[汽車之家 高端對話]  2018年10月11日，時(shí)隔16年,，洪浩重回武漢任職,。與離開武漢前往東風(fēng)日產(chǎn)開啟新篇章的境遇不同，這次回來他接替陳曦?fù)?dān)任東風(fēng)雷諾副總裁兼市場銷售部部長一職,，分管東風(fēng)雷諾的市場營銷,、銷售、售后,、渠道管理,、體系建設(shè)等領(lǐng)域工作。彼時(shí)正值東風(fēng)雷諾處于發(fā)展的關(guān)鍵期,。對于一個(gè)已經(jīng)發(fā)展121年,、世界五大的汽車品牌——雷諾品牌而言，對比海外的戰(zhàn)績,，其在國內(nèi)的發(fā)展可謂是“冰火兩重天”,。不僅如此，伴隨著中國汽車市場遭遇寒流,，讓這個(gè)成立進(jìn)入中國市場僅6年,、尚在成長中的東風(fēng)雷諾，面臨著前所未有的發(fā)展挑戰(zhàn),。

　　這讓洪浩身上的擔(dān)子更重了,，今年8月，他與汽車之家交流時(shí),，針對東風(fēng)雷諾品牌力,、產(chǎn)品規(guī)劃,、經(jīng)銷商渠道建設(shè)等方面進(jìn)行全面剖析。從2003年在政府工作的經(jīng)歷算起,，洪浩直言,，“我認(rèn)為，這是我工作16年來最難的10個(gè)月,�,！�

　　回顧一下這位“老東風(fēng)”人的履歷，洪浩在東風(fēng)日產(chǎn)有著接近15年的工作經(jīng)歷,，一線“戰(zhàn)斗”經(jīng)驗(yàn)豐富,。對于洪浩而言，繼續(xù)留在東風(fēng)日產(chǎn)或許更加舒適,。畢竟,，無論是東風(fēng)日產(chǎn)還是啟辰，都已經(jīng)在中國市場相對成熟,。轉(zhuǎn)戰(zhàn)至東風(fēng)雷諾,，顯然不會(huì)是一場輕松的戰(zhàn)役。

　　更為重要的是,，作為亟待在中國成長的品牌，東風(fēng)雷諾所面臨的市場困境與東風(fēng)日產(chǎn)截然不同,。所以市場戰(zhàn)術(shù)既不能照搬照抄,，也不能急于求成。為此,，洪浩上任后打出的第一張牌,，便是給經(jīng)銷商一封信，表明他將與大家一起并肩戰(zhàn)斗的決心,。

● 擋在雷諾前面的“三座大山”

　　總結(jié)15年的汽車行業(yè)工作經(jīng)歷,，洪浩表示恰巧“碰上了”市場發(fā)展的四波低谷期。他總結(jié)為第一波低谷期是在2004年,，國家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控,，汽車市場大幅度減產(chǎn)；第二波是2008年,，金融危機(jī)爆發(fā),，影響汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)；第三波2012年,，釣魚島事件,，日系車在華市場銷量低迷；而第四波則從2018年開始,，受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響,，車市負(fù)增長時(shí)代來臨,。

　　“這次的低谷還在繼續(xù)往下走，不知道什么時(shí)候才到一個(gè)頭,，我個(gè)人認(rèn)為這是我最困難的轉(zhuǎn)折點(diǎn),。”洪浩表示,。他所說的“困難”包括外部和內(nèi)部兩大因素,。從外部來看，受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響,，洪浩認(rèn)為這一次市場低谷期所造成的影響比前三次都要厲害,。甚至直接影響到了消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，產(chǎn)生了危機(jī)感,。從內(nèi)部來看,，則是東風(fēng)雷諾仍需要全方位的成長。

　　事實(shí)上,，縱觀東風(fēng)雷諾近年來的市場表現(xiàn),，“品牌力不足、體系不健全,、營銷渠道薄弱”成為擋在品牌發(fā)展面前的三座大山,。2013年，雷諾正式進(jìn)入到中國,，直到2016年推出首款國產(chǎn)車型科雷傲,。準(zhǔn)確的說，東風(fēng)雷諾發(fā)展至今,，其產(chǎn)品只有三年的市場競爭期,。因此，消費(fèi)者對于雷諾品牌的認(rèn)知,，仍處于小眾范圍內(nèi),。“雷諾品牌認(rèn)知度相對較低,，直接影響品牌的美譽(yù)度和認(rèn)知度,。”洪浩說,，“你沒有認(rèn)知度,，你談何美譽(yù)度呢？”

