產(chǎn)品法則：質(zhì)為基礎(chǔ)，智為增量

　　啟辰品牌在成立之初的定位是“以世界級(jí)先進(jìn)技術(shù),，為中國(guó)主流消費(fèi)者開(kāi)啟愉悅高品質(zhì)汽車(chē)生活”。2018年9月,，在品牌成立八周年之際,，啟辰又提出了全新的品牌口號(hào)：品智生活，趣動(dòng)由我,。新的品牌內(nèi)涵,，要求啟辰在保證高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，引入智能化體驗(yàn),，這也正是馬磊提出的“加法”概念,。

　　而在啟辰脫離東風(fēng)日產(chǎn)之后，如何保障產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)輸出,，是業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者普遍關(guān)心的問(wèn)題之一,。啟辰獨(dú)立之后，正式成為東風(fēng)有限旗下三大品牌之一,，與日產(chǎn),、英菲尼迪分別差異化的占領(lǐng)不同市場(chǎng)領(lǐng)域,。馬磊解釋道，啟辰的研發(fā)工作還是基于合資體系,，在東風(fēng)和日產(chǎn)的合資體系下有一個(gè)共享研發(fā)中心,，它承載了啟辰、日產(chǎn)和英菲尼迪三個(gè)品牌的研發(fā)工作,，保障了啟辰的技術(shù)供應(yīng),。

　　合資體系技術(shù)輸出為啟辰打造扎實(shí)的產(chǎn)品提供了基礎(chǔ)，根據(jù)汽車(chē)之家發(fā)布的《2017年度乘用車(chē)新車(chē)質(zhì)量報(bào)告》,，啟辰在中國(guó)品牌新車(chē)質(zhì)量表現(xiàn)中排名第四位,，前三名分別為觀致、WEY和奔騰,。

　　“車(chē)聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”是啟辰在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的智能化增量,。2017年9月，啟辰發(fā)布“車(chē)聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”,，并推出基于此戰(zhàn)略下的首款產(chǎn)品全新啟辰D60,。據(jù)啟辰官方介紹，截至2018年底,，D60的車(chē)聯(lián)網(wǎng)版本銷(xiāo)量占比94%,，開(kāi)通率達(dá)84%，而啟辰另外兩款主打車(chē)型T70和T90的智聯(lián)系統(tǒng)開(kāi)通率分別為81%和74%,�,！败�(chē)聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”推出以來(lái)，啟辰已先后和高德地圖,、科大訊飛,、京東等互聯(lián)網(wǎng)科技公司達(dá)成合作。

『?jiǎn)⒊紻60』

　　從2012年首款產(chǎn)品啟辰D50上市,，啟辰以每年2款左右的速度不斷推出新產(chǎn)品,。目前，啟辰推出的產(chǎn)品已涵蓋微型車(chē),、緊湊型轎車(chē),、SUV和純電動(dòng)車(chē)等。2018年,，啟辰全年銷(xiāo)量達(dá)13.4萬(wàn)輛,，雖然受整體市場(chǎng)環(huán)境影響，啟辰銷(xiāo)量同比2017年略有降低,，但也算發(fā)展的較為穩(wěn)健。

　　馬磊介紹,，啟辰的整個(gè)發(fā)展分成三大階段：2017-2019年是基礎(chǔ)建設(shè)階段,，2020-2021年是品牌快速提升階段,，2022年以后，則進(jìn)入以品牌驅(qū)動(dòng)事業(yè)成長(zhǎng)的新階段,。馬磊認(rèn)為,，能否通過(guò)三個(gè)階段發(fā)展，使啟辰品牌具備市場(chǎng)認(rèn)知度和好感度,、形成清晰的標(biāo)簽是衡量目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的主要標(biāo)準(zhǔn),。將目標(biāo)反應(yīng)到整個(gè)的市占率和銷(xiāo)量上，則希望能夠在2022年做到中國(guó)品牌的前十名,。

　　2019年,，作為第一階段戰(zhàn)略的最后一年，啟辰采取了“新能源+燃油車(chē)”,、“SUV+轎車(chē)”的布局策略,。啟辰將在2019年加大新能源產(chǎn)品的投放力度，計(jì)劃推出3款電動(dòng)車(chē)型以及1款燃油車(chē),，其中,，電動(dòng)車(chē)型將覆蓋轎車(chē)、SUV及MPV三大領(lǐng)域,。

『?jiǎn)⒊絼?chuàng)立以來(lái)推出的第一款電動(dòng)車(chē)——啟辰晨風(fēng)』

　　相比推出“車(chē)聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”的果決,，啟辰在新能源領(lǐng)域的布局其實(shí)相對(duì)保守。在啟辰成立的8年多時(shí)間里,，僅發(fā)布過(guò)一款新能源產(chǎn)品,。通過(guò)產(chǎn)品的大力投放，我們可以看出,，2019年將是啟辰在新能源汽車(chē)領(lǐng)域布局的關(guān)鍵一年,。

