[汽車之家 行業(yè)] 明明千人擁車量僅為美國的1/5,，首購需求還很旺盛，但偏偏入門級車型不斷走低,，門庭冷落,。售價貴,、保養(yǎng)貴、維修貴的豪華汽車銷量卻一路高歌,，真是應(yīng)了那句話：“不怕我沒錢,，就怕你沒貨”�,；蛟S,，這便是對人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要的最好詮釋了。

　　2019年1-9月乘用車累計銷量1514.2萬輛,，同比下滑2.9%,，為近十年來最低水平。不過,，豪華車細分市場卻獨善其身,，逆市同比增長17.2%，且相對其他品牌市場,，銷量份額逐年不斷擴張。取得這樣的成績,，是多方利好綜合作用下的結(jié)果,。與其不斷下探的市場布局，品牌力營銷,，以及消費和需求升級等均有很大關(guān)聯(lián),。不過，究竟是誰在為它埋單,？未來市場能否持續(xù)向好,？下面，讓我們用數(shù)據(jù)來層層解析,。

　　數(shù)據(jù)說明：本文分析所涉及到的線索數(shù)據(jù),，來源于汽車之家大數(shù)據(jù)的購車意向數(shù)量，是指用戶通過汽車之家的網(wǎng)站和App對意向車型的下單數(shù),。據(jù)測算,，用戶從意向下單到實際購車會有3個月左右的延遲，因此某月的線索走勢會預(yù)示未來1-3個月的市場走勢,。

　　平均成交價：是指取該車系中,，關(guān)注度最高的車款的平均車主價格，即平均終端裸車價,。此處車主價格樣本截取時間為2019年1月至10月,。

　　豪華品牌陣營：一線陣營品牌包括奔馳、寶馬,、奧迪,，簡稱為BBA,。二線陣營品牌包括凱迪拉克、雷克薩斯,、沃爾沃等,。

30秒了解全文核心觀點：

1、豪華車市購車熱度不斷上升,，主要銷量增長貢獻來源一級,、二級城市。

2,、中型SUV最受歡迎,，市占率增至23.1%，精致小車市場正在崛起,。

3,、豪華車價不斷下探，向低價格區(qū)域延伸,，擠占合資市場,。

■豪華車市購車熱度逐年遞增 一二級城市增長最快

　　消費者對豪華品牌市場的關(guān)注度和購買熱情，正在不斷增加,。據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)顯示,，近幾年，各級城市消費者對購買豪華車的熱情均在迅速上漲,，其中一級和二級城市的線索量增長最為迅猛,。這樣的結(jié)果，源于細分市場關(guān)注人數(shù)的不斷增多,，以及意向轉(zhuǎn)化率的不斷提升,。其中，一級城市的轉(zhuǎn)化率漲勢尤為突出,，與其消費和收入,、增換購需求量較高有關(guān)�,？傊�,，如今更多的消費者不再止步于心愿清單，而是切實付諸于實際行動,。

　　時至今日,，雖然同比其他品牌級別市場，關(guān)注普通外國品牌的興趣人數(shù)依然占比最高,，為50%,，但自2016年起，除豪華品牌外,，其他陣營的興趣人數(shù)份額均在不斷下降,，線索獲取量方面亦是如此,。這說明，豪華品牌正在不斷下探,、侵蝕中國和普通外國品牌的市場機會,。

■一線銷量勢均力敵 二線不停追趕

　　由近年來的銷量走勢可以看出，BBA組成的一線豪華陣營市占率始終遙遙領(lǐng)先,，優(yōu)勢明顯,。但由于二線陣營奮力追趕，其領(lǐng)先的趨勢正在逐漸下降,。此外,，一線陣營三品牌間的差距也在逐漸趨于持平。特別是奔馳,，及時懸崖勒馬,，在2013年成立了新北京奔馳銷售公司后，徹底整改并重塑健康的廠商關(guān)系,，再加上產(chǎn)品力過硬,，銷量快速增長。