　　不僅如此,，相比東風(fēng)日產(chǎn)16年的發(fā)展其內(nèi)部體系能力已經(jīng)成熟,，其中包括商品、企劃,、研發(fā),、供應(yīng)鏈,、制造、營銷,、服務(wù)等方面,。其優(yōu)勢在于，體系完善有利于提升各部門的配合度,，進(jìn)而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),。與此同時(shí)，還可與供應(yīng)商進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)降成本,，提高單車?yán)麧�,。甚至�?dāng)市場處于競爭狀態(tài)時(shí)，可幫助企業(yè)應(yīng)付市場變化,�,！八�以說，體系就是一種能力,�,！焙楹普f。從這種角度來看,，受制于成長時(shí)間較短,，東風(fēng)雷諾還未形成大規(guī)模的銷售，所以在體系建設(shè)上仍有待進(jìn)一步提升,。

　　更為重要的是,，在銷售端，雷諾經(jīng)銷商數(shù)量不斷減少,，給品牌的銷售帶來一定程度影響,。據(jù)悉,，目前東風(fēng)雷諾一級經(jīng)銷商數(shù)量為170多家,，二級網(wǎng)點(diǎn)（衛(wèi)星店）近100家。而這些都是東風(fēng)雷諾當(dāng)前必須要解決的難題,，為此東風(fēng)雷諾正在變中求新,。

● 重新定義雷諾品牌

　　雷諾究竟是個(gè)怎樣的汽車品牌？小眾,？顯然不是,。熟悉雷諾的人應(yīng)當(dāng)知道，雷諾品牌擁有長達(dá)121年的發(fā)展史,；F1賽事上的�,？颓胰〉貌诲e(cuò)成績；發(fā)明直接啟動(dòng)系統(tǒng)……但在中國消費(fèi)者的眼中,，雷諾顯然與國際上的聲譽(yù)確實(shí)大相徑庭,。

　　“雷諾品牌的底蘊(yùn)非常深厚,。”洪浩如是說,，“中國人非常講究老字號(hào),，這是一種信任感，任何東西都要將底蘊(yùn),�,！苯邮謻|風(fēng)雷諾后，洪浩也做了細(xì)致的調(diào)差,，“東風(fēng)雷諾的用戶群體,，實(shí)際上與國際上的屬性是非常接近的�,！币簿褪钦f,，東風(fēng)雷諾的品牌受眾人群是具有小資情調(diào)、追求品牌調(diào)性,、個(gè)性開朗,、強(qiáng)調(diào)與眾不同的標(biāo)簽。覆蓋人群為中產(chǎn)階以上的群體,。

　　基于這樣的調(diào)查結(jié)果,，洪浩在今年初便提出完成對雷諾中國版的重塑戰(zhàn)略，即雷諾品牌“煥新戰(zhàn)略”,。其重點(diǎn)便是重新對雷諾在中國做出新的品牌定位,，包括品牌口號(hào)、品牌理念,、品牌歷史,、消費(fèi)者特性等。此外,，針對產(chǎn)品屬性,，基于雷諾品牌也將重新做出界定。

　　對于東風(fēng)雷諾而言,，這是至關(guān)重要的一步,。洪浩坦言，在中國消費(fèi)者心目中,，他們對雷諾品牌沒有特別的認(rèn)知,。了解“銷售漏斗”模型（銷售漏斗是科學(xué)反映機(jī)會(huì)狀態(tài)以及銷售效率的一個(gè)重要的銷售管理模型）的人應(yīng)當(dāng)知道，從消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌到下單,，需要經(jīng)過一層層的過濾,。“但現(xiàn)在的問題是在什么？我們在漏斗的最上端沒有人,，即便我每個(gè)月制定商務(wù)政策,、進(jìn)行主題營銷，但依舊沒有人關(guān)注你,�,！边@意味著，如果沒有做好頂端建設(shè),，以至于接下來一系列的動(dòng)作,，都將成為浮云。

　　“所以說現(xiàn)在最緊急,、最迫切的問題,，就是要提升雷諾品牌在中國的認(rèn)知度。你只有把認(rèn)知度提升了,、才能獲得關(guān)注度,。那么，接下來的一系列的宣傳,、口碑,、傳播等才能多起來，旺起來,�,！�

● 經(jīng)銷渠道“斷網(wǎng)求生”

　　重塑品牌戰(zhàn)略僅僅是第一步,。實(shí)際上，自洪浩進(jìn)入東風(fēng)雷諾以來,，從外界來看,，其發(fā)展?fàn)顩r并不如預(yù)期。甚至由于銷量下滑,、經(jīng)銷商退網(wǎng)事件的發(fā)生,，似乎讓東風(fēng)雷諾的處境愈加艱難。

