[汽車之家 深評(píng)]  幾乎每隔一年甚至幾個(gè)月,，人們購(gòu)物的形式就會(huì)有新變化,，日常消費(fèi)選擇的場(chǎng)景從實(shí)體店到淘寶,、京東,，再擴(kuò)展到如今火爆的微信、短視頻入口等,。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在不斷變化升級(jí),，一眾快速消費(fèi)品行業(yè)也以最快速度開(kāi)啟新零售的商業(yè)模式,，但唯獨(dú)汽車經(jīng)銷行業(yè)還腳步沉緩,。汽車電商之路都還沒(méi)徹底打通，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代就已經(jīng)告終,。面對(duì)變化中的新?tīng)I(yíng)銷風(fēng)口,，以及低迷的增長(zhǎng)趨勢(shì)，汽車上下游中關(guān)鍵的經(jīng)銷環(huán)節(jié)如何不落單,？

●《深評(píng)問(wèn)道》是什么,？

　　《深評(píng)問(wèn)道》是汽車之家首個(gè)面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆,，獨(dú)家解析／揭秘行業(yè)大事件,。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現(xiàn)對(duì)事物本質(zhì),、因果以及未來(lái)可能性的探究和思考,。

　　本期行業(yè)評(píng)論員——云松令，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士,，前汽車整車廠從業(yè)者,，現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)鏈投資人。擅長(zhǎng)從宏觀的視角分析產(chǎn)業(yè),，以跨行業(yè)的角度觀察汽車,。

60秒快速了解核心論點(diǎn)：

　　1、經(jīng)銷商不賺錢已久,，行業(yè)低增長(zhǎng)疊加宏觀去杠桿更將經(jīng)銷商困境推上高潮,。
　　2、流量紅利早已枯竭,，流量漲價(jià)實(shí)屬必然，汽車行業(yè)急需補(bǔ)課提升,。
　　3,、全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，汽車行業(yè)蕭條,，但同時(shí)迎來(lái)技術(shù)變革,，新造車企業(yè)不斷崛起。所有的行業(yè)參與者都在智能化電動(dòng)化的道路上狂奔,，傳統(tǒng)經(jīng)銷商如果不能擁抱改變化,，只能落跑。

一,、經(jīng)銷商不賺錢已久,，行業(yè)低增長(zhǎng)疊加宏觀去杠桿更將經(jīng)銷商困境推上高潮

　　賣汽車不賺錢，在行業(yè)內(nèi)已是公開(kāi)的秘密,。只不過(guò),，不看數(shù)據(jù)我們并不知道這個(gè)不賺錢已經(jīng)有多么猛烈,。下表是某家龍頭經(jīng)銷商企業(yè)的收入和成本拆分：

　　從表中可見(jiàn)，近三年來(lái),，該企業(yè)占收入85%以上的汽車銷售,，只能貢獻(xiàn)30%出頭的毛利，包括維修保養(yǎng)和傭金代理等在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)只占收入的不到15%,，卻支撐起了公司盈利的主要任務(wù),。而更為重要的是，對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)極低的汽車銷售業(yè)務(wù),，占據(jù)了成本的90%以上,。

　　如果進(jìn)一步觀察該企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在2018年上半年,，這個(gè)汽車銷售還沒(méi)有惡化的時(shí)間節(jié)點(diǎn),，他的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)68%，而流動(dòng)負(fù)債占流動(dòng)資產(chǎn)的比率高達(dá)驚人的98%,。這意味著,，對(duì)汽車經(jīng)銷商而言，汽車銷售已經(jīng)成為了一個(gè)拿錢供著但基本不貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的雞肋資產(chǎn),。而這些供著這個(gè)大爺?shù)腻X主要來(lái)自于借貸,。不但負(fù)擔(dān)沉重，而且風(fēng)險(xiǎn)巨大,。在汽車銷售仍然順暢的年份,，雖然費(fèi)錢費(fèi)力，但從成本到收入的流轉(zhuǎn)仍能維持,，生意也就還能做下去,。

