[汽車之家深評] 最近幾年有一個很火的詞,，叫“渠道下沉”，說三四線,、五六線城市,，包括農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)是未來互聯(lián)網、汽車等眾多產業(yè)的必爭之地,。例如拼某多的上市引發(fā)感慨：原來還是有很多人偏好低價并樂意拼團砍價,，農村市場的消費潛力十分巨大。就汽車市場而言,，由于一二線城市新車消費增長逐漸放緩,，渠道下沉的機會越來越受到行業(yè)關注。但渠道下沉這條路沒有這么好走,，低線城市的戰(zhàn)略布局和利益結構都和一二線不盡相同,，只有精準了解其需求和特點，企業(yè)才能既做到渠道延伸又獲得利益增長,。
●《深評問道》是什么,？
《深評問道》是汽車之家首個面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目,，特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，獨家解析／揭秘行業(yè)大事件,。除了熱鬧表象,，我們更想向您呈現(xiàn)對事物本質、因果以及未來可能性的探究和思考,。
本期行業(yè)評論員——唐靖茹,，汽車行業(yè)分析師，每年調研企業(yè)近兩百家,，曾服務于美股上市汽車電商戰(zhàn)略部門,，專注行業(yè)研究。
60S快速了解核心論點：
1,、低線城市將是未來幾年中國汽車增長的主要動力,，這類地區(qū)的新車銷售渠道中非授權體系經銷商占比最重。
2,、越低線的城市中,，消費者的品牌訴求越弱，熟人營銷在決策中影響越高,。
3,、二級經銷商供給服務體系中，車源是核心痛點,，場景方面的創(chuàng)新有機會提升,，圍繞車源進行升級是重點。
4,、低線城市二手車市場不發(fā)達,，新能源需求不足。
根據Oliver Wyman的報告,，2017年至2022年中國新車年復合增長率預計在5.1%,，其中，低線城市尚未被滿足的購車需求是增長的主要動力,。預計這期間低線城市的年復合增長率將達到7.0%,，相比之下，一線城市是負增長的主要來源,，預期為-2.6%,，二線城市則為3.5%。需求飽和以及政府的牌照限制,，都是一二線城市增長乏力的因素,。同時，二手車市場相比新車市場有更大的增長空間,，預計增速達到17.3%,。
4S店體系是中國市場中最為常見的汽車銷售服務終端,，一二線城市的4S店密度已經相當高。4S店也在逐漸下沉,，目前低線城市的4S店占比已經達到80%,，不過由于4S建店成本相當高，對于地市級以下城市,，需求總量上能夠支撐4S店的情況仍然很少,。
『4S店』
與消費者熟知的4S店體系不同，低線城市渠道占比更高的是二級經銷商,，也就是俗稱的“二網”,。這類經銷商不在主機廠的授權體系內，只提供“2S”,，也就是銷售和服務,，而沒有零部件和信息反饋,。這些店不需要寬闊的店面和豪華的裝修,，各種品牌，新車,、二手車都可以買,，什么流行賣什么，經營方式非常靈活,，很多以“夫妻老婆店”的形式存在,。
| 汽車經銷渠道分布情況 | |||
| 類型 | 一二線城市 | 低線城市 | 總計 |
| 4S店經銷商 | 6000 | 23000 | 29000 |
| 非4S店經銷商 | 16000 | 69000 | 85000 |
| 總計 | 22000 | 92000 | 114000 |
| 制表：汽車之家行業(yè)團隊數(shù)據來源：OliverWyman單位：家 | |||
近些年，以服務這類經銷商群體為主業(yè)的創(chuàng)業(yè)項目得到了行業(yè)及資本市場的關注,。下沉渠道面臨的消費者偏好和決策流程完全不同,，供給體系也與4S店有著巨大差別，只有理解下沉渠道的現(xiàn)狀與需求,，才有可能找到下沉渠道的機會,。
●三四線城市偏好中產品牌，獨立決策更多
