[汽車之家 高端對話]  2018年10月11日,，時隔16年,，洪浩重回武漢任職。與離開武漢前往東風日產(chǎn)開啟新篇章的境遇不同，這次回來他接替陳曦擔任東風雷諾副總裁兼市場銷售部部長一職，分管東風雷諾的市場營銷,、銷售、售后、渠道管理,、體系建設等領域工作,。彼時正值東風雷諾處于發(fā)展的關鍵期。對于一個已經(jīng)發(fā)展121年,、世界五大的汽車品牌——雷諾品牌而言,，對比海外的戰(zhàn)績,，其在國內(nèi)的發(fā)展可謂是“冰火兩重天”,。不僅如此，伴隨著中國汽車市場遭遇寒流,，讓這個成立進入中國市場僅6年,、尚在成長中的東風雷諾，面臨著前所未有的發(fā)展挑戰(zhàn),。

　　這讓洪浩身上的擔子更重了,，今年8月，他與汽車之家交流時,，針對東風雷諾品牌力,、產(chǎn)品規(guī)劃、經(jīng)銷商渠道建設等方面進行全面剖析,。從2003年在政府工作的經(jīng)歷算起,，洪浩直言，“我認為,，這是我工作16年來最難的10個月,。”

　　回顧一下這位“老東風”人的履歷,，洪浩在東風日產(chǎn)有著接近15年的工作經(jīng)歷,，一線“戰(zhàn)斗”經(jīng)驗豐富。對于洪浩而言,，繼續(xù)留在東風日產(chǎn)或許更加舒適,。畢竟，無論是東風日產(chǎn)還是啟辰,，都已經(jīng)在中國市場相對成熟,。轉戰(zhàn)至東風雷諾，顯然不會是一場輕松的戰(zhàn)役,。

　　更為重要的是,，作為亟待在中國成長的品牌，東風雷諾所面臨的市場困境與東風日產(chǎn)截然不同,。所以市場戰(zhàn)術既不能照搬照抄,，也不能急于求成。為此,，洪浩上任后打出的第一張牌,，便是給經(jīng)銷商一封信,，表明他將與大家一起并肩戰(zhàn)斗的決心。

● 擋在雷諾前面的“三座大山”

　　總結15年的汽車行業(yè)工作經(jīng)歷,，洪浩表示恰巧“碰上了”市場發(fā)展的四波低谷期,。他總結為第一波低谷期是在2004年，國家經(jīng)濟宏觀調(diào)控,，汽車市場大幅度減產(chǎn),；第二波是2008年，金融危機爆發(fā),，影響汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn),；第三波2012年，釣魚島事件,，日系車在華市場銷量低迷,；而第四波則從2018年開始，受到宏觀經(jīng)濟影響,，車市負增長時代來臨,。

　　“這次的低谷還在繼續(xù)往下走，不知道什么時候才到一個頭,，我個人認為這是我最困難的轉折點,。”洪浩表示,。他所說的“困難”包括外部和內(nèi)部兩大因素,。從外部來看，受到宏觀經(jīng)濟的影響,，洪浩認為這一次市場低谷期所造成的影響比前三次都要厲害,。甚至直接影響到了消費者的消費心態(tài)，產(chǎn)生了危機感,。從內(nèi)部來看,，則是東風雷諾仍需要全方位的成長。

　　事實上,，縱觀東風雷諾近年來的市場表現(xiàn),，“品牌力不足、體系不健全,、營銷渠道薄弱”成為擋在品牌發(fā)展面前的三座大山,。2013年，雷諾正式進入到中國,，直到2016年推出首款國產(chǎn)車型科雷傲,。準確的說，東風雷諾發(fā)展至今，其產(chǎn)品只有三年的市場競爭期,。因此,，消費者對于雷諾品牌的認知，仍處于小眾范圍內(nèi),�,！袄字Z品牌認知度相對較低，直接影響品牌的美譽度和認知度,�,！焙楹普f，“你沒有認知度,，你談何美譽度呢,？”

　　不僅如此,，相比東風日產(chǎn)16年的發(fā)展其內(nèi)部體系能力已經(jīng)成熟,，其中包括商品、企劃,、研發(fā),、供應鏈、制造,、營銷,、服務等方面。其優(yōu)勢在于,，體系完善有利于提升各部門的配合度,，進而產(chǎn)生規(guī)模效應。與此同時,，還可與供應商進一步實現(xiàn)降成本,，提高單車利潤。甚至當市場處于競爭狀態(tài)時,，可幫助企業(yè)應付市場變化,。“所以說,，體系就是一種能力,。”洪浩說,。從這種角度來看,，受制于成長時間較短，東風雷諾還未形成大規(guī)模的銷售,，所以在體系建設上仍有待進一步提升,。

　　更為重要的是，在銷售端，雷諾經(jīng)銷商數(shù)量不斷減少,，給品牌的銷售帶來一定程度影響,。據(jù)悉，目前東風雷諾一級經(jīng)銷商數(shù)量為170多家,，二級網(wǎng)點（衛(wèi)星店）近100家,。而這些都是東風雷諾當前必須要解決的難題，為此東風雷諾正在變中求新,。

● 重新定義雷諾品牌

　　雷諾究竟是個怎樣的汽車品牌,？小眾？顯然不是,。熟悉雷諾的人應當知道,，雷諾品牌擁有長達121年的發(fā)展史；F1賽事上的�,？颓胰〉貌诲e成績,；發(fā)明直接啟動系統(tǒng)……但在中國消費者的眼中，雷諾顯然與國際上的聲譽確實大相徑庭,。

　　“雷諾品牌的底蘊非常深厚,。”洪浩如是說,，“中國人非常講究老字號,，這是一種信任感，任何東西都要將底蘊,�,！苯邮謻|風雷諾后，洪浩也做了細致的調(diào)差,，“東風雷諾的用戶群體,，實際上與國際上的屬性是非常接近的�,！币簿褪钦f,，東風雷諾的品牌受眾人群是具有小資情調(diào)、追求品牌調(diào)性,、個性開朗,、強調(diào)與眾不同的標簽。覆蓋人群為中產(chǎn)階以上的群體,。

　　基于這樣的調(diào)查結果,，洪浩在今年初便提出完成對雷諾中國版的重塑戰(zhàn)略，即雷諾品牌“煥新戰(zhàn)略”,。其重點便是重新對雷諾在中國做出新的品牌定位,，包括品牌口號,、品牌理念、品牌歷史,、消費者特性等,。此外，針對產(chǎn)品屬性,，基于雷諾品牌也將重新做出界定,。

　　對于東風雷諾而言，這是至關重要的一步,。洪浩坦言,，在中國消費者心目中，他們對雷諾品牌沒有特別的認知,。了解“銷售漏斗”模型（銷售漏斗是科學反映機會狀態(tài)以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型）的人應當知道,，從消費者認識品牌到下單，需要經(jīng)過一層層的過濾,�,！暗�現(xiàn)在的問題是在什么？我們在漏斗的最上端沒有人,，即便我每個月制定商務政策,、進行主題營銷，但依舊沒有人關注你,。”這意味著,，如果沒有做好頂端建設,，以至于接下來一系列的動作，都將成為浮云,。

　　“所以說現(xiàn)在最緊急,、最迫切的問題，就是要提升雷諾品牌在中國的認知度,。你只有把認知度提升了,、才能獲得關注度。那么,，接下來的一系列的宣傳,、口碑、傳播等才能多起來,，旺起來,。”