　　 二線陣營中,，凱迪拉克異軍突起,，銷量快速增長。由汽車之家線索量數(shù)據(jù)亦可看出,，凱迪拉克的興趣人數(shù)占比和意向轉(zhuǎn)化率均逐年平穩(wěn)上漲，預(yù)示著未來銷量也將不斷走高,。其中原因,，除了終端折扣較低吸引用戶關(guān)注外，凱迪拉克在品牌營銷方面也有很大投入,。不論是冠名凱迪拉克·上海音樂廳,，北京凱迪拉克中心，還是設(shè)立凱迪拉克品牌空間CADILLAC HOUSE等,，投入都堪比BBA,，助力其品牌價值在消費者心中占有一席之地。

　　 同時,，凱迪拉克的在入門級車型的配置設(shè)計方面也很用心,，配置豐富且多與消費者剛需的舒適和安全相關(guān)，令用戶不必在預(yù)算和享受之間糾結(jié)不定,。而這些努力的成果,，在品牌關(guān)注量和線索獲取量方面有所體現(xiàn)。

■中型SUV最受歡迎 精致小車市場正在崛起

　　市場熱度的提升,，線索量的增長直接帶動終端銷量,。近年來,，豪華車銷量節(jié)節(jié)攀升、逆勢上揚,。據(jù)上險量數(shù)據(jù),，自2016年以來，豪華品牌銷量的市占率持續(xù)環(huán)比正增長,。2019年1-9月累計銷量占比15.2%,。不過以往的市場規(guī)律來看，通常年底非豪華品牌會有一次較大程度的沖量,。因此,，預(yù)計2019年全年豪華品牌占比最終將取得10%以上的成績。雖然較1-9月累計份額有所回落,，但依然同比增長,。

　　 豪華陣營的銷量支柱是誰？從各級細分市場銷量份額來看,，2015年至今,，主力銷量市場始終為中型SUV、中型車和中大型車,。其余大部分市場雖各年表現(xiàn)上下有所波動,，但成績基本穩(wěn)定。只是,，中大型SUV在2019年份額有明顯下降,，原因之一或與產(chǎn)品尺寸不斷越級有關(guān)�,？臻g更大的中型SUV向上越級,，覆蓋了部分原中大型SUV的潛在用戶。此外,，雙積分政策對大排量車型的限制,，也對其銷售積極性起到一定的削弱作用，從而影響銷量,。

　　 在保證現(xiàn)有優(yōu)勢的前提下,，2019年開始，頭部的豪華品牌也開始不斷的試水小眾細分市場,，以尋求新的增量,。其中，小型SUV的2019年1-9月累計銷量同比增長率高達2787.4%,。除了上一年的基數(shù)較小外,，該細分市場的第一款國產(chǎn)車系奧迪Q2L的出現(xiàn)，也是銷量增長的關(guān)鍵因素。2019年1-9月,，奧迪Q2L累計銷售近2.6萬輛,，比寶馬X5更為熱銷。

　　再來看下具體熱銷車型的情況,。據(jù)2019年1-9月累計銷量數(shù)據(jù),，在具有一定規(guī)模的細分市場中，除跑車和中大型SUV,，其他的銷量冠軍均被一線BBA占據(jù),，特別是緊湊型轎車、中型轎車和中型SUV市場,，銷量的兩梯隊界線十分明顯,。跑車市場有別于其他，僅保時捷718一枝獨秀遙遙領(lǐng)先,。這或與其較高的保值率有關(guān),。

　　據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)，保時捷718的首年保值率為87%,，三年保值率為72%,，相比高保值率轎車卡羅拉更為優(yōu)異（首年84，三年70%）,。當然,，作為最便宜的保時捷，價格因素也是718受歡迎的關(guān)鍵之一,，更低的售價將能覆蓋到更廣大的潛在消費者,。

■天時地利俱全 消費升級為豪華品牌帶來好機遇

　　把握好供需關(guān)系的平衡，是銷量穩(wěn)步上升的關(guān)鍵�,，F(xiàn)下正是豪華車發(fā)展的最佳時期,，天時地利俱全。2015年,，中國人均GDP超過了8000美元，意味著已進入服務(wù)業(yè)全面躍升的重要階段,，觸發(fā)了改革開發(fā)以來消費產(chǎn)業(yè)的第三次升級,。消費升級，驅(qū)動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長,。其中,，與IT產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)等消費增長最為迅速,。隨著消費者的可支配收入越來越多,，購車預(yù)算也水漲船高，因而更多的人開始有能力觸及豪華品牌車型。

