產(chǎn)品法則：質(zhì)為基礎(chǔ),，智為增量

　　啟辰品牌在成立之初的定位是“以世界級先進技術(shù),，為中國主流消費者開啟愉悅高品質(zhì)汽車生活”。2018年9月，在品牌成立八周年之際,，啟辰又提出了全新的品牌口號：品智生活，趣動由我,。新的品牌內(nèi)涵,，要求啟辰在保證高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,，引入智能化體驗，這也正是馬磊提出的“加法”概念,。

　　而在啟辰脫離東風(fēng)日產(chǎn)之后,，如何保障產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)輸出，是業(yè)內(nèi)和消費者普遍關(guān)心的問題之一,。啟辰獨立之后,，正式成為東風(fēng)有限旗下三大品牌之一，與日產(chǎn),、英菲尼迪分別差異化的占領(lǐng)不同市場領(lǐng)域,。馬磊解釋道，啟辰的研發(fā)工作還是基于合資體系,，在東風(fēng)和日產(chǎn)的合資體系下有一個共享研發(fā)中心,，它承載了啟辰、日產(chǎn)和英菲尼迪三個品牌的研發(fā)工作,，保障了啟辰的技術(shù)供應(yīng),。

　　合資體系技術(shù)輸出為啟辰打造扎實的產(chǎn)品提供了基礎(chǔ)，根據(jù)汽車之家發(fā)布的《2017年度乘用車新車質(zhì)量報告》,，啟辰在中國品牌新車質(zhì)量表現(xiàn)中排名第四位,，前三名分別為觀致、WEY和奔騰,。

　　“車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”是啟辰在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的智能化增量,。2017年9月，啟辰發(fā)布“車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”,，并推出基于此戰(zhàn)略下的首款產(chǎn)品全新啟辰D60,。據(jù)啟辰官方介紹，截至2018年底,，D60的車聯(lián)網(wǎng)版本銷量占比94%,，開通率達(dá)84%，而啟辰另外兩款主打車型T70和T90的智聯(lián)系統(tǒng)開通率分別為81%和74%,�,！败嚶�(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”推出以來，啟辰已先后和高德地圖,、科大訊飛,、京東等互聯(lián)網(wǎng)科技公司達(dá)成合作。

『啟辰D60』

　　從2012年首款產(chǎn)品啟辰D50上市,，啟辰以每年2款左右的速度不斷推出新產(chǎn)品,。目前，啟辰推出的產(chǎn)品已涵蓋微型車,、緊湊型轎車,、SUV和純電動車等,。2018年，啟辰全年銷量達(dá)13.4萬輛,，雖然受整體市場環(huán)境影響,，啟辰銷量同比2017年略有降低，但也算發(fā)展的較為穩(wěn)健,。

　　馬磊介紹,，啟辰的整個發(fā)展分成三大階段：2017-2019年是基礎(chǔ)建設(shè)階段，2020-2021年是品牌快速提升階段,，2022年以后,，則進入以品牌驅(qū)動事業(yè)成長的新階段。馬磊認(rèn)為,，能否通過三個階段發(fā)展,，使啟辰品牌具備市場認(rèn)知度和好感度、形成清晰的標(biāo)簽是衡量目標(biāo)實現(xiàn)情況的主要標(biāo)準(zhǔn),。將目標(biāo)反應(yīng)到整個的市占率和銷量上,，則希望能夠在2022年做到中國品牌的前十名。

　　2019年,，作為第一階段戰(zhàn)略的最后一年,，啟辰采取了“新能源+燃油車”、“SUV+轎車”的布局策略,。啟辰將在2019年加大新能源產(chǎn)品的投放力度,，計劃推出3款電動車型以及1款燃油車，其中,，電動車型將覆蓋轎車,、SUV及MPV三大領(lǐng)域。

