[汽車之家 深評]  幾乎每隔一年甚至幾個月，人們購物的形式就會有新變化,，日常消費(fèi)選擇的場景從實(shí)體店到淘寶,、京東，再擴(kuò)展到如今火爆的微信,、短視頻入口等,。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在不斷變化升級,，一眾快速消費(fèi)品行業(yè)也以最快速度開啟新零售的商業(yè)模式,，但唯獨(dú)汽車經(jīng)銷行業(yè)還腳步沉緩。汽車電商之路都還沒徹底打通,，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時代就已經(jīng)告終,。面對變化中的新營銷風(fēng)口，以及低迷的增長趨勢,，汽車上下游中關(guān)鍵的經(jīng)銷環(huán)節(jié)如何不落單,？

●《深評問道》是什么？

　　《深評問道》是汽車之家首個面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目,，特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆,，獨(dú)家解析／揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象,，我們更想向您呈現(xiàn)對事物本質(zhì),、因果以及未來可能性的探究和思考。

　　本期行業(yè)評論員——云松令，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士,，前汽車整車廠從業(yè)者,，現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)鏈投資人。擅長從宏觀的視角分析產(chǎn)業(yè),，以跨行業(yè)的角度觀察汽車,。

60秒快速了解核心論點(diǎn)：

　　1、經(jīng)銷商不賺錢已久,，行業(yè)低增長疊加宏觀去杠桿更將經(jīng)銷商困境推上高潮,。
　　2、流量紅利早已枯竭,，流量漲價實(shí)屬必然,，汽車行業(yè)急需補(bǔ)課提升。
　　3,、全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷,，汽車行業(yè)蕭條，但同時迎來技術(shù)變革,，新造車企業(yè)不斷崛起,。所有的行業(yè)參與者都在智能化電動化的道路上狂奔，傳統(tǒng)經(jīng)銷商如果不能擁抱改變化,，只能落跑,。

一、經(jīng)銷商不賺錢已久,，行業(yè)低增長疊加宏觀去杠桿更將經(jīng)銷商困境推上高潮

　　賣汽車不賺錢,，在行業(yè)內(nèi)已是公開的秘密。只不過,，不看數(shù)據(jù)我們并不知道這個不賺錢已經(jīng)有多么猛烈,。下表是某家龍頭經(jīng)銷商企業(yè)的收入和成本拆分：

　　從表中可見，近三年來,，該企業(yè)占收入85%以上的汽車銷售,，只能貢獻(xiàn)30%出頭的毛利,，包括維修保養(yǎng)和傭金代理等在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)只占收入的不到15%,，卻支撐起了公司盈利的主要任務(wù),。而更為重要的是，對利潤貢獻(xiàn)極低的汽車銷售業(yè)務(wù),，占據(jù)了成本的90%以上,。

　　如果進(jìn)一步觀察該企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表你會發(fā)現(xiàn)，在2018年上半年,，這個汽車銷售還沒有惡化的時間節(jié)點(diǎn),，他的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)68%,，而流動負(fù)債占流動資產(chǎn)的比率高達(dá)驚人的98%。這意味著,，對汽車經(jīng)銷商而言,，汽車銷售已經(jīng)成為了一個拿錢供著但基本不貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的雞肋資產(chǎn)。而這些供著這個大爺?shù)腻X主要來自于借貸,。不但負(fù)擔(dān)沉重,，而且風(fēng)險巨大。在汽車銷售仍然順暢的年份,，雖然費(fèi)錢費(fèi)力,，但從成本到收入的流轉(zhuǎn)仍能維持，生意也就還能做下去,。

　　一旦汽車銷售乏力,，同時碰到2018年這個宏觀大力去杠桿擠水分的年份，從銷售端而言,，原來順暢的汽車銷售現(xiàn)金流轉(zhuǎn)被切斷,，成本很難降低，但銷售顯著萎縮,；從資產(chǎn)負(fù)債端而言,，債務(wù)資金成本大幅提升，渠道迅速收窄,。汽車銷售業(yè)務(wù)迅速變成了痛苦的雷區(qū),。

二、流量紅利早已枯竭,，流量漲價實(shí)屬必然，汽車行業(yè)要補(bǔ)的課已經(jīng)太多

　　流量紅利即將消失已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識,。當(dāng)時,，我們忙碌著給汽車行業(yè)的管理層講互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的核心是流量，要盡快獲取自己的流量基本盤,。但講了整整一年,，整車廠仍然沒有人明白流量是什么，更多的人把他當(dāng)做自己手機(jī)網(wǎng)絡(luò)里的4G流量,，覺得莫名其妙,。

