[汽車之家 新聞]  這或許是全世界離主機廠最近的品牌旗艦店之一,，距離上汽乘用車分公司不到3公里,，名爵全球旗艦體驗中心坐落于此。不同于常規(guī)的汽車4S店,，名爵雖然在這里賣車和打造品牌形象,，但“副業(yè)”卻將占據(jù)著較大比例。

　　也就是說,，當你走進這家品牌旗艦店,，第一關(guān)注點或許不再是車，而是改裝車庫,、電競游戲,、咖啡廳、親子空間,，你甚至會直接走上二樓,，到健身房里進行鍛煉。這樣的設(shè)計，看似讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商店變得越來越“不正經(jīng)”了,，實則是名爵用戶思維的轉(zhuǎn)化的結(jié)果,。“不再專注賣車”,，聽起來有些冒險,，卻將成為名爵接下來要做的事。

30秒讀懂全文：

1,、不同于常規(guī)的汽車4S店,，名爵全球旗艦體驗中心集合MG Carffe名爵咖啡、電競娛樂,、兒童游樂,、改裝車庫、洗車美容等一系列互動和服務(wù),。
2,、這里是打造名爵品牌全球化、個性化,、運動化的品牌標簽和品牌文化的場所,，同時也成為名爵品牌在全球經(jīng)銷商以及體驗式營銷的代表。
3,、店內(nèi)布景擺放的“保鮮期”將不會超過三個月,，甚至還會出現(xiàn)頻繁更換的狀況。
4,、名爵更看重如何打造流量入口,，意圖通過跨界營銷手段，實現(xiàn)1+1>2的傳播效果,。

● 隱藏在現(xiàn)代化里的英倫Style

　　10月26日,，上海安馳路8號，名爵全球旗艦體驗中心正式開業(yè),。該體驗中心總建筑面積為5800平方米,，展廳面積為1800平方米，是名爵品牌旗下第三家旗艦店,，也是面積最大的一家,。

　　進入該旗艦體驗中心，最先映入眼簾的是一輛MG-TD老爺車,。作為一個誕生在英國且有著近百年歷史的汽車品牌,，如今雖然被刻上了中國烙印，但其血液里存在的英倫基因,，仍需要在此處被率先展示,。

　　讓客戶進店第一眼便感受到名爵背后的英倫情調(diào),，是這家旗艦體驗中心的一處“精心”設(shè)計。名爵品牌雖具有歷史的積淀,，但在中國的知名度卻不及海外市場,。如何能夠讓中國消費者深入了解名爵？除了必不可少的宣傳之外,，在品牌旗艦體驗中心最顯眼的玄關(guān)處放置一款老爺車,，更具代表性。

　　認識不一樣的名爵,，僅僅是第一步,。走過玄關(guān)，從右側(cè)進入展廳,，呈現(xiàn)出的場景卻與“英倫”完全不搭邊,。如果不是展廳內(nèi)擺放幾面英國旗幟，很難讓人將這家旗艦體驗中心與英倫緊密聯(lián)系,，這樣的場景設(shè)置,，卻是現(xiàn)代化的名爵想要呈現(xiàn)的面貌。

　　走進改裝展示區(qū),，店里擺放各種改裝部件以及一輛被拆解的名爵車,。讓客戶未見展車前，便幻想出車輛改裝后的樣子,，同時在改裝區(qū)內(nèi)設(shè)置兩臺電競游戲機,，吸引年輕消費者在此駐足。

　　從改裝區(qū)出來,，直面文化歷史墻。文化墻的正面展示著上汽名爵背后的明星設(shè)計師們,，那些常常在宣傳中所見到的“感性力”設(shè)計語言,、“黑騎士”主題風格、黑曜石矩陣內(nèi)網(wǎng)造型,、倫敦眼等設(shè)計詞匯,，便是從這里誕生。墻的背面則是名爵的歷史以及全球布局,，雖然已在玄關(guān)處擺放一輛老爺車,，但名爵還是想進一步凸顯其品牌文化底蘊。意圖讓進店客戶更深層次了解名爵如何從英國誕生,、走向世界,，以及漂洋過海進入中國的故事。同時,，也加深對名爵歷史車型的了解,。

　　從進店那一刻算起,，到走進品牌文化墻，大約需要十分鐘,。在這期間,，名爵始終未讓進店客戶真正見到展車。無論是老爺車展示,、改裝設(shè)計,，還是文化熏陶，吊足客戶胃口,。

『旗艦店展車區(qū)內(nèi)擺放著兩款概念車與名爵熱銷車型』

　　而真正的展車區(qū)域則設(shè)置在展廳左側(cè),，C位擺放著名爵E-motion概念車，新款名爵ZS和名爵EZS純電動為左右護法,。與名爵X-motion概念車,、名爵6、名爵HS一同組成半圓形擺放矩陣,，方便在視覺范圍觀看到更多車型,。

