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家·談:重塑雷諾品牌的“中國故事”

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東風(fēng)雷諾面臨的“三座大山”

  [汽車之家 高端對話]  2018年10月11日,,時隔16年,,洪浩重回武漢任職。與離開武漢前往東風(fēng)日產(chǎn)開啟新篇章的境遇不同,,這次回來他接替陳曦?fù)?dān)任東風(fēng)雷諾副總裁兼市場銷售部部長一職,,分管東風(fēng)雷諾的市場營銷、銷售,、售后,、渠道管理、體系建設(shè)等領(lǐng)域工作,。彼時正值東風(fēng)雷諾處于發(fā)展的關(guān)鍵期,。對于一個已經(jīng)發(fā)展121年、世界五大的汽車品牌——雷諾品牌而言,,對比海外的戰(zhàn)績,,其在國內(nèi)的發(fā)展可謂是“冰火兩重天”,。不僅如此,伴隨著中國汽車市場遭遇寒流,,讓這個成立進(jìn)入中國市場僅6年,、尚在成長中的東風(fēng)雷諾,面臨著前所未有的發(fā)展挑戰(zhàn),。

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  這讓洪浩身上的擔(dān)子更重了,,今年8月,他與汽車之家交流時,,針對東風(fēng)雷諾品牌力,、產(chǎn)品規(guī)劃、經(jīng)銷商渠道建設(shè)等方面進(jìn)行全面剖析,。從2003年在政府工作的經(jīng)歷算起,洪浩直言,,“我認(rèn)為,,這是我工作16年來最難的10個月�,!�

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  回顧一下這位“老東風(fēng)”人的履歷,,洪浩在東風(fēng)日產(chǎn)有著接近15年的工作經(jīng)歷,一線“戰(zhàn)斗”經(jīng)驗(yàn)豐富,。對于洪浩而言,,繼續(xù)留在東風(fēng)日產(chǎn)或許更加舒適。畢竟,,無論是東風(fēng)日產(chǎn)還是啟辰,,都已經(jīng)在中國市場相對成熟。轉(zhuǎn)戰(zhàn)至東風(fēng)雷諾,,顯然不會是一場輕松的戰(zhàn)役,。

  更為重要的是,作為亟待在中國成長的品牌,,東風(fēng)雷諾所面臨的市場困境與東風(fēng)日產(chǎn)截然不同,。所以市場戰(zhàn)術(shù)既不能照搬照抄,也不能急于求成,。為此,,洪浩上任后打出的第一張牌,便是給經(jīng)銷商一封信,,表明他將與大家一起并肩戰(zhàn)斗的決心,。

● 擋在雷諾前面的“三座大山”

  總結(jié)15年的汽車行業(yè)工作經(jīng)歷,洪浩表示恰巧“碰上了”市場發(fā)展的四波低谷期,。他總結(jié)為第一波低谷期是在2004年,,國家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控,,汽車市場大幅度減產(chǎn);第二波是2008年,,金融危機(jī)爆發(fā),,影響汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn);第三波2012年,,釣魚島事件,,日系車在華市場銷量低迷;而第四波則從2018年開始,,受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響,,車市負(fù)增長時代來臨。

  “這次的低谷還在繼續(xù)往下走,,不知道什么時候才到一個頭,,我個人認(rèn)為這是我最困難的轉(zhuǎn)折點(diǎn)�,!焙楹票硎�,。他所說的“困難”包括外部和內(nèi)部兩大因素。從外部來看,,受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響,,洪浩認(rèn)為這一次市場低谷期所造成的影響比前三次都要厲害。甚至直接影響到了消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài),,產(chǎn)生了危機(jī)感,。從內(nèi)部來看,則是東風(fēng)雷諾仍需要全方位的成長,。

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  事實(shí)上,,縱觀東風(fēng)雷諾近年來的市場表現(xiàn),“品牌力不足,、體系不健全,、營銷渠道薄弱”成為擋在品牌發(fā)展面前的三座大山。2013年,,雷諾正式進(jìn)入到中國,,直到2016年推出首款國產(chǎn)車型科雷傲。準(zhǔn)確的說,,東風(fēng)雷諾發(fā)展至今,,其產(chǎn)品只有三年的市場競爭期。因此,,消費(fèi)者對于雷諾品牌的認(rèn)知,,仍處于小眾范圍內(nèi)。“雷諾品牌認(rèn)知度相對較低,,直接影響品牌的美譽(yù)度和認(rèn)知度,。”洪浩說,,“你沒有認(rèn)知度,,你談何美譽(yù)度呢?”

