● “一店千面”背后——名爵營銷推廣試驗田

　　這是名爵全球旗艦店開業(yè)時的展示場景,，但名爵表示，這一場景的保鮮期將不會超過三個月,，甚至還會出現(xiàn)頻繁更換的狀況,。事實上，如今旗艦店所呈現(xiàn)的畫面,，與最初的構(gòu)想也存在較大的差異,，從2018年中期的謀劃、選址,、創(chuàng)建,，到2019年1月的試營業(yè)發(fā)展至今，店內(nèi)的陳列設施早已上演多次變裝秀,，這一點從店內(nèi)印刷的早期宣傳冊便可知曉,。

　　接下來，這樣的變化仍將繼續(xù),。作為名爵全球旗艦體驗中心,，官方表示，這里將是打造名爵品牌全球化,、個性化,、運動化的品牌標簽和品牌文化的場所，同時也成為名爵品牌在全球經(jīng)銷商以及體驗式營銷的代表,。

　　相比于傳統(tǒng)4S店以側(cè)重消費為主,，該體驗中心可視為一塊“試驗田”，名爵品牌未來的營銷推廣將在這里率先進行,。根據(jù)反饋將其品牌形象展示,、標準服務等推廣到其他經(jīng)銷店，促進經(jīng)銷店的服務升級,。

　　這意味著,，不僅是店內(nèi)設施擺設要變,，其服務模式、經(jīng)營模式也將有所變化,。除了我們常規(guī)的4S店標準外,，更多“S”將不斷增加，如未來店內(nèi)將增設親子空間,，并根據(jù)不同年齡群體的訴求,，舉辦如留學解答、英語角,、技能提升培訓課程,。

『名爵跨界聯(lián)名營銷案例』

　　得益于較大的場地空間，旗艦店的營銷更傾向于舉辦系列畫展,、漫展,，以及各類聯(lián)名展等，已在規(guī)劃之內(nèi)的便有即將舉辦的羅浮宮和梵高畫展,。展示區(qū)更多以名爵聯(lián)名產(chǎn)品為主,，在此之前名爵便與大嘴猴、可口可樂等品牌進行聯(lián)名,，未來這些產(chǎn)品都將在品牌體驗旗艦店內(nèi)展示,。

　　為加大店內(nèi)的人流量，自2019年初開始,，店內(nèi)平均每月舉辦3-4次活動,，如聯(lián)合周圍的小區(qū)做了一次親子活動、首次兒童科普日,、瑞麗展,、探秘上汽等活動，首要目的則是率先帶動周邊人群進店,。此外,，名爵還規(guī)劃將店內(nèi)二樓的辦公區(qū)重新裝修，搖身一變成為健身房,。這樣做不僅利于周圍人群的聚集,，也方便名爵車主在車輛維修,、清洗,、保養(yǎng)的同時，提供社交活動場所,。

　　從銷售模式上來看,，除了展廳銷售外，官網(wǎng),、天貓,、拼多多等線上銷售模式也可以在這里進行線下提貨,，進一步將線上、線下服務進行打通,。服務方面,，名爵提出打造“海底撈式”模式，銷售人員需盡全力滿足客戶需求,。

　　由此來看,，似乎“賣車”將不再成為這家旗艦店的首要任務。從店內(nèi)擺設到未來場景規(guī)劃,，名爵真正的目的是想加深客戶對品牌的文化認同,，進而將這種認同感帶入到車和生活場景中去。

　　而在旁人眼中如此“大費周章”的場景布置,，實則為名爵“always YOUNG”品牌精神的落地,。這也方便我們更好理解，為何名爵有意要在自家府邸旁成立這樣一家品牌旗艦體驗中心,。一方面這里地處名爵的主場,，有利于將品牌理念和營銷策略盡快實施。另一方面,，該全球旗艦體驗中心位于上海汽車城,，是汽車廠商、銷售以及購車人群的聚集地,，有利于進行品牌推廣,。

● “流量為王”時代下的進擊

　　從發(fā)展初期來看，這樣的經(jīng)營模式顯然是不賺錢的,。但名爵表示不急于一時,，對于其背后的經(jīng)營團隊，名爵也將提供相應的福利政策,。

　　相比之下,，名爵更看重的是流量，這是品牌打造的重要端口,。如何提高流量,？名爵的做法則是通過跨界營銷來實現(xiàn)流量導入。為此,，名爵以年輕人喜愛的咖啡作為切入口,，打造MG Carffe名爵咖啡。同時,，進一步推廣跨界聯(lián)名營銷,，包括大嘴猴服裝、薯片,、可口可樂,、bose耳機等等,。