　　這里將是客戶停留最長的區(qū)域，經(jīng)過看車,、選車,、試乘等步驟后，名爵店內(nèi)的工作人員還將會指引客戶走進咖啡區(qū),。奉上一杯現(xiàn)磨咖啡,，開始接下來的細致交流。此時,，作為進店客戶,，已經(jīng)不知不覺在店內(nèi)體驗約半個小時。如果想要試乘試駕,，店內(nèi)還有專門的換鞋區(qū),、以及周邊展示區(qū)域。

　　在這期間,，根據(jù)名爵的定制路線,，讓進店客戶了解到品牌文化歷史、店內(nèi)功能設(shè)置,、新車展示信息等,。如果是已購車主，可直接走到展廳最右側(cè),，那里擺放著幾張座椅,，方便在此等待。值得一提的是,，交車過程頗具儀式感,，從卷簾門內(nèi)緩緩推出一輛新車到固定的設(shè)計展板下,，方便車主與新車進行合影留念。

『8號車庫改裝廠』

『維修保養(yǎng)等待區(qū)也增強了社交屬性,，方便面對面交流』

　　在展廳后方還有設(shè)有維修保養(yǎng)區(qū),、8號車庫改裝廠，展廳二樓為辦公區(qū),。展廳外是這家旗艦店的車庫,，可容納百余輛新車。在旗艦店內(nèi)還設(shè)置6臺充電樁,，方便新能源車進行充電,。此外，機動車登記服務(wù)站也在此處設(shè)置站點,，無論是名爵品牌產(chǎn)品還是其他品牌車型均可在此處直接實現(xiàn)檢車,、驗車以及車輛登記。

● “一店千面”背后——名爵營銷推廣試驗田

　　這是名爵全球旗艦店開業(yè)時的展示場景,，但名爵表示,，這一場景的保鮮期將不會超過三個月，甚至還會出現(xiàn)頻繁更換的狀況,。事實上,，如今旗艦店所呈現(xiàn)的畫面，與最初的構(gòu)想也存在較大的差異,，從2018年中期的謀劃,、選址、創(chuàng)建,，到2019年1月的試營業(yè)發(fā)展至今,，店內(nèi)的陳列設(shè)施早已上演多次變裝秀，這一點從店內(nèi)印刷的早期宣傳冊便可知曉,。

　　接下來,，這樣的變化仍將繼續(xù)。作為名爵全球旗艦體驗中心,，官方表示,，這里將是打造名爵品牌全球化,、個性化,、運動化的品牌標簽和品牌文化的場所，同時也成為名爵品牌在全球經(jīng)銷商以及體驗式營銷的代表,。

　　相比于傳統(tǒng)4S店以側(cè)重消費為主,，該體驗中心可視為一塊“試驗田”，名爵品牌未來的營銷推廣將在這里率先進行,。根據(jù)反饋將其品牌形象展示,、標準服務(wù)等推廣到其他經(jīng)銷店,，促進經(jīng)銷店的服務(wù)升級。

　　這意味著,，不僅是店內(nèi)設(shè)施擺設(shè)要變,，其服務(wù)模式、經(jīng)營模式也將有所變化,。除了我們常規(guī)的4S店標準外,，更多“S”將不斷增加，如未來店內(nèi)將增設(shè)親子空間,，并根據(jù)不同年齡群體的訴求,，舉辦如留學解答、英語角,、技能提升培訓課程,。

『名爵跨界聯(lián)名營銷案例』

　　得益于較大的場地空間，旗艦店的營銷更傾向于舉辦系列畫展,、漫展,，以及各類聯(lián)名展等，已在規(guī)劃之內(nèi)的便有即將舉辦的羅浮宮和梵高畫展,。展示區(qū)更多以名爵聯(lián)名產(chǎn)品為主,，在此之前名爵便與大嘴猴、可口可樂等品牌進行聯(lián)名,，未來這些產(chǎn)品都將在品牌體驗旗艦店內(nèi)展示,。

　　為加大店內(nèi)的人流量，自2019年初開始,，店內(nèi)平均每月舉辦3-4次活動,，如聯(lián)合周圍的小區(qū)做了一次親子活動、首次兒童科普日,、瑞麗展,、探秘上汽等活動，首要目的則是率先帶動周邊人群進店,。此外,，名爵還規(guī)劃將店內(nèi)二樓的辦公區(qū)重新裝修，搖身一變成為健身房,。這樣做不僅利于周圍人群的聚集,，也方便名爵車主在車輛維修、清洗,、保養(yǎng)的同時,，提供社交活動場所。

　　從銷售模式上來看,，除了展廳銷售外,，官網(wǎng),、天貓、拼多多等線上銷售模式也可以在這里進行線下提貨,，進一步將線上,、線下服務(wù)進行打通。服務(wù)方面,，名爵提出打造“海底撈式”模式,，銷售人員需盡全力滿足客戶需求。

　　由此來看,，似乎“賣車”將不再成為這家旗艦店的首要任務(wù),。從店內(nèi)擺設(shè)到未來場景規(guī)劃，名爵真正的目的是想加深客戶對品牌的文化認同,，進而將這種認同感帶入到車和生活場景中去,。