  不僅如此,,相比東風(fēng)日產(chǎn)16年的發(fā)展其內(nèi)部體系能力已經(jīng)成熟,,其中包括商品、企劃,、研發(fā),、供應(yīng)鏈、制造,、營銷,、服務(wù)等方面。其優(yōu)勢在于,,體系完善有利于提升各部門的配合度,,進(jìn)而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。與此同時,,還可與供應(yīng)商進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)降成本,提高單車?yán)麧�,。甚至�?dāng)市場處于競爭狀態(tài)時,,可幫助企業(yè)應(yīng)付市場變化�,!八哉f,,體系就是一種能力�,!焙楹普f,。從這種角度來看,受制于成長時間較短,,東風(fēng)雷諾還未形成大規(guī)模的銷售,,所以在體系建設(shè)上仍有待進(jìn)一步提升。

  更為重要的是,,在銷售端,,雷諾經(jīng)銷商數(shù)量不斷減少,給品牌的銷售帶來一定程度影響,。據(jù)悉,,目前東風(fēng)雷諾一級經(jīng)銷商數(shù)量為170多家,二級網(wǎng)點(diǎn)(衛(wèi)星店)近100家。而這些都是東風(fēng)雷諾當(dāng)前必須要解決的難題,,為此東風(fēng)雷諾正在變中求新,。

● 重新定義雷諾品牌

  雷諾究竟是個怎樣的汽車品牌?小眾,?顯然不是,。熟悉雷諾的人應(yīng)當(dāng)知道,雷諾品牌擁有長達(dá)121年的發(fā)展史,;F1賽事上的�,?颓胰〉貌诲e成績;發(fā)明直接啟動系統(tǒng)……但在中國消費(fèi)者的眼中,,雷諾顯然與國際上的聲譽(yù)確實(shí)大相徑庭,。

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  “雷諾品牌的底蘊(yùn)非常深厚�,!焙楹迫缡钦f,,“中國人非常講究老字號,這是一種信任感,,任何東西都要將底蘊(yùn),。”接手東風(fēng)雷諾后,,洪浩也做了細(xì)致的調(diào)差,,“東風(fēng)雷諾的用戶群體,實(shí)際上與國際上的屬性是非常接近的,�,!币簿褪钦f,東風(fēng)雷諾的品牌受眾人群是具有小資情調(diào),、追求品牌調(diào)性,、個性開朗、強(qiáng)調(diào)與眾不同的標(biāo)簽,。覆蓋人群為中產(chǎn)階以上的群體,。

  基于這樣的調(diào)查結(jié)果,洪浩在今年初便提出完成對雷諾中國版的重塑戰(zhàn)略,,即雷諾品牌“煥新戰(zhàn)略”,。其重點(diǎn)便是重新對雷諾在中國做出新的品牌定位,包括品牌口號,、品牌理念,、品牌歷史、消費(fèi)者特性等,。此外,,針對產(chǎn)品屬性,,基于雷諾品牌也將重新做出界定。

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  對于東風(fēng)雷諾而言,,這是至關(guān)重要的一步,。洪浩坦言,在中國消費(fèi)者心目中,,他們對雷諾品牌沒有特別的認(rèn)知,。了解“銷售漏斗”模型(銷售漏斗是科學(xué)反映機(jī)會狀態(tài)以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型)的人應(yīng)當(dāng)知道,從消費(fèi)者認(rèn)識品牌到下單,,需要經(jīng)過一層層的過濾,。“但現(xiàn)在的問題是在什么,?我們在漏斗的最上端沒有人,,即便我每個月制定商務(wù)政策、進(jìn)行主題營銷,,但依舊沒有人關(guān)注你,。”這意味著,,如果沒有做好頂端建設(shè),,以至于接下來一系列的動作,都將成為浮云,。

  “所以說現(xiàn)在最緊急,、最迫切的問題,就是要提升雷諾品牌在中國的認(rèn)知度,。你只有把認(rèn)知度提升了,、才能獲得關(guān)注度。那么,,接下來的一系列的宣傳、口碑,、傳播等才能多起來,,旺起來�,!�

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“品牌力,、產(chǎn)品矩陣、經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)”三方布局

● 經(jīng)銷渠道“斷網(wǎng)求生”

