產(chǎn)品法則：質(zhì)為基礎,，智為增量

　　啟辰品牌在成立之初的定位是“以世界級先進技術,，為中國主流消費者開啟愉悅高品質(zhì)汽車生活”,。2018年9月，在品牌成立八周年之際,，啟辰又提出了全新的品牌口號：品智生活，趣動由我,。新的品牌內(nèi)涵,，要求啟辰在保證高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎上，引入智能化體驗,，這也正是馬磊提出的“加法”概念,。

　　而在啟辰脫離東風日產(chǎn)之后,，如何保障產(chǎn)品質(zhì)量和技術輸出,，是業(yè)內(nèi)和消費者普遍關心的問題之一。啟辰獨立之后,，正式成為東風有限旗下三大品牌之一,，與日產(chǎn)、英菲尼迪分別差異化的占領不同市場領域,。馬磊解釋道，啟辰的研發(fā)工作還是基于合資體系,，在東風和日產(chǎn)的合資體系下有一個共享研發(fā)中心,，它承載了啟辰、日產(chǎn)和英菲尼迪三個品牌的研發(fā)工作,，保障了啟辰的技術供應。

　　合資體系技術輸出為啟辰打造扎實的產(chǎn)品提供了基礎,，根據(jù)汽車之家發(fā)布的《2017年度乘用車新車質(zhì)量報告》，啟辰在中國品牌新車質(zhì)量表現(xiàn)中排名第四位,，前三名分別為觀致、WEY和奔騰,。

　　“車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”是啟辰在產(chǎn)品基礎上的智能化增量。2017年9月,，啟辰發(fā)布“車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”,，并推出基于此戰(zhàn)略下的首款產(chǎn)品全新啟辰D60。據(jù)啟辰官方介紹,，截至2018年底,，D60的車聯(lián)網(wǎng)版本銷量占比94%，開通率達84%,，而啟辰另外兩款主打車型T70和T90的智聯(lián)系統(tǒng)開通率分別為81%和74%�,！败嚶�(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”推出以來,，啟辰已先后和高德地圖,、科大訊飛,、京東等互聯(lián)網(wǎng)科技公司達成合作,。

『啟辰D60』

　　從2012年首款產(chǎn)品啟辰D50上市,，啟辰以每年2款左右的速度不斷推出新產(chǎn)品。目前,，啟辰推出的產(chǎn)品已涵蓋微型車,、緊湊型轎車,、SUV和純電動車等,。2018年,，啟辰全年銷量達13.4萬輛,，雖然受整體市場環(huán)境影響,，啟辰銷量同比2017年略有降低,，但也算發(fā)展的較為穩(wěn)健,。

　　馬磊介紹，啟辰的整個發(fā)展分成三大階段：2017-2019年是基礎建設階段,，2020-2021年是品牌快速提升階段，2022年以后,，則進入以品牌驅(qū)動事業(yè)成長的新階段,。馬磊認為,，能否通過三個階段發(fā)展,，使啟辰品牌具備市場認知度和好感度、形成清晰的標簽是衡量目標實現(xiàn)情況的主要標準,。將目標反應到整個的市占率和銷量上,，則希望能夠在2022年做到中國品牌的前十名。

　　2019年,，作為第一階段戰(zhàn)略的最后一年,，啟辰采取了“新能源+燃油車”、“SUV+轎車”的布局策略,。啟辰將在2019年加大新能源產(chǎn)品的投放力度,，計劃推出3款電動車型以及1款燃油車,，其中,，電動車型將覆蓋轎車、SUV及MPV三大領域,。

『啟辰創(chuàng)立以來推出的第一款電動車——啟辰晨風』

　　相比推出“車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”的果決，啟辰在新能源領域的布局其實相對保守,。在啟辰成立的8年多時間里,，僅發(fā)布過一款新能源產(chǎn)品,。通過產(chǎn)品的大力投放,，我們可以看出,，2019年將是啟辰在新能源汽車領域布局的關鍵一年。

　　馬磊判斷,，消費者對新能源汽車的認知正不斷加強，同時,，新能源汽車市場未來還將呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，這對于車企來講是不容錯失的機會,。但是,，他同時仍對新能源汽車,，尤其是純電動車型持保守態(tài)度,。他認為，純電動車型是不是最好的解決方案還有待觀察,，除了續(xù)航里程,、充電基礎設施等問題外，電動車搭載的動力電池所需的原材料如鎳,、鈷等都是稀有金屬,，國內(nèi)儲存量非常低,，而如果這些原材料依賴進口,，則意味著成本相當高昂,。除此之外,，動力電池的報廢處理也面臨一定問題,，這些都需要系統(tǒng)的解決方案,。

　　相對于純電動車型,，他認為,，混合動力車型未來也有很大發(fā)展的空間和機會�,；�于混合動力車��,，啟辰正在和日產(chǎn)進行一些合作，這也是啟辰未來戰(zhàn)略的重要組成部分,。馬磊表示,，在2019年上海車展上,，啟辰會重點講述AI戰(zhàn)略及新能源規(guī)劃，預計2021年后,，啟辰的產(chǎn)品重點將轉(zhuǎn)移到新能源上。

『The X』

　　除了通過智能化、新能源做加法外,，在外觀設計上啟辰也要做增量,。馬磊介紹，2018年北京車展,，啟辰展出了一款概念車The X,，2019年上海車展及2020年的北京車展，啟辰還會陸續(xù)推出新的量產(chǎn)概念車,，通過持續(xù)不斷的展示新一代產(chǎn)品的設計語言，逐漸加深啟辰品牌形象,。