　　潛在需求方面,，根據(jù)汽車之家UVN-B模型,，由750萬強意向預(yù)購用戶真實情況得出，預(yù)購人群中,，有車用戶占比近8成,，代表了未來汽車置換的需求潛力大。而消費者再次購車行為中,，品牌由普通品牌向豪華品牌升級遷徙的趨向非常明顯,。當然，除了選購意愿,，預(yù)購人群的預(yù)算水平也很重要,。

　　據(jù)汽車之家《2019年中國汽車消費趨勢洞察報告》顯示，當前的預(yù)購用戶中,，70%的年齡結(jié)構(gòu)為90前,。而這類人群中，擁有較高原始經(jīng)濟積累的比例更高,，因此,，體現(xiàn)在購車預(yù)算方面也相對更高。雖然,，主力預(yù)算區(qū)域為10-20萬,，但20-30萬、30-50萬區(qū)域也有著較高的占比,，平均份額為25%和14.5%,。越來越多的消費者開始關(guān)注并有能力購買豪華品牌汽車。而這些不斷增長的消費需求,，正是帶動市場關(guān)注和銷量上升的源動力,。在購車預(yù)算不斷上漲的同時，豪華品牌車型的售價也在不斷下探,，從而,，供與需的交集面越來越大。

■格局不斷下沉擴張 價格親民贏得人和

　　在新產(chǎn)品的定價方面,，豪華品牌正在不斷向下布局,。據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，2015年至2018年,，豪華品牌的新車款投放量逐年遞增（2019年統(tǒng)計未完結(jié),，所以呈現(xiàn)下滑），新增車款的定價越來越多的出現(xiàn)在較低價格區(qū)間,。因為,，50萬以下區(qū)間的新車累計占比逐年升高。消費需求不斷上升，豪華品牌不停下探,，從而產(chǎn)生越來越多的交集,。而終端優(yōu)惠的加持，令交集的范圍進一步擴大,，交集的區(qū)域也向低價區(qū)域延伸,。

　　取幾個熱銷豪華車為樣本分析。據(jù)汽車之家數(shù)據(jù),，這些車系中關(guān)注度最高的車款的指導(dǎo)價,，均在20-50萬的潛在高需求預(yù)算區(qū)間內(nèi)，僅1款在25萬以下的低熱敏價格區(qū),。但是,，據(jù)汽車之家2019年1-9月平均成交價數(shù)據(jù)，優(yōu)惠后售價進入25萬以下的車款增加至4款,。其中奧迪Q2L甚至進入20萬以下區(qū)間,。下探的終端售價，令豪華車與部分主流合資車系的價格區(qū)間接壤,，從而激發(fā)了更多彈性預(yù)算的潛在消費者燃起消費升級的欲望,。當然，平均折扣較低,，與國五清庫也有一定的關(guān)聯(lián),。因此，清庫應(yīng)盡快結(jié)束,，令終端優(yōu)惠恢復(fù)常態(tài),，避免消費者價格敏感度居高不下，從而影響購車意愿,。

　　綜上可以獲悉,，短期內(nèi)，豪華品牌市場依然是風(fēng)和日麗,，欣欣向榮,。但即便如此，也不能松懈,，應(yīng)時刻放眼未來,，未雨綢繆。因為,，經(jīng)濟在不斷發(fā)展，當?shù)谒拇蜗�費升級到來時,，品牌的優(yōu)勢不再明顯,。當產(chǎn)品工藝的差距無限接近，豪華品牌又該如何持續(xù)屹立在消費市場的上層呢？此外,，對于非豪華品牌,，特別是中國品牌更應(yīng)敲響警鐘。腳踏實地的在夯實產(chǎn)品品質(zhì)的同時,，不斷積極地尋找新的方向,，開拓新的需求市場，制定個性化,、差異化的營銷策略,，避免和下探的豪華品牌直面碰撞。

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