  重塑品牌戰(zhàn)略僅僅是第一步,。實(shí)際上,,自洪浩進(jìn)入東風(fēng)雷諾以來,從外界來看,,其發(fā)展?fàn)顩r并不如預(yù)期,。甚至由于銷量下滑、經(jīng)銷商退網(wǎng)事件的發(fā)生,似乎讓東風(fēng)雷諾的處境愈加艱難,。

  從銷量上來看,,東風(fēng)集團(tuán)股份發(fā)布的7月份產(chǎn)銷快報(bào)顯示,東風(fēng)雷諾7月份銷量為1360輛,,同比下滑42.25%,,前7個月累計(jì)銷售1.03萬輛,同比下降74%,。其旗下兩款主力車型科雷嘉,、科雷傲銷量也大幅度下滑。影響銷量下滑的因素一方面受制于汽車市場整體表現(xiàn)不佳,,另一方面,,東風(fēng)雷諾上半年處于企業(yè)發(fā)展的調(diào)整期,經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精簡,。

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『東風(fēng)雷諾4S店』

  “自我去年上任開始,,東風(fēng)雷諾共有200多家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn),目前最新的數(shù)據(jù)是170余家,。也就是說在我來了以后,,數(shù)量是在減少的。這期間有經(jīng)銷商自己退網(wǎng)的,,這個我不否認(rèn),。但是還有一些卻是我們主動清退的�,!边@是自去年東風(fēng)雷諾經(jīng)銷商數(shù)量銳減后,,洪浩正面回答了這個問題。

  清退背后的原因在于,,東風(fēng)雷諾正式啟動“煥新戰(zhàn)略”,。在經(jīng)銷商的建設(shè)上,東風(fēng)雷諾首先要做到重質(zhì)量輕數(shù)量,,第二,,提升經(jīng)銷商的盈利收益,即降庫存,�,!皵�(shù)量減少,團(tuán)隊(duì)更加精干,,這樣就能快速地把經(jīng)銷商的戰(zhàn)斗力最大化的發(fā)揮出來,�,!�

  基于東風(fēng)雷諾品牌在中國市場的布局,,在銷售方式上,,東風(fēng)雷諾還將采取渠道多樣化,以及模式,、規(guī)模,、定位差異化的建設(shè)形式,。如在一,、二、三線城市開展經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn),,在四至六線城市,,可以開展單獨(dú)的衛(wèi)星店、展示廳,、維修店等,。“當(dāng)前,,我甚至可以用小企業(yè)的手段和做法,,讓銷售手段更加靈活多樣化,有利于更加精準(zhǔn)覆蓋到東風(fēng)雷諾的消費(fèi)人群,�,!焙楹普f。

  對于未來新增的網(wǎng)點(diǎn),,洪浩表示,,東風(fēng)雷諾將更加關(guān)注經(jīng)銷商的自身的資質(zhì)、能力,,以及在這個行業(yè)里面的從業(yè)的經(jīng)驗(yàn),、戰(zhàn)斗力。另一方面則是經(jīng)銷商的資金情況,、是否做過乘用車品牌,,以及他對當(dāng)?shù)厥袌龅倪@種規(guī)劃。

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『科雷傲』

  與此同時,,東風(fēng)雷諾也加大對經(jīng)銷商的扶持,,首先是降低經(jīng)銷商的庫存,洪浩直言,,當(dāng)前東風(fēng)雷諾的庫存指數(shù)只有1.3,,按照規(guī)劃,到今年底庫存指數(shù)將降到0.9的水平,。“給經(jīng)銷商減負(fù),,這是對經(jīng)銷商實(shí)實(shí)在在的幫助,。”其次,,東風(fēng)雷諾加大了商務(wù)政策力度,,給予銷售補(bǔ)貼,。此外,加大經(jīng)銷商區(qū)域營銷的支持,,推廣“接地氣”式營銷方式,,自主選擇其營銷活動。

● 兩款新產(chǎn)品導(dǎo)入市場

  “對于今年這樣一個環(huán)境而言,,接下來仍然是一個比較困難的時期�,,F(xiàn)在不是說掙多掙少的問題,而是你能夠活著還是死掉的問題,�,!被谶@樣的車市發(fā)展?fàn)顟B(tài),洪浩要求團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要提升危機(jī)感,,“你要有意識認(rèn)為東風(fēng)雷諾到了退無可退的這種狀況,,才能置之死地而后生。想要后生,,你必須要拿出一些差異化的東西,。”

