家·談：重塑雷諾品牌的“中國(guó)故事”

李娜-車聞

2019年09月12日 06:00 原創(chuàng) 來源：汽車之家

● 經(jīng)銷渠道“斷網(wǎng)求生”

　　重塑品牌戰(zhàn)略僅僅是第一步,。實(shí)際上，自洪浩進(jìn)入東風(fēng)雷諾以來,，從外界來看,，其發(fā)展?fàn)顩r并不如預(yù)期。甚至由于銷量下滑,、經(jīng)銷商退網(wǎng)事件的發(fā)生,，似乎讓東風(fēng)雷諾的處境愈加艱難,。

　　從銷量上來看，東風(fēng)集團(tuán)股份發(fā)布的7月份產(chǎn)銷快報(bào)顯示,，東風(fēng)雷諾7月份銷量為1360輛,，同比下滑42.25%,，前7個(gè)月累計(jì)銷售1.03萬輛,，同比下降74%。其旗下兩款主力車型科雷嘉,、科雷傲銷量也大幅度下滑,。影響銷量下滑的因素一方面受制于汽車市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳，另一方面,，東風(fēng)雷諾上半年處于企業(yè)發(fā)展的調(diào)整期,，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精簡(jiǎn)。

『東風(fēng)雷諾4S店』

　　“自我去年上任開始,，東風(fēng)雷諾共有200多家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn),，目前最新的數(shù)據(jù)是170余家。也就是說在我來了以后,，數(shù)量是在減少的,。這期間有經(jīng)銷商自己退網(wǎng)的，這個(gè)我不否認(rèn),。但是還有一些卻是我們主動(dòng)清退的,。”這是自去年?yáng)|風(fēng)雷諾經(jīng)銷商數(shù)量銳減后,，洪浩正面回答了這個(gè)問題,。

　　清退背后的原因在于，東風(fēng)雷諾正式啟動(dòng)“煥新戰(zhàn)略”,。在經(jīng)銷商的建設(shè)上,，東風(fēng)雷諾首先要做到重質(zhì)量輕數(shù)量，第二,，提升經(jīng)銷商的盈利收益,，即降庫(kù)存�,！皵�(shù)量減少,，團(tuán)隊(duì)更加精干，這樣就能快速地把經(jīng)銷商的戰(zhàn)斗力最大化的發(fā)揮出來,�,！�

　　基于東風(fēng)雷諾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的布局，在銷售方式上,，東風(fēng)雷諾還將采取渠道多樣化,，以及模式,、規(guī)模、定位差異化的建設(shè)形式,。如在一,、二、三線城市開展經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn),，在四至六線城市,，可以開展單獨(dú)的衛(wèi)星店、展示廳,、維修店等,。“當(dāng)前,，我甚至可以用小企業(yè)的手段和做法,，讓銷售手段更加靈活多樣化，有利于更加精準(zhǔn)覆蓋到東風(fēng)雷諾的消費(fèi)人群,�,！焙楹普f。

　　對(duì)于未來新增的網(wǎng)點(diǎn),，洪浩表示,，東風(fēng)雷諾將更加關(guān)注經(jīng)銷商的自身的資質(zhì)、能力,，以及在這個(gè)行業(yè)里面的從業(yè)的經(jīng)驗(yàn),、戰(zhàn)斗力。另一方面則是經(jīng)銷商的資金情況,、是否做過乘用車品牌,，以及他對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的這種規(guī)劃。

『科雷傲』

　　與此同時(shí),，東風(fēng)雷諾也加大對(duì)經(jīng)銷商的扶持,，首先是降低經(jīng)銷商的庫(kù)存，洪浩直言,，當(dāng)前東風(fēng)雷諾的庫(kù)存指數(shù)只有1.3,，按照規(guī)劃，到今年底庫(kù)存指數(shù)將降到0.9的水平,�,！敖o經(jīng)銷商減負(fù)，這是對(duì)經(jīng)銷商實(shí)實(shí)在在的幫助,�,！逼浯危瑬|風(fēng)雷諾加大了商務(wù)政策力度，給予銷售補(bǔ)貼,。此外,，加大經(jīng)銷商區(qū)域營(yíng)銷的支持，推廣“接地氣”式營(yíng)銷方式,，自主選擇其營(yíng)銷活動(dòng),。

● 兩款新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)

　　“對(duì)于今年這樣一個(gè)環(huán)境而言，接下來仍然是一個(gè)比較困難的時(shí)期�,，F(xiàn)在不是說掙多掙少的問題,，而是你能夠活著還是死掉的問題�,！被谶@樣的車市發(fā)展?fàn)顟B(tài),，洪浩要求團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要提升危機(jī)感,，“你要有意識(shí)認(rèn)為東風(fēng)雷諾到了退無可退的這種狀況,，才能置之死地而后生。想要后生,，你必須要拿出一些差異化的東西,。”

