以國際化和歷史悠久等指標(biāo)較為突出,。而中國品牌在品牌形象上表現(xiàn)更加多元化,，但在質(zhì)量可靠和國際化等指標(biāo)上表現(xiàn)并不突出，這也需要中國品牌在未來發(fā)展當(dāng)中,，逐步以產(chǎn)品質(zhì)量等為優(yōu)先發(fā)展,，踏踏實實造車，逐步扭轉(zhuǎn)品牌形象上的劣勢,，使中國品牌向著更好的方向發(fā)展,。（文/汽車之家 耿源）
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