『啟辰創(chuàng)立以來推出的第一款電動車——啟辰晨風(fēng)』

　　相比推出“車聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”的果決,，啟辰在新能源領(lǐng)域的布局其實相對保守,。在啟辰成立的8年多時間里，僅發(fā)布過一款新能源產(chǎn)品,。通過產(chǎn)品的大力投放,，我們可以看出，2019年將是啟辰在新能源汽車領(lǐng)域布局的關(guān)鍵一年,。

　　馬磊判斷,，消費者對新能源汽車的認(rèn)知正不斷加強，同時,，新能源汽車市場未來還將呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢,，這對于車企來講是不容錯失的機會,。但是,，他同時仍對新能源汽車,，尤其是純電動車型持保守態(tài)度。他認(rèn)為,，純電動車型是不是最好的解決方案還有待觀察,，除了續(xù)航里程、充電基礎(chǔ)設(shè)施等問題外,，電動車搭載的動力電池所需的原材料如鎳,、鈷等都是稀有金屬，國內(nèi)儲存量非常低,，而如果這些原材料依賴進口,，則意味著成本相當(dāng)高昂。除此之外,，動力電池的報廢處理也面臨一定問題,，這些都需要系統(tǒng)的解決方案。

　　相對于純電動車型,，他認(rèn)為,，混合動力車型未來也有很大發(fā)展的空間和機會�,；�于混合動力車��,，啟辰正在和日產(chǎn)進行一些合作，這也是啟辰未來戰(zhàn)略的重要組成部分,。馬磊表示,，在2019年上海車展上，啟辰會重點講述AI戰(zhàn)略及新能源規(guī)劃,，預(yù)計2021年后,，啟辰的產(chǎn)品重點將轉(zhuǎn)移到新能源上。

『The X』

　　除了通過智能化,、新能源做加法外,，在外觀設(shè)計上啟辰也要做增量。馬磊介紹,，2018年北京車展,，啟辰展出了一款概念車The X，2019年上海車展及2020年的北京車展,，啟辰還會陸續(xù)推出新的量產(chǎn)概念車,，通過持續(xù)不斷的展示新一代產(chǎn)品的設(shè)計語言，逐漸加深啟辰品牌形象,。

　　新設(shè)計語言的輸出,，得益于東風(fēng)啟辰旗下的兩大設(shè)計中心——位于廣州的主體設(shè)計中心和位于上海的前瞻設(shè)計中心。其中,，上海設(shè)計中心主要負(fù)責(zé)對啟辰品牌造型家族特征開展前瞻性研究,，以提升啟辰產(chǎn)品造型高端設(shè)計水平,，The X正是出自于該中心。馬磊表示,，通過概念車的展示,，要告訴消費者，啟辰的產(chǎn)品目標(biāo)是“高顏值,、優(yōu)秀的大腦和強健的體魄”,。

營銷法則：存量市場要精準(zhǔn)定位、服務(wù)消費者

　　2018年,，中國汽車市場迎來了28年來的首度負(fù)增長,，習(xí)慣了高速增長的汽車行業(yè)，對已到來的車市寒冬感到十分不適應(yīng),。馬磊認(rèn)為,，對于中國車市的看法，要轉(zhuǎn)換心態(tài),，適應(yīng)汽車市場的低速增長,。

　　馬磊談到，中國汽車市場正在進入一個完全不同于以往的新階段,，已由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌�,。與此同時，科技也在改變國人消費觀念,，隨著出行方式選擇的增多,，用戶的消費意識正在變得更加理性，汽車已由一種財產(chǎn)型產(chǎn)品變?yōu)楣ぞ咝彤a(chǎn)品,。

　　這些變化對主機廠來講是一個非常大的挑戰(zhàn),，馬磊用了一個非常形象的比喻，在增量市場里面,，我們面臨的是“搶肥搶瘦”的問題,，而存量市場面臨的則是“虎口奪食”。他解釋道,，這種環(huán)境就像漁民打魚,，在初期階段，能收獲多少魚,，取決于你的網(wǎng)有多大,，這對應(yīng)到汽車市場，就是布局多少產(chǎn)品,、覆蓋多少渠道,，只要足夠大就有足夠多的魚游進來，這個階段是等魚吃的階段。