　　對(duì)此,，東風(fēng)雷諾采取的重要措施是,，在營(yíng)銷方面，盡快通過品牌戰(zhàn)略推廣,，提升品牌知名度,。“今后我們做的營(yíng)銷,，一定會(huì)回到價(jià)值營(yíng)銷,。”在產(chǎn)品方面,，繼續(xù)以SUV車型為中心,，同時(shí)導(dǎo)入轎車、新能源,、跨界車等車型,，不斷擴(kuò)大東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品矩陣。預(yù)計(jì)到2022年,，東風(fēng)雷諾將導(dǎo)入9款車型,。

『雷諾 e諾』

　　今年下半年，雷諾將向市場(chǎng)投放兩款重磅車型,，其中,，雷諾 e諾已經(jīng)在成都車展正式上市，NEDC續(xù)航里程為271km，補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間為6.18-7.18萬元,。作為東風(fēng)雷諾在新能源領(lǐng)域的首款純電車型,，雷諾 e諾意圖憑借低售價(jià)、高性價(jià)比突圍新能源市場(chǎng),。

『全新科雷繽』

　　此外,，作為自2016年以來再次推出的換代車型，全新科雷繽被寄予眾望,�,！翱评桌_的上市，我認(rèn)為是我們的切入點(diǎn),�,！焙楹票硎尽漠a(chǎn)品性能來看,，全新科雷繽不僅在外觀設(shè)計(jì)上更加時(shí)尚,、家族特征明顯，其動(dòng)力也更加突出,。此外,，環(huán)保方面也是新車的一大優(yōu)勢(shì)。隨著全新科雷繽推出后,，東風(fēng)雷諾將大力開展一系列的營(yíng)銷活動(dòng),，加大產(chǎn)品宣傳力度，帶動(dòng)品牌影響和銷量的提升,。

● “老同志”的戰(zhàn)斗力

　　“今年開始汽車行業(yè)進(jìn)入到了淘汰戰(zhàn)略階段,，我估計(jì)未來三到五年可能很多品牌都見不到了�,！痹诤楹瓶磥�,，2019年汽車市場(chǎng)全年仍呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年增速大概在負(fù)7%左右,。

　　對(duì)于洪浩自身而言,，自身也面臨著另外一種考驗(yàn)�,！捌鋵�(shí)很多人也在說,，你看你做了這些事情，或者是推這些事情,，為什么在東風(fēng)日產(chǎn)在啟辰就可以看到效果,。為什么這個(gè)事情到東風(fēng)雷諾來，大家暫時(shí)看不到效果,�,！焙楹票磉_(dá)了外界對(duì)他的質(zhì)疑。但他也表示：“因?yàn)橥獠凯h(huán)境的不確定性，會(huì)把你的一些努力,，并不能立竿見影的顯現(xiàn)出來,，這是我覺得比較難的一個(gè)方面�,！�

　　不過,，洪浩有自己的觀點(diǎn)，“老同志就有老同志的優(yōu)勢(shì),，就是看得多,，心里就不會(huì)慌�,！泵鎸�(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，洪浩認(rèn)為，隨著造車新勢(shì)力的加入,，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈,，逐漸演變成一個(gè)馬太效應(yīng)，即強(qiáng)勢(shì)品牌通過自身的體系強(qiáng)勢(shì),，碾壓弱勢(shì)品牌,，而弱勢(shì)品牌最后將被淘汰掉。

　　他表示,，當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展必須要?jiǎng)澐帧拜p重緩急”。即打造品牌影響力,、提升美譽(yù)度,，同時(shí)產(chǎn)品、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)同時(shí)全力奮進(jìn),�,！敖衲贶囀邢滦校瑢�(duì)于東風(fēng)雷諾來講,，我覺得這是我們整個(gè)發(fā)展過程中間,，必須要經(jīng)歷的�,！焙楹普f,，“但是我相信我們東風(fēng)雷諾一定會(huì)活下來。2019年首先要活下來,�,！�

總結(jié)：

　　從東風(fēng)日產(chǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)東風(fēng)雷諾，不一樣的品牌調(diào)性和產(chǎn)品布局,，導(dǎo)致洪浩需要打出不一樣的牌,。此次交流，洪浩直言不諱東風(fēng)雷諾的面臨的難題，同時(shí)提出解決辦法,。作為一名汽車圈的“老同志”,，洪浩憑借資深豐富的一線戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，講述了東風(fēng)雷諾規(guī)劃了新的戰(zhàn)略部署,。從提升品牌認(rèn)知度,、完善產(chǎn)品矩陣、強(qiáng)化經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)而帶動(dòng)?xùn)|風(fēng)雷諾在車市寒流下逆勢(shì)上漲,。這顯然不是一個(gè)輕松的工作,，且任重而道遠(yuǎn)。（文/汽車之家李娜）