  對此,,東風(fēng)雷諾采取的重要措施是,,在營銷方面,盡快通過品牌戰(zhàn)略推廣,,提升品牌知名度,。“今后我們做的營銷,,一定會回到價值營銷,。”在產(chǎn)品方面,,繼續(xù)以SUV車型為中心,,同時導(dǎo)入轎車、新能源,、跨界車等車型,,不斷擴(kuò)大東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品矩陣。預(yù)計(jì)到2022年,,東風(fēng)雷諾將導(dǎo)入9款車型,。

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『雷諾 e諾』

  今年下半年,雷諾將向市場投放兩款重磅車型,,其中,,雷諾 e諾已經(jīng)在成都車展正式上市,NEDC續(xù)航里程為271km,,補(bǔ)貼后售價區(qū)間為6.18-7.18萬元,。作為東風(fēng)雷諾在新能源領(lǐng)域的首款純電車型,,雷諾 e諾意圖憑借低售價、高性價比突圍新能源市場,。

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『全新科雷繽』

  此外,,作為自2016年以來再次推出的換代車型,全新科雷繽被寄予眾望,�,!翱评桌_的上市,我認(rèn)為是我們的切入點(diǎn),�,!焙楹票硎尽漠a(chǎn)品性能來看,,全新科雷繽不僅在外觀設(shè)計(jì)上更加時尚,、家族特征明顯,其動力也更加突出,。此外,,環(huán)保方面也是新車的一大優(yōu)勢。隨著全新科雷繽推出后,,東風(fēng)雷諾將大力開展一系列的營銷活動,,加大產(chǎn)品宣傳力度,帶動品牌影響和銷量的提升,。

● “老同志”的戰(zhàn)斗力

  “今年開始汽車行業(yè)進(jìn)入到了淘汰戰(zhàn)略階段,,我估計(jì)未來三到五年可能很多品牌都見不到了�,!痹诤楹瓶磥�,,2019年汽車市場全年仍呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢,全年增速大概在負(fù)7%左右,。

  對于洪浩自身而言,,自身也面臨著另外一種考驗(yàn)�,!捌鋵�(shí)很多人也在說,,你看你做了這些事情,或者是推這些事情,,為什么在東風(fēng)日產(chǎn)在啟辰就可以看到效果,。為什么這個事情到東風(fēng)雷諾來,大家暫時看不到效果,�,!焙楹票磉_(dá)了外界對他的質(zhì)疑。但他也表示:“因?yàn)橥獠凯h(huán)境的不確定性,會把你的一些努力,,并不能立竿見影的顯現(xiàn)出來,這是我覺得比較難的一個方面,�,!�

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  不過,洪浩有自己的觀點(diǎn),,“老同志就有老同志的優(yōu)勢,,就是看得多,心里就不會慌,�,!泵鎸Ξ�(dāng)前的市場競爭,洪浩認(rèn)為,,隨著造車新勢力的加入,,讓市場競爭變得更加激烈,逐漸演變成一個馬太效應(yīng),,即強(qiáng)勢品牌通過自身的體系強(qiáng)勢,,碾壓弱勢品牌,而弱勢品牌最后將被淘汰掉,。

  他表示,,當(dāng)前企業(yè)的發(fā)展必須要劃分“輕重緩急”。即打造品牌影響力,、提升美譽(yù)度,,同時產(chǎn)品、營銷等環(huán)節(jié)同時全力奮進(jìn),�,!敖衲贶囀邢滦校瑢τ跂|風(fēng)雷諾來講,,我覺得這是我們整個發(fā)展過程中間,,必須要經(jīng)歷的�,!焙楹普f,,“但是我相信我們東風(fēng)雷諾一定會活下來。2019年首先要活下來,�,!�

總結(jié):

  從東風(fēng)日產(chǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)東風(fēng)雷諾,不一樣的品牌調(diào)性和產(chǎn)品布局,,導(dǎo)致洪浩需要打出不一樣的牌,。此次交流,洪浩直言不諱東風(fēng)雷諾的面臨的難題,,同時提出解決辦法,。作為一名汽車圈的“老同志”,,洪浩憑借資深豐富的一線戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn),講述了東風(fēng)雷諾規(guī)劃了新的戰(zhàn)略部署,。從提升品牌認(rèn)知度,、完善產(chǎn)品矩陣、強(qiáng)化經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)而帶動?xùn)|風(fēng)雷諾在車市寒流下逆勢上漲,。這顯然不是一個輕松的工作,,且任重而道遠(yuǎn)。(文/汽車之家 李娜)

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