　　2016年，整車廠開始布局電商,，然后遭遇汽車經(jīng)銷商的猛烈抵制,。2017年，“汽車+互聯(lián)網(wǎng)”整個領(lǐng)域總結(jié)出了一條經(jīng)驗(yàn),，汽車電商此路不通,，原因在于他動了經(jīng)銷商的利益,，經(jīng)銷商不干�,？梢�,，所有的行業(yè)都會在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中轉(zhuǎn)型升級，只有汽車行業(yè)暫時除外,。

　　汽車行業(yè)如此,，那么在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呢？2016年,，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正式宣布互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)上半段已經(jīng)結(jié)束,，流量紅利已經(jīng)結(jié)束，流量已成稀缺品,，就像優(yōu)秀地段的商鋪一樣,，稀缺，賺錢,，難以獲得,，漲價已經(jīng)不可遏制。

　　根據(jù)券商報(bào)告顯示,，2013年底,，京東線上引流獲取用戶成本為20.7元/人，到2017年6月,，已經(jīng)上升為188.07元/人,，增長9倍以上，年化增長率高達(dá)93.5%,。

　　 『數(shù)據(jù)來源：中泰證券』

　　易觀智庫的數(shù)據(jù)則顯示,，從2015年年初到2017年底，天貓的獲客成本已經(jīng)翻番,，京東的獲客成本提高150%,，增幅仍然巨大。而有消息稱,，2018年,，天貓的獲客成本已經(jīng)高達(dá)700元，又漲了一倍多,。市場上最主流的流量成本上漲顯然十分洶涌,。

『天貓與京東獲客成本變化 數(shù)據(jù)來源：易觀國際』

　　面臨快速上升的流量成本上升，包括大平臺在內(nèi)的,，最先觸網(wǎng)的快速消費(fèi)品行業(yè),，一秒鐘都沒浪費(fèi)在扯皮和怨天尤人上。他們以最快的速度開啟了新零售的商業(yè)模式,，并在最近已經(jīng)卓有成效,。

　　而在大型電商平臺上靠獲取流量平臺的淘寶店主,，在微信等流量平臺引流的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，這些比汽車經(jīng)銷商微小的多的經(jīng)營主體也沒有浪費(fèi)任何時間,。在淘寶店主而言,，他們迅速發(fā)現(xiàn)了短視頻這個新的流量入口，實(shí)現(xiàn)了被羅振宇在跨年演講中都大加贊賞的短視頻帶貨模式,。而自媒體行業(yè),，更是快速進(jìn)化，從野蠻洪荒之中迅速生成了一大批專業(yè)高效的創(chuàng)作者,。

『短視頻成為淘寶店主的新流量入口』

　　時代在進(jìn)化,，產(chǎn)業(yè)在改變，沒有誰能永遠(yuǎn)享受低成本,。這些年,，不論是在汽車行業(yè)還是其他行業(yè)，流量的漲價速度都是呈幾何級的,。但流量并不能和銷量劃等號,，歸根結(jié)底還是轉(zhuǎn)化為王。隨著流量增長,，企業(yè)為此進(jìn)行轉(zhuǎn)化的人力成本也要隨之增加,，因此通過精準(zhǔn)營銷，提高轉(zhuǎn)化效率,，讓投入的流量成本物有所值才是關(guān)鍵,。

　　新經(jīng)濟(jì)在成長，舊產(chǎn)能在淘汰,，創(chuàng)新的創(chuàng)造性破壞之手,，正是借助價格的引導(dǎo)，把一批批的資本和人力資源吸引到價格貴,，有旺盛需求的領(lǐng)域,，讓他快速成長；同樣也將大量的各類資源抽離落后的產(chǎn)能,，讓他成本上升，讓他利潤微薄,，讓他逐漸被淘汰,。

　　這種現(xiàn)實(shí)確實(shí)殘酷，但他就是商業(yè)的本質(zhì),，也是一代代人能夠跨越抱殘守缺的陷進(jìn),，得以不斷成長，不斷變得更優(yōu)秀的源泉,。沉舟側(cè)畔千帆過,，病樹前頭萬木春,。與其聯(lián)合起來，拒絕成長,，不如洞悉自己的本質(zhì),，看看自己缺失了什么，然后擁抱變化,，奮然向前,。因?yàn)樯畛炼�具有�?shí)質(zhì)意義的變化，真的要來了,。

三,、低增長，技術(shù)變革和新造車企業(yè)

　　汽車行業(yè)的第一個變化,，就是2018年這第一個負(fù)增長年份,。量變是質(zhì)變的基礎(chǔ)，尤其是眼下這場迅猛而關(guān)聯(lián)性高的量變,。下面這張圖展示了汽車行業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)的高度相關(guān)性,。