　　馬磊判斷，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的認(rèn)知正不斷加強(qiáng),，同時(shí),，新能源汽車(chē)市場(chǎng)未來(lái)還將呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，這對(duì)于車(chē)企來(lái)講是不容錯(cuò)失的機(jī)會(huì),。但是,，他同時(shí)仍對(duì)新能源汽車(chē)，尤其是純電動(dòng)車(chē)型持保守態(tài)度,。他認(rèn)為,，純電動(dòng)車(chē)型是不是最好的解決方案還有待觀察，除了續(xù)航里程,、充電基礎(chǔ)設(shè)施等問(wèn)題外,，電動(dòng)車(chē)搭載的動(dòng)力電池所需的原材料如鎳、鈷等都是稀有金屬，國(guó)內(nèi)儲(chǔ)存量非常低,，而如果這些原材料依賴(lài)進(jìn)口,，則意味著成本相當(dāng)高昂,。除此之外，動(dòng)力電池的報(bào)廢處理也面臨一定問(wèn)題,，這些都需要系統(tǒng)的解決方案。

　　相對(duì)于純電動(dòng)車(chē)型,，他認(rèn)為,，混合動(dòng)力車(chē)型未來(lái)也有很大發(fā)展的空間和機(jī)會(huì)�,；�于混合��(dòng)力車(chē)型,，啟辰正在和日產(chǎn)進(jìn)行一些合作，這也是啟辰未來(lái)戰(zhàn)略的重要組成部分,。馬磊表示,，在2019年上海車(chē)展上，啟辰會(huì)重點(diǎn)講述AI戰(zhàn)略及新能源規(guī)劃,，預(yù)計(jì)2021年后,，啟辰的產(chǎn)品重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到新能源上。

『The X』

　　除了通過(guò)智能化,、新能源做加法外,，在外觀設(shè)計(jì)上啟辰也要做增量。馬磊介紹,，2018年北京車(chē)展,，啟辰展出了一款概念車(chē)The X，2019年上海車(chē)展及2020年的北京車(chē)展,，啟辰還會(huì)陸續(xù)推出新的量產(chǎn)概念車(chē)，通過(guò)持續(xù)不斷的展示新一代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語(yǔ)言,，逐漸加深啟辰品牌形象,。

　　新設(shè)計(jì)語(yǔ)言的輸出，得益于東風(fēng)啟辰旗下的兩大設(shè)計(jì)中心——位于廣州的主體設(shè)計(jì)中心和位于上海的前瞻設(shè)計(jì)中心,。其中,，上海設(shè)計(jì)中心主要負(fù)責(zé)對(duì)啟辰品牌造型家族特征開(kāi)展前瞻性研究,，以提升啟辰產(chǎn)品造型高端設(shè)計(jì)水平,，The X正是出自于該中心,。馬磊表示，通過(guò)概念車(chē)的展示,，要告訴消費(fèi)者,，啟辰的產(chǎn)品目標(biāo)是“高顏值,、優(yōu)秀的大腦和強(qiáng)健的體魄”。

營(yíng)銷(xiāo)法則：存量市場(chǎng)要精準(zhǔn)定位,、服務(wù)消費(fèi)者

　　2018年,，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了28年來(lái)的首度負(fù)增長(zhǎng),，習(xí)慣了高速增長(zhǎng)的汽車(chē)行業(yè)，對(duì)已到來(lái)的車(chē)市寒冬感到十分不適應(yīng),。馬磊認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)車(chē)市的看法,，要轉(zhuǎn)換心態(tài),，適應(yīng)汽車(chē)市場(chǎng)的低速增長(zhǎng),。

　　馬磊談到，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)完全不同于以往的新階段,，已由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng),。與此同時(shí)，科技也在改變國(guó)人消費(fèi)觀念,，隨著出行方式選擇的增多,，用戶的消費(fèi)意識(shí)正在變得更加理性，汽車(chē)已由一種財(cái)產(chǎn)型產(chǎn)品變?yōu)楣ぞ咝彤a(chǎn)品,。

　　這些變化對(duì)主機(jī)廠來(lái)講是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，馬磊用了一個(gè)非常形象的比喻,，在增量市場(chǎng)里面,，我們面臨的是“搶肥搶瘦”的問(wèn)題,，而存量市場(chǎng)面臨的則是“虎口奪食”。他解釋道,，這種環(huán)境就像漁民打魚(yú),，在初期階段，能收獲多少魚(yú),，取決于你的網(wǎng)有多大,，這對(duì)應(yīng)到汽車(chē)市場(chǎng)，就是布局多少產(chǎn)品,、覆蓋多少渠道,，只要足夠大就有足夠多的魚(yú)游進(jìn)來(lái)，這個(gè)階段是等魚(yú)吃的階段,。