　　在活動設置上，名爵也不再局限于傳統(tǒng)的上市營銷推廣,，如全新名爵ZS(參數(shù)|詢價)上市之際,，便打造了后備廂集市，召集一群潮流人士匯聚于此,。

　　跨界營銷的優(yōu)勢在于,，借助相同目標人群的品牌，通過其品牌知名度引流到自身品牌上,。這樣的模式,，更有利于觸及到品牌的受眾群體，同樣也受到時下年輕人熱捧,。

　　選擇聯(lián)名品牌也頗為講究,，首先，品牌受眾要與名爵品牌定位保持一致,，即20-30歲之間的年輕消費群體,。其次，品牌擁有一定的知名度和影響力,，聯(lián)名之后形成1+1>2的宣傳效果,。第三，聯(lián)名形式不能流于表面,，合作產(chǎn)品要真正實現(xiàn)銷售,、并且在重要位置進行展示，達到一定的傳播效應,。

　　汽車作為一個復雜的產(chǎn)品,，對場景的依賴性最強。這一性質(zhì)決定了客戶在購車時需要場景體驗,、大額支付以及一些相關(guān)手續(xù)的交割,。這些工作是在線上無法單獨完成的。因此,，場景便成為汽車銷售重要的主戰(zhàn)場,。

　　如今，隨著人們的消費觀念的轉(zhuǎn)變,，汽車領域的消費觀更多依靠興趣而來,，尤其對于新一代的汽車消費者而言，他們已經(jīng)不需要被主機廠所教育,、引導,。相反,，主機廠還需要走進,、了解他們,，才能有機會把產(chǎn)品進行銷售。

　　這一變化趨勢反映了汽車企業(yè)用戶思維的變化——從產(chǎn)品向服務,、體驗升級,。而名爵所打的便是以“興趣”所延伸的社群營銷。這種營銷模式的核心是以用戶興趣點為中心,，關(guān)注品牌和產(chǎn)品,。分析用戶的需求是什么，他們需要什么樣的品牌,。同時,，基于自身品牌的調(diào)性，延伸至服務上的體驗升級,。而名爵全球旗艦體驗中的成立,，還可視為品牌經(jīng)營理念的一次落地。

全文總結(jié)：

　　1998年,，廣州本田（2009年后更名為“廣汽本田”）開設國內(nèi)首家汽車品牌專賣店,，21年來，汽車經(jīng)銷商店的呈現(xiàn)形態(tài)也在發(fā)生改變,。從1S到4S的升級,，可算作質(zhì)的飛越，實現(xiàn)了汽車銷售,、維修,、配件和信息服務為一體的服務。

　　不過,，隨著市場逐漸成熟和新技術(shù)的興起,，用戶的消費心理、需求也隨之變化,。當網(wǎng)銷逐漸興起時，便曾有人斷言,，實體店將受到?jīng)_擊,。而當新零售的模式出現(xiàn)時，業(yè)界依舊提出質(zhì)疑——4S店會消失嗎,？即便是現(xiàn)在,，這些問題仍無法得到答案。但不可否認的是,，基于汽車產(chǎn)品的獨特性,，依托場景而誕生的服務模式，仍會受到某類群體的喜愛。

　　由此,，這也導致消費者對主機廠的產(chǎn)品,、服務的要求也越來越高。進而促使以信息,、用戶,、商品、資金,、場景,、服務所構(gòu)成的基礎流通要素開始按照不同的組合進行排列，成為新的前端業(yè)態(tài)模式,。

　　對于名爵而言,，體驗式的服務模式將成為未來銷售的重點，而實現(xiàn)這一場景的前提是以用戶為中心,，并通過分場景,、分階段的升級和進化打造創(chuàng)新的營銷模式�,？梢哉f,，正是由于理念的轉(zhuǎn)變帶動了渠道的變革，這是當下汽車流通領域發(fā)生改變的核心所在,，也是當前各家主機廠都將面臨的全新挑戰(zhàn),。（文/汽車之家 李娜）

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