『汽車行業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)的高度相關(guān)性』

　　事實(shí)上這張圖在國外得到了更好的驗(yàn)證。1923-1929年美國汽車第一次陷入低增長陷阱,，之后爆發(fā)了舉世聞名的經(jīng)濟(jì)大蕭條,；1960-1980年美國汽車第二次進(jìn)入低增長區(qū)間，底特律近乎荒廢,，那時候正是遍布?xì)W美的經(jīng)濟(jì)“滯脹”期,，正是在這一次經(jīng)濟(jì)蕭條中，美國人里根第一次用了“供給側(cè)改革”的方法,。在之后2018年,，全球汽車蕭條，全球經(jīng)濟(jì)低迷,。

　　從周期的角度來看,，1920年代，1970年代,，2018年每一個相隔50年左右,，正好是宏觀上著名的長周期——康德拉季耶夫周期。這樣的長周期底部復(fù)蘇需要很多年,，就像我們的經(jīng)濟(jì)新常態(tài),，要在“L”型底部待很多年一樣。這意味著汽車的低迷必將是接下來一個階段的常規(guī)動作,�,？s量、降價,、格局重塑,、轉(zhuǎn)型升級必將是貫穿接下來十年汽車行業(yè)的主題,。汽車經(jīng)銷商的痛苦才剛剛開始。

　　汽車行業(yè)的第二個變化在于技術(shù)變革和新進(jìn)入者,。幾乎所有的行業(yè)參與者都在智能化電動化的道路上狂奔,，幾乎所有的參與者在生產(chǎn)層面都開始使用智能工廠和C2M模式。只是在消費(fèi)端他們始終打不通,。

『汽車智能工廠』

　　無數(shù)家依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)的渠道滲透節(jié)點(diǎn),，讓汽車行業(yè)怎么樣都不可能順利的跨人新時代。因?yàn)橹灰�想��,，就一定會觸碰經(jīng)銷商利益,。傳統(tǒng)汽車廠商無法一口氣放棄自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，和經(jīng)銷商決裂,，跨入全新的時代,。因?yàn)樾枰�的新投資太多，損失的舊利益太重,，是任何一家廠商所不能承受的巨大代價,。直到新技術(shù)讓造車變得更加簡單，然后新造車企業(yè)開始出現(xiàn),。

　　總有人嘲笑汽車行業(yè)的新進(jìn)入者,，覺得他們不懂車，覺得他們無法順利的造出一部車并賣給消費(fèi)者,。造出一部車并賣出去,，固然是新進(jìn)入者的第一步，但對于任何一家新造車企業(yè)而言,，他們最大的意義,，最重要的使命，絕對不在于賣出一部車,。而是在于終于有人可以不用花那么大的代價,，就可以繞開傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商，把整個汽車行業(yè)的變革中最傳統(tǒng),，最難攻克的,，形成變革閉環(huán)的最后一個環(huán)節(jié)打通，然后推動整個汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的變革,。

　　總是在喊要革汽車行業(yè)的命固然不對,，但這個命最終總要有人來革。這個革命者最早是特斯拉,，然后是蔚來,，然后今年是威馬,。在2018年威馬EX5的上市發(fā)布會上,，威馬汽車CEO沈暉堅(jiān)定的宣稱,，我們不要傳統(tǒng)經(jīng)銷商，我們就是要搞新零售,，把數(shù)據(jù)牢牢的抓在自己手里,。再之后還有小鵬、拜騰,、華人運(yùn)通……

『特斯拉一直采用直營模式』

　　不會每一家都成功,，但一定會有那么幾家成功。就像攻城的部隊(duì),，大部分攻城者都死在了城墻下,，但只要有一個人攀上城樓，打開豁口,，整個形勢就會斗轉(zhuǎn)直下,。不但城外的部隊(duì)會迅速攻進(jìn)城內(nèi)，改旗易幟,；城內(nèi)的人們也會迅速倒戈,，改用新的模式和規(guī)章。

　　這座城就是一直堅(jiān)守在傳統(tǒng)與革新之間的汽車經(jīng)銷商,。而對這座城的敲打,，將會隨著新興勢力的突破不斷推進(jìn)。從現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈也好,，從新進(jìn)入者角度來看也好,，汽車行業(yè)的變革已經(jīng)迫在眉睫，而這些變革的核心指向基本都在經(jīng)銷商這個環(huán)節(jié),。

　　這是汽車行業(yè)在2018年最大的變化,，也是汽車經(jīng)銷商面臨的最可怕的事情。經(jīng)銷商該做的是重視變化,，奮起變革,，挖掘數(shù)據(jù)，善用數(shù)據(jù),，提升效率,，改變模式，與新時代對接無疑才是更正確的姿勢,。畢竟,，所有的行業(yè)都會進(jìn)化，汽車行業(yè)也不可能例外,。（文/汽車之家行業(yè)評論員 云松令）

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