　　而在旁人眼中如此“大費周章”的場景布置，實則為名爵“always YOUNG”品牌精神的落地,。這也方便我們更好理解,，為何名爵有意要在自家府邸旁成立這樣一家品牌旗艦體驗中心。一方面這里地處名爵的主場,，有利于將品牌理念和營銷策略盡快實施。另一方面,，該全球旗艦體驗中心位于上海汽車城,，是汽車廠商、銷售以及購車人群的聚集地,，有利于進行品牌推廣,。

● “流量為王”時代下的進擊

　　從發(fā)展初期來看，這樣的經(jīng)營模式顯然是不賺錢的,。但名爵表示不急于一時,，對于其背后的經(jīng)營團隊，名爵也將提供相應(yīng)的福利政策,。

　　相比之下,，名爵更看重的是流量，這是品牌打造的重要端口,。如何提高流量,？名爵的做法則是通過跨界營銷來實現(xiàn)流量導入。為此,，名爵以年輕人喜愛的咖啡作為切入口,，打造MG Carffe名爵咖啡,。同時,，進一步推廣跨界聯(lián)名營銷,，包括大嘴猴服裝、薯片,、可口可樂,、bose耳機等等。

　　在活動設(shè)置上,，名爵也不再局限于傳統(tǒng)的上市營銷推廣,，如全新名爵ZS上市之際，便打造了后備廂集市,，召集一群潮流人士匯聚于此,。

　　跨界營銷的優(yōu)勢在于，借助相同目標人群的品牌,，通過其品牌知名度引流到自身品牌上,。這樣的模式，更有利于觸及到品牌的受眾群體,，同樣也受到時下年輕人熱捧,。

　　選擇聯(lián)名品牌也頗為講究，首先,，品牌受眾要與名爵品牌定位保持一致,，即20-30歲之間的年輕消費群體。其次,，品牌擁有一定的知名度和影響力,，聯(lián)名之后形成1+1>2的宣傳效果。第三,，聯(lián)名形式不能流于表面,，合作產(chǎn)品要真正實現(xiàn)銷售、并且在重要位置進行展示,，達到一定的傳播效應(yīng),。

　　汽車作為一個復雜的產(chǎn)品，對場景的依賴性最強,。這一性質(zhì)決定了客戶在購車時需要場景體驗,、大額支付以及一些相關(guān)手續(xù)的交割。這些工作是在線上無法單獨完成的,。因此,，場景便成為汽車銷售重要的主戰(zhàn)場。

　　如今,，隨著人們的消費觀念的轉(zhuǎn)變,，汽車領(lǐng)域的消費觀更多依靠興趣而來，尤其對于新一代的汽車消費者而言，他們已經(jīng)不需要被主機廠所教育,、引導,。相反，主機廠還需要走進,、了解他們,，才能有機會把產(chǎn)品進行銷售。

　　這一變化趨勢反映了汽車企業(yè)用戶思維的變化——從產(chǎn)品向服務(wù),、體驗升級,。而名爵所打的便是以“興趣”所延伸的社群營銷。這種營銷模式的核心是以用戶興趣點為中心,，關(guān)注品牌和產(chǎn)品,。分析用戶的需求是什么，他們需要什么樣的品牌,。同時,，基于自身品牌的調(diào)性，延伸至服務(wù)上的體驗升級,。而名爵全球旗艦體驗中的成立,，還可視為品牌經(jīng)營理念的一次落地。

全文總結(jié)：

　　1998年,，廣州本田（2009年后更名為“廣汽本田”）開設(shè)國內(nèi)首家汽車品牌專賣店,，21年來，汽車經(jīng)銷商店的呈現(xiàn)形態(tài)也在發(fā)生改變,。從1S到4S的升級,，可算作質(zhì)的飛越，實現(xiàn)了汽車銷售,、維修,、配件和信息服務(wù)為一體的服務(wù)。

　　不過,，隨著市場逐漸成熟和新技術(shù)的興起,，用戶的消費心理、需求也隨之變化,。當網(wǎng)銷逐漸興起時,，便曾有人斷言，實體店將受到?jīng)_擊,。而當新零售的模式出現(xiàn)時,，業(yè)界依舊提出質(zhì)疑——4S店會消失嗎？即便是現(xiàn)在,，這些問題仍無法得到答案,。但不可否認的是,，基于汽車產(chǎn)品的獨特性，依托場景而誕生的服務(wù)模式,，仍會受到某類群體的喜愛,。

　　由此，這也導致消費者對主機廠的產(chǎn)品,、服務(wù)的要求也越來越高。進而促使以信息,、用戶,、商品、資金,、場景,、服務(wù)所構(gòu)成的基礎(chǔ)流通要素開始按照不同的組合進行排列，成為新的前端業(yè)態(tài)模式,。

　　對于名爵而言,，體驗式的服務(wù)模式將成為未來銷售的重點，而實現(xiàn)這一場景的前提是以用戶為中心,，并通過分場景,、分階段的升級和進化打造創(chuàng)新的營銷模式�,？梢哉f,，正是由于理念的轉(zhuǎn)變帶動了渠道的變革，這是當下汽車流通領(lǐng)域發(fā)生改變的核心所在,，也是當前各家主機廠都將面臨的全新挑戰(zhàn),。（文/汽車之家 李娜）