如果進一步細分,，可以把下沉渠道劃分為三四線城市和五線及以下城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn),。由于經濟發(fā)展水平的不同，這兩類區(qū)域中的消費者偏好和決策流程仍然有一定的區(qū)別,。
三四線城市仍然以地級市為主,，并且經濟、交通相對發(fā)達,，有中上規(guī)模的企業(yè),，階層觀念相對明顯，消費者追求身份認同,，有廣泛認知的中產品牌如大眾,、雪佛蘭以及各類日系品牌很受歡迎,，家庭購車預算通常在15萬-20萬。消費者的決策流程可以分為前期信息收集,，中期進店看車,，后期決策購買三個環(huán)節(jié)。
三四線城市消費者受教育程度相對較高,，網絡使用習慣已經養(yǎng)成,，前期使用汽車之家等信息平臺進行信息收集相當普遍，會傾向于選擇身邊常見的車型車系,。
『大眾4S店』
三四線城市分布著當?shù)乇Ｓ辛枯^高的品牌4S店,，雖然密度不高，但基本能滿足需求,。因為經濟集群效應,，靠近一二線城市的低線城市更容易被帶動發(fā)展。三四線城市多數(shù)距離省會城市較近,，即使本市的4S店無法滿足看車需求,，前往其他城市看車也比較方便。由于前期信息收集比較全面,，消費者對店的選擇重點在比價上,，決策起來相對比較快。
●五線以下城市偏好品牌需求弱,，熟人影響更重
五線城市則以西部地區(qū)的經濟欠發(fā)達地級市為主,，以及少量中東部中小城市，再往下則是縣級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn),。
這類地區(qū)很多地處偏遠,，城市經濟以輕工業(yè)為主，民營小企業(yè)居多,，與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)融合程度高,，階層觀念不太明顯，很多購車需求來源于小企業(yè)主,，品牌訴求不強烈,，根據自身生意上的需要，對車的功能選擇更多元,，有許多兼有運貨功能,，10萬以下的國產品牌占有相當大的比重。由于這類地區(qū)的車后服務市場相對落后,，保險觀念也不發(fā)達,，結實耐用是一大賣點。
『五菱宏光』
這類地區(qū)的消費者使用互聯(lián)網工具的能力和意識不強,，前期對品牌車型車系的認知比較模糊,，更多從功能角度描述意向,，很看重周圍已購車者提供的意見，傾向于去有熟人介紹的經銷商處購車,。
由于這類地區(qū)基本都是非授權經銷商,，可選范圍比較有限，看不到車就訂購也是常事,，消費者進店后會更看重與經銷商的信任關系,，更容易接受經銷商的建議。不過,，買車對于這類消費者是非常大額的消費,，看中車型后與家人和親戚朋友商量是很重要的過程，決策購買的過程相對較長,。
●下沉渠道供給體系,，車源是最大痛點
眾所周知，主機廠設立授權機制,，很大程度是為了管控車輛分銷和價格體系,，二級經銷商絕大多數(shù)車源只能從4S店采購。關于4S店究竟有多少車源流向二網,，沒有權威統(tǒng)計,，行業(yè)內認為，4S店自身銷量不錯的地區(qū),，有40%的車流向二網，普遍而言60%比較多,，更高的地區(qū)可能高達80%,。
『二級經銷商』
正常來說，因為銷往二網的車源無法提供金融和車后收入,，二級經銷商拿到的成本價不會低于4S店的零售價,，但由于4S店也有自身的指標壓力，時常也有滯銷車清倉出售,，這類車源也廣泛受到二級經銷商歡迎,。通常二級經銷商都有自己相熟的4S店經理長期供應車源，能否爭搶到熱銷車型,，以及能獲得多少折扣,，就是二級經銷商最重要的能力體現(xiàn)。
限于店鋪面積和二級經銷商自身的資金壓力,，大多數(shù)經銷商沒有能力大量囤貨,，基本是有客戶上門后才開始尋找匹配車源，只有對某些銷量很好的車型,，才有可能提前采購,。很顯然,，如果消費者需求分散，對經銷商尋找車源的要求就很高,，而4S店供給并不穩(wěn)定,，這種情況下，要么經銷商有能力向消費者銷售自己能拿到的車源,，要么就必須擁有更廣,、更穩(wěn)定的供給端。