　　一旦汽車銷售乏力，同時(shí)碰到2018年這個(gè)宏觀大力去杠桿擠水分的年份,，從銷售端而言,，原來(lái)順暢的汽車銷售現(xiàn)金流轉(zhuǎn)被切斷，成本很難降低,，但銷售顯著萎縮,；從資產(chǎn)負(fù)債端而言，債務(wù)資金成本大幅提升,，渠道迅速收窄,。汽車銷售業(yè)務(wù)迅速變成了痛苦的雷區(qū)。

二,、流量紅利早已枯竭,，流量漲價(jià)實(shí)屬必然，汽車行業(yè)要補(bǔ)的課已經(jīng)太多

　　流量紅利即將消失已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識(shí)。當(dāng)時(shí),，我們忙碌著給汽車行業(yè)的管理層講互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的核心是流量,，要盡快獲取自己的流量基本盤。但講了整整一年,，整車廠仍然沒(méi)有人明白流量是什么,，更多的人把他當(dāng)做自己手機(jī)網(wǎng)絡(luò)里的4G流量，覺(jué)得莫名其妙,。

　　2016年,，整車廠開(kāi)始布局電商，然后遭遇汽車經(jīng)銷商的猛烈抵制,。2017年,，“汽車+互聯(lián)網(wǎng)”整個(gè)領(lǐng)域總結(jié)出了一條經(jīng)驗(yàn)，汽車電商此路不通,，原因在于他動(dòng)了經(jīng)銷商的利益,，經(jīng)銷商不干�,？梢�(jiàn),，所有的行業(yè)都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中轉(zhuǎn)型升級(jí)，只有汽車行業(yè)暫時(shí)除外,。

　　汽車行業(yè)如此,，那么在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呢？2016年,，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正式宣布互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)上半段已經(jīng)結(jié)束,，流量紅利已經(jīng)結(jié)束，流量已成稀缺品,，就像優(yōu)秀地段的商鋪一樣,，稀缺，賺錢,，難以獲得,，漲價(jià)已經(jīng)不可遏制。

　　根據(jù)券商報(bào)告顯示,，2013年底,，京東線上引流獲取用戶成本為20.7元/人,，到2017年6月,，已經(jīng)上升為188.07元/人，增長(zhǎng)9倍以上,，年化增長(zhǎng)率高達(dá)93.5%,。

　　 『數(shù)據(jù)來(lái)源：中泰證券』

　　易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)則顯示，從2015年年初到2017年底，天貓的獲客成本已經(jīng)翻番,，京東的獲客成本提高150%,，增幅仍然巨大。而有消息稱,，2018年,，天貓的獲客成本已經(jīng)高達(dá)700元，又漲了一倍多,。市場(chǎng)上最主流的流量成本上漲顯然十分洶涌,。

『天貓與京東獲客成本變化 數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀國(guó)際』

　　面臨快速上升的流量成本上升，包括大平臺(tái)在內(nèi)的,，最先觸網(wǎng)的快速消費(fèi)品行業(yè),，一秒鐘都沒(méi)浪費(fèi)在扯皮和怨天尤人上。他們以最快的速度開(kāi)啟了新零售的商業(yè)模式,，并在最近已經(jīng)卓有成效,。

　　而在大型電商平臺(tái)上靠獲取流量平臺(tái)的淘寶店主，在微信等流量平臺(tái)引流的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者,，這些比汽車經(jīng)銷商微小的多的經(jīng)營(yíng)主體也沒(méi)有浪費(fèi)任何時(shí)間,。在淘寶店主而言，他們迅速發(fā)現(xiàn)了短視頻這個(gè)新的流量入口,，實(shí)現(xiàn)了被羅振宇在跨年演講中都大加贊賞的短視頻帶貨模式,。而自媒體行業(yè)，更是快速進(jìn)化,，從野蠻洪荒之中迅速生成了一大批專業(yè)高效的創(chuàng)作者,。