　　而汽車(chē)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在的階段,，則進(jìn)入了一個(gè)捕魚(yú)吃的階段,，這就需要車(chē)企對(duì)要捕什么樣的魚(yú)十分了解，它適合什么環(huán)境,、在什么水域生活,、分布密度有多大等等，綜合這些因素來(lái)制定市場(chǎng)策略,。而下一階段,，汽車(chē)市場(chǎng)則將進(jìn)入養(yǎng)魚(yú)吃階段，那意味著又需要一套新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,。

　　面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)階段,，不管是傳統(tǒng)主機(jī)廠還是新創(chuàng)造車(chē)企業(yè)，都在嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)模式,。相對(duì)于傳統(tǒng)4S店模式,，新造車(chē)企業(yè)更熱衷直營(yíng)模式,，即繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商體系，直接服務(wù)用戶,。4S店和直營(yíng)究竟哪種模式更好,？在這方面，馬磊也有自己的觀察和思考,，他認(rèn)為,，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境非常復(fù)雜，一二線城市,、三四線城市和四五線城市的情況都各不相同。

　　他分析道,，一二線城市用戶重視體驗(yàn),，但受制于城市資源因素，在城市核心區(qū)域搭建4S店成本非常高,，正是基于這樣的原因,，才出現(xiàn)了一些2S+2S的模式，即將體驗(yàn)中心建設(shè)在核心商圈,，而將交付,、售后服務(wù)中心建設(shè)在城市的周邊。而在三四線城市,，4S店模式依舊是一種合適的銷(xiāo)售渠道,。

　　四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特點(diǎn)是用戶相對(duì)分散。馬磊認(rèn)為,，這些地方需要活用社會(huì)化工具,、互聯(lián)網(wǎng)工具,，進(jìn)行用戶識(shí)別和聚合。在這些市場(chǎng),，可能需要似淘寶,、京東一樣的第三方聚合平臺(tái)，把同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行聚合以提升經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力,。

『?jiǎn)⒊介_(kāi)展智趣體驗(yàn)營(yíng)線下體驗(yàn)活動(dòng)』

　　基于這樣的市場(chǎng)判斷,，啟辰在渠道布局及終端體驗(yàn)層面正在導(dǎo)入全新的建店標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)建設(shè)城市數(shù)字化展廳,、舉辦系列線下體驗(yàn)活動(dòng),，讓啟辰產(chǎn)品與消費(fèi)者建立連接，以增強(qiáng)用戶體驗(yàn),。與此同時(shí),，啟辰還開(kāi)發(fā)了一款啟辰助理App，馬磊介紹,，它能夠提供移動(dòng)化客戶跟蹤管理體系,，幫助銷(xiāo)售顧問(wèn)提升服務(wù)能力和工作效率。

　　馬磊認(rèn)為,，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)分級(jí)的階段,，找到并服務(wù)好啟辰的目標(biāo)用戶是最重要的事。對(duì)于2019年的車(chē)市,，馬磊有一定信心,。他判斷，國(guó)家在整個(gè)經(jīng)濟(jì)層面會(huì)有一些刺激政策,，或者是提升消費(fèi)信心的政策,。但是所有的政策都需要釋放的過(guò)程，2019年第一季度或上半年,，整體市場(chǎng)還將保持慣性呈現(xiàn)低速或負(fù)增長(zhǎng),，全年來(lái)看將呈現(xiàn)低開(kāi)高走，雖然不會(huì)有特別大幅度的增長(zhǎng),，但會(huì)好于今年市場(chǎng)情況,。

　　全文總結(jié)：和馬磊交流下來(lái)，我們感到,，他對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)有著深刻洞察和獨(dú)特見(jiàn)解,。他的想法全面細(xì)致，方法論卻樸實(shí)直接,，他認(rèn)為造車(chē)要先做好垂直專(zhuān)業(yè)化,，在此基礎(chǔ)上再做“加法”。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的汽車(chē)市場(chǎng)，啟辰的步伐給人一種穩(wěn)扎穩(wěn)打的感覺(jué),，似乎是既考慮到了市場(chǎng)節(jié)奏,，調(diào)整著自己的步伐，但又十分克制,，有規(guī)劃的“出牌”,。

　　汽車(chē)行業(yè)正在面臨前所未有的變革期，尤其是中國(guó)市場(chǎng),，已經(jīng)成為了中外企業(yè),、新老品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。啟辰能否把握住市場(chǎng)機(jī)遇,，贏得自己的位置,，我們將持續(xù)保持關(guān)注。（對(duì)話/汽車(chē)之家 李博旭,；文/汽車(chē)之家 肖瑩,；攝影/汽車(chē)之家 陳浩）

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