4S店經理也有自己的同行網絡,，也有很多個人在其中充當“黃?！钡慕巧畔⒌箒淼谷サ倪^程中,，經銷商也很難判斷車源的真實性,，以及車價的真實性。
很多B2B平臺針對經銷商在車源方面的痛點進行設計,，一種是利用信息化搭建起4S店至經銷商的線上車源平臺,，根據入駐要求和模式輕重不同，對廣度和真實性的滿足能力各異,。
另一種是憑借對下游需求的掌握,，以大客戶渠道的方式向主機廠直接采購車源進行分銷，利用集采優(yōu)勢,，有可能拿到接近于4S店的進貨價,，但目前而言，車型車系仍有比較多的限制,。
兩類模式要想做好,，都有比較重的資源門檻，但受銷量下滑影響,，主機廠和4S店向二網銷貨的動力都越來越強,，車源方面的問題預期將得到顯著改善。
●獲客仍以線下為主,，場景優(yōu)化有創(chuàng)新空間
除了車源是核心痛點,，獲客、場景與資金方面的提升也是二級經銷商的普遍需求,。
『市民選車』
二級經銷商大多數(shù)無力支付廣告費和線上流量費,，正如前文所述，更下沉渠道中,，線上流量也比較有限,，門店就是最大的獲客渠道，有老客戶口碑介紹就是二級經銷商最大的獲客優(yōu)勢，運用比較多的新獲客手段就是朋友圈里發(fā)布各類優(yōu)惠活動信息,。
二級經銷商單家門店的銷售人員通常不會超過五個人,，同時在跟進的銷售線索比較有限，并且不存在車后服務的客戶管理需求,，CRM管理工具能夠起到一定作用,，但談不上剛需。也因為線下場景更重,，門店場景在銷售過程中是非常重要的一環(huán),。如何讓消費者到店后能對門店產生信任，提高轉化率,，提升坪效和周轉速度是核心需求,。
門店的差異化一方面體現(xiàn)在硬件上的店面、裝修,、展車,、展示工具等。如前文所述,，缺少展車是二級經銷商門店的常態(tài),，如果可以運用全景、3D,、VR等各類創(chuàng)新技術手段對車輛進行優(yōu)化展示,，將會是場景能力的重要差異化優(yōu)勢。另一方面,，軟性的人員服務能力方面的差異,，則需要依靠系統(tǒng)化的培訓，以及規(guī)范標準化流程來解決,。
最后資金方面的需求,，與消費金融類似，經濟越發(fā)達地區(qū)金融觀念更先進,，越低線城市的經銷商對供應鏈金融的認知越模糊，盡量避免借錢發(fā)展,，或者通過向親友借貸等方式解決資金需求,。
但針對二級經銷商的供應鏈金融，因為不同于4S店有供應鏈核心企業(yè)——主機廠作擔保,，最大的難點仍然在風控,。本質上，因為缺少庫存車輛作為抵押物,，對于金融機構來說,，這幾乎等同于個人信用貸款。
●二手車市場發(fā)展較慢，新能源需求不多
雖然二手車需求增長更快,，但在低線城市,，二手車市場遠未到高速發(fā)展之際。一方面,，低線城市汽車消費興起較晚,，本地的二手車供給還未大批量出現(xiàn)。另一方面,，二手車作為非標品,，消費者比較難接受像新車一樣“看圖購車”，多數(shù)會前往省城二手車市場選購,。因此,，供給雙方都未給本地市場創(chuàng)造機會，低線城市的二手車市場發(fā)展還需要一定的時間,。
『日照二手車交易市場』
新能源市場也是近年頗受關注的細分市場,，但在低線城市，新能源的接受程度還比較有限,。一方面,，低線城市基本不受牌照調控限制，不存在被動接受新能源,，消費者認知新能源也就更慢,。另一方面，不同于一二線城市主要是通勤需求,，低線城市的消費者,，尤其是小企業(yè)主、半貨運用途的車主等,，城際往來的需求更多,，新能源的性價比，尤其是在續(xù)航方面的表現(xiàn)仍然無法滿足其需求,。
『鄉(xiāng)鎮(zhèn)路上較少有新能源車輛』
●下沉渠道機遇已來,，圍繞供應鏈建立差異化是關鍵
值此變革之際，新車市場在下沉渠道的機會已經近在眼前,，如何整合龐大的經銷商網絡,，掌握上游供應鏈資源，將是各類二級經銷商服務平臺的重點,，同樣,，也是主機廠、4S店等行業(yè)重要參與者思考轉型的戰(zhàn)略方向,。預期未來在車源同質化的過程中,，差異化的賦能將顯示出更大潛力。（文/汽車之家行業(yè)評論員 唐靖茹）