　　而汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在的階段,，則進入了一個捕魚吃的階段,，這就需要車企對要捕什么樣的魚十分了解，它適合什么環(huán)境,、在什么水域生活、分布密度有多大等等,，綜合這些因素來制定市場策略,。而下一階段，汽車市場則將進入養(yǎng)魚吃階段,，那意味著又需要一套新的營銷戰(zhàn)略,。

　　面對當(dāng)前市場階段，不管是傳統(tǒng)主機廠還是新創(chuàng)造車企業(yè),，都在嘗試新的營銷模式,。相對于傳統(tǒng)4S店模式，新造車企業(yè)更熱衷直營模式,，即繞過經(jīng)銷商體系,，直接服務(wù)用戶。4S店和直營究竟哪種模式更好,？在這方面,，馬磊也有自己的觀察和思考，他認(rèn)為,，中國市場環(huán)境非常復(fù)雜,，一二線城市、三四線城市和四五線城市的情況都各不相同,。

　　他分析道,，一二線城市用戶重視體驗，但受制于城市資源因素,，在城市核心區(qū)域搭建4S店成本非常高,，正是基于這樣的原因，才出現(xiàn)了一些2S+2S的模式,，即將體驗中心建設(shè)在核心商圈,，而將交付、售后服務(wù)中心建設(shè)在城市的周邊,。而在三四線城市,，4S店模式依舊是一種合適的銷售渠道。

　　四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特點是用戶相對分散,。馬磊認(rèn)為,，這些地方需要活用社會化工具、互聯(lián)網(wǎng)工具，進行用戶識別和聚合,。在這些市場,，可能需要似淘寶、京東一樣的第三方聚合平臺,，把同類產(chǎn)品進行聚合以提升經(jīng)銷商的經(jīng)營能力,。

『啟辰開展智趣體驗營線下體驗活動』

　　基于這樣的市場判斷，啟辰在渠道布局及終端體驗層面正在導(dǎo)入全新的建店標(biāo)準(zhǔn),，并通過建設(shè)城市數(shù)字化展廳,、舉辦系列線下體驗活動，讓啟辰產(chǎn)品與消費者建立連接,，以增強用戶體驗,。與此同時，啟辰還開發(fā)了一款啟辰助理App,，馬磊介紹,，它能夠提供移動化客戶跟蹤管理體系，幫助銷售顧問提升服務(wù)能力和工作效率,。

　　馬磊認(rèn)為,，中國汽車市場已經(jīng)進入了消費分級的階段，找到并服務(wù)好啟辰的目標(biāo)用戶是最重要的事,。對于2019年的車市,，馬磊有一定信心。他判斷,，國家在整個經(jīng)濟層面會有一些刺激政策,，或者是提升消費信心的政策。但是所有的政策都需要釋放的過程,，2019年第一季度或上半年,，整體市場還將保持慣性呈現(xiàn)低速或負(fù)增長，全年來看將呈現(xiàn)低開高走,，雖然不會有特別大幅度的增長,，但會好于今年市場情況。

　　全文總結(jié)：和馬磊交流下來,，我們感到,，他對中國汽車市場有著深刻洞察和獨特見解。他的想法全面細(xì)致,，方法論卻樸實直接,，他認(rèn)為造車要先做好垂直專業(yè)化，在此基礎(chǔ)上再做“加法”,。面對競爭日益激烈的汽車市場,，啟辰的步伐給人一種穩(wěn)扎穩(wěn)打的感覺,，似乎是既考慮到了市場節(jié)奏，調(diào)整著自己的步伐,，但又十分克制,，有規(guī)劃的“出牌”。

　　汽車行業(yè)正在面臨前所未有的變革期,，尤其是中國市場,，已經(jīng)成為了中外企業(yè)、新老品牌競爭的主戰(zhàn)場,。啟辰能否把握住市場機遇,，贏得自己的位置，我們將持續(xù)保持關(guān)注,。（對話/汽車之家 李博旭,；文/汽車之家 肖瑩,；攝影/汽車之家 陳浩）

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