　　從銷量上來看,，東風(fēng)集團(tuán)股份發(fā)布的7月份產(chǎn)銷快報(bào)顯示,，東風(fēng)雷諾7月份銷量為1360輛,，同比下滑42.25%,，前7個(gè)月累計(jì)銷售1.03萬輛，同比下降74%,。其旗下兩款主力車型科雷嘉,、科雷傲銷量也大幅度下滑。影響銷量下滑的因素一方面受制于汽車市場整體表現(xiàn)不佳，另一方面,，東風(fēng)雷諾上半年處于企業(yè)發(fā)展的調(diào)整期,，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精簡。

『東風(fēng)雷諾4S店』

　　“自我去年上任開始,，東風(fēng)雷諾共有200多家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn),，目前最新的數(shù)據(jù)是170余家。也就是說在我來了以后,，數(shù)量是在減少的,。這期間有經(jīng)銷商自己退網(wǎng)的，這個(gè)我不否認(rèn),。但是還有一些卻是我們主動(dòng)清退的,。”這是自去年東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商數(shù)量銳減后,，洪浩正面回答了這個(gè)問題,。

　　清退背后的原因在于，東風(fēng)雷諾正式啟動(dòng)“煥新戰(zhàn)略”,。在經(jīng)銷商的建設(shè)上,，東風(fēng)雷諾首先要做到重質(zhì)量輕數(shù)量，第二,，提升經(jīng)銷商的盈利收益,，即降庫存�,！皵�(shù)量減少,，團(tuán)隊(duì)更加精干，這樣就能快速地把經(jīng)銷商的戰(zhàn)斗力最大化的發(fā)揮出來,�,！�

　　基于東風(fēng)雷諾品牌在中國市場的布局，在銷售方式上,，東風(fēng)雷諾還將采取渠道多樣化,，以及模式、規(guī)模,、定位差異化的建設(shè)形式,。如在一、二,、三線城市開展經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn),，在四至六線城市，可以開展單獨(dú)的衛(wèi)星店,、展示廳,、維修店等,。“當(dāng)前,，我甚至可以用小企業(yè)的手段和做法,，讓銷售手段更加靈活多樣化，有利于更加精準(zhǔn)覆蓋到東風(fēng)雷諾的消費(fèi)人群,�,！焙楹普f。

　　對于未來新增的網(wǎng)點(diǎn),，洪浩表示,，東風(fēng)雷諾將更加關(guān)注經(jīng)銷商的自身的資質(zhì)、能力,，以及在這個(gè)行業(yè)里面的從業(yè)的經(jīng)驗(yàn),、戰(zhàn)斗力。另一方面則是經(jīng)銷商的資金情況,、是否做過乘用車品牌,，以及他對當(dāng)?shù)厥袌龅倪@種規(guī)劃。

『科雷傲』

　　與此同時(shí),，東風(fēng)雷諾也加大對經(jīng)銷商的扶持,，首先是降低經(jīng)銷商的庫存，洪浩直言,，當(dāng)前東風(fēng)雷諾的庫存指數(shù)只有1.3,，按照規(guī)劃，到今年底庫存指數(shù)將降到0.9的水平,�,！敖o經(jīng)銷商減負(fù)，這是對經(jīng)銷商實(shí)實(shí)在在的幫助,�,！逼浯危瑬|風(fēng)雷諾加大了商務(wù)政策力度,，給予銷售補(bǔ)貼,。此外，加大經(jīng)銷商區(qū)域營銷的支持,，推廣“接地氣”式營銷方式,，自主選擇其營銷活動(dòng)。

● 兩款新產(chǎn)品導(dǎo)入市場

　　“對于今年這樣一個(gè)環(huán)境而言,，接下來仍然是一個(gè)比較困難的時(shí)期�,，F(xiàn)在不是說掙多掙少的問題，而是你能夠活著還是死掉的問題,�,！被�于這樣的車市發(fā)展?fàn)顟B(tài)，洪浩要求團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要提升危機(jī)感,，“你要有意識(shí)認(rèn)為東風(fēng)雷諾到了退無可退的這種狀況,，才能置之死地而后生。想要后生,，你必須要拿出一些差異化的東西,。”