　　新設計語言的輸出,，得益于東風啟辰旗下的兩大設計中心——位于廣州的主體設計中心和位于上海的前瞻設計中心,。其中,，上海設計中心主要負責對啟辰品牌造型家族特征開展前瞻性研究,，以提升啟辰產(chǎn)品造型高端設計水平，The X正是出自于該中心,。馬磊表示,，通過概念車的展示，要告訴消費者，啟辰的產(chǎn)品目標是“高顏值,、優(yōu)秀的大腦和強健的體魄”,。

營銷法則：存量市場要精準定位、服務消費者

　　2018年,，中國汽車市場迎來了28年來的首度負增長，習慣了高速增長的汽車行業(yè),，對已到來的車市寒冬感到十分不適應。馬磊認為,，對于中國車市的看法,，要轉(zhuǎn)換心態(tài)，適應汽車市場的低速增長,。

　　馬磊談到,，中國汽車市場正在進入一個完全不同于以往的新階段，已由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觥Ｅc此同時,，科技也在改變國人消費觀念,，隨著出行方式選擇的增多，用戶的消費意識正在變得更加理性,，汽車已由一種財產(chǎn)型產(chǎn)品變?yōu)楣ぞ咝彤a(chǎn)品,。

　　這些變化對主機廠來講是一個非常大的挑戰(zhàn)，馬磊用了一個非常形象的比喻,，在增量市場里面,，我們面臨的是“搶肥搶瘦”的問題，而存量市場面臨的則是“虎口奪食”,。他解釋道,，這種環(huán)境就像漁民打魚，在初期階段,，能收獲多少魚,，取決于你的網(wǎng)有多大，這對應到汽車市場,，就是布局多少產(chǎn)品,、覆蓋多少渠道，只要足夠大就有足夠多的魚游進來,，這個階段是等魚吃的階段,。

　　而汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在的階段，則進入了一個捕魚吃的階段,，這就需要車企對要捕什么樣的魚十分了解,，它適合什么環(huán)境、在什么水域生活,、分布密度有多大等等,，綜合這些因素來制定市場策略。而下一階段,，汽車市場則將進入養(yǎng)魚吃階段,，那意味著又需要一套新的營銷戰(zhàn)略。

　　面對當前市場階段,，不管是傳統(tǒng)主機廠還是新創(chuàng)造車企業(yè),，都在嘗試新的營銷模式。相對于傳統(tǒng)4S店模式,，新造車企業(yè)更熱衷直營模式,，即繞過經(jīng)銷商體系，直接服務用戶,。4S店和直營究竟哪種模式更好,？在這方面,，馬磊也有自己的觀察和思考，他認為,，中國市場環(huán)境非常復雜,，一二線城市、三四線城市和四五線城市的情況都各不相同,。

　　他分析道,，一二線城市用戶重視體驗，但受制于城市資源因素,，在城市核心區(qū)域搭建4S店成本非常高,，正是基于這樣的原因，才出現(xiàn)了一些2S+2S的模式,，即將體驗中心建設在核心商圈,，而將交付、售后服務中心建設在城市的周邊,。而在三四線城市,，4S店模式依舊是一種合適的銷售渠道。

　　四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特點是用戶相對分散,。馬磊認為,，這些地方需要活用社會化工具、互聯(lián)網(wǎng)工具,，進行用戶識別和聚合,。在這些市場，可能需要似淘寶,、京東一樣的第三方聚合平臺,，把同類產(chǎn)品進行聚合以提升經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。

『啟辰開展智趣體驗營線下體驗活動』

　　基于這樣的市場判斷,，啟辰在渠道布局及終端體驗層面正在導入全新的建店標準,，并通過建設城市數(shù)字化展廳、舉辦系列線下體驗活動,，讓啟辰產(chǎn)品與消費者建立連接，以增強用戶體驗,。與此同時,，啟辰還開發(fā)了一款啟辰助理App，馬磊介紹,，它能夠提供移動化客戶跟蹤管理體系,，幫助銷售顧問提升服務能力和工作效率。

　　馬磊認為,，中國汽車市場已經(jīng)進入了消費分級的階段,，找到并服務好啟辰的目標用戶是最重要的事,。對于2019年的車市，馬磊有一定信心,。他判斷,，國家在整個經(jīng)濟層面會有一些刺激政策，或者是提升消費信心的政策,。但是所有的政策都需要釋放的過程,，2019年第一季度或上半年，整體市場還將保持慣性呈現(xiàn)低速或負增長,，全年來看將呈現(xiàn)低開高走,，雖然不會有特別大幅度的增長，但會好于今年市場情況,。

　　全文總結：和馬磊交流下來,，我們感到，他對中國汽車市場有著深刻洞察和獨特見解,。他的想法全面細致,，方法論卻樸實直接，他認為造車要先做好垂直專業(yè)化,，在此基礎上再做“加法”,。面對競爭日益激烈的汽車市場，啟辰的步伐給人一種穩(wěn)扎穩(wěn)打的感覺,，似乎是既考慮到了市場節(jié)奏,，調(diào)整著自己的步伐，但又十分克制,，有規(guī)劃的“出牌”,。

　　汽車行業(yè)正在面臨前所未有的變革期，尤其是中國市場,，已經(jīng)成為了中外企業(yè),、新老品牌競爭的主戰(zhàn)場。啟辰能否把握住市場機遇,，贏得自己的位置,，我們將持續(xù)保持關注。（對話/汽車之家 李博旭,；文/汽車之家 肖瑩,；攝影/汽車之家 陳浩）

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