『短視頻成為淘寶店主的新流量入口』

　　時(shí)代在進(jìn)化，產(chǎn)業(yè)在改變,，沒(méi)有誰(shuí)能永遠(yuǎn)享受低成本,。這些年，不論是在汽車行業(yè)還是其他行業(yè),，流量的漲價(jià)速度都是呈幾何級(jí)的,。但流量并不能和銷量劃等號(hào)，歸根結(jié)底還是轉(zhuǎn)化為王,。隨著流量增長(zhǎng),，企業(yè)為此進(jìn)行轉(zhuǎn)化的人力成本也要隨之增加，因此通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷,，提高轉(zhuǎn)化效率,，讓投入的流量成本物有所值才是關(guān)鍵。

　　新經(jīng)濟(jì)在成長(zhǎng),，舊產(chǎn)能在淘汰,，創(chuàng)新的創(chuàng)造性破壞之手,，正是借助價(jià)格的引導(dǎo)，把一批批的資本和人力資源吸引到價(jià)格貴,，有旺盛需求的領(lǐng)域,，讓他快速成長(zhǎng)；同樣也將大量的各類資源抽離落后的產(chǎn)能,，讓他成本上升,，讓他利潤(rùn)微薄，讓他逐漸被淘汰,。

　　這種現(xiàn)實(shí)確實(shí)殘酷,，但他就是商業(yè)的本質(zhì),，也是一代代人能夠跨越抱殘守缺的陷進(jìn),，得以不斷成長(zhǎng),，不斷變得更優(yōu)秀的源泉,。沉舟側(cè)畔千帆過(guò),，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春,。與其聯(lián)合起來(lái),，拒絕成長(zhǎng),，不如洞悉自己的本質(zhì),，看看自己缺失了什么，然后擁抱變化,，奮然向前。因?yàn)樯畛炼�具有�?shí)質(zhì)意義的變化,，真的要來(lái)了。

三,、低增長(zhǎng),，技術(shù)變革和新造車企業(yè)

　　汽車行業(yè)的第一個(gè)變化,，就是2018年這第一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)年份,。量變是質(zhì)變的基礎(chǔ),，尤其是眼下這場(chǎng)迅猛而關(guān)聯(lián)性高的量變,。下面這張圖展示了汽車行業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)的高度相關(guān)性,。

『汽車行業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)的高度相關(guān)性』

　　事實(shí)上這張圖在國(guó)外得到了更好的驗(yàn)證,。1923-1929年美國(guó)汽車第一次陷入低增長(zhǎng)陷阱，之后爆發(fā)了舉世聞名的經(jīng)濟(jì)大蕭條；1960-1980年美國(guó)汽車第二次進(jìn)入低增長(zhǎng)區(qū)間,，底特律近乎荒廢,，那時(shí)候正是遍布?xì)W美的經(jīng)濟(jì)“滯脹”期,，正是在這一次經(jīng)濟(jì)蕭條中,，美國(guó)人里根第一次用了“供給側(cè)改革”的方法,。在之后2018年，全球汽車蕭條,，全球經(jīng)濟(jì)低迷,。

　　從周期的角度來(lái)看，1920年代,，1970年代,，2018年每一個(gè)相隔50年左右，正好是宏觀上著名的長(zhǎng)周期——康德拉季耶夫周期,。這樣的長(zhǎng)周期底部復(fù)蘇需要很多年,，就像我們的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，要在“L”型底部待很多年一樣,。這意味著汽車的低迷必將是接下來(lái)一個(gè)階段的常規(guī)動(dòng)作,。縮量,、降價(jià),、格局重塑、轉(zhuǎn)型升級(jí)必將是貫穿接下來(lái)十年汽車行業(yè)的主題,。汽車經(jīng)銷商的痛苦才剛剛開(kāi)始,。