　　對此,，東風(fēng)雷諾采取的重要措施是,，在營銷方面，盡快通過品牌戰(zhàn)略推廣,，提升品牌知名度,。“今后我們做的營銷,，一定會(huì)回到價(jià)值營銷,。”在產(chǎn)品方面,，繼續(xù)以SUV車型為中心,，同時(shí)導(dǎo)入轎車、新能源,、跨界車等車型,，不斷擴(kuò)大東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品矩陣。預(yù)計(jì)到2022年,，東風(fēng)雷諾將導(dǎo)入9款車型,。

『雷諾 e諾』

　　今年下半年，雷諾將向市場投放兩款重磅車型,，其中,，雷諾 e諾已經(jīng)在成都車展正式上市，NEDC續(xù)航里程為271km,，補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間為6.18-7.18萬元,。作為東風(fēng)雷諾在新能源領(lǐng)域的首款純電車型，雷諾 e諾意圖憑借低售價(jià),、高性價(jià)比突圍新能源市場,。

『全新科雷繽』

　　此外，作為自2016年以來再次推出的換代車型,，全新科雷繽被寄予眾望,。“科雷繽的上市,，我認(rèn)為是我們的切入點(diǎn),�,！焙楹票硎尽�從產(chǎn)品性能來看,，全新科雷繽不僅在外觀設(shè)計(jì)上更加時(shí)尚,、家族特征明顯，其動(dòng)力也更加突出,。此外,，環(huán)保方面也是新車的一大優(yōu)勢。隨著全新科雷繽推出后,，東風(fēng)雷諾將大力開展一系列的營銷活動(dòng),，加大產(chǎn)品宣傳力度，帶動(dòng)品牌影響和銷量的提升,。

● “老同志”的戰(zhàn)斗力

　　“今年開始汽車行業(yè)進(jìn)入到了淘汰戰(zhàn)略階段,，我估計(jì)未來三到五年可能很多品牌都見不到了�,！痹诤楹瓶磥�,，2019年汽車市場全年仍呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢，全年增速大概在負(fù)7%左右,。

　　對于洪浩自身而言,，自身也面臨著另外一種考驗(yàn)�,！捌鋵�(shí)很多人也在說,，你看你做了這些事情，或者是推這些事情,，為什么在東風(fēng)日產(chǎn)在啟辰就可以看到效果,。為什么這個(gè)事情到東風(fēng)雷諾來，大家暫時(shí)看不到效果,�,！焙楹票磉_(dá)了外界對他的質(zhì)疑。但他也表示：“因?yàn)橥獠凯h(huán)境的不確定性,，會(huì)把你的一些努力,，并不能立竿見影的顯現(xiàn)出來，這是我覺得比較難的一個(gè)方面,�,！�

　　不過，洪浩有自己的觀點(diǎn),，“老同志就有老同志的優(yōu)勢,，就是看得多，心里就不會(huì)慌,�,！泵鎸Ξ�(dāng)前的市場競爭,，洪浩認(rèn)為，隨著造車新勢力的加入,，讓市場競爭變得更加激烈,，逐漸演變成一個(gè)馬太效應(yīng)，即強(qiáng)勢品牌通過自身的體系強(qiáng)勢,，碾壓弱勢品牌,，而弱勢品牌最后將被淘汰掉,。

　　他表示,，當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展必須要?jiǎng)澐帧拜p重緩急”。即打造品牌影響力,、提升美譽(yù)度,，同時(shí)產(chǎn)品、營銷等環(huán)節(jié)同時(shí)全力奮進(jìn),�,！敖衲贶囀邢滦校瑢τ跂|風(fēng)雷諾來講,，我覺得這是我們整個(gè)發(fā)展過程中間,，必須要經(jīng)歷的�,！焙楹普f,，“但是我相信我們東風(fēng)雷諾一定會(huì)活下來。2019年首先要活下來,�,！�

總結(jié)：

　　從東風(fēng)日產(chǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)東風(fēng)雷諾，不一樣的品牌調(diào)性和產(chǎn)品布局,，導(dǎo)致洪浩需要打出不一樣的牌,。此次交流，洪浩直言不諱東風(fēng)雷諾的面臨的難題,，同時(shí)提出解決辦法,。作為一名汽車圈的“老同志”，洪浩憑借資深豐富的一線戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn),，講述了東風(fēng)雷諾規(guī)劃了新的戰(zhàn)略部署,。從提升品牌認(rèn)知度、完善產(chǎn)品矩陣,、強(qiáng)化經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)而帶動(dòng)?xùn)|風(fēng)雷諾在車市寒流下逆勢上漲,。這顯然不是一個(gè)輕松的工作，且任重而道遠(yuǎn),。（文/汽車之家 李娜）