　　汽車行業(yè)的第二個(gè)變化在于技術(shù)變革和新進(jìn)入者,。幾乎所有的行業(yè)參與者都在智能化電動(dòng)化的道路上狂奔，幾乎所有的參與者在生產(chǎn)層面都開(kāi)始使用智能工廠和C2M模式,。只是在消費(fèi)端他們始終打不通,。

『汽車智能工廠』

　　無(wú)數(shù)家依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)的渠道滲透節(jié)點(diǎn)，讓汽車行業(yè)怎么樣都不可能順利的跨人新時(shí)代,。因?yàn)橹灰�想��,，就一定�?huì)觸碰經(jīng)銷商利益。傳統(tǒng)汽車廠商無(wú)法一口氣放棄自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù),，和經(jīng)銷商決裂,，跨入全新的時(shí)代。因?yàn)樾枰�的新投資太多,，損失的舊利益太重,，是任何一家廠商所不能承受的巨大代價(jià)。直到新技術(shù)讓造車變得更加簡(jiǎn)單,，然后新造車企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn),。

　　總有人嘲笑汽車行業(yè)的新進(jìn)入者，覺(jué)得他們不懂車,，覺(jué)得他們無(wú)法順利的造出一部車并賣給消費(fèi)者,。造出一部車并賣出去，固然是新進(jìn)入者的第一步,，但對(duì)于任何一家新造車企業(yè)而言,，他們最大的意義，最重要的使命,，絕對(duì)不在于賣出一部車,。而是在于終于有人可以不用花那么大的代價(jià)，就可以繞開(kāi)傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商,，把整個(gè)汽車行業(yè)的變革中最傳統(tǒng),，最難攻克的，形成變革閉環(huán)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)打通,，然后推動(dòng)整個(gè)汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的變革,。

　　總是在喊要革汽車行業(yè)的命固然不對(duì)，但這個(gè)命最終總要有人來(lái)革,。這個(gè)革命者最早是特斯拉,，然后是蔚來(lái)，然后今年是威馬,。在2018年威馬EX5的上市發(fā)布會(huì)上,，威馬汽車CEO沈暉堅(jiān)定的宣稱，我們不要傳統(tǒng)經(jīng)銷商，我們就是要搞新零售,，把數(shù)據(jù)牢牢的抓在自己手里,。再之后還有小鵬、拜騰,、華人運(yùn)通……

『特斯拉一直采用直營(yíng)模式』

　　不會(huì)每一家都成功,，但一定會(huì)有那么幾家成功。就像攻城的部隊(duì),，大部分攻城者都死在了城墻下,，但只要有一個(gè)人攀上城樓，打開(kāi)豁口,，整個(gè)形勢(shì)就會(huì)斗轉(zhuǎn)直下,。不但城外的部隊(duì)會(huì)迅速攻進(jìn)城內(nèi)，改旗易幟,；城內(nèi)的人們也會(huì)迅速倒戈,，改用新的模式和規(guī)章,。

　　這座城就是一直堅(jiān)守在傳統(tǒng)與革新之間的汽車經(jīng)銷商,。而對(duì)這座城的敲打，將會(huì)隨著新興勢(shì)力的突破不斷推進(jìn),。從現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈也好,，從新進(jìn)入者角度來(lái)看也好，汽車行業(yè)的變革已經(jīng)迫在眉睫,，而這些變革的核心指向基本都在經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié),。

　　這是汽車行業(yè)在2018年最大的變化,，也是汽車經(jīng)銷商面臨的最可怕的事情,。經(jīng)銷商該做的是重視變化,，奮起變革,，挖掘數(shù)據(jù)，善用數(shù)據(jù),，提升效率，改變模式,，與新時(shí)代對(duì)接無(wú)疑才是更正確的姿勢(shì),。畢竟，所有的行業(yè)都會(huì)進(jìn)化，汽車行業(yè)也不可能例外,。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 云松令）

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